赴港游客滿意度研究回顧與展望

李 力，袁申梅

（華南理工大學 旅游與酒店管理學院，廣東 廣州510006）

香港憑借地處珠江入?？诘牡乩韰^(qū)位、自由港的地位、購物美食天堂以及中西方文化結合的資源優(yōu)勢，每年吸引眾多來自中國內地、中國臺灣、日本、美國、澳大利亞、新西蘭等國家和地區(qū)的游客赴港入境旅游，成為東南亞地區(qū)最主要的旅游城市之一，也是世界上最受歡迎的旅游目的地之一［1］。從表1可以清楚地了解到，旅游業(yè)對香港經濟發(fā)展的重要支撐作用。

表1 2003－2012年香港旅游接待游客人次及旅游收入統(tǒng)計

然而，香港旅游蓬勃發(fā)展的背后存在的挑戰(zhàn)與憂患也日益顯現(xiàn)。首先，在全球化和東南亞經濟一體化趨勢下，香港如何創(chuàng)建和維護其可持續(xù)化發(fā)展的競爭優(yōu)勢，如何在與新加坡、中國臺灣、日本、澳大利亞、新西蘭等強勁競爭者爭奪國際旅游者的市場競爭中保持核心競爭力，成為香港政府及旅游服務相關企業(yè)面臨的真正核心挑戰(zhàn)。據香港《明報》網站報道，2013年3月7日世界經濟論壇公布的《2013世界旅游業(yè)競爭力報告》（The Travel ＆Tourism Competitiveness Report 2013）指出，香港全球旅游業(yè)競爭力由前一年的第12位跌至第15位，在亞太地區(qū)排名次于新加坡（第10位）、澳洲（第11位）、新西蘭（第12位）和日本（第14位）［2］。其次，現(xiàn)階段香港旅游發(fā)展過程中出現(xiàn)諸如“零／負團費”導致香港導游與游客的旅游糾紛等不健康旅游發(fā)展現(xiàn)象出現(xiàn)。2010年網絡曝光了香港導游“阿珍”辱罵內地游客的視頻，2011年中央電視臺報導了香港導游與游客互毆的“旅游丑聞”事件，引起了社會廣泛關注［3］113?；趯ξ磥戆l(fā)展前景以及現(xiàn)存問題的擔憂與思考，旅游消費者行為研究領域的核心概念——“游客滿意度”研究成為旅游企業(yè)政策制定經營管理者及旅游學術界關注的重中之重。事實上，游客滿意度的研究結論通常能為旅游目的地了解游客的旅游消費偏好及自身提供產品及服務的優(yōu)勢和不足，最終為制定科學合理的市場營銷策略提供有價值的參考信息。

基于該研究主題的重大實踐意義，香港政府、市場調查機構及旅游學術界都紛紛對赴港游客滿意度進行不懈努力探索。香港旅游發(fā)展局每年發(fā)布的《訪港旅客分析報告》（Visitor Profile Report）中，重要的一項即是對訪港旅客進行問卷調查，統(tǒng)計并報告赴港游客的滿意度，主要包括購物評價、店員服務態(tài)度評價、酒店住宿評價、餐飲評價、觀光評價以及推薦、重游意愿的調查。除了香港政府不遺余力地進行赴港游客滿意度調查外，香港一些獨立的市場調查機構也非常熱衷于此項調查，如市場調查機構（Market Insights Group）2004年就開展了一項關于內地赴港游客滿意度的訪問調查①。與此同時，旅游學術界也對赴港游客滿意度研究表示了極大的關注，在國內外學術期刊上發(fā)表了一批與該研究主題相關的學術論文。

本文以發(fā)表在國內外學術期刊上的與赴港游客滿意度直接相關的論文為分析對象，根據研究內容將所得文獻加以歸類，最終確定游客對赴港旅游的旅游購物感知、酒店住宿感知、導游服務感知、航空及旅游網站感知、餐館服務感知、醫(yī)療服務感知、郵輪度假感知以及總體感知及滿意度水平等8個方面的感知及滿意度研究主題進行研究進展的綜述。通過對相關文獻的梳理和回顧，本文希望可以明確旅游學術界關于該研究主題的研究進展，認識已有研究不足及未來研究方向，同時借鑒有益研究成果，為中國內地入境旅游發(fā)展實踐提供指導。

