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    移動(dòng)電子商務(wù)背景下我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為研究

    2020-06-12 03:07:26卜質(zhì)瓊
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2020年11期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)購(gòu)客戶端購(gòu)物

    卜質(zhì)瓊

    (廣東技術(shù)師范大學(xué) 廣東廣州 510665)

    相關(guān)文獻(xiàn)概述

    移動(dòng)電子商務(wù)(M-Commerce)是由電子商務(wù)衍生而來的,其主要依托于移動(dòng)設(shè)備,使得用戶可隨時(shí)、隨地使用客戶端,從事商務(wù)活動(dòng)。近年來,相關(guān)學(xué)者對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)背景下我國(guó)消費(fèi)者行為研究較多。張淑貞(2018)從消費(fèi)者不同階段參與移動(dòng)電子商務(wù)的購(gòu)買行為進(jìn)行了研究,并認(rèn)為消費(fèi)者受到成本感知、風(fēng)險(xiǎn)感知以及支付手段的影響。代芳(2018)根據(jù)構(gòu)建模型及調(diào)查問卷證實(shí)移動(dòng)電子商務(wù)背景下我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為受到商品、服務(wù)、軟件等因素影響。朱鵬,趙小小,伍薇(2017)運(yùn)用情景刺激與問卷調(diào)查結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集并進(jìn)行樣本分析,認(rèn)為不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)者受到多方面因素影響。廖衛(wèi)紅(2013)通過比較傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為,分析各自特點(diǎn)并構(gòu)建模型,認(rèn)為盡管消費(fèi)者的行為存在著多多少少的差別,但是究其根本,消費(fèi)者行為在本質(zhì)上不會(huì)改變,只是實(shí)現(xiàn)其行為的載體發(fā)生了變化。唐紅濤,唐清(2017)在結(jié)合內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,對(duì)移動(dòng)購(gòu)物與消費(fèi)者行為、移動(dòng)購(gòu)物與生產(chǎn)者行為、移動(dòng)購(gòu)物與技術(shù)行為進(jìn)行了研究。

    我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

    隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)是全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng),截至2017年,已擁有5.33億網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶,而我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)使用率已達(dá)到69.1%。如圖1所示,2007年,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶僅4600萬人,網(wǎng)購(gòu)使用率也僅為22.1%??梢姡覈?guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)不斷擴(kuò)大。而電子商務(wù)在我國(guó)實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展,其增長(zhǎng)潛力依然巨大。

    而隨著網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)客戶端技術(shù)的不斷改進(jìn),手機(jī)購(gòu)物也逐漸成為許多消費(fèi)者的選擇。如圖2所示,2012年,我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模僅為0.1萬億元,到了2016年,我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模為4.7萬億元,其占社會(huì)消費(fèi)品零售14.2%,在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模中的占比已達(dá)到68.2%,較2015年增長(zhǎng)了22.8個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí),各大企業(yè)的移動(dòng)客戶端快速研發(fā)并上線,一時(shí)間,移動(dòng)客戶端支付、出行訂票、外賣點(diǎn)餐、線上購(gòu)物、話費(fèi)充值、金融理財(cái)、交通出行等相繼發(fā)展起來。2018年,我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模已達(dá)到5.0萬億元。用戶年齡分布方面,如圖3所示,24歲以下消費(fèi)者占全網(wǎng)民的43.3%,為主力消費(fèi)者,25-35歲用戶共占據(jù)39.7%。隨著移動(dòng)客戶端的下載與應(yīng)用,如今,選擇移動(dòng)電子商務(wù)消費(fèi)的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過pc端消費(fèi)的用戶。根據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)的調(diào)查顯示:2012年我國(guó)PC端的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額占總消費(fèi)的94.2%,手機(jī)客戶端僅為5.8%。2018年,我國(guó)PC端的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額占總消費(fèi)的26.2%,手機(jī)客戶端消費(fèi)增至73.8%。

    移動(dòng)電子商務(wù)背景下我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買因素分析

    (一)操作簡(jiǎn)單,支付快捷

    傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)方式,通常是打開電腦,搜索網(wǎng)頁(yè),通過網(wǎng)頁(yè)鏈接進(jìn)行購(gòu)買,或是下載pc端進(jìn)行消費(fèi),這種方式雖然較實(shí)體店消費(fèi)快捷,但卻無法做到隨時(shí)隨地查看需要購(gòu)買的商品并進(jìn)行購(gòu)買。移動(dòng)電子商務(wù)打破這一困境,利用手機(jī)app進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi),隨著各式各樣的app的開發(fā),消費(fèi)者的選擇逐漸趨于多樣性。例如:隨時(shí)隨地打開手機(jī)淘寶app進(jìn)行購(gòu)物、利用電子通訊運(yùn)營(yíng)商官方app或第三方軟件給手機(jī)充值繳費(fèi)、足不出戶便可利用點(diǎn)餐app下單點(diǎn)餐、通過視頻直播平臺(tái)消遣娛樂??傮w而言,移動(dòng)支付的迅猛發(fā)展、智能設(shè)備的普及、O2O支付渠道的開通,以及商家使用補(bǔ)貼刺激用戶使用等,是推動(dòng)移動(dòng)支付發(fā)展的主要因素。

