韓國“一源多用”的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式

摘 要：以韓劇為代表的韓國文化，近期在我國的影響甚囂塵上，尤其在年輕的粉絲中間，其覆蓋面幾乎無所不及。韓劇的影響效應(yīng)如此之大，值得我們對其文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式進(jìn)行深深層次思考。韓國政府把西方營銷理論“一源多用”（One Source Multi Use）引進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，在動漫、游戲、尤其是影視劇制作發(fā)行方面獲得了巨大成功。中國具有五千年的燦爛文化，我們應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮這一優(yōu)勢，從韓國文化產(chǎn)業(yè)營銷模式當(dāng)中學(xué)習(xí)有益的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整我國出口產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

關(guān)鍵詞：韓國；文化產(chǎn)業(yè)；經(jīng)營模式；一源多用

從1993年我們首次看到韓國電視連續(xù)劇《嫉妒》，到2003年的《大長今》，再到2013年的《來自星星的你》，20年里，韓劇在中國所掀起的熱潮一浪高過一浪。韓國文化對我國的影響之大，涉及的領(lǐng)域之廣，其它國家只能望其項(xiàng)背。韓劇所引發(fā)的無數(shù)粉絲對韓國美食、服飾、化妝品、旅游項(xiàng)目的熱烈追捧，匪夷所思。韓劇的影響力和效應(yīng)如此強(qiáng)大，我們有必要對其文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式深入思考。

一、韓國“一源多用”的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式概念

“一源多用”是西方營銷學(xué)概念，英文“One Source Multi Use”縮寫為OSMU。就是“一個來源，多種用途”。所謂一源，即一種文化資源，在商業(yè)環(huán)境下通過對知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營，與影視、出版、游戲、漫畫、主題公園、觀光旅游等結(jié)合起來。比如，把一部小說改編成電視劇，通過電視劇的傳播效應(yīng)，衍生出旅游項(xiàng)目、主題公園、美食文化、時尚服飾等，從一個創(chuàng)意題材，衍生出許多小項(xiàng)目，每個小項(xiàng)目既可以是獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈，又可以形成一個面，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)可以遞增。

目前，發(fā)達(dá)國家把它運(yùn)用到發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)過程中，其優(yōu)點(diǎn)在于：第一，打破產(chǎn)業(yè)之間的傳統(tǒng)界限，使各不同門類的產(chǎn)業(yè)跨界融合。第二，通過這一模式，不僅使某一文化產(chǎn)品的傳播效應(yīng)最大化，而且創(chuàng)造出更多元的文化附加值，大大拓寬回收投資、獲得盈利的渠道，經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化。由于產(chǎn)品多元化，避免了單一產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險，增強(qiáng)了經(jīng)營獲利的保險系數(shù)。第三，一個創(chuàng)意就可形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，由點(diǎn)及線到面，可同時衍生出圖書、漫畫、動畫、游戲、人物形象等多個項(xiàng)目，甚至擴(kuò)及周邊的電影、電視劇、美食、觀光及其他產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。各項(xiàng)目間既獨(dú)立又緊密聯(lián)系，在投資、上市、推廣宣傳計劃上相互配合、相互推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)的成長空間得以拓展。

韓國政府把西方營銷理論“一源多用”（One Source Multi Use）引入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，在動漫、游戲，尤其是影視劇制作發(fā)行方面獲得了巨大成功。

二、韓國“一源多用”文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式之成功案例

韓劇在韓國國內(nèi)是一項(xiàng)主要的文化產(chǎn)業(yè)，在亞洲乃至世界取得了輝煌的成就。一些我們耳熟能詳?shù)碾娨晞。纭肚锾斓耐挕?、《冬季戀歌》、《大長今》、《繼承者》、《來自星星的你》等都是成功的案例。

2002年由裴勇俊主演的《冬季戀歌》，不僅在韓國國內(nèi)引起了轟動，在亞洲特別是日本也引起了極大反響?！抖緫俑琛?003年當(dāng)選日本NHK衛(wèi)星頻道20周年最經(jīng)典作品，不僅創(chuàng)造了韓劇在亞洲的鼎盛，也把裴勇俊推向了事業(yè)的最高峰。此后，韓劇成了盛產(chǎn)旅游景點(diǎn)的噱頭，據(jù)韓國廣播公司報道，《冬季戀歌》在日本NHK衛(wèi)星頻道開始播放的2003年4月，訪問韓國的日本游客達(dá)15萬8000多人次，10月達(dá)到25萬6813人次。比日本游客訪韓高峰期的2002年10月人數(shù)23萬6235人次還要多。據(jù)調(diào)查，日本游客在韓國平均每日消費(fèi)16萬日元，2004年一年的統(tǒng)計，日本游客在韓的消費(fèi)達(dá)到299億日元。加之波及效應(yīng)，使韓國GDP提升0.1%個百分點(diǎn)，相當(dāng)于出售現(xiàn)代轎車5萬輛、三星29英寸電視357萬臺的金額?？梢娨徊侩娨晞〉某晒Γo文化產(chǎn)業(yè)帶來的收益非?？捎^。據(jù)紐約時報2004年12月23日稱裴勇俊所帶來的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)23億美元。

