外賣移動(dòng)平臺的競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢

胡天嬌

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的迅速發(fā)展，不少線下企業(yè)紛紛開始走上移動(dòng)APP的發(fā)展道路，希望用快捷的操作，便利的支付方式在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地，而近來風(fēng)起云涌的外賣行業(yè)正是如此，各大新興的外賣平臺之間開展了激烈的競爭。

關(guān)鍵詞：外賣；移動(dòng)APP；競爭

在短短的一年時(shí)間內(nèi)，各大外賣平臺已經(jīng)初具規(guī)模，他們之間的競爭也逐漸呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，從白領(lǐng)到學(xué)生，從寫字樓到各大高校，外賣平臺逐步占據(jù)市場，通過越來越吸引目光的優(yōu)惠活動(dòng)，努力擴(kuò)大自己的用戶群體，而“餓了么”“美團(tuán)外賣”“淘點(diǎn)點(diǎn)”等外賣平臺憑借自身的優(yōu)勢逐漸從這場殘酷的競爭中脫穎而出。通過對各大平臺的實(shí)際體驗(yàn)，本文將詳細(xì)的介紹各大平臺之間的競爭過程以及競爭結(jié)果，了解他們的運(yùn)作模式，以及探究外賣平臺未來的發(fā)展道路。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

外賣作為一種方便人們?nèi)粘Ｉ畹挠啿头绞?，已?jīng)為眾多消費(fèi)者所熟知。傳統(tǒng)的外賣形式就是通過傳單上的訂餐電話或者是平時(shí)就餐所得的電話號碼進(jìn)行電話訂餐，只節(jié)省了消費(fèi)者前往就餐的時(shí)間，在價(jià)格上并沒有減少，相反可能會因?yàn)樗筒唾M(fèi)而有所增加。

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的智能化，在近一年之內(nèi)，各大外賣平臺就如雨后春筍一般紛紛出現(xiàn)在各層次的消費(fèi)者視線內(nèi)，為了搶占市場，鞏固客源，外賣市場出現(xiàn)了空前的“燒錢”大戰(zhàn)，不僅節(jié)省時(shí)間，而且價(jià)格更加便宜，消費(fèi)者逐漸被這種方便快捷的模式所吸引，也為商家?guī)砹素S厚的收益外賣平臺很快就打開了傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的缺口，一時(shí)間，外賣市場一片火熱，但外賣平臺之間的競爭同樣空前激烈。

1.“燒錢”價(jià)格戰(zhàn)日益激烈

近日，外賣訂餐平臺餓了么高調(diào)宣布其日訂單量已破百萬，覆蓋城市接近200個(gè)，員工人數(shù)從200人驟增至超過2000人?！梆I了么快速下沉搶占市場，從側(cè)面也體現(xiàn)了這一市場的競爭激烈程度。因?yàn)樵诩ち业母偁幹猩杂袦?，可能就會錯(cuò)失很多機(jī)會。”餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉在形容外賣訂餐行業(yè)的競爭時(shí)這樣說道。

與此同時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)也對外宣布，未來三年內(nèi)將投資10億元，覆蓋100個(gè)城市。近期，美團(tuán)外賣推出了多種促銷推廣活動(dòng)，“首次下單減8元”、“滿15元減11元”等活動(dòng)正在美團(tuán)外賣進(jìn)行，甚至有評論表示，“在美團(tuán)外賣定了一份20元的飯，竟然沒花一分錢”。美團(tuán)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報(bào)記者表示，為了吸引更多的消費(fèi)者使用美團(tuán)外賣，美團(tuán)網(wǎng)會在后期推出更多的優(yōu)惠促銷舉措。

北京商報(bào)記者在百度外賣上查詢看到，其“單單減6元”的優(yōu)惠已經(jīng)悄然地改成了“單單減8元”。據(jù)了解，阿里巴巴上市之后，淘點(diǎn)點(diǎn)也開始推返現(xiàn)優(yōu)惠活動(dòng)，包括滿30元返10元、滿50元返20元以及滿100元返30元等。在各方紛紛搶占客源的同時(shí)，到家美食會也借“漏洞”營銷的契機(jī)加入外賣訂餐的混戰(zhàn)。

