中外旅游符號(hào)學(xué)研究綜述

劉欣月，晏鯉波

（澳門科技大學(xué) 酒店與旅游管理學(xué)院，澳門特別行政區(qū)999078）

引言

旅游符號(hào)學(xué)是旅游與符號(hào)學(xué)兩個(gè)名詞的組合，前者是旅游符號(hào)學(xué)研究的客體，后者為旅游符號(hào)學(xué)研究的方法［1］11。在過(guò)去20年，運(yùn)用內(nèi)容分析法和符號(hào)學(xué)來(lái)進(jìn)行旅游調(diào)查與研究的手段已經(jīng)十分普遍［2］［3］955。旅行和旅游的核心是滿足對(duì)新事物的渴求與未嘗試過(guò)的愿望，面對(duì)眾多的旅游目的地，已存在的圖像和符號(hào)表征就成為旅游者進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)［4］［5］53。此外，旅游者試圖從他們看到的那些標(biāo)志與符號(hào)中找到一些有形的意義，以獲得一種無(wú)形的體驗(yàn)［6］。符號(hào)學(xué)理論有助于對(duì)旅游活動(dòng)進(jìn)行分析，特別是分析關(guān)于旅游表征的問(wèn)題［7］49。

近些年來(lái)，旅游符號(hào)學(xué)的研究逐漸引起學(xué)者的關(guān)注，他們從不同角度進(jìn)行了有益探討。在梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本文目的是就旅游符號(hào)學(xué)的研究現(xiàn)狀作一個(gè)全面的分析，指出旅游符號(hào)學(xué)研究領(lǐng)域的空白，以期對(duì)未來(lái)的研究有所啟示。

一、符號(hào)學(xué)理論基礎(chǔ)

符號(hào)學(xué)的先驅(qū)包括瑞士語(yǔ)言學(xué)家Ferdinand de Saussure和美國(guó)哲學(xué)家Charles Sanders Pierce。Saussure將符號(hào)學(xué)（semiology）定義為研究社會(huì)中之符號(hào)的一門科學(xué)［7］47。Saussure的研究基本局限于語(yǔ)言符號(hào)，其方法論依據(jù)是二元的，認(rèn)為符號(hào)是有意義的實(shí)體，是由能指（signifier）和所指（signified）所構(gòu)成的符號(hào)體系與意指過(guò)程［8］。能指就是符號(hào)的具體形式，可以感知，如文字圖片等；所指是符號(hào)的內(nèi)容，也就是符號(hào)所傳達(dá)的思想感情和意義。Pierce則將符號(hào)學(xué)稱為“semiotics”，認(rèn)為符號(hào)始終處于符號(hào)本身（sign）、符號(hào)對(duì)象（object）及符號(hào)解釋（interpretant）的三角關(guān)系之中（見(jiàn)圖1）［7］48。Pierce強(qiáng)調(diào)3個(gè)要素是互動(dòng)而相關(guān)的，每一個(gè)要素只有與另外兩個(gè)要素相連時(shí)，才能被理解［9］。此外Pierce依符號(hào)與其對(duì)象的關(guān)系，將符號(hào)區(qū)分為圖像符號(hào)（Icon）、標(biāo)識(shí)符號(hào)（Index）、象征符號(hào)（Symbol）3種類型來(lái)解釋符號(hào)與解釋之間的各種關(guān)系，旅游活動(dòng)中的客體和媒介都是這些符號(hào)的具體表現(xiàn)形式。圖像符號(hào)是最直接、最基本、最易辨識(shí)的符號(hào)元素，其原因是能指與所指的關(guān)聯(lián)度高，讓人們?nèi)菀赘兄?。例如廣西陽(yáng)朔的月亮山，江西廬山的五老峰等景觀不勝枚舉。而旅游景區(qū)的路標(biāo)、指示牌等則是指索符號(hào)，民族風(fēng)情、宗教圣地等具有人文內(nèi)涵而成為象征符號(hào)。

