基于博文分析的上海世博會(huì)旅游體驗(yàn)研究＊

羅秋菊，孔 蕾

（中山大學(xué) 旅游學(xué)院，廣東 廣州510275）

第41屆世界博覽會(huì)于2010年在上海召開(kāi)，以“城市，讓生活更美好”為主題，從5月1日至10月31日，歷時(shí)184天。上海世博會(huì)以“舉辦歷年來(lái)最好的世博會(huì)”為目標(biāo)，完成了高達(dá)7 308萬(wàn)參觀人次的任務(wù)①。對(duì)大多數(shù)游客而言，世博會(huì)是具有國(guó)際影響力的大型事件，游世博是畢生難忘的旅游體驗(yàn)。

大型事件具有時(shí)間性、周期性、暫時(shí)性、主題性、參與性等特點(diǎn)［1］，因此大型事件的旅游體驗(yàn)與一般旅游體驗(yàn)既有共性又有差異，然而兩者的差異尚未得到充分研究。游客參與大型事件形成的價(jià)值感知與評(píng)價(jià)、游客的旅游體驗(yàn)是事件舉辦的核心關(guān)注點(diǎn)，也是事件和事件旅游可持續(xù)發(fā)展的前提與基礎(chǔ)［2］735。但旅游體驗(yàn)研究領(lǐng)域和大型事件研究領(lǐng)域的交叉研究并不多見(jiàn)。按照Getz對(duì)事件旅游的分類，世博會(huì)作為大型事件的一個(gè)典型類別，應(yīng)是重點(diǎn)研究領(lǐng)域［3］，但已有研究較少［4］13。目前國(guó)內(nèi)對(duì)2010上海世博會(huì)的研究集中在世博會(huì)的籌辦、世博會(huì)的交通協(xié)調(diào)、世博會(huì)的影響、世博會(huì)的居民態(tài)度、世博會(huì)的營(yíng)銷這幾個(gè)方面［4］22，并未關(guān)注世博會(huì)的旅游體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和日益普及不僅為旅游信息的傳播提供了便利，同時(shí)為旅游研究提供了新的手段和途徑［5］，其中利用博客進(jìn)行研究前景廣闊。旅游博客是旅游者書(shū)寫(xiě)有關(guān)個(gè)人旅行感想的網(wǎng)絡(luò)日志，內(nèi)容可能是游記，也可能是旅游產(chǎn)品的評(píng)論或旅行中拍攝的風(fēng)景圖片，旅游博客可提供包括個(gè)人基本信息、出游情況、總體滿意度、重游意愿等在內(nèi)的大量信息［6］480。截至2010年12月，博客在網(wǎng)民中的使用率達(dá)到64.4%，用戶規(guī)模達(dá)2.95億人，年增用戶7 310萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率33%②。博客的載體是網(wǎng)絡(luò)空間，網(wǎng)絡(luò)空間具有虛擬性、寬松性、平等性等特點(diǎn)［7］75，相比于在實(shí)地接受調(diào)查，游客在網(wǎng)絡(luò)上具有更強(qiáng)烈的自我表達(dá)和自我敘述的傾向［6］481，同時(shí)表述內(nèi)容更貼近其真實(shí)的感知結(jié)果［8］33。博客研究適宜采用文本分析法。目前已有部分學(xué)者把文本分析法引入旅游者體驗(yàn) 研究［7］76，主要是研究旅游體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度［8－10］。

因此，本文以互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)博文作為樣本進(jìn)行文本分析，研究世博會(huì)園區(qū)內(nèi)的旅游體驗(yàn)類型及其特征，旨在為大型事件的運(yùn)營(yíng)管理提供一個(gè)新視角。

一、文獻(xiàn)進(jìn)展

旅游體驗(yàn)是旅游研究的核心內(nèi)容，其滿意程度決定了旅游的質(zhì)量和水平［11］。旅游體驗(yàn)研究從20世紀(jì)六七十年代開(kāi)始逐漸在西方興起，早期旅游體驗(yàn)研究更多地關(guān)注旅游體驗(yàn)的本質(zhì)、分類等理論性問(wèn)題。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，體驗(yàn)性消費(fèi)、消費(fèi)體驗(yàn)研究在西方市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域逐漸受到關(guān)注，旅游體驗(yàn)研究開(kāi)始結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一些觀點(diǎn)，從市場(chǎng)、產(chǎn)品、供需角度，更廣泛地展開(kāi)研究，并在實(shí)踐應(yīng)用方面拓展了旅游體驗(yàn)研究的價(jià)值。國(guó)外旅游體驗(yàn)研究的內(nèi)容側(cè)重在旅游體驗(yàn)的本質(zhì)、旅游體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)、旅游體驗(yàn)的類型、旅游體驗(yàn)的文化影響、旅游體驗(yàn)的意義、旅游體驗(yàn)的質(zhì)量和體驗(yàn)式旅游等諸多方面［12］。近10年國(guó)內(nèi)旅游體驗(yàn)研究文獻(xiàn)主要涉及旅游體驗(yàn)理論研究、旅游體驗(yàn)質(zhì)量及其影響因素、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究等內(nèi)容［13］646。

事實(shí)上，關(guān)于旅游體驗(yàn)的定義經(jīng)歷了不斷爭(zhēng)議的過(guò)程，其中3類觀點(diǎn)比較有代表性。第一類是Daniel Boorstin對(duì)充斥當(dāng)時(shí)社會(huì)的預(yù)制的（prepackaged）、虛假的（pseudo－events）、由專門機(jī)構(gòu)組織的（instituted）大眾旅游體驗(yàn)充滿厭惡和不滿，并指出由于游客們不喜歡目的地原真性（authenticity）的異域文化產(chǎn)品，而偏愛(ài)那些自己熟悉的、在預(yù)期范圍內(nèi)的產(chǎn)品，因此導(dǎo)致了整個(gè)旅游業(yè)預(yù)制產(chǎn)品的盛行；在此基礎(chǔ)上，Boorstin將旅游體驗(yàn)定義為一種流行的消費(fèi)行為，是大眾旅游預(yù)制的、非自發(fā)的、虛假的體驗(yàn)［14］179。另一類則是由MacCannel所倡導(dǎo)的完全相反的觀點(diǎn)，他發(fā)現(xiàn)，在被觀察的旅游者中沒(méi)有一個(gè)表現(xiàn)得像Boorstin所說(shuō)的那樣追求一種表面的、淺薄的、預(yù)制的、虛假的旅游體驗(yàn)；相反，旅游者追求原真性，因此MacCannel將旅游體驗(yàn)定義為現(xiàn)代人對(duì)生活煩惱的一種積極的反應(yīng)，是為克服這些問(wèn)題而追求的一種原真性經(jīng)歷［15］。第三類觀點(diǎn)則是由Cohen提出的，是對(duì)前兩種觀點(diǎn)之間爭(zhēng)端的解釋和解決［14］180。Cohen指出，這兩種相反的觀點(diǎn)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，因?yàn)閮蓚€(gè)研究是建立在不同的觀察對(duì)象的基礎(chǔ)上：Boorstin的結(jié)論在那些內(nèi)斂的、中產(chǎn)階級(jí)的中年旅游者身上得以體現(xiàn)，而MacCannel的結(jié)論來(lái)自于他對(duì)年輕的、有些后現(xiàn)代主義傾向的年輕旅游者的觀察［14］180。旅游者不僅僅只有一類人，不同的旅游者追求不同的體驗(yàn)；體驗(yàn)的意義來(lái)源于旅游者的世界觀，取決于旅游者個(gè)體是否與某種精神中心有關(guān)，旅游體驗(yàn)就是游客同這些精神中心的聯(lián)系［14］181?；诖耍珻ohen從現(xiàn)象學(xué)的視角，建立了一個(gè)廣泛的、全面的、包含了5類旅游體驗(yàn)的框架模型，即休閑式（the recreational mode）、排遣式（the diversionary mode）、經(jīng)驗(yàn)獲取式（the experiential mode）、試驗(yàn)式（the experimental mode）和存在式（the existential mode）。這5類 旅游體驗(yàn)分別代表了不同的體驗(yàn)方式，如恢復(fù)健康、逃離喧鬧、審美追求、尋找可替代的生活方式、感受異域文化等［14］183。這些分類基本囊括了旅游體驗(yàn)的不同方式，既包括對(duì)愉悅的追求，也包括了對(duì)知識(shí)和意義的探索，同時(shí)這5類旅游體驗(yàn)既反映出旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，也在一定程度上反映出旅游者在不同動(dòng)機(jī)下可能出現(xiàn)的行為模式?？梢哉f(shuō)，Boorstin和MacCannel的研究均將旅游者視為同質(zhì)化的整體，而忽略了社會(huì)文化及心理因素所賦予的每個(gè)旅游者的獨(dú)特性；而Cohen的研究始自對(duì)旅游體驗(yàn)本質(zhì)研究的爭(zhēng)端，其研究關(guān)注了旅游者之間的差異性，這不僅是對(duì)旅游體驗(yàn)本質(zhì)更深刻的認(rèn)識(shí)，也為旅游體驗(yàn)的分類做出了極大貢獻(xiàn)。

