圍繞消費(fèi)體驗(yàn)提升備戰(zhàn)

邱麥平

從去年的8.15，今年的6.18，再到現(xiàn)在的11.11，每個電商從來都不曾孤單過。從10月份起，以雙十一為名的促銷就沒有斷過，先是京東的1020促銷，后是騰訊接力從10.21～10.24。但從大的促銷來講，與電商相關(guān)的節(jié)日營銷很多，主要可以分為以下三大類。

電商促點(diǎn)盤點(diǎn)

一是傳統(tǒng)節(jié)日，如情人節(jié)、五一勞動節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等。傳統(tǒng)節(jié)日一直是線下銷售井噴的黃金商機(jī)，電商平臺及賣家顯然不愿放棄這一賣貨的大好時機(jī)。但是，傳統(tǒng)節(jié)日也往往是賣家的銷售淡季，因?yàn)槊糠陚鹘y(tǒng)節(jié)日，人們都紛紛走出家門去旅游、休閑、購物，電商各平臺的流量自然受到很大影響。一個典型的代表是，與今年雙十一家電行業(yè)銷售額集體井噴的佳績不同，今年國慶節(jié)，被寄予眾望的家電行業(yè)線上銷售卻整體處于頹勢。因此，對于傳統(tǒng)節(jié)日，線上銷售的應(yīng)對策略，就是搶先發(fā)力，即在節(jié)日來臨前的一至兩周開展促銷大戰(zhàn)，試圖從線下銷售搶一杯羹。

二是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，這些節(jié)日是專為刺激線上銷售而人為制造的網(wǎng)購狂歡節(jié)。最成功的代表，當(dāng)屬天貓的11.11網(wǎng)購狂歡節(jié)和京東的6.18周年慶。電商平臺的競爭日趨白熱化，因此原本只屬于單一平臺的諸如周年慶或特定購物節(jié)，往往會引起其他平臺的加入，互相競爭角逐，變成整個線上市場的購物狂歡。這些網(wǎng)購狂歡節(jié)，因?yàn)楦嗥脚_的加入，無論在宣傳、造勢還是整體銷售體量上，都獲得了數(shù)量級的提升，最終演變成整個線上平臺的網(wǎng)購狂歡節(jié)，銷售金額年年創(chuàng)新高。

三是類目特定節(jié)日，如數(shù)碼家電行業(yè)的億元團(tuán)，聚劃算平臺推出的99聚劃算周年慶，母嬰節(jié)等。這些購物節(jié)往往針對特定行業(yè)或特定平臺，力度大都小于網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，但也常常形成一個中等銷售高峰。

今年雙十一，大家電會場商家必須100%和菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作，貨品入了倉才能銷售，如果某個區(qū)域倉沒貨了，這個區(qū)域的客戶就不能購買了。和菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作，雖然提升了客戶的購物體驗(yàn)，但對商家銷售的計(jì)劃性和確定性、資金的要求更高了。

圍繞消費(fèi)體驗(yàn)提升做準(zhǔn)備

大促往往伴隨著巨量訂單，無論對于平臺、賣家還是服務(wù)商而言，每一次大促，都是一次超負(fù)荷作戰(zhàn)。對于客戶而言，在獲得低價購物的同時，體驗(yàn)往往會受到折扣。關(guān)于促銷季的體驗(yàn)提升，首先需要明確的是這種體驗(yàn)一定不是在購物之后，即窄義上的物流體驗(yàn)、收貨體驗(yàn)，而是貫穿于整個購物的過程。

促銷季是一次饕餮盛宴，平臺、賣家、服務(wù)商都卯足了勁沖刺，據(jù)運(yùn)營商上海途歌總經(jīng)理李健介紹，從長期與平臺商、賣家以及服務(wù)商的合作上經(jīng)驗(yàn)分析，在備戰(zhàn)方面也的確各有其不同側(cè)重點(diǎn)。

對于平臺而言，備戰(zhàn)主要有以下幾點(diǎn)：

1、商家及貨品組織，讓有實(shí)力、有運(yùn)營能力的商家提供高性價比產(chǎn)品，是各平臺提升客戶體驗(yàn)的首要問題，這就涉及到商家篩選、商品選擇、價格把控、備貨庫存要求等。

2、大促就是讓買家實(shí)現(xiàn)愉悅購物、暢快購物，也是重中之重，譬如這次天貓雙十一大規(guī)模實(shí)施的預(yù)售方式、11月9日、10日的會員搶先購等，都是為了讓買家增加購物選擇的方式。

3、購物導(dǎo)航頁面呈現(xiàn)等，讓買家快速直達(dá)想要的產(chǎn)品類別，創(chuàng)造良好的瀏覽體驗(yàn)，也是必要工作。

4、買家糾紛、售后保障政策等，如寶貝如實(shí)描述、7天無理由退換貨等。

對于賣家而言，備戰(zhàn)主要有以下幾點(diǎn)：

1、貨品準(zhǔn)備。大促需要提前備貨，備貨過量，資金壓力太大，備貨欠缺，白白損失銷售份額，因此制定一個相對科學(xué)靠譜的貨品計(jì)劃，是賣家尤其是標(biāo)品類的家電企業(yè)，需要面對的第一個問題。

2、促銷方式。大促除了需要滿足平臺方的促銷方式如全場5折的要求外，自己店鋪內(nèi)同樣需要制定一套非常完善的促銷體系，且每一種促銷方式都應(yīng)有其特定的營銷意義，絕不是隨隨便便就制定的，譬如滿減的目的是為了鼓勵客戶湊單，提升銷售額，搭配套餐是為了讓客戶快速購買組合商品同時提升客單價，抽獎是為了刺激下單，整點(diǎn)秒殺是為了聚焦引流同時營造搶購氛圍等。