圖1 Peirce的符號(hào)學(xué)三角體系

除了Saussure及Peirce外，還有許多學(xué)者也對(duì)符號(hào)學(xué)的發(fā)展貢獻(xiàn)良多。Barthes深受Saussure理論的影響，將符號(hào)學(xué)對(duì)語(yǔ)言體系的研究擴(kuò)展到社會(huì)體系，并提出符號(hào)的“意義分析擴(kuò)充論”。Barthes認(rèn)為，符號(hào)傳達(dá)意義的過(guò)程中利用兩種層次來(lái)解釋符號(hào)，第一層為“外延意義”，第二層為“內(nèi)涵意義”。內(nèi)涵意義由第一層的符號(hào)轉(zhuǎn)向社會(huì)價(jià)值與意義的指涉，由傳統(tǒng)或文化而來(lái)，說(shuō)明符號(hào)如何與使用者的感覺(jué)與情感及其文化價(jià)值觀互動(dòng)。符號(hào)表意的方式受制于社會(huì)文化，因此并非是靜態(tài)的，而是會(huì)隨著傳統(tǒng)文化變動(dòng)或地域文化的不同而有所改變［10］。法國(guó)哲學(xué)家Baudrillard和Barthes一樣看到了當(dāng)代社會(huì)商品化以符號(hào)運(yùn)作的事實(shí)，但Baudrillard更注意這種商品化物體符號(hào)運(yùn)作的社會(huì)意義，將當(dāng)代社會(huì)稱為“消費(fèi)社會(huì)”［11］。他認(rèn)為物品應(yīng)具有4種價(jià)值：使用價(jià)值、交換價(jià)值、符號(hào)價(jià)值和象征價(jià)值。在消費(fèi)社會(huì)，人們既追求使用價(jià)值也追求符號(hào)價(jià)值［12］。也就是說(shuō)，消費(fèi)不再以物品的使用價(jià)值為主要目的，而是追求具有差異性的符號(hào)價(jià)值，因此現(xiàn)代的消費(fèi)者也將商品視為具有象征意義的物品［13］。

Pierce與Saussure的符號(hào)研究都是以客體的符號(hào)本質(zhì)解析為主，Pierce將符號(hào)的“能指”與“所指”關(guān)系深入闡述，一定程度上減少了Saussure符號(hào)理論面對(duì)符號(hào)的多重復(fù)雜認(rèn)知的窘境。而B(niǎo)arthes將單一的能指與所指認(rèn)知關(guān)系拓展為外延與內(nèi)涵的復(fù)雜符號(hào)認(rèn)知，以進(jìn)一步解釋文化、環(huán)境等影響因素對(duì)于所指的影響和所致的差異。Baudrillard則深受Barthes的符號(hào)理論影響，雖然他更強(qiáng)調(diào)符號(hào)的“能指”，漠視與否定符號(hào)的“所指”，淡化了“作為符號(hào)的物品”的功能性和使用價(jià)值，但我們可以從Baudrillard的符號(hào)價(jià)值理論看到符號(hào)和品牌與旅游地形象的關(guān)系，對(duì)于當(dāng)前旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立品牌意識(shí)還是有很大的啟發(fā)作用。

總而言之，符號(hào)學(xué)作為一種綜合的跨學(xué)科的方法論，對(duì)當(dāng)代的人文社會(huì)科學(xué)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。Pierce與Saussure將符號(hào)學(xué)發(fā)展為一個(gè)比較系統(tǒng)的理論，為后繼的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而后繼者的理論又進(jìn)一步將其延續(xù)和發(fā)展。

二、旅游符號(hào)學(xué)理論發(fā)展

（一）國(guó)外旅游符號(hào)學(xué)理論發(fā)展

20世紀(jì)70年代，社會(huì)學(xué)家Dean MacCannell首先提出旅游吸引物綜合體中的景點(diǎn)符號(hào)塑造。Mac－Cannell認(rèn)為，旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)是一個(gè)匯集符號(hào)的過(guò)程，旅游經(jīng)驗(yàn)的建構(gòu)來(lái)自符號(hào)的消費(fèi)與收集，他認(rèn)為全世界的旅游者都在閱讀著城市和風(fēng)景文化，帶著專屬自身的文化與旅游符號(hào)相遇，從中產(chǎn)生旅游的記憶。他說(shuō)：“地球上到處都是我們的同仁，尋找其他地方的人們、實(shí)踐和文物，可能會(huì)記錄并涉及到我們自己的社會(huì)文化經(jīng)驗(yàn)?！盡acCannell認(rèn)為旅游產(chǎn)品的形成是不斷神圣化的過(guò)程，并且把旅游資源的形成分為命名（naming）、取景階段和提升（framing and elevation）、神圣化（enshrinement）、機(jī)械復(fù)制（mechanical reproduction）、社會(huì)復(fù)制（social reproduction）5個(gè)階段［7］，該理論系統(tǒng)解釋了從旅游資源到旅游產(chǎn)品形成和發(fā)展。根據(jù)MacCannell的思想，可以列出標(biāo)識(shí)（marker）、景點(diǎn)（sights）、游客（tourist）與Pierce符號(hào)學(xué)模型之間的關(guān)系，如表1所示。