在此之后，眾多學(xué)者提出了不同的旅游體驗(yàn)類型劃分。Unger和Kernan提出了休閑活動(dòng)所帶來(lái)的內(nèi)在滿足五類體驗(yàn)：自由感知（perceived freedom）、投入程度（involvement）、喚醒（arousal）、熟練控制（mastery）以及自發(fā)性（spontaneity）［16］。Otto和Ritchie通過(guò)對(duì)339位旅游者的實(shí)證研究得出了旅游體驗(yàn)的6個(gè)方面：享樂(lè)（hedonic）、互動(dòng)（interactive）、社交（social）、獵奇或逃離（novelty seeking or escape）、舒適（comfort）、安全（safety）以及刺激或?qū)で筇魬?zhàn)（stimulating or challenge seeking），并指出只有盡可能滿足上述6個(gè)方面的旅游體驗(yàn)才可能使旅游者獲得高質(zhì)量的體驗(yàn)感知［17］。Ryan和Glendon通過(guò)市場(chǎng)抽樣調(diào)查和旅游體驗(yàn)偏好，得出11類旅游者，并指出不同類型旅游者對(duì)目的地屬性的偏好存在明顯的差異［18］。Wickens借鑒心理學(xué)和現(xiàn)象學(xué)的方法，通過(guò)對(duì)旅游者觀察和半結(jié)構(gòu)式訪談，根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)和旅游體驗(yàn)將旅游者劃分成為5種不同的類型［19］。Uriely等運(yùn)用現(xiàn)象學(xué)方法，研究了非專門機(jī)構(gòu)組織的旅游者的體驗(yàn)，并指出該種旅游者的體驗(yàn)表現(xiàn)出多樣性［20］。

事實(shí)上，從Cohen最早倡導(dǎo)運(yùn)用類型學(xué)（typology）研究旅游體驗(yàn)和旅游者［21］，至今已有眾多相關(guān)成果，但旅游體驗(yàn)研究者大多采用現(xiàn)象學(xué)和心理學(xué)這兩種研究視角，以旅游者為核心，分析旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、偏好、行為，并主要通過(guò)這3個(gè)維度對(duì)旅游體驗(yàn)和旅游者進(jìn)行分類，而較少?gòu)穆糜误w驗(yàn)本身進(jìn)行分類研究，也較少關(guān)注不同旅游吸引物帶來(lái)的不同體驗(yàn)。目前鮮有針對(duì)大型事件這一特殊旅游吸引物為旅游者帶來(lái)的旅游體驗(yàn)研究。

大型事件的已有研究主要是將大型事件作為城市公共政策的工具，探討事件對(duì)舉辦地旅游發(fā)展的作用與影響。實(shí)際上，大型事件既構(gòu)成旅游契機(jī)，但同時(shí)其本身也是旅游核心吸引物［22］12。部分學(xué)者從這一角度出發(fā)進(jìn)行了一些相關(guān)研究，但是該方面的相關(guān)研究還比較少［23］117。Lee以韓國(guó)2000年慶洲（Kyongju）世界文化博覽會(huì)為例，根據(jù)國(guó)籍和滿意度，運(yùn)用雙因素分析法對(duì)參加該博覽會(huì)的游客動(dòng)機(jī)進(jìn)行了歸類［24］。Kaplanidou和Vogt基于態(tài)度－行為理論框架模型，分析了重大體育事件形象、舉辦地形象、旅游者滿意度、再次旅游的動(dòng)機(jī)等因子之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)目的地的形象、旅游者以往經(jīng)歷都對(duì)其再次前來(lái)參與事件的動(dòng)機(jī)有著很大的影響［25］。王朝輝、陸林和夏巧云基于上海世博會(huì)國(guó)內(nèi)游客調(diào)研數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建了博覽會(huì)游客感知價(jià)值維度與行為意向、重游意向的結(jié)構(gòu)方程模型，并進(jìn)行關(guān)系驗(yàn)證［2］743?？梢哉f(shuō)，國(guó)內(nèi)研究主要集中在事件旅游的概念和影響方面，對(duì)旅游體驗(yàn)主體（游客）研究的廣度與深度仍不夠［13］649。

二、研究方法

（一）樣本選取與預(yù)處理

新浪博客是基于傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)建立起來(lái)的BSP（博客平臺(tái)提供商），于2005年正式上線，從功能上看，屬于文字博客，是全國(guó)最主流、人氣頗高的博客頻道之一。就目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，騰訊QQ空間、新浪博客、網(wǎng)易、搜狐（排名不分先后）四家綜合門戶提供的博客空間服務(wù)占有較高的市場(chǎng)占有率③。因此，選擇新浪博客作為樣本抽取點(diǎn)，具有客觀、量大、資料集中的特點(diǎn)。