韓劇《大長今》2003年9月15日在韓國播出時，全劇平均收視率為42.3%，最后一集的收視率高達(dá)55.5%?！洞箝L今》播出十幾年來，陸續(xù)登上90多個國家電視熒屏，成為韓劇走向世界的標(biāo)志性作品，為“韓流”風(fēng)靡全球做出突出貢獻(xiàn)?！洞箝L今》成功走向世界，要訣在于引人入勝的故事情節(jié)和細(xì)致入微的創(chuàng)作理念。該劇成功的經(jīng)驗(yàn)表明，只有根植于本民族最為質(zhì)樸的生活方式，所創(chuàng)作出的作品才能獲得國外觀眾的情感認(rèn)同，使文化產(chǎn)業(yè)走向世界。

《大長今》播出十幾年來，僅在出口和廣告上就獲得380億韓元（約合2.1億元人民幣）的收益，衍生效益高達(dá)1200億韓元。韓國MBC電視臺臺長金鐘國說，“世界上凡是《大長今》熱播的地區(qū)，對韓國商品的進(jìn)口量就會相應(yīng)增加，旅游、服裝、外交等領(lǐng)域都會隨之產(chǎn)生積極的連鎖效應(yīng)?！鼻叭雾n國文化體育觀光部部長劉震龍引用數(shù)據(jù)說明文化產(chǎn)業(yè)對韓國經(jīng)濟(jì)和就業(yè)所起到的引導(dǎo)作用：“韓國文化產(chǎn)業(yè)出口每增加100美元，就能帶動其他商品出口增加412美元。半導(dǎo)體行業(yè)每投入100美元能帶來4.2人就業(yè)，而這100美元放在文化產(chǎn)業(yè)則能帶來12.6人的就業(yè)效果?！?/p>

韓國旅游發(fā)展局在《大長今》拍攝基地掛起“MBC大長今村”的招牌，將外景基地包裝成旅游觀光景點(diǎn)。在面積達(dá)4000平方米的大長今村，隨處可見大型劇照、經(jīng)典片斷的播放。《大長今》在中國上映的2005年，中國不少旅行社都專門打出了“大長今”實(shí)景旅游線路的招牌，吸引韓劇迷前去觀光，當(dāng)年前往韓國的中國游客人數(shù)比前一年增加了15%。

最近的成功例證是韓劇《來自星星的你》，它引發(fā)的“追星”風(fēng)潮從韓國刮到中國。對于那些在網(wǎng)上收看該劇的中國年輕人來說，“吃炸雞喝啤酒”已成為追捧韓國文化的時尚。由于《來自星星的你》的熱播，韓國首爾市政府因勢利導(dǎo)地推出了一條由該劇經(jīng)典拍攝景點(diǎn)組成的韓國游線路，通過線上和線下的宣傳，吸引韓國及國外的粉絲們前去參觀。韓劇以“一源多用”的經(jīng)營模式，精心設(shè)計，大力推廣跨行業(yè)融合。餐飲、服飾、美容、旅游、工業(yè)設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計等，看似各個行業(yè)毫無關(guān)系，而實(shí)際上卻有著縝密的內(nèi)在聯(lián)系。男主人公都教授睡前看的《愛德華的奇妙之旅》，從一本普通作品瞬時變成暢銷書籍。韓國政府鼓勵企業(yè)以一部成功作品為契機(jī)，進(jìn)行多載體、跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。韓國在開發(fā)制作電視劇、電影等文化產(chǎn)品時，都會將韓國的傳統(tǒng)文化、美食、服裝、旅游項(xiàng)目等要素融入其中，在劇情中加以大肆渲染?！耙辉炊嘤谩钡臓I銷模式，在韓國文化產(chǎn)業(yè)中取得巨大成功。

三、“一源多用”經(jīng)營模式給我國的啟示

經(jīng)過改革開放后三十多年的不懈努力，我國已經(jīng)從人口資源第一大國，發(fā)展成為貨物貿(mào)易出口第一大國。三十幾年前，我們出口的產(chǎn)品主要是原油、原木、原煤等資源性產(chǎn)品；三十幾年后的今天，我們以機(jī)電等勞動密集型產(chǎn)品為主，實(shí)際上出口產(chǎn)品的附加值還很低。我們是出口大國，但并非出口強(qiáng)國，如果想從出口大國轉(zhuǎn)變成出口強(qiáng)國，支撐它的力量不僅僅是人力、科技、金融，還一定要有文化價值。文化價值是綜合國力的重要組成部分，也是增強(qiáng)綜合國力的重要力量，更是國家發(fā)展的原動力。我們不難發(fā)現(xiàn)，任何一個發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)業(yè)都是發(fā)達(dá)的，目前世界五大文化產(chǎn)業(yè)大國包括美國、日本、英國、法國、加拿大。中國具有五千年的燦爛文化歷史，我們要繼承和發(fā)揮這一優(yōu)勢，兼容并蓄其他國家的文化精華，適時調(diào)整我們國家的出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從勞動密集型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高附加值的文化產(chǎn)品，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