表1 MacCannell思想與Piece符號(hào)學(xué)模型之間的關(guān)系

Culler沿用了MacCannell的觀點(diǎn)，把旅游者形容成“符號(hào)（semiotic）大軍”，認(rèn)為旅游者對(duì)任何作為符號(hào)的事物皆感興趣，他們追求異地的獨(dú)特性和本真性，狂熱地追求異國(guó)文化的符號(hào)，四處尋找代表法國(guó)的符號(hào)、典型的意大利舉止、有代表性的東方風(fēng)情景致。旅游者找到媒體生產(chǎn)、復(fù)制與流通的符號(hào)后，在體驗(yàn)過(guò)程中制造和尋找符號(hào)和景觀之間的關(guān)系，通過(guò)確認(rèn)媒體所給予的意象后得到快樂(lè)［14］。

美國(guó)人類學(xué)教授Nelson Graburn是旅游符號(hào)學(xué)的代表人物之一。Graburn將旅游視為具有朝圣性質(zhì)的儀式活動(dòng)，認(rèn)為游客如同朝圣者（pilgrim），拋開(kāi)世俗，通過(guò)一連串的前進(jìn)、跨越神圣的門檻，完成旅游地的洗禮與朝覲；與此同時(shí)，人們賦予旅游一定的文化內(nèi)涵［15］。因而，Graburn認(rèn)為有必要分析旅游的符號(hào)內(nèi)涵和文化意義，也就是說(shuō)，要研究人們?yōu)槭裁绰糜?，為什么存在不同形式的旅游等?wèn)題。可以用符號(hào)學(xué)的方法，對(duì)符號(hào)、照片與明信片、旅游紀(jì)念品、游記等進(jìn)行分析，揭示其意義和文化構(gòu)成中的變化過(guò)程與規(guī)律［16］。這些觀點(diǎn)的影響是深遠(yuǎn)的。此后，符號(hào)學(xué)方法從不同的學(xué)科角度被用于旅游研究，包括人類學(xué)［17－18］、社會(huì)學(xué)［19－22］、語(yǔ)言學(xué)［23］、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)［24］。

Echtner延伸了Peirce的符號(hào)學(xué)三角理論，提出了旅游的符號(hào)學(xué)三角形體系（見(jiàn)圖2）［7］53，可作為將符號(hào)學(xué)應(yīng)用于旅游研究的基礎(chǔ)?；谏鲜雎糜畏?hào)學(xué)體系而進(jìn)行的實(shí)證研究，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

圖2 旅游符號(hào)學(xué)三角體系

1.旅游吸引物系統(tǒng)的符號(hào)意義和價(jià)值

旅游地的表征（destination representation）也具有符號(hào)的意義。比如說(shuō)，香港在大部分被調(diào)查者的心目中是“購(gòu)物天堂”，是擁擠、繁忙、緊張的城市，該城市的標(biāo)志是太平山頂和天星碼頭［25］。再如旅游者到歐洲旅行時(shí)會(huì)去巴黎，到了巴黎會(huì)去巴黎圣母院、埃菲爾鐵塔、盧浮宮，到了盧浮宮會(huì)去看維納斯雕像和達(dá)芬奇的蒙娜麗莎等等，這些高度共識(shí)一方面來(lái)自旅游的視覺(jué)神圣化（sight sacralization），另一方面則是旅游者對(duì)旅游活動(dòng)的儀式性態(tài)度所致。

MacCannell提出旅游吸引物應(yīng)該包括3個(gè)部分：旅游者、旅游景點(diǎn)以及旅游景點(diǎn)的標(biāo)志或形象［7］50。其中，標(biāo)志（包括圖片、地圖、宣傳手冊(cè)、商標(biāo)、雕塑或其他關(guān)于旅游吸引物的信息）是關(guān)于旅游景點(diǎn)的信息，實(shí)際上也是旅游者對(duì)旅游景點(diǎn)（旅游吸引物本身）進(jìn)行認(rèn)知活動(dòng)的媒介。電影、報(bào)刊雜志、明信片、旅游指南和宣傳冊(cè)、旅游記事和照片都是旅游吸引系統(tǒng)的符號(hào)［26］，通過(guò)符號(hào)學(xué)可以更有效地對(duì)其分析［3］952。

