淺淡改革開放四十年中國化妝品消費與發(fā)展

梁剛鋒 傅海婷

摘 要： 經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了化妝品的消費理念與消費水平。改革開放四十年，也是中國經(jīng)濟騰飛的四十年，對應(yīng)每個十年的經(jīng)濟現(xiàn)狀與化妝品消費狀況，可以看出我國經(jīng)濟在穩(wěn)定、快速地前進。在下一個的五到十年中，我們將在“十九大”精神的指導(dǎo)下穩(wěn)步發(fā)展經(jīng)濟，也進一步促進我國自身化妝品工業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 改革開放；化妝品消費；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟；發(fā)展歷程

改革開放以來，隨著經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平逐步提高，我國的化妝品市場得到了長足的發(fā)展，從改革初期多數(shù)家庭幾乎零消費，到現(xiàn)在已成為全球第二大化妝品消費國[1]?？v觀我國改革開放40年來化妝品的消費和發(fā)展，受到各時代經(jīng)濟、消費理念等方面制約同時，也反應(yīng)出了經(jīng)濟、消費理念的發(fā)展趨勢。在前15年里，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高的年份達41%，其增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度[2]。而之后的20多年里，化妝品總體的平均年銷售額仍然以超過7%的速度增長。

1.改革開放與化妝品消費的時代變遷

1.1改革開放最初的十年：溫飽消費的時代[3]

在改革開放初期，國內(nèi)生產(chǎn)力落后、物資匱乏，居民收入水平普遍較低，溫飽問題都還沒完全解決，整體消費能力底下。因此在最初的十年里中國居民的消費水平停留在一個較低的狀態(tài)，城鄉(xiāng)居民幾乎所有的消費都是食品、衣著類型的生存型消費，于化妝品的消費屬于鳳毛麟角。此時，對于化妝品消費多數(shù)城鄉(xiāng)居民尚未形成概念和需求，僅停留于“有錢人家的奢侈品”。這一時期中國國內(nèi)主要矛盾是“人民對于經(jīng)濟文化迅速發(fā)展的需要同當(dāng)前經(jīng)濟文化不能滿足人民需要的狀況之間的矛盾”。

1.2改革開放第二個十年：市場經(jīng)濟的確立與消費轉(zhuǎn)型

到了80年代中后期，隨著改革開放的深入，社會風(fēng)氣也日漸開放，中國人的消費觀念開始悄悄發(fā)生了變化。雖然消費主要仍然以生存型消費為主導(dǎo)，但是時髦服裝和漂亮打扮悄悄進入人們心底，初步形成了對化妝品的消費需求，不再滿足于“一塊肥皂，全家人洗頭、洗澡、洗衣服”。這個時期的化妝品消費，正是中國居民對化妝品最初的覺醒時期：希望有能把頭發(fā)洗干凈的洗發(fā)膏、洗澡能舒服點的香皂，冬天能有保濕的護膚霜。但彩妝被歸類到妖艷一列，依然受到了傳統(tǒng)觀念的嚴(yán)重排斥。此時也正是國產(chǎn)化妝品公司的蜜月期——產(chǎn)品與需求相切合。

1992年十四大確立并實施中國市場經(jīng)濟，中國經(jīng)濟開始騰飛，經(jīng)濟的增長開始帶動消費的轉(zhuǎn)型?？邕^了基本溫飽需求的中國人，開始追求消費的質(zhì)量，展現(xiàn)出了多樣化、多層次的消費需求和消費水平，追求美和時尚漸漸成為中、青年的消費新風(fēng)向。中國化妝品消費市場展現(xiàn)出了巨大的潛力，大大小小的化妝品企業(yè)紛紛進入市場，然而良莠不齊的品質(zhì)及假冒偽劣產(chǎn)品反而使國產(chǎn)化妝品陷入了最嚴(yán)重的信譽危機。并且國產(chǎn)化妝品主要停留于傳統(tǒng)的老產(chǎn)品，在技術(shù)上和理念上落后了半步。與此同時，國際化妝品巨頭帶著成熟的理念和鋪天蓋地的廣告，引導(dǎo)和啟發(fā)民眾的消費需求。譬如居民對洗發(fā)膏最初的需求是清潔，而廣告則將去屑止癢等切合實際需求的功能引導(dǎo)至深入人心。收入水平的上升，使中國居民有余力也有能力根據(jù)引導(dǎo)和實際需求選擇產(chǎn)品。功能和信譽上的反差，國人開始形成“進口的東西比國產(chǎn)的好”這種觀念。

1.3改革開放第三個十年：亞洲金融危機后的蕭條和中國的發(fā)展并行

1997年的亞洲金融危機，使亞洲經(jīng)濟進入了長達十年的蕭條期。我國于金融危機期間實行了比較謹(jǐn)慎的金融政策，不但為世界各國度過金融危機、防止經(jīng)濟全面崩潰作出了巨大的貢獻，也為中國經(jīng)濟贏得了十年寶貴的穩(wěn)定持續(xù)增長期。相比于各國的經(jīng)濟蕭條和不景氣，中國成為世界最具消費潛力的市場。各大跨國公司紛紛將眼光投向中國，開始爭奪中國消費市場。