2.外賣陣地和對象有所轉(zhuǎn)移

依據(jù)常理來說，外賣是為不方便或不愿意外出就餐的人群提供的一項(xiàng)服務(wù)，不方便主要是指條件有限外出的時(shí)間成本較高，而不愿意多半是因?yàn)閼?，兩者的代表分別是白領(lǐng)和大學(xué)生。外賣本身受空間局限，輻射范圍2公里以內(nèi)，白領(lǐng)對時(shí)間敏感，等待時(shí)間約15～30分鐘，且需求多集中在周一到周五的中午，而大學(xué)生群體對時(shí)間的要求就不高，等待的外賣時(shí)間多半在40～60分鐘，一定程度上降低了對配送的要求，但客單價(jià)較低。瞄準(zhǔn)學(xué)生市場的企業(yè)典型案例是餓了么，它在高校市場占有率較高，也是最早做高校市場的一家知名網(wǎng)絡(luò)外賣平臺，從幾個(gè)創(chuàng)始人的母校上海交大起家。另一個(gè)則是最初的美餐網(wǎng)，也是從創(chuàng)始人趙驍?shù)哪感Ｖ袊鴤髅酱髮W(xué)開始發(fā)展用戶，但目前公司不樂觀，據(jù)說已轉(zhuǎn)做團(tuán)餐。

高校市場具有一個(gè)無可比擬的優(yōu)勢即學(xué)生對配送環(huán)節(jié)要求不高，人力成本比較低（學(xué)生可兼職），而學(xué)生又對時(shí)間不敏感，當(dāng)平臺帶來足夠訂單時(shí)，商家自然還是愿意做，據(jù)品途網(wǎng)了解，校園單店每天外賣的訂單數(shù)量為500、600份。

當(dāng)巨頭們開始反應(yīng)過來看見高校這片藍(lán)海時(shí)，原本平靜的校園也不再平靜，據(jù)悉百度外賣于8月底的兩天在清華大學(xué)搞線下推廣活動(dòng)，目的是讓學(xué)生在微博微信分享和傳播百度外賣。同時(shí)幾大外賣平臺在開拓新的高校市場時(shí)各自都有相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)，一般是價(jià)格促銷、費(fèi)用減免。不過他們各自的優(yōu)勢不同：如餓了么的知名度和占有率最高，美團(tuán)外賣的地推團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)大，據(jù)品途網(wǎng)了解美團(tuán)外賣的部分業(yè)務(wù)員是從餓了么挖過來的，淘點(diǎn)點(diǎn)則在流量入口和用戶支付習(xí)慣上具有優(yōu)勢。

3.送餐缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

由于外賣比原有的餐飲模式還增加了一個(gè)物流配送，所以整體運(yùn)作變得更為復(fù)雜，涉及到地域、人員分配和時(shí)間管理，很難規(guī)?；?。外賣需要額外的人力、物力成本，“就行業(yè)平均水平來說，一個(gè)送餐員的月工資4500元，按每天15單算，平均一單的送餐成本是10元，而用戶支付的送餐費(fèi)為6元，如果再算上管理費(fèi)用、物流成本，幾乎沒有盈利空間”。

物流配送是外賣送餐的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，目前主要分為商家自由物流、平臺自建物流以及第三方物流三種，由于一直沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，各種物流配送模式參差不齊?？导伪硎荆I了么會為餐廳提供物流模塊、結(jié)算模塊、財(cái)務(wù)模塊等更多配套的模塊化服務(wù)，并和更多物流第三方合作，讓第三方物流能夠標(biāo)準(zhǔn)化地介入到整個(gè)外賣的鏈條中來，希望借此能催生出一批區(qū)域化物流團(tuán)隊(duì)，逐步建立起基于餐廳外賣配送的生態(tài)系統(tǒng)。