在MacCannell觀點(diǎn)的影響下，國(guó)外相關(guān)研究主要基于在旅游地的傳播媒體（標(biāo)志），具體思路大多以某旅游地為樣本，運(yùn)用符號(hào)學(xué)和社會(huì)學(xué)相關(guān)理論分析其旅游地符號(hào)表征（旅游吸引物符號(hào)的載體），并分析其符號(hào)隱含意義。如Harkin和Bednar分別對(duì)旅游紀(jì)念品和旅游攝影的符號(hào)象征含義進(jìn)行了探討；Cohen對(duì)泰國(guó)北部山區(qū)部落旅游書(shū)面廣告、地圖、照片、手冊(cè)進(jìn)行了研究［27］。照片、明信片和紀(jì)念品不僅代表著旅游目的地，同時(shí)也與旅游者的懷舊旅游相聯(lián)系［28］。Markwich對(duì)馬耳他郵資明信片所折射出的符號(hào)學(xué)意義進(jìn)行了研究，指出明信片可以引發(fā)旅游者對(duì)某一旅游目的地的積極情感，進(jìn)而影響其對(duì)該旅游目的地的選擇［29］。

Selwyn等學(xué)者選擇了4種旅游元素：景點(diǎn)、海灘、當(dāng)?shù)鼐用窈褪澄?，以分析旅游手?cè)中的照片和文字［30］。他們指出，旅游手冊(cè)中信息表現(xiàn)出一個(gè)“神秘奇特的自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情、熱情好客的居民、奢華生活”的神話式主題（mythical themes）；旅游手冊(cè)是“銷售神話”的媒介。旅游手冊(cè)所提供的有關(guān)旅游目的地的相關(guān)信息對(duì)旅游者訪問(wèn)前形象的形成具有積極影響［31］。Bhattacharyya以印度的旅游手冊(cè)為例，分析了手冊(cè)中對(duì)印度形象的描繪以及手冊(cè)所體現(xiàn)的主客關(guān)系，說(shuō)明旅游手冊(cè)不僅為游客提供信息，亦是宣傳目的地的重要載體［32］。不過(guò)，應(yīng)當(dāng)注意的是，不同的旅游手冊(cè)對(duì)目的地形象的描繪可能不盡一致。Garrod和Kosowska采用內(nèi)容分析和符號(hào)學(xué)的方法，對(duì)印度果阿邦的節(jié)日宣傳冊(cè)和旅游指南的編寫(xiě)及視覺(jué)方面進(jìn)行對(duì)比后，發(fā)現(xiàn)兩者存在不和諧的差異，而這對(duì)果阿邦作為一個(gè)度假勝地的形象傳播有不利影響［33］。Bender等研究了瑞士不同語(yǔ)言的旅游手冊(cè)，發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言的選擇會(huì)導(dǎo)致旅游目的地形象描繪方面的差異［34］。

由于網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，旅游手冊(cè)的效用被質(zhì)疑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不僅改變了全球的資訊傳播速度，也改變了人們?nèi)〉觅Y訊的方式。網(wǎng)絡(luò)已成為目的地行銷組織與潛在旅游者溝通的重要方式。Choi等基于網(wǎng)絡(luò)這一傳播媒體對(duì)澳門的旅游地符號(hào)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)澳門官網(wǎng)、旅游博客、旅游企業(yè)網(wǎng)站、旅游雜志等各種網(wǎng)站呈現(xiàn)的旅游地符號(hào)存在差異，并且指出其原因主要在于不同網(wǎng)站的傳播目的和受眾的不同［35］。