一、文獻概況

為了了解學術界關于赴港游客滿意度的研究現(xiàn)狀，本文對相關文獻進行檢索。首先，對發(fā)表在英文學術期刊上的外文文獻的檢索，筆者通過對Elsevier SDOL全文庫以主題詞“tourists satisfaction”并列“Hong Kong”進行聯(lián)合檢索，發(fā)現(xiàn)檢索效果較差，所獲文獻大多偏離主題，再以限定詞如“tourist in Hong Kong”進行刷選，結果也不盡如人意，而且依次進行人工刷選的方法也不可取。本文認為，檢索中出現(xiàn)這種情況與研究主題限定范圍過窄有關。參考郭安禧、黃福才和黎微［4］對香港旅游研究回顧中六大主題歸類，其中的“境外民眾赴港旅游”、“導游的服務質量”兩大主題和郭安禧與黃福才［5］對中國內地民眾赴香港旅游研究回顧中四大主題歸類中的“旅游感知”和“消費行為”兩大主題獲得與“赴港游客滿意”直接相關的文獻，再根據已獲得的相關文獻采用滾雪球方式進行再檢索，主要在SAGE、Springer及Elsevier SDOL等數據庫中再檢索，同時借助google學術搜索引擎（http：／／scholar.google.com／）搜索相關文獻。最終檢索到與該研究主題直接相關共涉及5種英文學術期刊的21篇相關文獻，占郭安禧、黃福才和黎微基于英語學術期刊檢索到關于香港旅游研究的文獻總數的36.7%（22／60），這說明赴港旅游滿意度研究這一主題是學術界關于香港旅游研究的一大重點和熱點（見表2）。

表2 研究主題及相應期刊結構情況統(tǒng)計 單位：篇

從發(fā)表的時間分布看，最早一篇于1997年發(fā)表，最近一篇于2012年發(fā)表，2013年前后發(fā)表的文章數量相當。從發(fā)表的期刊結構看，所獲文獻發(fā)表在5種國際英文期刊，其中Tourism Management（12篇），International Journal of Hospitality Management（4篇），Journal of Travel Research（3篇）是發(fā)表數量最多的3種權威的旅游和接待業(yè)學術期刊，另外還有International Journal of Contemporary Hospitality Management和Annals of Tourism Research兩種英文期刊各1篇。從研究的主題結構看，主要包括旅游購物、酒店住宿、導游服務、航空及旅游網站、郵輪度假、餐館、醫(yī)療服務以及赴港游客總體滿意度等8個方面。表2列出了所檢索外文文獻的研究主題及相應期刊結構的統(tǒng)計情況。

其次，對中文相關文獻的檢索，筆者通過在中國學術期刊網（http：／／www.cnki.net／）以“香港旅游”為主題詞進行模糊檢索，得到665條檢索結果。通過剔除重復文獻和占所檢索文獻總量的68.7%的新聞報刊報道及宣傳記錄類文章，剩余208篇②。分析后發(fā)現(xiàn)，國內研究主要集中在游客與香港導游旅游糾紛的成因及對策分析、內地赴港購物旅游的發(fā)展研究以及內地赴港游客消費行為研究等3個方面，關于直接研究赴港游客滿意度的相關文獻很少，通過篩選，只得到與該研究主題直接相關的期刊文章5篇、碩士論文2篇。

二、研究進展分析

（一）外文文獻研究回顧

首先，鑒于不同旅游服務情境下的相同研究主題研究，即赴港游客滿意度，本文關于20篇相關外文文獻的簡單綜述以統(tǒng)計文獻關鍵部分信息（主要包括作者、研究內容、研究對象及樣本、研究方法以及考察的因子個數及主成分／主要研究結論）的列表形式直觀地進行描述（如表3所示）。

續(xù)表3

從表中的文章回顧部分信息可知，研究內容上，相關研究涉及對游客赴港旅游過程中多種旅游服務產品的感知及滿意度研究，主要包括旅游購物、酒店住宿、導游服務、航空及旅游網站、餐館服務、醫(yī)療服務、郵輪度假以及總體感知及滿意度等8個方面；研究方法上，主要采用定量研究方法，其中，因子分析、多元回歸分析、方差分析等具體數據分析方法成為主流。