樣本的篩選時(shí)間是2011年1月23至25日，通過(guò)新浪博客搜索（http：／／uni.sina.com.cn／），以“世博會(huì)”為關(guān)鍵字，選擇“按標(biāo)題”搜索項(xiàng)進(jìn)行搜索，利用網(wǎng)站的“過(guò)濾轉(zhuǎn)載文章”功能剔除轉(zhuǎn)載文章，搜索到相關(guān)博文共87 645篇。選取世博會(huì)舉辦期間發(fā)表的博文共760篇，人工剔除志愿者工作日志、轉(zhuǎn)載、新聞和廣告博客，共得到169篇博文。這些文本具有很強(qiáng)的代表性和真實(shí)性，做到了內(nèi)容分析法實(shí)施步驟的第一步，即“根據(jù)研究的目的，對(duì)最能反映研究對(duì)象特征的群體進(jìn)行抽樣，抽樣時(shí)要注意確保樣本的代表性”［26］，以保證研究結(jié)果的客觀性。

為了保證后續(xù)研究的一致性，提高分析的效率和準(zhǔn)確性，本研究對(duì)所選樣本進(jìn)行文本內(nèi)容的預(yù)處理。首先，合并系列博文。在上述169篇博文中，有一些博文是參觀者把同一次經(jīng)歷分成若干次發(fā)表在不同的網(wǎng)頁(yè)上的。例如，博主老玍有關(guān)世博會(huì)的博文《女兒帶父母去上海世博會(huì)日志》共寫(xiě)了8篇，都是對(duì)同一次世博行的記錄，本研究對(duì)這類博文進(jìn)行了合并。第二，刪除圖片內(nèi)容。第三，刪除博文中的表情符號(hào)。

經(jīng)過(guò)對(duì)樣本的預(yù)處理，最終得到128篇文本作為研究樣本，總字?jǐn)?shù)近16萬(wàn)字。

由于網(wǎng)絡(luò)空間具有虛擬性、匿名性等特點(diǎn)［7］，本研究只能根據(jù)博文中的敘述、照片及他人的留言等推測(cè)博主的基本信息，整理出如表1所示的博主基本信息。需要指出的是，本研究所說(shuō)的“現(xiàn)居地”是指博主目前學(xué)習(xí)、工作或生活的地方。若博主沒(méi)有在資料中填寫(xiě)現(xiàn)居地，則通過(guò)博文的信息進(jìn)行推測(cè)，并將現(xiàn)居地分為“上?！焙汀胺巧虾！眱深?。

表1 博主基本信息表

（二）樣本信息處理

文本分析的原始信息量大且復(fù)雜，因此本研究的信息收集與處理過(guò)程主要是實(shí)現(xiàn)原始信息的條理化、概念化及結(jié)構(gòu)化。具體內(nèi)容包括詞頻分析（主要是高頻詞分析）和樣本的多層次編碼。首先，分析高頻詞，辨識(shí)出文本中重復(fù)性較高的詞語(yǔ)，這些詞語(yǔ)代表的是世博會(huì)旅游體驗(yàn)中較為重要的、有一定代表性和典型性的體驗(yàn)，可以對(duì)世博會(huì)旅游體驗(yàn)形成初步的認(rèn)知。然后，結(jié)合高頻詞分析，對(duì)文本進(jìn)行編碼和分析，將大量文本所包含的零散信息進(jìn)行概括和整合，使信息清晰而有條理，便于深入分析。

1.信息處理方法

（1）基于RostCM軟件的詞頻分析

RostCM③是由武漢大學(xué)ROST虛擬團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的內(nèi)容挖掘工具，軟件具有中文分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)等功能，用戶可以根據(jù)自定義的詞庫(kù)統(tǒng)計(jì)某個(gè)txt文檔中的詞頻數(shù)。該軟件還可以對(duì)詞頻結(jié)果進(jìn)行過(guò)濾，以提取文檔的高頻特征詞。

首先，將修正后的word文檔通過(guò)宏編輯器進(jìn)行分類別的批量合并，另存為詞頻分析軟件能夠識(shí)別的txt文件。由于中文的語(yǔ)言特征詞需要通過(guò)分詞來(lái)獲取，分詞質(zhì)量的好壞是保證正確識(shí)別的關(guān)鍵［27］，所以，分別在不啟用過(guò)濾詞表和啟用軟件自帶過(guò)濾詞表的情況下對(duì)分詞后的文檔進(jìn)行中文的詞頻分析，統(tǒng)計(jì)出排名前300的詞語(yǔ)和詞頻。通過(guò)對(duì)二者的分析和對(duì)比，在系統(tǒng)自帶過(guò)濾詞的基礎(chǔ)上對(duì)結(jié)果不理想的部分，增加或減少部分詞語(yǔ)。例如，將“兜兜”等人名，“于是”、“這次”、“以上”等無(wú)實(shí)際意義的詞添加進(jìn)過(guò)濾詞表。通過(guò)幾次高頻詞提取和詞表對(duì)比調(diào)整后，得出適用于本研究的過(guò)濾詞表。最后，通過(guò)載入自定義詞表，獲得博客的高頻特征詞及其頻數(shù)。

提取高頻詞和分析共詞矩陣的目的在于進(jìn)行文本分析前大致了解樣本內(nèi)容，使得內(nèi)容提取有較為明確的方向，并為之后的文本分析打下基礎(chǔ)。

（2）基于MAQDA軟件輔助文本內(nèi)容分析

內(nèi)容分析法是一種對(duì)顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀的、系統(tǒng)的、定量描述的研究方法［28］。該方法源于傳播學(xué)，現(xiàn)已廣泛用于社會(huì)學(xué)、政治學(xué)等社會(huì)科學(xué)研究之中［29］。網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容分析是目前內(nèi)容分析法的主要發(fā)展方向［30］，流程分為采樣、編碼、分析三步［31］。該方法在國(guó)內(nèi)外都有著廣泛的應(yīng)用，在國(guó)外主要運(yùn)用在圖書(shū)情報(bào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)和醫(yī)學(xué)5類學(xué)科［32］；在國(guó)內(nèi)則在圖書(shū)情報(bào)學(xué)、新聞傳播學(xué)和醫(yī)學(xué)方面應(yīng)用較多。

MAXQDA（MAX Qualitative Date Analysis）④是一款文本處理和數(shù)據(jù)分析的定性分析軟件，由德國(guó)Udo Kuckartz教授于1989年研發(fā)，目前已發(fā)展成為世界領(lǐng)先的質(zhì)性分析及科學(xué)管理軟件，不少學(xué)者運(yùn)用MAXQDA輔助文本內(nèi)容分析。

2.信息處理結(jié)果

（1）詞頻

根據(jù)樣本的詞頻分析結(jié)果，提取了排名前50的高頻詞，如表2所示?？傮w看，主要是名詞和動(dòng)詞。高頻率的名詞具有很強(qiáng)烈的世博特色，例如“中國(guó)館”、“護(hù)照”等；而動(dòng)詞則集中在游覽方面，如“參觀”、“預(yù)約”等。