關(guān)于旅游吸引物符號(hào)系統(tǒng)，還有一些研究是圍繞旅游營(yíng)銷研究展開(kāi)的。例如，Brown從營(yíng)銷的角度研究了旅游目的地體驗(yàn)和旅游消費(fèi)的符號(hào)化，認(rèn)為旅游者通過(guò)旅游目的地選擇來(lái)表現(xiàn)其社會(huì)角色和身份，旅游目的地從而代表了其特定的符號(hào)體驗(yàn)［20］56。Berger應(yīng)用了符號(hào)學(xué)方法對(duì)旅游廣告進(jìn)行探究，認(rèn)為旅游目的地應(yīng)用符號(hào)在旅游者心目中構(gòu)造出旅游地形象的價(jià)值和意義，并指出明信片、大眾傳播與旅游宣傳手冊(cè)等都可以成為符號(hào)建構(gòu)的方式［36］。Cooper認(rèn)為，旅游吸引物系統(tǒng)應(yīng)該先由一個(gè)值得體驗(yàn)的符號(hào)化的旅游標(biāo)識(shí)，使用適當(dāng)?shù)姆?hào)系統(tǒng)來(lái)提供相應(yīng)的符號(hào)體驗(yàn)以達(dá)到旅游營(yíng)銷的目標(biāo)［37］。

英文文獻(xiàn)中，研究多為關(guān)于旅游地呈現(xiàn)的總體符號(hào)研究，傾向于強(qiáng)調(diào)符號(hào)的意義和價(jià)值。這些研究通過(guò)對(duì)旅游宣傳材料的挖掘，進(jìn)一步討論旅游景觀的建設(shè)和旅游吸引物系統(tǒng)的完善。從這些研究也可以看出，旅游經(jīng)營(yíng)者會(huì)刻意地、有選擇地向旅游者呈現(xiàn)出某些目的地符號(hào)。這種做法，也許在短期內(nèi)能獲得成功，但是否會(huì)給長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)問(wèn)題，還有待進(jìn)一步的研究。

2.旅游符號(hào)的解讀者

Urry指出，旅游者觀察到的景觀都由符號(hào)構(gòu)成，代表著其他事物。在旅游者眼光的注釋下，一切景觀都被賦予了符號(hào)的意義，構(gòu)成了文化景觀［38］。旅游凝視通常會(huì)被導(dǎo)向日常生活接觸不到的自然風(fēng)光或城市景觀的特色，而這些特色之所以有人觀賞，是因?yàn)樗鼈冊(cè)谀承┓矫姹徽J(rèn)為與眾不同。旅游凝視依賴符號(hào)（sign），所以觀光旅游也可以說(shuō)是一種收集符號(hào)的過(guò)程，游客都是符號(hào)專家；游客的凝視是符號(hào)化的凝視，具有如下特征：浪漫的、集體的、多元而流動(dòng)的［39］。

Taylor認(rèn)為，旅游活動(dòng)中可以區(qū)分出3種旅游者：一是旅行者（travellers），他們的凝視體現(xiàn)為某種靜觀性的對(duì)周遭世界的欣賞；二是旅游者（tourists），可以理解為比較善于收集各種表面的景觀符號(hào)；三是游覽者（trippers），他們是不經(jīng)意或者快照式的方式瀏覽所見(jiàn)［40］。可以理解為這3種旅游者對(duì)旅游目的地符號(hào)有著不同層次的解讀，旅行者（travellers）比較注重對(duì)景觀進(jìn)行深度觀賞和解讀，而旅游者（tourists）與游覽者（trippers）依次對(duì)景觀符號(hào)的所指越來(lái)越不重視，只是“到此一游”。進(jìn)一步來(lái)講，游客很可能忽視景物本身，卻因?yàn)榫拔飿?biāo)志而激動(dòng)［22］6。比如說(shuō)夏威夷MAUI島的Lahaina小鎮(zhèn)以優(yōu)美的海洋風(fēng)光聞名，在19世紀(jì)是太平洋捕鯨業(yè)的重要基地，如今島嶼上還有很多鯨魚(yú)指示牌，游客看到這些鯨魚(yú)符號(hào)時(shí)常感到興奮或激動(dòng)。旅游對(duì)人們的吸引力，很大程度上也在于旅游本身的符號(hào)意義，所以旅游活動(dòng)中游客對(duì)符號(hào)的解讀影響著旅游體驗(yàn)的效果。Urry指出，自我形象的提升和表達(dá)社會(huì)身份是文化旅游者最看重的價(jià)值，他認(rèn)為人們通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)的消費(fèi)模式表達(dá)出自己的社會(huì)身份，后現(xiàn)代時(shí)期的旅游已經(jīng)成為主要的消費(fèi)模式［41］。但是Urry并沒(méi)有注意到旅游者的社會(huì)身份會(huì)因?yàn)槁糜晤愋投l(fā)生變化。