經(jīng)濟繁榮也促進了消費意識、消費水平的飛速提高。化妝品消費不再停留于清潔類和冬季保濕，皮膚保養(yǎng)的理念和產(chǎn)品逐步為國人所接受，尤其是70、80后成為消費的主力軍。彩妝類在國人心里也不再是一件奢侈和浮華的事，但不可否認(rèn)依然隱隱約約評價為“妖艷”?？傮w上這一時期中國的化妝品消費量穩(wěn)步增加，消費種類、消費層次也進一步多樣化。一些走在前列的國產(chǎn)化妝品公司經(jīng)歷了市場經(jīng)濟初步洗禮后開始轉(zhuǎn)換觀念，重視消費需求、引進外資、研發(fā)新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品，在內(nèi)外的經(jīng)濟、產(chǎn)品、觀念等沖擊下立穩(wěn)了腳跟。

1.4 改革開放第四個十年：“第五大消費熱點”

從21世紀(jì)初到現(xiàn)在的十多年里互聯(lián)網(wǎng)不止拓寬了信息獲取渠道，帶來更寬廣的視界、更豐富的物質(zhì)及文化信息，且衍生出充滿了活力的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，中國領(lǐng)先一步跨入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代。網(wǎng)絡(luò)銷售模式不斷沖擊并打破了傳統(tǒng)的銷售模式，不停改變?nèi)藗兊南M理念和消費模式?；瘖y品消費借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的東風(fēng)蓬勃發(fā)展。2016年雙十一當(dāng)天，天貓共產(chǎn)生超1207億的成交額，其中個護及彩妝份額占比合計達12%。據(jù)統(tǒng)計2012年至2016年我國化妝品市場銷售年均復(fù)合增長率為7.88%，遠超過全球年均復(fù)合增長率的4.1%。美容產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通信、旅游之后的第五大消費熱點?；瘖y品在中國真正成為了日用化學(xué)品，成為居民日常生活用品。

2. 我國化妝品行業(yè)的當(dāng)前發(fā)展趨勢

在過去的四十年里，我國的化妝品行業(yè)總體上已經(jīng)有了長足的發(fā)展?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)趨向規(guī)范化，化妝品市場發(fā)育成熟逐漸趨于理性?；瘖y品當(dāng)前呈現(xiàn)出地域化、功效化、層次化的發(fā)展趨勢。

2.1地域化

化妝品行業(yè)的地域化包括生產(chǎn)地域化和消費地域化。改革開放以來，由于初期規(guī)劃及地理位置的影響，我國經(jīng)濟和工業(yè)在整體上東西部發(fā)展不平衡；東部沿海的經(jīng)濟和工業(yè)發(fā)展速度都比較快。因此化妝品生產(chǎn)企業(yè)也主要集中在東部沿海。

先一步發(fā)展起來區(qū)域的居民平均收入水平較高，故之前的銷售市場也主要集中于東部沿海。隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略部署的實施，西部經(jīng)濟開始逐步發(fā)展，無論是消費市場的容量還是未來發(fā)展都具有巨大的潛力，化妝品消費市場也逐步向中西部發(fā)展。

2.2功效化

理性的化妝品消費更講究化妝品的用途和功效。洗護類、護膚類、美容類、香水類是當(dāng)前化妝品消費中的四大主要種類，其中護膚類化妝品依然是主流產(chǎn)品，占據(jù)消費結(jié)構(gòu)的1/3左右。皮膚科學(xué)的發(fā)展、資訊的便利，用戶對美的理解進一步深入和分化，各類產(chǎn)品功效化訴求也進一步細(xì)分，保濕、防曬、淡斑、美白、抗皺等功效性護膚類化妝品成為消費熱點。

2.3層次化

高技術(shù)密集度、不停推陳出新是化妝品行業(yè)的經(jīng)久不衰的重要保證和行業(yè)特征。功效化固然是化妝品的一個重要研發(fā)方向，但是不同的性別、年齡、消費能力、消費理念也帶來了功效、消費結(jié)構(gòu)、消費層次的細(xì)化。我國的化妝品市場結(jié)構(gòu)層次豐富而復(fù)雜，如洗護用品、兒童用化妝品、男士化妝品、中老年化妝品、高檔護膚類化妝品、彩妝等，并且各層次間有不同的交叉。而層次化也進一步要求針對個人的護理和需求狀況逐步形成個性化的要求，甚至是私人定制。

3.結(jié)束語

中國改革開放的四十年，是中國經(jīng)濟從起步到騰飛的40年。這40年來化妝品消費的發(fā)展歷程折射出了改革開放以來中國經(jīng)濟發(fā)展歷程，也是我們思維方式、消費理念逐步轉(zhuǎn)換的歷程。伴隨著工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化進程加速，國民收入的增加、居民生活水平的上升，十九大提出我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”?！耙粠б宦贰焙托碌摹皣壹壭聟^(qū)”的確立將帶動新一輪的發(fā)展，這也將帶來國內(nèi)消費需求在量和質(zhì)上的進一步提高。新一輪發(fā)展點的開啟、內(nèi)需的提升，未來的五到十年我國經(jīng)濟將繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，故消費市場容量和未來發(fā)展都依然具有巨大的潛力和空間。

根據(jù)十九大對我國新一輪經(jīng)濟發(fā)展的定位，化妝品相關(guān)企業(yè)對化妝品行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)進行及時分析和研究，加大對化妝品新功效、新技術(shù)的研發(fā)，增強企業(yè)核心競爭力，將為中國化妝品企業(yè)的發(fā)展和走向世界進一步夯實基礎(chǔ)。

參考文獻

[1]劉玉亮，鄧靜.中國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與未來[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2016，01（1）：1-8.

[2]張復(fù)強.中國化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與未來[J].日用化學(xué)品科學(xué)，2001，24（2）：5-8.

[3]劉弈含.消費經(jīng)濟時代我國城市消費的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，16：99-100.

作者簡介：梁剛鋒（1976-），男，浙師大行知學(xué)院，講師。