3、團(tuán)隊(duì)激勵。促銷季往往面臨超負(fù)荷工作量，無論是設(shè)計(jì)師、推廣、運(yùn)營還是客服、倉庫，高效的團(tuán)隊(duì)激勵尤為重要，要調(diào)動團(tuán)隊(duì)的積極性和主動性，而不是靠單純的管理壓制，往往事半功倍。

4、任務(wù)協(xié)同。大量的工作任務(wù)密集出現(xiàn)，需要有良好的工作安排和協(xié)作力，譬如雙十一期間，僅首頁至少要有三個版本，分別是蓄勢期版本、預(yù)熱期版本和當(dāng)天的熱賣版本，這對設(shè)計(jì)師提出了更高要求。

對于服務(wù)商而言，備戰(zhàn)主要有以下幾點(diǎn)：

1、資訊對接的及時性。服務(wù)商既要第一時間了解平臺的各項(xiàng)大促規(guī)則、要求和玩法，向品牌商傳遞，同時又要快速了解品牌商的實(shí)時信息，據(jù)此給出應(yīng)對策略和方案。

2、服務(wù)的高效。大促期間各項(xiàng)工作密集而緊張，一個工作做不好就可能影響全盤，因此在人員投入及工作進(jìn)程方面，提出了更高要求。

3、產(chǎn)品溝通。平臺希望低價，品牌商不愿意放價，服務(wù)商在中間則起橋梁作用，平衡平臺和品牌商對貨品價格的期望值。

4、運(yùn)營策略及方案。是單純打折還是滿贈，是預(yù)售為主還是當(dāng)天爆款為主，是推廣發(fā)力還是聚劃算等活動為王，營銷熱點(diǎn)如何制造、銷售高峰如何實(shí)現(xiàn)，這些運(yùn)營策略及方案，是服務(wù)商最具價值的工作。

以變應(yīng)變，調(diào)整策略，制定戰(zhàn)略。

針對消費(fèi)者因在雙十一當(dāng)天搶不到商品的現(xiàn)狀，今年雙十一，家電業(yè)普遍推出了預(yù)售活動，延長了銷售時間，可以讓消費(fèi)者查看、選擇商品，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。飛魚作為萬和的運(yùn)營商，其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，還沒有到11日，萬和的兩款產(chǎn)品就預(yù)售一空。而天貓制定的規(guī)則，產(chǎn)品在11日當(dāng)天提前賣完不能補(bǔ)貨，直接后果就是后來進(jìn)來的流量是浪費(fèi)的，合理備貨及戰(zhàn)略規(guī)劃在大促之時非常重要。

來自中怡康市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示：雙十一當(dāng)天，阿里系電視機(jī)銷售額接近去年2倍，其中銷量為35萬臺，銷售額達(dá)11億元。而當(dāng)天所有線上電商平臺的電視機(jī)整體銷量突破60萬臺，電商全網(wǎng)整體銷售額超過18億元。奧維咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：雙十一當(dāng)天，僅天貓平臺的空調(diào)市場銷售達(dá)3.03億，同比上漲290%。洗衣機(jī)市場規(guī)模3.7億元，同比增長110%。冰箱市場整體銷額3.02億元，同比上漲72%。包括方太、長虹、創(chuàng)維、康佳、格力等，大批原本作為線下渠道領(lǐng)頭羊的家電巨頭們，在線上完成了繼續(xù)領(lǐng)跑稱霸。

雙十一不再是一場簡單的促銷，已經(jīng)影響到家電業(yè)供應(yīng)鏈的方方面面，針對電商如何進(jìn)行整體規(guī)劃，從哪些方面進(jìn)行規(guī)劃，無疑是對電商戰(zhàn)略的一次檢驗(yàn)。電商運(yùn)營商途歌根據(jù)多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，梳理了一張大促之時的備戰(zhàn)圖，供從業(yè)人士參考。

當(dāng)網(wǎng)購成為人們消費(fèi)活動中重要一部分后，在促銷點(diǎn)上刺激消費(fèi)的行為就是短暫的，也會讓消費(fèi)者感覺麻木，無論是商戶還是巨頭之外的電商平臺，除了做好自己本身的產(chǎn)品之外，更需要開發(fā)出后電商平臺的服務(wù)與產(chǎn)品，在沒有雙十一的日子，也能讓消費(fèi)群體形成粘性。也應(yīng)該在這個時機(jī)把思路放在電商的整體布局規(guī)劃里，讓網(wǎng)購不再是暴漲的數(shù)據(jù)，而是長期的、有穩(wěn)定價值的商業(yè)資源。

飛魚負(fù)責(zé)人介紹，飛魚雙十一當(dāng)天的銷售業(yè)績是1.52億元，其中移動端支付超過了30%，飛魚當(dāng)即做出調(diào)整，將業(yè)務(wù)重新細(xì)分為PC端和移動端兩大板塊，由專門人員負(fù)責(zé)對移動端的銷售進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。在這個偉大變革的時代，找到屬于自己的位置最重要。除了實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品區(qū)隔和線上產(chǎn)品定制之外，未來在產(chǎn)品策略方面更加互聯(lián)網(wǎng)化，讓后端系統(tǒng)、信息、物流會支撐起一個大數(shù)據(jù)平臺，才能促進(jìn)一個品牌在電商的運(yùn)營效率和規(guī)模不斷升級。endprint