在旅游活動(dòng)中，旅游者的關(guān)注點(diǎn)會(huì)隨著個(gè)人興趣喜好不同而發(fā)生變化。Pizam和Calantone研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人的一般價(jià)值觀與個(gè)人的假期價(jià)值觀很大程度上預(yù)示著其旅游行為。旅游者在旅游中總是用一副有色的文化眼鏡去觀察旅游世界，文化因素影響著他對(duì)符號(hào)形式的知覺(jué)和對(duì)符號(hào)內(nèi)容的了解［42］。換言之就是，旅游者對(duì)于符號(hào)是知覺(jué)與其價(jià)值取向的統(tǒng)一。Govers等的研究也顯示，不同文化背景（北美洲、拉丁美洲、歐洲、非洲、亞洲與澳洲）的人對(duì)目的地的符號(hào)解讀也有差異［43］。此外，也有研究發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)旅游地原本的符號(hào)認(rèn)知會(huì)影響之后旅游活動(dòng)的知覺(jué)品質(zhì)［44］。

綜上所述，符號(hào)學(xué)已經(jīng)被證明是研究旅游地表征問(wèn)題的一個(gè)可靠工具［3］967。當(dāng)然也有明顯例外，例如將符號(hào)學(xué)分析運(yùn)用在批判性的、后現(xiàn)代和后殖民的觀點(diǎn)［45－47］。在旅游符號(hào)化研究過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)目的地文化的展現(xiàn)顯得不夠完善［5］29，更多的是為旅游利益相關(guān)者服務(wù)［48］。

（二）國(guó)內(nèi)旅游符號(hào)學(xué)理論發(fā)展

國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游符號(hào)學(xué)的研究起步較晚，王寧簡(jiǎn)要探討了消費(fèi)的符號(hào)性和文化意義，并提到旅游紀(jì)念品等的符號(hào)功能與象征性［49］。彭兆榮所著的《旅游人類學(xué)》一書(shū)中，用專門的章節(jié)探討了旅游景觀的符號(hào)價(jià)值，以及藝術(shù)品、旅游標(biāo)識(shí)物等符號(hào)系統(tǒng)，旅游景點(diǎn)的空間結(jié)構(gòu)等問(wèn)題［50］。盡管很多觀點(diǎn)都來(lái)源于西方學(xué)術(shù)界的研究結(jié)果，但該書(shū)是我國(guó)最早提及旅游符號(hào)問(wèn)題的，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游符號(hào)研究具有重要的參考價(jià)值。謝彥君的《旅游體驗(yàn)研究》一書(shū)，則從旅游體驗(yàn)的角度，系統(tǒng)地闡述了體驗(yàn)過(guò)程中的符號(hào)解讀；并嘗試將實(shí)證科學(xué)的方法應(yīng)用到旅游體驗(yàn)研究領(lǐng)域，從符號(hào)的視角進(jìn)行了旅游體驗(yàn)的相關(guān)研究［51］。這一探索具有一定的創(chuàng)新性，對(duì)后續(xù)研究也具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

旅游吸引物的符號(hào)系統(tǒng)可以基于旅游吸引力產(chǎn)生的根源而構(gòu)建［52］。在旅游互動(dòng)中，旅游吸引物符號(hào)的3種形態(tài)（標(biāo)志符號(hào)、文化符號(hào)和群體符號(hào)）常常同時(shí)存在，并在一定條件下相互轉(zhuǎn)化。受到Mac－Cannell等人的影響，當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)旅游符號(hào)學(xué)的研究側(cè)重于旅游吸引物標(biāo)志符號(hào)，而旅游符號(hào)學(xué)的研究不可偏廢，應(yīng)該加大對(duì)旅游吸引物文化符號(hào)形態(tài)和群體符號(hào)形態(tài)的關(guān)注［53］。王峰等匯總了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果，設(shè)計(jì)了初步的旅游符號(hào)學(xué)研究的框架體系，他認(rèn)為旅游符號(hào)學(xué)就是有關(guān)旅游活動(dòng)的符號(hào)過(guò)程學(xué)說(shuō)，應(yīng)著重研究旅游者和旅游符號(hào)系統(tǒng)的互動(dòng)問(wèn)題［1］11。根據(jù)該框架體系，國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游符號(hào)問(wèn)題的研究主要體現(xiàn)在旅游符號(hào)的解讀者、旅游吸引物符號(hào)系統(tǒng)、旅游媒介符號(hào)系統(tǒng)3個(gè)方面。