    (二)精準(zhǔn)營(yíng)銷,趣味性增加

    移動(dòng)客戶端促銷方式多樣,打破了傳統(tǒng)促銷方式的瓶頸,其勝在免去了規(guī)模龐大的廣告,減少了促銷人員的參與,不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制,任何時(shí)刻,任何場(chǎng)景都可進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如:天貓利用節(jié)日活動(dòng)推出疊貓貓活動(dòng),利用龐大的客戶群,進(jìn)行團(tuán)隊(duì)battle,贏得勝利的一方將活動(dòng)喵幣或優(yōu)惠券,可抵現(xiàn)金。此外,金幣莊園、淘寶人生等互動(dòng)游戲都紛紛受到了消費(fèi)者的歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年,僅“天貓618”活動(dòng)期間,移動(dòng)客戶端“疊貓貓”的互動(dòng)玩法已超過2.4億用戶。不僅如此,外賣軟件的搶紅包、拼多多軟件的砍價(jià)等移動(dòng)客戶端同樣吸引了大量客戶群,在增加趣味性的同時(shí),引發(fā)了消費(fèi)行為。

    (三)社交性較強(qiáng),引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì)

    移動(dòng)客戶端還具有較強(qiáng)的社交性,且社交類的移動(dòng)客戶端具有很強(qiáng)的市場(chǎng)潛力。其社交、互動(dòng)性的增強(qiáng),與人們?nèi)粘I钣休^大關(guān)系。隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn),人們的生活壓力愈發(fā)增大,受到工作環(huán)境、生存環(huán)境、生活環(huán)境等諸多影響,人們的社交圈子逐漸縮小,但另一方面,人們又寄希望于社交類移動(dòng)客戶端來釋放壓力,進(jìn)而擴(kuò)大自己朋友圈,認(rèn)識(shí)各行各業(yè)的朋友,因此,人們更多的傾向于社交類移動(dòng)客戶端。另外,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過其的產(chǎn)品和服務(wù)來獲取用戶,將用戶轉(zhuǎn)化成自己的粉絲,引導(dǎo)粉絲經(jīng)濟(jì),增加用戶粘性,進(jìn)而通過跨界整合資源來為用戶提供更好的用戶體驗(yàn),而移動(dòng)客戶端便是利用人們這種碎片化的時(shí)間進(jìn)行盈利。

    移動(dòng)電子商務(wù)背景下營(yíng)銷策略

    (一)利用碎片化時(shí)間,投放移動(dòng)電商廣告

    移動(dòng)商鋪可利用移動(dòng)電子商務(wù)的“移動(dòng)性”,有選擇性地投放廣告,商鋪可結(jié)合品牌的形象與特點(diǎn)與其他移動(dòng)客戶端合作并投放廣告。現(xiàn)如今,移動(dòng)客戶端已占據(jù)網(wǎng)民近75%的碎片化時(shí)間,其擁有簡(jiǎn)單、快捷、快消的特性。碎片化的廣告可以是短時(shí)間內(nèi)的一張有趣的漫畫,可以是生動(dòng)的小視頻,也可以是三句話的小故事,這種廣告可以使得消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)商品產(chǎn)生注意,進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買興趣。

    (二)利用大數(shù)據(jù),細(xì)分客戶群

    企業(yè)可利用大數(shù)據(jù),精準(zhǔn)定位客戶群,比如:通過移動(dòng)端口,了解消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)以及停留在某一頁(yè)面的時(shí)間,通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,最后在通過移動(dòng)客戶端將消費(fèi)者感興趣或是需要的某類產(chǎn)品推送到消費(fèi)者自己的主頁(yè)。也可利用大數(shù)據(jù)細(xì)分結(jié)果,針對(duì)不同的消費(fèi)者采取不同的營(yíng)銷策略,進(jìn)行差異化營(yíng)銷,以滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

    (三)增強(qiáng)客戶體驗(yàn),優(yōu)化配套服務(wù)

    移動(dòng)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物最大的區(qū)別依舊是無法得到線下體驗(yàn),移動(dòng)客戶端可利用模擬軟件或是人工智能為消費(fèi)者提供一個(gè)初期的產(chǎn)品概念,并且有選擇性地設(shè)立實(shí)體體驗(yàn)店,并利用體驗(yàn)店開展?fàn)I銷活動(dòng),例如送優(yōu)惠券、

    圖2 2013-2019年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及增長(zhǎng)率

    圖3 我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶年齡分布

    圖1 2007-2017年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)及網(wǎng)購(gòu)使用率打折活動(dòng)等。另外,其他服務(wù)也是移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者的顧慮之一,移動(dòng)電商可優(yōu)化其他配套服務(wù),例如售后、保修、退換貨以及定期客戶回訪,在該品牌舉辦活動(dòng)時(shí)通知老客戶。讓消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候能夠體驗(yàn)移動(dòng)電商帶來的消費(fèi)安全感。

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