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    從前臺銷售到后臺建設(shè)

    2015-04-08 22:28:04朱東梅
    現(xiàn)代家電 2014年23期
    關(guān)鍵詞:微店國美蘇寧

    朱東梅

    在中國經(jīng)濟的三駕馬車構(gòu)成中,消費無疑是最弱的。多年來,受各種因素的影響,社會消費總額雖然在不斷提高,但是在國民經(jīng)濟的占比中卻是持續(xù)下降。為了刺激消費,中央和地方政府,不同行業(yè)等都出臺過各種的鼓勵政策,但是卻無法改變消費的低迷。購物季,這個在西方國家的傳統(tǒng)消費模式,也曾被中國各地實驗過,但也沒有形成真正的社會效應(yīng)。

    然而,雙十一,這個從光棍節(jié)轉(zhuǎn)型過來的網(wǎng)絡(luò)促銷活動,在2014年真的讓全國網(wǎng)民陷入到了購物季的狂歡中。

    從2011年起,經(jīng)過三年的推廣,雙十一已經(jīng)成為被廣大消費者接受的促銷,其范圍也從大淘寶平臺延伸至京東、蘇寧易購。2014年的雙十一,則成為線上線下全面促銷融合的活動。不但天貓、京東、蘇寧和國美等線上平臺積極參與,線下的幾乎所有的零售商都已經(jīng)參與其中。

    不需要政府指令,不需要自上而下的強制推廣,雙十一之所以成為中國真正意義上的購物季,源于其草根的屬性。互聯(lián)網(wǎng)平臺是草根的,在線上購物的消費者是絕對的草根,線上雙十一銷售的商品是草根的,平臺鏈接的所有要素的一致屬性,是雙十一能夠具備燎原之火之勢。

    供應(yīng)鏈的競爭

    2014年的雙十一,線上的競爭基本形成了“一大多強”的局面。這一點從天貓在雙十一之前的商標(biāo)之爭就可以看出,天貓已經(jīng)感受到了來自京東、國美、蘇寧和亞馬遜等電商平臺的威脅。

    從今年的雙十一看,無論是京東還是國美在線,各平臺在用物美價廉吸引消費者的同時,也都在為消費者提供更好的服務(wù),最優(yōu)質(zhì)的購物體驗。所以,雙十一的競爭,歸根結(jié)底是供應(yīng)鏈的競爭。拿到最有競爭力的商品,讓消費者用便捷的方式購買,用最快的時間送到消費者手里。這個看似簡單的過程,是上游采購能力,吸引流量的能力,以及倉儲物流后臺效率的體現(xiàn)。例如,國美在線的即時達,限時達;蘇寧的百城半日達等,獲得消費者的一致好評。相反,雙十一之后,消費者投訴反映的主要有遲遲收不到貨、商家發(fā)錯貨、預(yù)售商品遭遇付款難等問題,其實也是后臺系統(tǒng)不完善造成的。

    下一步各平臺又在競爭雙十二。各平臺之間也都在推出各種的噱頭,搶占新的商機。如國美在線將雙十二的促銷時間拉長了為10天,整個促銷從12月3日就開始了,持續(xù)到12日,并在不同時段規(guī)劃出不同的策略。

    但持續(xù)的促銷,是否會讓消費者產(chǎn)生促銷疲勞,消費者能否像關(guān)注雙十一那樣關(guān)注雙十二,不但需要推廣的支持,體驗的支持,也需要消費能力的匹配。

    移動端的競爭

    2014年,移動互聯(lián)快速發(fā)展,各平臺的移動訂單大幅增長。

    2014年11月11日,天貓成交額中,無線端成交額243.3億,占比42.6%;京東集團各平臺全天的訂單量超過1400萬單,移動端占比超40%;蘇寧易購?fù)仍龇_487%,移動端銷售占比達38.9%。蘇寧云臺入駐商戶總銷售額同比增長735%;國美在線交易額同比增長580%,無線端同比增長1050%,無線端占比全站43%。