表2 樣本的高頻特征詞概述

（2）文本內(nèi)容：信息點(diǎn)整理與編碼

首先，將研究樣本編號(hào)，根據(jù)博主的基本信息分類導(dǎo)入MAXQDA的樣本集。在研究伊始，通過(guò)反復(fù)通讀熟悉資料，逐漸發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)次數(shù)多的某類概念范疇的信息點(diǎn)，大致確定從游、吃、行、購(gòu)、服務(wù)這五大方面進(jìn)行世博游體驗(yàn)分析。其次，對(duì)信息點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)整理和編碼。初級(jí)編碼的生成是分析開(kāi)始的第一步，在這個(gè)階段，將所有的文字資料按照語(yǔ)義分成片段，并為之編碼，這一步驟不能一蹴而就，而是要不斷提出問(wèn)題，不斷判斷比較［33］27。由于博文中表達(dá)觀點(diǎn)的語(yǔ)句比較零散，有較大的隨意性，因此在編碼過(guò)程中緊扣對(duì)上下文的連貫理解。第一次編碼以全面、詳細(xì)為主，雖然得到的信息點(diǎn)較多，但編碼較凌亂，存在重疊或包含關(guān)系。通過(guò)對(duì)第一次編碼的信息點(diǎn)進(jìn)行分析整理，最終確定從吃、購(gòu)、服務(wù)及配套設(shè)施、游、旅游體驗(yàn)整體感知這五大方面進(jìn)行二次編碼。隨著研究的深入和新問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)，前期所構(gòu)建的一些節(jié)點(diǎn)成為“垃圾”節(jié)點(diǎn)，將被拋棄不用［8］31。在這個(gè)階段需要對(duì)初級(jí)編碼之后的語(yǔ)段反復(fù)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)他們之間的主要線索，分析他們的相似性、相異性，將相似的語(yǔ)段歸為一類，從不同的類屬中發(fā)現(xiàn)最主要的線索，從而歸納出主題［33］28。在全部編碼確定后，再次閱讀所有樣本以保證信息點(diǎn)的完整性。最后，全部樣本共編碼458處，將世博游體驗(yàn)感知的編碼分為5類13種（見(jiàn)表3），類別的意義沒(méi)有重疊或者包含、被包含的關(guān)系。

表3 信息點(diǎn)編碼一覽表

5類編碼分別是：餐飲（含普通餐飲和外國(guó)特色小吃）、購(gòu)物（含特許商品和外國(guó)特色紀(jì)念品）、服務(wù)與配套設(shè)施（含出入園區(qū)交通和園內(nèi)交通條件、配套設(shè)施、志愿者及工作人員）、游覽（含園區(qū)及展館游覽的參觀游覽和互動(dòng)體驗(yàn)）、旅游體驗(yàn)整體感知（含興奮感／滿足感，即旅游體驗(yàn)大于旅游期望；失望感／挫敗感，即旅游體驗(yàn)小于旅游期望）。

三、研究結(jié)果與分析

（一）世博會(huì)旅游體驗(yàn)分類

本部分將對(duì)表3中提及的一級(jí)代碼和二級(jí)代碼進(jìn)行詳細(xì)闡述，旨在提出世博會(huì)旅游體驗(yàn)維度。

1.體驗(yàn)信息點(diǎn)分析

（1）園區(qū)及展館游覽

2010上海世博會(huì)參展方246個(gè)，其中有189個(gè)國(guó)家和地區(qū)、57個(gè)國(guó)際組織，展館總數(shù)達(dá)329個(gè)⑤。對(duì)于一筆帶過(guò)或者僅僅羅列的展館，以及網(wǎng)上摘取的介紹部分不予提取信息點(diǎn)，共有193處較詳細(xì)地描述了游覽情況，其中描寫(xiě)?zhàn)^內(nèi)展示和場(chǎng)館建筑的信息點(diǎn)較多。樣本中共提及83個(gè)展館，中國(guó)館被提次數(shù)最多，達(dá)16次，占樣本數(shù)量的12.5%，9處信息點(diǎn)表現(xiàn)出較高的滿意度，2處表示“與期望值相差太遠(yuǎn)”。總體上高頻展館名稱和世博會(huì)熱門展館基本吻合。上海世博會(huì)以“城市，讓生活更美好”為主題，提出“低碳”的口號(hào)，因此很多游客在描述展館的建筑和展示內(nèi)容時(shí)將其與主題和口號(hào)聯(lián)系在一起，顯然游客受到了潛移默化的影響。此外，不少游客表示在參觀游覽展館的過(guò)程中有所收獲或是引人思考，樣本中有6篇博文提到。

（2）夜游世博

鑒于人流量和天氣等原因，夜游世博深受歡迎。第一，夜游世博可以避開(kāi)日間高峰，均衡客流；第二，酷暑季節(jié)，夜游世博能減少因天氣帶來(lái)的不適；第三，世博園夜景給游客帶來(lái)與白天觀博不一樣的體驗(yàn)；第四，相比起其他票種，夜游世博的票價(jià)較低。此外，根據(jù)2010年10月12日上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局發(fā)布的《中國(guó)2010年上海世博會(huì)票務(wù)公告第26號(hào)》中《關(guān)于增加園區(qū)現(xiàn)場(chǎng)售票處服務(wù)項(xiàng)目的公告》，分別在10月13－29日和10月25－29日提供補(bǔ)差價(jià)換票和平日普通票夜票的服務(wù)，進(jìn)而刺激了更多游客夜游世博。因此，文本在研究世博游體驗(yàn)時(shí)，將夜游世博單列，研究其感知和滿意度。樣本中共10篇博客描寫(xiě)了夜游世博的體驗(yàn)和感受，主要?jiǎng)訖C(jī)歸納為景色優(yōu)美、天氣好、人流量少3個(gè)方面。其中有6篇夜游世博的描述流露出很高的滿意度，而該感知主要建立在對(duì)白天游世博和夜游世博的對(duì)比而得之。

（3）外國(guó)特色小吃

游客對(duì)外國(guó)特色小吃的滿意度普遍較高。雖然提到價(jià)格偏貴，但仍在可接受范圍內(nèi)，而且不少游客對(duì)國(guó)外的小吃抱有期待，認(rèn)為世博園里的國(guó)外特色小吃更加正宗，種類也更加豐富，游客提到次數(shù)最多的是日本館的章魚(yú)小丸子。游客傾向于將其當(dāng)做世博游的體驗(yàn)項(xiàng)目，因此即使同樣面對(duì)排隊(duì)的狀況，表現(xiàn)出更多的耐心。

（4）外國(guó)特色紀(jì)念品和特許商品

樣本共9篇12處提到了購(gòu)物體驗(yàn)，占總數(shù)的7%。其中，有5篇博文共6處描寫(xiě)特許商品，有4篇博文共6處提及外國(guó)特色紀(jì)念品?？傮w而言，描寫(xiě)外國(guó)特色紀(jì)念品和特許商品的內(nèi)容較少，平均2.25%／篇，購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)世博游的整體滿意度影響并不大。

（5）世博護(hù)照蓋章

世博護(hù)照是用于收藏世博會(huì)各展館紀(jì)念章的載體，是世博會(huì)的傳統(tǒng)紀(jì)念品。其詞頻數(shù)排在高頻詞的前50。博文顯示世博護(hù)照被提及的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世博會(huì)吉祥物海寶。世博護(hù)照之所以大受歡迎，是因?yàn)樗哂行麄餍?、互?dòng)性、紀(jì)念性和收藏價(jià)值。世博護(hù)照本身是旅游紀(jì)念品，護(hù)照蓋章的過(guò)程也成了體驗(yàn)的重要內(nèi)容。