外賣送餐沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，反映的是外賣送餐作為一個(gè)新領(lǐng)域缺乏政策監(jiān)管。外賣送餐還只是剛剛起步，在政策監(jiān)管方面，雖然有食品安全等一系列相關(guān)法規(guī)，但依舊處于一個(gè)政策監(jiān)管的灰色地帶。企業(yè)應(yīng)該提前對嚴(yán)格監(jiān)管有所預(yù)估，并根據(jù)行業(yè)情況考慮相關(guān)制度和監(jiān)管內(nèi)容，提前進(jìn)入規(guī)范化管理。

4.平臺間存在惡意競爭

外賣領(lǐng)域的激烈競爭逐漸滋生了刷單行為，品途網(wǎng)已接到多家反饋，成都地區(qū)三大外賣平臺（指美團(tuán)外賣、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)）惡意競爭，刷單嚴(yán)重，目前了解這種情況是發(fā)生在高校。雖然平臺可以用一定的技術(shù)手段來減少明顯的刷單行為，如限制每個(gè)ID（對應(yīng)一個(gè)手機(jī)號）每天下單的數(shù)量，但刷單依然無法杜絕。

二、運(yùn)作模式

1.與不同類型的企業(yè)進(jìn)行合作

外賣平臺與移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)行合作，用戶使用自己的手機(jī)號碼進(jìn)行注冊，新用戶可以得到更大的優(yōu)惠，其中接收驗(yàn)證碼，外賣商家與用戶進(jìn)行聯(lián)系等都需要得到運(yùn)營商的支持。

平臺還與在線支付平臺進(jìn)行合作，用戶可以選擇貨到付款和在線支付兩種支付方式，但是在線支付可以得到更多的優(yōu)惠，這使得使用微信和支付寶進(jìn)行支付的消費(fèi)者越來越多，給支付平臺開闊了廣大的市場。

平臺在送餐的同時(shí)贈(zèng)送相應(yīng)的飲品，與飲料公司的合作，不僅給外賣平臺帶來了更多的用戶，同時(shí)也為飲料做足了宣傳，帶來了大量的潛在客戶。

2.與商家實(shí)現(xiàn)互利共贏

一般對商家來說，他們會選擇入駐多個(gè)平臺，雙方一般會簽訂6個(gè)月的協(xié)議，在協(xié)議期內(nèi)免費(fèi)使用同時(shí)搞活動(dòng)時(shí)也直接補(bǔ)貼給商家，表面上看來商家百利而無一害，而平臺十分吃虧。但平臺也有自己的盈利來源：

一是在線訂餐月流水超過某個(gè)額度收取入駐商家一定管理費(fèi)用實(shí)現(xiàn)雙贏；

二是平臺商家競價(jià)排位，將平臺最前面幾個(gè)鋪位作為廣告鋪位，根據(jù)商家的競價(jià)，收取月租，在實(shí)現(xiàn)商家推廣的同時(shí)，又盡量避免了用戶體驗(yàn)的降低，最終實(shí)現(xiàn)盈利；

三是促銷活動(dòng)收取增值收費(fèi)，平臺定期開展活動(dòng)，參與的商家收取一部分費(fèi)用；

四是商家廣告收入，包含兩部分，一是線下的宣傳單推廣，二是線上的橫板廣告等。線下，以平臺名義傳發(fā)整合宣傳單，收取宣傳單版面費(fèi)用；線上，平臺橫板廣告費(fèi)用。

3.前期致力于知名度的打造

前期平臺致力于開展進(jìn)行各種價(jià)格優(yōu)惠的活動(dòng)，一定程度上收到了利益方面的損失，但是一旦，消費(fèi)者被你的活動(dòng)所吸引，參與進(jìn)來的同時(shí)，他也就成為了你的用戶基礎(chǔ)，口碑營銷的力量是不可忽略的，憑借良好的服務(wù)和質(zhì)量，很快平臺就能擁有大量的用戶和高知名度。商家也通過平臺擴(kuò)大了銷量，相當(dāng)于另一種方式的宣傳，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