1.旅游符號(hào)的解讀者

近幾年，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注到旅游者對(duì)旅游地符號(hào)的消費(fèi)與解讀。針對(duì)旅游符號(hào)性消費(fèi)，劉丹萍和保繼剛從“雅虎中國(guó)”的一項(xiàng)調(diào)查入手，以云南元陽(yáng)梯田為例，指出旅游消費(fèi)也是“符號(hào)消費(fèi)”，并認(rèn)為這種“符號(hào)性消費(fèi)”行為對(duì)旅游地的社會(huì)建構(gòu)意義也值得關(guān)注［54］。之后，李拉揚(yáng)從符號(hào)視角對(duì)旅游者時(shí)尚進(jìn)行了研究，建立了一個(gè)旅游時(shí)尚消費(fèi)的符號(hào)互動(dòng)模型，將旅游時(shí)尚消費(fèi)行為劃分為3個(gè)層面（對(duì)身體的結(jié)構(gòu)、對(duì)知識(shí)的投入以及對(duì)部落關(guān)系的向往），并討論了三者與時(shí)尚之間的符號(hào)關(guān)系［55］。

在旅游者的解讀問(wèn)題上，萬(wàn)雪芹和安塔娜研究了西安大雁塔不同文化符號(hào)層級(jí)的表現(xiàn)形式，指出旅游者對(duì)旅游地的各種文化符號(hào)的體驗(yàn)是一個(gè)由基礎(chǔ)的感官體驗(yàn)到關(guān)聯(lián)文化體驗(yàn)的過(guò)程［56］。旅游中人們對(duì)旅游符號(hào)的正確解讀，會(huì)極大地提高旅游體驗(yàn)效果［57］。對(duì)于旅游者，旅游之前需要對(duì)目的地的符號(hào)信息進(jìn)行廣泛搜集，增加對(duì)旅游對(duì)象的了解，從而使對(duì)旅游符號(hào)的解讀也更加順暢［58］。類似地，周永廣等對(duì)西溪濕地旅游體驗(yàn)的實(shí)證研究也說(shuō)明了旅游者出行前的認(rèn)知會(huì)影響之后對(duì)景觀符號(hào)的解讀［59］。在現(xiàn)實(shí)旅游活動(dòng)中，多數(shù)旅游者在出行前已經(jīng)通過(guò)各類媒介獲得了目的地的基本信息，在頭腦中形成了旅游地標(biāo)志性景觀與符號(hào)。這些媒介符號(hào)貫穿在整個(gè)旅游過(guò)程中，影響著旅游者的決策［60］。

2.旅游吸引物符號(hào)系統(tǒng)

國(guó)內(nèi)學(xué)者以MacCannell的符號(hào)吸引理論為基礎(chǔ)，以平遙古城［61］、雍和宮［62］等旅游目的地為案例，按照旅游資源形成的5個(gè)階段，對(duì)旅游發(fā)展模式進(jìn)行了相關(guān)實(shí)證研究。另外，楊振之和鄒積藝運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論審視了旅游開(kāi)發(fā)全過(guò)程，指出旅游的符號(hào)化讓游客停留在對(duì)目的地文化的表面參與上，沒(méi)有真正體會(huì)到旅游地真正的文化內(nèi)涵，從而無(wú)法通過(guò)凝視去了解豐富的符號(hào)意義［63］。符號(hào)運(yùn)用要以旅游地原生文化符號(hào)為前提和基礎(chǔ)，兼顧旅游者全球化、多元化的“凝視”取向［6］24，促進(jìn)各種符號(hào)化互動(dòng)，進(jìn)而使原生文化得到傳承與創(chuàng)新。

馬秋芳和孫根年結(jié)合了Echtner與Herbert的相關(guān)理論模型，構(gòu)建了旅游品牌雙角度“三位一體”符號(hào)系統(tǒng)［64］。之后，馬秋芳、孫根年與張宏在他們關(guān)于政府網(wǎng)站對(duì)各省域旅游地品牌的表征的研究中進(jìn)一步修正了該符號(hào)系統(tǒng)（見(jiàn)圖3）［65］。呂文藝等對(duì)旅游符號(hào)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)理進(jìn)行了詳細(xì)分析，指出旅游符號(hào)經(jīng)濟(jì)可以為現(xiàn)實(shí)旅游經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行在生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)方面提供借鑒［66］。俞宗麗和馮學(xué)鋼構(gòu)建了以“符號(hào)價(jià)值”為核心的旅游開(kāi)發(fā)符號(hào)化運(yùn)作模式［67］；在此基礎(chǔ)上，鄧小艷和劉英以武當(dāng)山為案例構(gòu)建了世界文化遺產(chǎn)旅游地符號(hào)化運(yùn)作模式［68］。