從符號(hào)象征意義來(lái)看，護(hù)照蓋章的過(guò)程是對(duì)世博會(huì)文化內(nèi)涵進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程，游客通過(guò)世博護(hù)照蓋章的方式，將消費(fèi)經(jīng)歷以符號(hào)的形式記錄下來(lái)。

樣本中共26篇博文的34處提到了博主的蓋章體驗(yàn)。其中，有11篇總結(jié)走過(guò)幾個(gè)館蓋過(guò)幾個(gè)章，并把蓋章的數(shù)量作為世博游收獲的重要成果之一，用“高興”、“收獲多多”、“值得”等詞語(yǔ)來(lái)描述。雖然蓋章的過(guò)程也存在排隊(duì)或擁擠的現(xiàn)象，但是游客普遍認(rèn)可蓋章的樂(lè)趣，甚至把它當(dāng)做比賽，只有2篇博文持反對(duì)態(tài)度。

對(duì)于熱門館和冷門館的紀(jì)念章，游客也持不同態(tài)度。熱門館的章被視為去過(guò)某個(gè)館的重要紀(jì)念，游客會(huì)因?yàn)椴糠譄衢T館停止蓋章服務(wù)或者沒(méi)有蓋到章感到遺憾。而冷門館卻成為游客收集印戳的好去處，如有3篇文章提到專門去非洲聯(lián)合館蓋章。雖然游客對(duì)館內(nèi)的展示沒(méi)有太多興趣，但是護(hù)照蓋章的過(guò)程提升了參觀者對(duì)世博會(huì)的參與樂(lè)趣及互動(dòng)體驗(yàn)。針對(duì)蓋章時(shí)排隊(duì)擁擠甚至是公共物品損壞的現(xiàn)象，部分游客確實(shí)存在一定的盲目性，而他們自身也承認(rèn)這種盲目性，認(rèn)為蓋章會(huì)成為“捆綁人的枷鎖”。值得一提的是，蓋章帶來(lái)的滿足感使得排隊(duì)最終成了一種“成就”，對(duì)提高整體游覽滿意度有積極的作用。

（6）排隊(duì)現(xiàn)象及其引發(fā)的問(wèn)題

上海世博會(huì)有12項(xiàng)紀(jì)錄入選世界之最，其中之一是參觀人數(shù)為歷屆世博會(huì)之最。巨大的人流量不僅是本屆世博會(huì)的光環(huán)之一，也成為游客世博游體驗(yàn)中不容忽視的一項(xiàng)。排隊(duì)現(xiàn)象是博客描寫(xiě)的重點(diǎn)，樣本中共提取79處詳細(xì)描寫(xiě)排隊(duì)現(xiàn)象和感想的信息點(diǎn)，篇幅為10.98%／篇，超過(guò)了描寫(xiě)展館的篇幅（10.35%／篇）。描寫(xiě)排隊(duì)現(xiàn)象的詞語(yǔ)有“駭人”、“半條命”、“瘋掉了”、“受罪”、“壯觀”、“望而生畏”、“驚人”、“崩潰”、“行尸走肉”、“沒(méi)有盡頭”、“悲劇”等，基本上都是負(fù)面詞語(yǔ)。不少游客提到由于排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)而“沒(méi)有了興趣”，有些游客多次入園卻只是在園區(qū)內(nèi)游覽而沒(méi)有排隊(duì)入館?？梢哉f(shuō)，排隊(duì)或許是不可避免的，但是過(guò)長(zhǎng)的等待時(shí)間或者沒(méi)有進(jìn)行有效的排隊(duì)引導(dǎo)和管理，降低了滿意度。

在描述排隊(duì)現(xiàn)象時(shí)，有9篇博客將其與素質(zhì)問(wèn)題聯(lián)系在一起，主要提到綠色通道引發(fā)的問(wèn)題以及與外國(guó)人素質(zhì)比較。對(duì)國(guó)人素質(zhì)表示好評(píng)的有6篇，差評(píng)的有3篇。樣本中共有8篇描寫(xiě)了早上開(kāi)園前排隊(duì)的情景，用了21%／篇的篇幅，對(duì)國(guó)人素質(zhì)的負(fù)面描寫(xiě)都是集中在早上入園時(shí)排隊(duì)的情景。

排隊(duì)現(xiàn)象引發(fā)了一些問(wèn)題，如綠色通道的使用和票販子問(wèn)題。游客在描述世博排隊(duì)時(shí)并沒(méi)有表現(xiàn)出過(guò)多的不滿，但當(dāng)排隊(duì)遇上不公平的現(xiàn)象時(shí)，就會(huì)把內(nèi)心不滿的情緒發(fā)泄出來(lái)。有6篇博文共7處提到了有關(guān)綠色通道的信息點(diǎn)，而且表達(dá)的都是負(fù)面印象，描述“老人都搶光了”、“孕婦小孩增多”、“輪椅去晚了租不到”等現(xiàn)象。關(guān)于票販子現(xiàn)象，樣本有10個(gè)信息點(diǎn)共6篇博文提到，主要是由排隊(duì)和預(yù)約券引發(fā)的。博文中指出本應(yīng)該排隊(duì)免費(fèi)領(lǐng)取的預(yù)約券卻要收取相當(dāng)于門票價(jià)格的費(fèi)用，而且“黃牛到處都是”，令人厭惡。樣本29的博主通過(guò)和票販子的深入交談得知，該票販子是世博會(huì)工作人員，而預(yù)約券則是從門口安檢人員那里得來(lái)。預(yù)約券的發(fā)放本是排隊(duì)管理的一種方式，并以此減少游客等候時(shí)間，但引發(fā)的一系列問(wèn)題因?yàn)闆](méi)有得到及時(shí)有效的解決，降低了整體滿意度。

（7）服務(wù)與配套設(shè)施的滿意度（交通條件、配套設(shè)施、志愿者及工作人員）

世博游的服務(wù)及配套設(shè)施的滿意度包括交通條件、配套設(shè)施、志愿者及工作人員3個(gè)方面的滿意度（見(jiàn)表4）。

表4 服務(wù)及配套設(shè)施信息點(diǎn)統(tǒng)計(jì)

有6篇博客提及交通設(shè)施與條件，占總數(shù)的5%，總體滿意度較高。其中1篇博客對(duì)其做了詳細(xì)的描述，表示“方便”、“有秩序”、“管理好”等滿意度較高的詞頻提及6處；另外1篇表現(xiàn)出矛盾的情緒，一方面覺(jué)得“很方便”，另一方面對(duì)館內(nèi)交通的觀光功能提出質(zhì)疑。

世博組委會(huì)為了給游客提供更加舒適、愉快的觀園環(huán)境，對(duì)園區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)配套設(shè)施做了精心的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。例如設(shè)計(jì)了3種不同高度的直飲水系統(tǒng)。樣本中有4篇對(duì)直飲水、噴霧系統(tǒng)表示好評(píng)，2篇提出“標(biāo)示標(biāo)注得并不理想”、“坐的地方也不是很充分”等“美中不足”的地方，但總體滿意度較高。