（二）中文文獻研究回顧

與已發(fā)表的外刊研究成果相比，我國內地學者關于這一研究主題的研究成果較少，表明內地旅游學者對內地居民赴港旅游這一研究主題的關注與蓬勃發(fā)展且競爭日益激烈的香港旅游業(yè)發(fā)展的嚴重失衡，而且已有大多數研究只是對當前赴港旅游存在的突出問題和旅游熱點進行及時性反思，典型地表現(xiàn)為對旅游糾紛的關注和赴港旅游購物的探討。首先，對游客與香港導游旅游糾紛的成因及對策分析研究中，李祗輝［26］的研究關注了近年來不斷增多、升級的內地赴港游客在香港發(fā)生的旅游糾紛，在否認“零／負團費”是引發(fā)旅游糾紛的根源這一普遍認同的觀點后，作者提出信息不對稱性和旅游服務的特性是產生旅游糾紛的根本原因，并提出了內地赴港旅游市場健康發(fā)展的對策建議，主要包括：消除信息不對稱性，讓游客享有更多的旅游信息；讓“無形”旅游服務“有形化”；旅游企業(yè)、游客要不斷學習；促進市場機制發(fā)揮作用；對“零負團費”要有清醒認識。駱澤順和張偉強［3］114通過對香港導游“辱客”等惡性事件的分析，指出了香港購物市場存在的低價旅游團、行政主管監(jiān)管機制不完善、游客的不理性消費心理等主要問題，并提出了相應解決機制：加強內地旅游部門的監(jiān)管、加強香港旅游部門的監(jiān)管以及加強香港同內地的合作。其次，對赴港旅游購物的研究中，胡林［27］從城市發(fā)展條件背景下對香港購物旅游進行切入研究，基于對香港旅游發(fā)展局公布的二手數據資料的分析，探索性論證了赴港購物旅游者的需求和行為方式特征。遺憾的是，該項研究并沒有對赴港購物旅游消費市場進行實證研究，所得結論的說服性不強。張理華［28］對內地游客在港購物的行為心理進行了分析，將其心理活動規(guī)律歸納為興奮—疑惑—后悔—認可—滿足，認為這種行為心理特征產生的原因與內地商品市場不完善、旅游業(yè)運行機制不健全、內地經濟水平以及游客的消費心理密切相關，但并沒有深入剖析這些因素對這種行為心理的作用機制。當然，自由行政策背景下的內地居民赴港旅游研究一時也成為國內學者關注的重點。宋國惠［29］在其碩士論文《內地居民赴港旅游消費行為研究——以山東省為例》中，深入分析了內地赴港游客的消費行為，重點考察了在自由行政策背景下內地赴港旅游的發(fā)展方向及趨勢。通過在山東省出入境管理處和山東省各大機場隨機抽樣調查的方式，獲得了內地居民赴港旅游的共242份有效游客樣本，對游客的人口統(tǒng)計學特征（性別、年齡、學歷、職業(yè)和家庭月收入等5個變量）和出游消費特征（旅游動機、決策重要程度、出游頻次、出游方式及購物項目）進行了描述性統(tǒng)計分析，為了考察兩者之間的相關關系，進一步對各項人口統(tǒng)計學特征值和各項出游消費特征進行了卡方檢驗。結果顯示：性別、年齡、學歷職業(yè)和家庭收入對旅游動機的影響顯著；出游決策的重要程度以及出游頻次主要受收入、學歷和職業(yè)這3個因素的影響；出游方式與年齡的相關程度顯著；購物項目與性別、收入、職業(yè)、學歷存在較高的相關度。另外，作者還進一步探討了旅行社跟團游客（旅行社為其提供交通安排、餐飲安排、酒店安排、導游服務、行程設置等）、自由行游客（旅行社提供的服務主要是為游客辦理赴港澳通行證以及送關出境，食宿、交通等其他事項都需要游客自己辦理）以及半自助游客（旅行社只負責交通和住宿等環(huán)節(jié)，而游覽行程、餐飲等均需游客自己安排）之間游客的基本特征、活動特征以及滿意度的差別。其中，三類群體對赴港旅游滿意度的評價存在明顯差別：近60%的自由行游客感到滿意，認為不虛此行；而絕大多數跟團游客對此評價態(tài)度是無所謂，并且感到強烈不滿意的比例是三類群體中最高的；半自助游游客的評價均在自由行和組團游客之間。