圖3 旅游品牌符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成

3.旅游媒介符號(hào)系統(tǒng)

關(guān)于旅游目的地的媒介研究成果中，周常春和唐雪瓊將國(guó)外學(xué)術(shù)界符號(hào)學(xué)方法與內(nèi)容分析法引入國(guó)內(nèi)，指出了以上兩種方法在旅游手冊(cè)研究中的應(yīng)用前景［69］。馬秋芳通過(guò)對(duì)陜西省這一區(qū)域旅游地的實(shí)證研究表明，不同傳播媒體旅游符號(hào)存在差異，這些差異為符號(hào)生產(chǎn)者所處的文化和身份的差異及各自目標(biāo)市場(chǎng)的不同所致［70］。符靈芝和蔡君指出，如果傳播媒介對(duì)旅游地的加工過(guò)多，旅游者會(huì)產(chǎn)生被欺騙感；應(yīng)該利用傳播媒介符號(hào)構(gòu)建出更為貼切和吸引旅游者的目的地形象［59］119。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)的梳理，可以看出近年來(lái)旅游符號(hào)學(xué)逐步成了學(xué)術(shù)界的熱門話題，應(yīng)用研究成果逐步增多。另一方面，雖然已經(jīng)取得了一些理論與案例研究成果，但與國(guó)外相比，還顯得不夠深入。有些研究停留在旅游與符號(hào)的字面結(jié)合上，而未能真正地將符號(hào)學(xué)理論運(yùn)用于其中。

三、結(jié)論與展望

綜上所述，將符號(hào)學(xué)方法運(yùn)用在對(duì)旅游相關(guān)活動(dòng)的研究中，可以拓展旅游研究的方法和手段。不過(guò)，符號(hào)學(xué)分析方法在旅游研究中的潛力，在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界尚未得到充分發(fā)揮。在當(dāng)前的研究聚焦于旅游營(yíng)銷中旅游目的地吸引物的符號(hào)表征、旅游者對(duì)旅游符號(hào)的解讀這個(gè)大背景之下，尚可進(jìn)一步研究一些具體的吸引物類型的符號(hào)表征以及旅游者對(duì)相關(guān)符號(hào)的解讀，并將二者融為一體，而不是孤立地進(jìn)行研究。從供需雙方的視角來(lái)解讀目的地的符號(hào)系統(tǒng)，在一定程度上將有助于推動(dòng)旅游符號(hào)學(xué)的發(fā)展。從研究方法上看，目前現(xiàn)有研究成果中的旅游符號(hào)學(xué)比較偏向質(zhì)性研究，再今后研究中可嘗試與定量結(jié)合的方法。同時(shí)不能忽略旅游中符號(hào)消費(fèi)所帶來(lái)的一些問(wèn)題，在針對(duì)國(guó)內(nèi)許多旅游地的文化符號(hào)同質(zhì)性過(guò)高，文化識(shí)別功能模糊，反而造成旅游目的地識(shí)別性低，如何發(fā)展具有地區(qū)異質(zhì)性的旅游目的地的符號(hào)，也是尚需討論的話題。

此外，旅游符號(hào)學(xué)給旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)提供了新的視角，更新了現(xiàn)有的旅游開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)理念。關(guān)于旅游過(guò)程中旅游者與旅游目的地符號(hào)互動(dòng)的研究，可以促進(jìn)旅游地原生符號(hào)的傳承與延續(xù)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，旅游目的地如何進(jìn)行品牌建設(shè)，也必然觸及符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論。展望未來(lái)，符號(hào)學(xué)與旅游的聯(lián)姻必將為旅游發(fā)展研究注入新的血液。

致謝：RenéBARETJE－KELLER（President of International Center for Research and Study on Tourism）教授惠賜了一份關(guān)于旅游與符號(hào)學(xué)研究的內(nèi)容分析文檔，使得作者對(duì)于英文文獻(xiàn)有了全面的掌握，在此謹(jǐn)表謝意。

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