上海世博會(huì)園區(qū)志愿者79 965名，其中境外志愿者204名。這些志愿者分為13批次，提供了129萬(wàn)班次、1 000萬(wàn)小時(shí)約4.6億人次的服務(wù)⑥。志愿者與工作人員的積極參與不僅成為上海世博會(huì)一道亮麗的風(fēng)景線，也成為世博游體驗(yàn)的重要組成部分。共10篇博文描述志愿者和工作人員，6篇寫(xiě)到“勤勤懇懇”、“小白菜的服務(wù)確實(shí)精彩”、“為世博會(huì)的順利進(jìn)行做出了很大的貢獻(xiàn)”等，并表示“敬業(yè)精神很感動(dòng)”；2篇提到“超大人流”使得服務(wù)質(zhì)量變差，但描述中流露出理解之情，可見(jiàn)整體的體驗(yàn)質(zhì)量是較高的。

（8）普通餐飲

對(duì)于普通餐飲（與外國(guó)特色小吃相對(duì)而言），游客褒貶不一。其中，快餐類餐廳如肯德基等評(píng)價(jià)較低，而正餐類餐廳滿意度較高。究其原因，主要是因?yàn)檫x擇快餐的游客更多地把飲食當(dāng)做一種休息，而用餐環(huán)境的擁擠和吵鬧，甚至是排隊(duì)的現(xiàn)象讓游客感到更加疲憊。

2.世博會(huì)旅游體驗(yàn)分類模型

根據(jù)前文闡述，提出如圖1所示的世博會(huì)旅游體驗(yàn)雙維度分類模型。分類模型著眼于旅游體驗(yàn)本身，而非旅游者的動(dòng)機(jī)、心理或行為。模型依據(jù)兩個(gè)維度進(jìn)行分類。維度一是“象征體驗(yàn)”對(duì)應(yīng)“實(shí)質(zhì)體驗(yàn)”，是從體驗(yàn)本身是否具有旅游的實(shí)際意義的角度出發(fā)?！皩?shí)質(zhì)體驗(yàn)”是指實(shí)實(shí)在在的“游”的體驗(yàn)及其與“游”相關(guān)的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是旅游者在世博會(huì)實(shí)實(shí)在在感受到的旅游及其相關(guān)內(nèi)容；而“象征體驗(yàn)”則更多地強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)具有心理符號(hào)的作用，能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生較強(qiáng)的心理影響和心理暗示。例如在旅游過(guò)程中的奢侈品購(gòu)買代表一種炫耀，或者購(gòu)買實(shí)物價(jià)值與價(jià)格不一致的高價(jià)紀(jì)念品，用于代表“到此一游”。這種體驗(yàn)的實(shí)際意義很小，卻有著非常重要的心理符號(hào)作用，不能籠統(tǒng)地歸入到“游”的范疇內(nèi)。維度二是“核心體驗(yàn)”對(duì)應(yīng)“附帶體驗(yàn)”，是從旅游目的的角度出發(fā)?！昂诵捏w驗(yàn)”指的是能夠體現(xiàn)出旅游目的的體驗(yàn)；而“附帶體驗(yàn)”雖然與出游的直接目的關(guān)系不大，但是實(shí)現(xiàn)旅游目的的必要輔助條件，如住宿、飲食、交通等。

圖1 世博會(huì)旅游體驗(yàn)雙維度分類模型

依據(jù)兩個(gè)維度構(gòu)成的分類框架，本文將游客在世博園內(nèi)的旅游體驗(yàn)進(jìn)行了分類，具體為：

園區(qū)及展館的游覽（包含夜游世博）是具有實(shí)質(zhì)旅游意義，與參觀世博會(huì)目的直接相關(guān)的旅游體驗(yàn)，因此既是“核心體驗(yàn)”也是“實(shí)質(zhì)體驗(yàn)”。

品嘗外國(guó)特色小吃的過(guò)程不僅僅是吃東西，更多的是對(duì)外國(guó)文化的一種體驗(yàn)，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，心理上會(huì)產(chǎn)生一種符號(hào)象征作用，因此品嘗外國(guó)特色小吃的體驗(yàn)既是“核心體驗(yàn)”又是“象征體驗(yàn)”。

世博“護(hù)照蓋章”是帶有符號(hào)象征意義的旅游體驗(yàn)，該體驗(yàn)很獨(dú)特，是一般旅游活動(dòng)難以擁有的。此外，護(hù)照蓋章并非世博出游的直接誘因，僅僅是一種輔助性條件。護(hù)照蓋章并不是參觀世博會(huì)的核心內(nèi)容，如果沒(méi)有進(jìn)行園區(qū)和展館的游覽參觀，就算獲得了一本蓋滿章的護(hù)照，也不能說(shuō)完成了世博會(huì)參觀這一旅游活動(dòng)，護(hù)照蓋章僅僅是由參觀世博會(huì)而產(chǎn)生的某種附加體驗(yàn)活動(dòng)，因此護(hù)照蓋章既是“象征體驗(yàn)”又是“附帶體驗(yàn)”。

排隊(duì)是為了實(shí)現(xiàn)游覽體驗(yàn)，是在旅游過(guò)程中發(fā)生的與參觀世博會(huì)相關(guān)的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，排隊(duì)帶來(lái)的體驗(yàn)就是排隊(duì)本身，而不包含其他心理或者符號(hào)的象征意義，因此是“實(shí)質(zhì)體驗(yàn)”。排隊(duì)體驗(yàn)本身無(wú)法顯現(xiàn)參觀世博會(huì)這一旅游活動(dòng)，但是如果沒(méi)有排隊(duì)，游客就無(wú)法參觀世博會(huì)展館，因此排隊(duì)體驗(yàn)不是旅游的核心目的，但卻是實(shí)現(xiàn)旅游核心目的的必要條件，因此是“附帶體驗(yàn)”。

服務(wù)及配套設(shè)施相關(guān)的體驗(yàn)是在旅游過(guò)程中發(fā)生的，是與參觀世博會(huì)相關(guān)的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，并不具有符號(hào)象征意義，因此屬于“實(shí)質(zhì)體驗(yàn)”。服務(wù)及配套設(shè)施相關(guān)的體驗(yàn)并不屬于參觀世博會(huì)的核心內(nèi)容，因此并非“核心體驗(yàn)”；但是如果沒(méi)有服務(wù)和配套設(shè)施，游客是無(wú)法順利參觀世博會(huì)的，因此該體驗(yàn)雖然不是旅游的核心目的，但卻是實(shí)現(xiàn)旅游核心目的的必要條件，屬于“附帶體驗(yàn)”。

（二）世博會(huì)整體旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)

旅游體驗(yàn)具有整體性，然而滿意度要素的評(píng)估往往是分裂的，因此既要從旅游體驗(yàn)過(guò)程中的每一個(gè)結(jié)點(diǎn)（影響因素）研究旅游體驗(yàn)質(zhì)量，又要整體把握［13］650。由于博客語(yǔ)言及其觀點(diǎn)的零散性，在很難判斷旅游體驗(yàn)是否等于旅游期望的情形下，因此將整體體驗(yàn)評(píng)價(jià)分為兩類，即興奮感／滿足感和失望感／挫敗感。由于博主事后記錄的旅游體驗(yàn)會(huì)多次提及自己的心理感受，但結(jié)尾處的描寫(xiě)往往能更加真實(shí)地反映世博游的整體評(píng)價(jià)，因此信息點(diǎn)的摘取選取博客最后一段文本。