內地學者對赴港旅游的研究大多是一種應時的反思或探討，缺乏實證研究，分析不夠深入，對赴港游客滿意度的內在機制研究更是鮮見。

三、研究總結與展望

（一）總結

“赴港旅游”直接關系到香港旅游業(yè)的發(fā)展，也自然受到了旅游研究學者的密切關注。從外文期刊發(fā)表的文獻數量上看，對該主題探討所形成的研究成果較為豐富，這與范業(yè)正［30］評價我國旅游研究薄弱領域時指出的“對消費者需求和消費行為的研究應該與時俱進，始終應將旅游者需求和消費行為作為我國旅游研究的前沿問題”相一致，也表明了學界對赴港旅游者消費行為研究的重視。從研究內容上看，相關研究涉及對赴港旅游過程中多種旅游服務產品的感知及滿意度研究，主要包括旅游購物、酒店住宿、導游服務、航空及旅游網站、餐館服務、醫(yī)療服務、郵輪度假以及總體感知及滿意度水平等8個方面。從研究方法上看，研究主要采用定量研究方法，其中，因子分析、方差分析、多元回歸分析等具體數據分析方法成為主流。而我國內地學者關于這一研究主題的研究成果還比較少，已有大多數研究只是對當前香港旅游業(yè)發(fā)展存在的突出問題進行及時反思，典型地表現(xiàn)為對旅游糾紛及旅游購物的探討，且分析不夠深入，缺乏實證研究，鮮有研究探索赴港游客的滿意度。

總的來說，這些研究形成了一定的理論知識積累，啟發(fā)了人們對于赴港旅游的認識和理解，尤其是對全球化和自由行政策背景下內地赴港游客的消費特征的認識。同時，一些具有啟發(fā)性的對策和建議也被用于指導香港的旅游發(fā)展實踐，也為中國內地旅游市場的發(fā)展提供了借鑒經驗。

（二）展望

根據對已有研究成果的梳理和回顧，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究還存在一些不足，尚有一些重要研究領域未引起學者們的足夠重視，主要有以下4個方面：

其一，對赴港游客旅游滿意度研究缺乏一個系統(tǒng)化的研究。盡管有一定數量的研究觸及到赴港旅游感知及滿意度的探討，但由于這些研究的出發(fā)點是針對該研究對象展開的具體旅游服務情境下的討論，從而導致某一方面游客感知及滿意度的研究幾乎趨于一致地側重于闡釋游客的滿意與不滿意的因素的淺層挖掘。Song等基于雙模型的大型數據的實證分析，嘗試建立一套國際赴港旅游游客滿意度評價體系的研究可以看做是對這一研究主題的系統(tǒng)化研究的有益嘗試。因此，今后對這一研究主題進行深入的系統(tǒng)化研究顯得很有必要。

其二，對赴港游客滿意度影響的內在機制的探索不夠充分，研究深度不夠。期望不一致理論（expectation disconfirmation paradigm）是現(xiàn)有絕大多數研究中用來測量游客期望與實際感知的差異，進而衡量游客滿意度水平的測量工具。而這也就制約了研究只是停留在判斷游客對研究者所提出的既定屬性是否滿意的層面，盡管有些研究進一步進行了因子分析以探究潛在因子對游客滿意度的影響，但多元回歸分析后的結果只表明了該因素與滿意度存在相關關系，而影響程度如何，產生影響的作用機制如何，尤其是涉及重游意愿的考察，還缺乏進一步的分析。探索其內在作用機制需要學術界更多的關注和深入研究，以全面了解游客是否滿意。

其三，相關差異比較性研究較缺乏。現(xiàn)有關于國際赴港游客消費行為的研究中，差異化研究只停留在描述性統(tǒng)計各國際細分市場的消費差異，很少深入剖析文化背景及生活習慣不同的東西方赴港游客群體的感知及滿意度的差異研究。而對于按照赴港旅游目的地劃分的度假觀光與商務休閑的不同群體及依照旅游方式劃分的組團游客和自由行游客不同群體之間的差異化比較研究，則更為缺乏。基于此，國際及國內各細分市場間的差異比較性研究是今后一大重要研究領域。

其四，以內地中小城市居民為調查對象的研究明顯不足?，F(xiàn)有針對內地赴港游客的實證調查研究中，樣本的選取集中在北上廣一線城市的內地赴港游客。雖然大城市居民是內地赴港旅游的主要客源市場，但是研究結論只反映了大城市居民的赴港旅游信息，明顯忽視了內地廣大中小城市的居民赴港旅游的期望及實際感知等信息，如此樣本選取對整個內地居民赴港旅游研究就不可避免地存在片面性。為了保證實證研究數據來源的準確性和研究結論的普適性，今后應加強對調研對象的科學選取。

注釋：

①資料來源：香港旅業(yè)網http：／／partnernet.hktb.com／en／home／index.html ②檢索日期：2014年4月23日.

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