    各平臺也在通過多種形式吸引移動端的消費者。例如,蘇寧移動端開發(fā)了商品碼、活動碼、碼上店、互動碼和服務(wù)碼等“五匹馬”,用戶既可以掃碼查看商品價格、商品詳情、商品評價;也可以直接在門店參加線上和線下促銷和互動活動。

    各平臺移動端的競爭已經(jīng)成為生態(tài)鏈的競爭。例如,微店成為京東的突破口。京東微店雙十一的成交額達到10月日均的23倍,在5萬的京東賣家中有3萬開通了微店。同時,京東為微店經(jīng)營者推出廣告補貼和流量支持。廣告補貼,是指商家投放一定數(shù)量京準(zhǔn)通無線廣告,京東給予其5%的無線廣告專享補貼金,微信和手機QQ購物大入口坑位支持、京東PC及移動客戶端的廣告位或坑位補貼等三方面相應(yīng)資源的支持。京東還在微信購物入口的首頁上線京東微店專屬頻道,通過中心化入口的展示,來為商家解決最為需要的流量問題。

    其實,京東發(fā)展微店就是促進整體移動端的發(fā)展。因為微信購物入口中的微店頻道,既給微店帶去了流量,又豐富了微信購物入口的商品種類,還推廣了京東的品牌,加速了京東移動端版圖內(nèi)部中心化和非中心化入口之間的融合和協(xié)同。

    O2O剛剛跨出第一步

    亞馬遜在紐約的實體店即將開業(yè),因為線上電子商務(wù)和線下傳統(tǒng)賣場未來一定是O2O的融合。

    在美國芝加哥的某家電家居賣場,雖然只有1萬多平米,但是卻實現(xiàn)了50億美元的銷售額,且80%的訂單來自于網(wǎng)絡(luò),節(jié)省了大量的社會資源。大多數(shù)消費者來到這家賣場都是先來體驗商品,再回到家里下單購買。這一切源于其先進的后臺系統(tǒng),150平方公里的無死角服務(wù)覆蓋。這似乎正是我們理想中的O2O。

    美國的梅西百貨的O2O也走在行業(yè)前沿的。梅西百貨首先應(yīng)用移動支付系統(tǒng)的。如蘋果支付的指紋技術(shù)跟NFC芯片的技術(shù),不但是離線化,還更具安全性。物流商實現(xiàn)了當(dāng)日可以送達。梅西百貨還實現(xiàn)了線上購買線下取貨,并在線下門店銷售端不斷做技術(shù)創(chuàng)新。如圖像的搜索系統(tǒng)會自動幫助消費者找到與日常拍到的商品對應(yīng)或相似的產(chǎn)品。加強消費者購物的APP和手機錢包應(yīng)用,讓消費者很容易地儲存實體零售店的優(yōu)惠打折的信息,線上線下,店內(nèi)店外都可以使用。

    與這些前臺融合配合的是梅西百貨RFID系統(tǒng)的使用。該系統(tǒng)最重要是準(zhǔn)確,快速地做庫存盤點,讓管理者隨時清晰地看到各種需要的庫存情況,如商品的類別,規(guī)格,數(shù)量等。

    大多數(shù)零售商的O2O還處在比較初級的階段,距離完全實現(xiàn)還有很長的一段路要走。O2O需要有線上平臺的下單流程和線下賣場體驗,并實現(xiàn)相互之間的互動與融合。這是由不同類型零售商自身的性質(zhì)決定的。

    有的線上規(guī)模做的大,但是沒有線下的體驗,那就無從談O2O。要想補上線下的空缺,既需要資金,又需要時間。有的線下有一定的實力,但是線上平臺非常弱。比如,很多的地方百貨都是這樣的情況。因此,真正能夠全面開展O2O的只有以國美蘇寧為代表的家電專業(yè)連鎖商。endprint

    為什么說目前的O2O只走了第一步呢?因為,目前的線上線下結(jié)合都只是簡單的結(jié)合。比如線下體驗商品,線上下單,但是支付問題沒有徹底解決。有的訂單并不適用于所有的支付平臺。而掃碼支付也沒有無縫鏈接。