其中，38篇博文中46處信息點(diǎn)表示興奮感／滿足感，即旅游體驗(yàn)大于旅游期望；14篇博文中20處表示失望感／挫敗感，即旅游體驗(yàn)小于旅游期望?？梢?jiàn)，游客對(duì)于世博會(huì)總體體驗(yàn)評(píng)價(jià)較高。值得一提的是，有22篇博文在結(jié)尾處提到“累”，其中有9篇表現(xiàn)出興奮感／滿足感，只有2篇表示失望感／挫敗感，說(shuō)明體力上的累不會(huì)對(duì)世博游的總體評(píng)價(jià)造成太大影響。

（三）世博會(huì)旅游體驗(yàn)特征

1.體驗(yàn)的重要性排序

按照信息點(diǎn)統(tǒng)計(jì)對(duì)各種體驗(yàn)進(jìn)行排序，依次是園區(qū)及展館游覽（193個(gè)信息點(diǎn)）、排隊(duì)及其引發(fā)的問(wèn)題（96個(gè)信息點(diǎn)）、護(hù)照蓋章（34個(gè)信息點(diǎn)）、外國(guó)特色小吃（14個(gè)信息點(diǎn)）、普通餐飲（12個(gè)信息點(diǎn)）、夜游世博（10個(gè)信息點(diǎn)）、志愿者及工作人員（10個(gè)信息點(diǎn)）、交通條件（8個(gè)信息點(diǎn)）、配套設(shè)施（7個(gè)信息點(diǎn)）、特許商品（6個(gè)信息點(diǎn)）、外國(guó)特色紀(jì)念品（6個(gè)信息點(diǎn)）。

世博園內(nèi)某項(xiàng)旅游體驗(yàn)在博文中被提到的次數(shù)越多，證明該體驗(yàn)的重要性越高。分析表明，核心、實(shí)質(zhì)體驗(yàn)，即園區(qū)及展館游覽是世博會(huì)游客最重要的體驗(yàn)。排隊(duì)雖然不是核心體驗(yàn)，并非旅游的核心目的，但成了僅次于游覽的重要旅游體驗(yàn)，并且排隊(duì)體驗(yàn)更多地帶來(lái)負(fù)面感知，甚至是極強(qiáng)的負(fù)面感知。護(hù)照蓋章的重要性排位第三，該體驗(yàn)既非核心體驗(yàn)，也非實(shí)質(zhì)體驗(yàn)，然而世博會(huì)不同于一般旅游活動(dòng)的獨(dú)特性賦予了護(hù)照蓋章體驗(yàn)非常重要的地位。

綜上，旅游體驗(yàn)分類模型中的兩個(gè)維度并非表明某個(gè)維度的重要性一定勝過(guò)另一個(gè)維度，某項(xiàng)體驗(yàn)也并不具有決定性的重要性。可以說(shuō)，世博會(huì)旅游體驗(yàn)的重要性帶有很鮮明的世博特征。

2.體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)性

雙維度分類模型中各項(xiàng)體驗(yàn)之間存在著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，相互影響的程度較高。

（1）核心、實(shí)質(zhì)體驗(yàn)影響其他體驗(yàn)

園區(qū)和展館游覽是游客世博游體驗(yàn)的“興奮要素”，而餐飲、購(gòu)物、服務(wù)與配套設(shè)施這3個(gè)方面的體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)整體滿意度的影響不大。上海世博會(huì)之所以出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，特別是熱門館，主要原因是對(duì)園區(qū)及展館游覽這一核心體驗(yàn)的期待所致。人們?yōu)榱双@得展館游覽的體驗(yàn)愿意犧牲數(shù)小時(shí)甚至數(shù)十小時(shí)的時(shí)間排隊(duì)，經(jīng)歷并忍受排隊(duì)帶來(lái)的艱難及其引發(fā)的一系列問(wèn)題。游客傾向于用館內(nèi)游覽體驗(yàn)的質(zhì)量來(lái)衡量排隊(duì)是否值得，當(dāng)館內(nèi)體驗(yàn)質(zhì)量高于排隊(duì)的容忍程度時(shí)，排隊(duì)的負(fù)面影響反而轉(zhuǎn)化為成就感，負(fù)面情緒有所減少。由此可見(jiàn)，核心、實(shí)質(zhì)的旅游體驗(yàn)是游客獲得正面感知的主要來(lái)源，影響著其他旅游體驗(yàn)，提升核心體驗(yàn)質(zhì)量有助于弱化負(fù)面體驗(yàn)、降低負(fù)面感知。

（2）核心、實(shí)質(zhì)體驗(yàn)受其他體驗(yàn)的影響

總結(jié)游客選擇展館游覽的原因主要有4類，即個(gè)人專業(yè)和工作、志愿者推薦、排隊(duì)情況、館內(nèi)特色活動(dòng)（見(jiàn)表5例舉）。關(guān)于熱門館和冷門館的選擇，游客有不同的見(jiàn)解。有人認(rèn)為，小館雖然不用排隊(duì)但是也不值得看；有人認(rèn)為，排長(zhǎng)隊(duì)看熱門館不如選擇小館?？梢?jiàn)在展館的選擇方面，排隊(duì)體驗(yàn)對(duì)園區(qū)及展館游覽體驗(yàn)具有重要的影響。

表5 展館選擇動(dòng)機(jī)信息點(diǎn)例舉

此外，小館或冷門館也在樣本中被多次描述。如非洲聯(lián)合館出現(xiàn)了5次，其頻數(shù)僅次于中國(guó)館、日本館、美國(guó)觀、沙特館、澳大利亞館和西班牙館，超過(guò)了很多熱門館，排在第7位。游客選擇小館主要基于4個(gè)原因，即排隊(duì)時(shí)間較短、了解不同的文化、收集印戳、夏天納涼（見(jiàn)表6例舉）。由此看出，排隊(duì)、護(hù)照蓋章和服務(wù)及配套設(shè)施（如空調(diào)）等附帶的象征或?qū)嵸|(zhì)體驗(yàn)都實(shí)際影響游客的園區(qū)及展館游覽。

表6 選擇小館原因信息點(diǎn)例舉

值得指出的是，護(hù)照蓋章具有極強(qiáng)象征意義的體驗(yàn)，雖然存在一定的盲目性，但可以使排隊(duì)的負(fù)面感知轉(zhuǎn)化為成就感和滿足感，并對(duì)調(diào)節(jié)熱門館和冷門館的人流量具有積極作用。蓋章的護(hù)照使游客不僅擁有了非常珍貴的世博旅游紀(jì)念品，更重要的是使人們獲得了事后與他人分享體驗(yàn)的資本，提高旅游體驗(yàn)的滿足感，延長(zhǎng)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的持久度。紀(jì)念章作為載體將體驗(yàn)中的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)記錄下來(lái)，這種附帶的、具有象征意義的體驗(yàn)在世博會(huì)旅游體驗(yàn)中發(fā)揮著重要作用。因此，可以靈活運(yùn)用該類體驗(yàn)，提高游客園區(qū)及展館游覽這一核心體驗(yàn)的感知質(zhì)量，弱化排隊(duì)體驗(yàn)的負(fù)面影響，進(jìn)而提高整體旅游體驗(yàn)的質(zhì)量，延長(zhǎng)游客對(duì)旅游體驗(yàn)的回味時(shí)間，從而留下更加深刻的印象。