1997年亞洲金融危機(jī)之后，當(dāng)時的金大中政府發(fā)現(xiàn)僅憑傳統(tǒng)的物資出口，對于資源匱乏的韓國來說，無疑會受到很大的制約。因而戰(zhàn)略性地將目光轉(zhuǎn)向文化產(chǎn)業(yè)，力求以文化帶動本國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，將文化產(chǎn)業(yè)作為促進(jìn)21世紀(jì)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。為推動文化產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，韓國政府做出了不懈努力，包括營造良好的投資和創(chuàng)作環(huán)境、充分保護(hù)創(chuàng)作者和相關(guān)制作人員的合法權(quán)益、加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、引導(dǎo)創(chuàng)作者放眼全球市場等，以促進(jìn)韓國文化產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，走向世界。我們可以從韓國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例中，汲取有益的經(jīng)驗(yàn)。

1.鼓勵企業(yè)跨界融合，打破傳統(tǒng)觀念

在科學(xué)技術(shù)，尤其是數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，各個行業(yè)跨界組合已經(jīng)是當(dāng)今全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。韓國將原來的單一小說，“一源多用”，改編成影視作品，待其成功后，繼而推出一系列的衍生品，將品牌的價值最大化，并把多個產(chǎn)業(yè)融合成一條產(chǎn)業(yè)鏈。各行業(yè)的單一性特征被迅速打破，從前“各自為戰(zhàn)”行業(yè)壁壘逐漸成為過去。黨的十七屆六中全會以來，國家鼓勵有實(shí)力的文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營，推動文化產(chǎn)業(yè)與體育、信息、物流等融合發(fā)展，增加相關(guān)產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，拓寬文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

2.推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造新的營銷模式

推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擺脫束縛文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舊觀念，就必須創(chuàng)新。要使我國文化產(chǎn)業(yè)在國際市場占據(jù)一席之地，首先要不斷修改完善文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，進(jìn)一步改革文化體制，加快文化市場發(fā)展的步伐，堅持文化企業(yè)發(fā)展為主、政府引導(dǎo)為輔的模式，百家爭鳴，百花齊放，制定優(yōu)惠獎勵政策。同時還要開發(fā)具有我國特色的有競爭力的文化產(chǎn)品，學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極主動地將新思維、新觀念引進(jìn)來，結(jié)合我國民族特色，開創(chuàng)具有國際競爭力的文化品牌。也要加大招商引資的力度，鼓勵引進(jìn)外資，促進(jìn)國內(nèi)的文化企業(yè)走出去，提高競爭力。

文化產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)和提供精神產(chǎn)品為主要活動，以滿足人們的文化需求作為目標(biāo)的。創(chuàng)造的文化產(chǎn)品既要反映歷史，又要具有時代氣息。無論是在表現(xiàn)形式、表現(xiàn)手法還是內(nèi)容上，都要有新意。韓國文化在創(chuàng)新方面有一系列成功的舉措，這一點(diǎn)《大長今》和《來自星星的你》都是很好的范例。

3.培養(yǎng)人才，儲蓄創(chuàng)意能量

文化產(chǎn)業(yè)欲先人一步騰飛，關(guān)鍵是嶄新創(chuàng)意的體現(xiàn)，落實(shí)在企業(yè)，就是人才資源的儲備是否雄厚。一支能吃苦、肯鉆研、協(xié)作性良好的科研隊伍是不可或缺的。人才的配備需全方位、多元化，既要有開發(fā)創(chuàng)意人才，又要有從事企業(yè)管理、資本運(yùn)作、市場營銷、技術(shù)開發(fā)等方面的專業(yè)人才，形成集約化的隊伍，相互緊密配合，不可偏廢。要達(dá)到跨行業(yè)融合，人才的合理配置是關(guān)鍵。好的政策、好的環(huán)境、好的待遇是人盡其才的基本條件，只有這樣，專業(yè)化創(chuàng)業(yè)型人才能夠施展才華。同時，作為文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才開發(fā)的基礎(chǔ)，大專院校配置相應(yīng)的專業(yè)學(xué)科愈發(fā)顯得重要。只有在大學(xué)階段夯實(shí)基本功，步入社會，開創(chuàng)美好未來的前景才會燦爛。為適應(yīng)這一需求變化，適當(dāng)調(diào)整已有的教育體制迫在眉睫。鼓勵多方位思維，挖掘人的潛在能力，激發(fā)年輕人馳騁想象力和創(chuàng)造力，競爭一切之可能，唯此才能造就出與社會需求相匹配的文化專業(yè)人才。

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[5]http：//cafe.daum.net/study-park/9mlC/74？q=%B9%E8%BF%EB%C1%D8%20%B0%DC%BF%EF%BF%AC%B0%A1%C0%C7%20%B0%E6%C1%A6%C0%FB%20%C8%BF%B0%FA&re=1

[6]http：//www.sina.com.cn ，2005.

作者簡介：劉宇（1964.06- ），女，漢族，學(xué)位：博士，工作單位：中山大學(xué)外語與翻譯大學(xué)院，韓語系系主任，副教授，研究方向：朝鮮半島研究（側(cè)重文化、經(jīng)貿(mào)）