    還有線下門店體驗,線上銷售之后的利益分配問題。目前,國美在線已經(jīng)在給門店的導(dǎo)購員提成。蘇寧實行雙重考核,線下營業(yè)員通過引流在線上產(chǎn)生銷售額來完成線下的業(yè)績。但是,與線下巨大的核心業(yè)務(wù)占比相比,線上業(yè)務(wù)發(fā)展的動力仍顯不足。

    由于國內(nèi)零售商的后臺系統(tǒng)較弱,且市場層級的差異大,消費者在全面適應(yīng)O2O消費模式,也需要引導(dǎo)和教育。

    實力與能力的競爭

    2013年的雙十一,線下的零售商都是被動的迎戰(zhàn),到了2014年的雙十一,線下零售商開始主動加入到雙十一的競爭中。無論是各地方的家電專業(yè)賣場,還是銀泰百貨等百貨商。這個思路是正確的。這一方面是消費者的選擇,另一方面也說明,線上對于線下市場的蠶食還會繼擴大。

    在線上線下競爭的過程中,既是實力的比拼,也是能力的比拼。有了能力,但是缺乏實力,很多事情就做不了。例如,物流配送體系的構(gòu)建。這是一個大的系統(tǒng)工程。目前看,天貓、京東最大的投入都在物流倉儲上。國美蘇寧在物流倉儲上的優(yōu)勢是通過十幾年的累計獲得的。例如,國美在全國有超過1400個倉庫,支持線上線下的前臺銷售。蘇寧有多級的倉儲物流中心,

    還有,線下網(wǎng)絡(luò)的完善。目前看,國美蘇寧等在線下雖然掌控著大量的賣場資源,門店數(shù)量都在1400家左右。但這些既是資源,也可能是包袱。盡管,國美蘇寧都不愿意承認關(guān)店的數(shù)量,但很顯然,降本增效最直接的方式就是關(guān)閉無效門店。

    蘇寧的孫為民曾指出,未來將有三分之一的門店關(guān)店。高昂的運營成本,將讓這些零售商重新審視線下賣場的價值,并重新定位線上線下的功能,細分門店的職能。如,將社區(qū)店轉(zhuǎn)型為物流配送中心,釋放一部分的賣場資源。如雙十一期間,蘇寧自營訂單推出自提補貼政策,北京地區(qū)自提訂單占28%。此方式既解決了線上大量訂單的配送壓力,也為O2O體驗提供了好的實驗。

    京東、順豐等線上強勢平臺在布局線下仍處于嘗試探索的過程中。順豐嘿店的體驗大多停留在屏幕上;淘寶首個“會員體驗廳”開業(yè),并側(cè)重新穎體驗;與京東首家“京東幫服務(wù)店”開業(yè),側(cè)重物流售后。

    生態(tài)鏈的競爭

    近日,國美電器宣布將以24億港元入股徽商銀行,持有5.41%的股權(quán),欲在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域加速布局。雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢,未來以消費貸、保理貸、經(jīng)營貸等形式服務(wù)國美零售生態(tài)鏈上的會員、供應(yīng)商和企業(yè)客戶。

    互聯(lián)網(wǎng)零售之爭,最終將是整個供應(yīng)鏈之爭,是生態(tài)圈的考驗。生態(tài)圈,“上天”以與云掛鉤,“入地”與物流最后一公里對接。阿里生態(tài)圈最大的價值鏈?zhǔn)侵Ц秾毱脚_,菜鳥物流與阿里云的結(jié)合。京東生態(tài)圈重點則是物流,并通過京東白條、小金庫和眾籌平臺等涉足互聯(lián)網(wǎng)金融。

    但是中國整個電商生態(tài)圈的打造,需要的是物流、網(wǎng)絡(luò)、云技術(shù)、信譽體系等多方面因素的配合。單一要素的超前發(fā)展,并不能解決整個體系的完善。

    電商平臺的銷售再火爆,后臺建設(shè)跟不上,仍舊無法實現(xiàn)中國零售業(yè)的全面進步。總之,中國電子商務(wù)的快速發(fā)展,并不代表中國零售業(yè)的全面領(lǐng)先。因此,未來的零售競爭,線下要更快更多地利用IT手段,線上要提高體驗滿意度。endprint

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