三、未來發(fā)展趨勢

1.逐漸向二三線城市擴(kuò)展

餓了么創(chuàng)始人張旭豪曾預(yù)言：“一年內(nèi)，在線外賣訂餐格局將基本形成，后來者想占領(lǐng)市場將付出10倍以上的成本?！笨导谓邮鼙本┥虉?bào)記者采訪時(shí)也明確表示，今年是外賣O2O爆發(fā)的一年，競爭格外激烈，預(yù)計(jì)到明年，這一市場的格局會基本確立。而易淘食創(chuàng)始人張洋則表示，現(xiàn)在二線城市對訂餐網(wǎng)站或是App的接受度已經(jīng)比較高，網(wǎng)絡(luò)訂餐模式的普及并不需要太長時(shí)間，但“市場格局穩(wěn)定的時(shí)間很難說”。

目前內(nèi)外賣市場的格局早就發(fā)生了變化，因?yàn)橐恍┎推蠓磻?yīng)不及時(shí)，所有的一線城市幾乎都被“淘點(diǎn)點(diǎn)”“餓了么”這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺外賣所占領(lǐng)，所以之后的一些平臺只能把市場競爭對象定在二三線城市，事實(shí)上每個(gè)城市的外賣需求都很大，只是沒有合適有效的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，導(dǎo)致餐飲商家們的外賣之路還很艱難，沒有一定的系統(tǒng)性，二三線城市的競爭還不是很強(qiáng)烈，只要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠得到較好的發(fā)展，同樣能夠有很大的發(fā)展空間。

2.市場將會得到進(jìn)一步地細(xì)分

隨著外賣訂餐更加專業(yè)化，未來可能會產(chǎn)生只做外賣餐的餐廳或品牌，這種業(yè)態(tài)增加會對整個(gè)餐飲市場帶來很大的影響。市場細(xì)分后，可能會有專門做早餐的外賣，也有專門做晚餐的外賣，這是橫向的細(xì)分市場。而在縱向環(huán)節(jié)上面又可以細(xì)分，比如說專門做工廠型的、品牌型的、專門做配送的，這些會讓餐飲外賣走上更加強(qiáng)大而完善的道路。

3.探索更完善的盈利模式

經(jīng)過前期的“燒錢”之爭，各大外賣平臺終將逐漸縮減成本，走上更為完善的盈利之路。前期費(fèi)時(shí)費(fèi)力的宣傳給平臺帶來了許多活躍的用戶，當(dāng)優(yōu)惠大幅度縮減甚至消失時(shí)，平臺勢必會面臨用戶流失的狀況。所以未來的外賣平臺必須另辟蹊徑，不僅要進(jìn)一步的完善自己的服務(wù)水平和商品質(zhì)量，而且要想辦法從其他方便獲得盈利，彌補(bǔ)用戶減少帶來的損失。

四、總結(jié)

盡管在線外賣激烈競爭的背后還面臨很多的問題，但餐飲O2O的廣闊前景對企業(yè)依舊有巨大的吸引力。2013年中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模達(dá)到623億元，相比2012年增長61.1%，預(yù)計(jì)到2015年中國餐飲O2O市場規(guī)模將達(dá)到1200億元左右。由于外賣訂餐行業(yè)涉及包括餐廳的信息系統(tǒng)建設(shè)、物流配送團(tuán)隊(duì)建立等多方面內(nèi)容，需要各從業(yè)者之間有一個(gè)較長時(shí)間的磨合，因此，不可能在短短的一年時(shí)間內(nèi)市場就得以成熟。作為一種新的消費(fèi)方式，隨著消費(fèi)者越來越追求消費(fèi)的便捷性，外賣送餐市場的發(fā)展肯定會越來越快，有很大的市場發(fā)展機(jī)會。

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