（3）非核心、實(shí)質(zhì)體驗(yàn)之間相互影響

除核心實(shí)質(zhì)體驗(yàn)影響其他體驗(yàn)或被其他體驗(yàn)影響之外，非核心、實(shí)質(zhì)體驗(yàn)之間也存在著相互影響的關(guān)系。蓋章的過(guò)程存在排隊(duì)或是擁擠的現(xiàn)象，但是游客普遍認(rèn)可蓋章的樂(lè)趣，甚至把它當(dāng)做是競(jìng)賽。蓋章帶來(lái)的滿足感使得排隊(duì)最終成為一種“成就”。由此可見(jiàn)，護(hù)照蓋章帶來(lái)的正面體驗(yàn)已經(jīng)超過(guò)了為此排隊(duì)而引致的負(fù)面體驗(yàn)，提高了整體旅游體驗(yàn)滿意度?？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)之間的相互影響存在著化負(fù)為正的作用。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

第一，世博會(huì)作為大型事件的典型代表，具有不同于一般旅游吸引物的獨(dú)特性，據(jù)此，本文提出了世博會(huì)旅游體驗(yàn)雙維度分類模型，將世博園內(nèi)的旅游體驗(yàn)進(jìn)行了類別劃分。依據(jù)的兩個(gè)維度分別是“核心”對(duì)應(yīng)“附帶”、“實(shí)質(zhì)”對(duì)應(yīng)“象征”。通過(guò)這兩個(gè)維度可以將園區(qū)內(nèi)所有的旅游體驗(yàn)劃分為四大類。

第二，世博會(huì)某項(xiàng)體驗(yàn)的重要性與其是否是核心體驗(yàn)或?qū)嵸|(zhì)體驗(yàn)無(wú)關(guān)。旅游體驗(yàn)分類模型中的兩個(gè)維度并不存在某個(gè)維度的重要性勝過(guò)另一個(gè)維度的情況，某項(xiàng)體驗(yàn)也并不具有決定性的重要性，世博會(huì)旅游體驗(yàn)的重要性實(shí)則帶有非常顯著的世博特征。

第三，四類體驗(yàn)并非孤立存在，而是彼此聯(lián)系，相互影響，既可以影響對(duì)某一旅游體驗(yàn)的選擇與否，還可以影響其他旅游體驗(yàn)的質(zhì)量及其滿意度。

（二）研究啟示

旅游體驗(yàn)提供了更廣泛、更深刻地理解旅游者的途徑。本研究通過(guò)世博會(huì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行分類與探討，將對(duì)大型事件的體驗(yàn)營(yíng)銷提供一些有益的理論支持。

第一，Getz提出事件旅游的多種營(yíng)銷模式，其中一種模式是突出事件，以之為目的地的標(biāo)志和核心旅游吸引物；還有一種模式是把事件作為目的地旅游的元素之一，將其與其他旅游內(nèi)容進(jìn)行捆綁［3］。不論哪一種模式，都是大尺度的、全局的，著眼于目的地整體旅游發(fā)展。在大尺度旅游營(yíng)銷中，深入理解事件旅游體驗(yàn)將有助于選擇最合適的營(yíng)銷模式。

第二，事件旅游中，核心、實(shí)質(zhì)的旅游體驗(yàn)是游客獲得正面感知的主要來(lái)源，影響著其他旅游體驗(yàn)，因此提升核心體驗(yàn)質(zhì)量是基礎(chǔ)，有助于弱化負(fù)面體驗(yàn)、降低負(fù)面感知。

第三，提升核心體驗(yàn)質(zhì)量并不意味著其他體驗(yàn)不重要。任何類型的體驗(yàn)都可能影響其他體驗(yàn)。非核心或非實(shí)質(zhì)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)不合理，有可能產(chǎn)生極大的負(fù)面感知。例如，排隊(duì)雖然是附帶體驗(yàn)但重要性較高，其帶來(lái)的負(fù)面感知足以影響一系列其他體驗(yàn)甚至整體體驗(yàn)的感知質(zhì)量，因此在設(shè)計(jì)事件旅游體驗(yàn)的過(guò)程中，應(yīng)選擇面面俱到而非有“長(zhǎng)”有“短”。

第四，事件包含了各種不同的元素，不同元素之間存在著無(wú)限種可能的組合，這意味著事件有著非常大的創(chuàng)新潛力［3］。各類體驗(yàn)之間的相互關(guān)聯(lián)為事件旅游的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷提供了有益的依據(jù)。挖掘體驗(yàn)之間的聯(lián)系，設(shè)計(jì)出一系列“事件旅游體驗(yàn)包”，將產(chǎn)生1＋1＞2或1－1＞0的效果。特別是象征體驗(yàn)的合理運(yùn)用，不論是設(shè)計(jì)成核心體驗(yàn)還是非核心體驗(yàn)，都會(huì)對(duì)提高游客的整體旅游體驗(yàn)產(chǎn)生較大的積極意義。

（三）研究不足

本文嘗試運(yùn)用一種新的旅游體驗(yàn)研究方法，即從博客的定性資料中提取信息，探討以世博會(huì)為代表的大型事件游的感知和滿意度。利用MAXQDA軟件輔助，把博客中零散的觀點(diǎn)提煉出來(lái)，提高效率，有助于研究者分析思考。但本研究仍存在不足之處。

首先，雖然博客具有信息的真實(shí)性和信息的客觀性等特點(diǎn)，同時(shí)也存在一些諸如信息的不完全性、分析難度較大、年齡層次限于較年輕人群等局限性。其次，定性分析的一個(gè)主要問(wèn)題在于闡釋過(guò)程中不可避免的主觀性。在實(shí)際使用過(guò)程中，受主觀因素的影響，筆者歸納的博客信息不盡完全，只是從多個(gè)空間中提取出共性的信息，仍然有一些反映個(gè)體問(wèn)題的信息點(diǎn)沒(méi)有提取出來(lái)，今后可以從多個(gè)樣本中挖掘出更多的信息，以期對(duì)游客的感知和滿意度具有更全面、更系統(tǒng)的了解和研究。為了盡可能地保持研究的客觀性，可以引入“信度”的概念。

本文是一個(gè)探索性研究，期待更多的學(xué)者進(jìn)行深入探究。隨著越來(lái)越多大型事件所帶來(lái)的旅游效應(yīng)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和開(kāi)博人數(shù)的增加，利用博客進(jìn)行旅游體驗(yàn)研究具有廣闊的前景。

注釋：

①摘自世博會(huì)官網(wǎng)www.expo2010.cn

②數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心《2007年中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》

③信息來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心《2007年中國(guó)博客市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》

④下載地址為http：／／www.fanpq.com

⑤試用版下載地址為http：／／www.maxqda.com

⑥摘自世博會(huì)官網(wǎng)www.expo2010.cn

⑦摘自世博會(huì)官網(wǎng)www.expo2010.cn

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