銀行場景金融業(yè)務發(fā)展策略優(yōu)化研究

宋沃邦

摘? 要：場景化金融業(yè)務是中國金融行業(yè)主動與新的經濟形勢與行業(yè)新業(yè)態(tài)相融合，是經濟發(fā)展模式轉型、客戶需求迭代升級、市場發(fā)展多元演變的大趨勢下，中國金融業(yè)積極融入新經濟、新業(yè)態(tài)、新模式的重要體現(xiàn)。當前，場景化金融業(yè)務已經成為銀行業(yè)務中的一個重要發(fā)展方向。本文主要從產品策略、利潤增長策略、人員策略、業(yè)務操作策略四個方面，對銀行場景金融業(yè)務發(fā)展策略提出一定的優(yōu)化建議。

關鍵詞：銀行場景化金融業(yè)務? ? ?場景化金融發(fā)展策略? ? ?優(yōu)化研究

隨著互聯(lián)網時代的發(fā)展，技術為場景的發(fā)展提供了支持，未來更多的行業(yè)中將出現(xiàn)場景化。在金融行業(yè)中，場景化金融也應運而生，通俗來講，就是將抽象的金融產品應用到人們日常生活場景中。對于銀行來說，金融場景的出現(xiàn)推動了其將金融產品融入銀行用戶的生活中，包括吃穿住行、就醫(yī)、投資等各個方面。銀行場景化金融業(yè)務是一種以客戶需求為導向的金融服務模式，將金融服務與特定場景相結合，滿足客戶在特定場景下的金融需求。不斷優(yōu)化銀行場景化金融業(yè)務對于提高客戶服務質量和滿意度、增加銀行營收、提高市場競爭力、推進金融業(yè)務轉型等方面具有重要意義。

“十四五”規(guī)劃明確提出了加強金融生態(tài)建設、金融服務實體經濟，迎接數(shù)字時代、鼓勵消費新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展、健全適應能力強、競爭力強、普惠能力強的現(xiàn)代金融體系的導向要求。建設萬物互聯(lián)、線上化的金融場景，需要中國金融行業(yè)主動與新的經濟形勢與行業(yè)新業(yè)態(tài)相融合，為實體經濟服務，嚴防經濟、金融的系統(tǒng)性風險；也是金融行業(yè)自我革新、優(yōu)化供給、主動求變、實現(xiàn)突破的必然選擇。

當前，場景化金融業(yè)務已經成為銀行業(yè)務中的一個重要發(fā)展方向。在這個領域，很多銀行已經開始了探索和嘗試。例如，招商銀行推出了“商旅卡”，為商務旅行客戶提供差旅費用管理、機票酒店預訂、租車等全方位服務。中國銀行推出了“一帶一路”金融服務，為相關企業(yè)提供貸款、融資、投資等一系列金融服務，但其相關發(fā)展策略亟待優(yōu)化并遵從以下幾個原則：一是體現(xiàn)經濟性，關注用戶、客戶、金融資產、效益等核心指標的增長，認真測算，向更高的目標積極進取；二是體現(xiàn)先進性，反復打磨，推出功能強大、客戶體驗好的產品服務體系；三是體現(xiàn)敏捷性，能夠根據市場變化和客戶需求快速輸出解決方案，敏捷迭代；四是體現(xiàn)可共享性，做好底層能力的打通復用，實現(xiàn)跨場景的客戶打標、數(shù)字營銷、數(shù)據共享；五是體現(xiàn)規(guī)范性，專項費用及固定資產預算的立項執(zhí)行，必須將投入和產出匹配到同一個責任主體下，為科學評價場景化金融業(yè)務成績奠定基礎。具體來說，可建議以下四個方面進行優(yōu)化：

一、產品策略優(yōu)化

（一）打造多元化產品

目前銀行場景化金融業(yè)務的種類較少，客戶只有在特定場景才能使用銀行的產品，一旦跨出環(huán)境，將不再使用，很難培養(yǎng)客戶的使用習慣，僅能依靠不斷的資金投入才能維持產品使用率。

因此，銀行需要通過市場調研，根據客群的規(guī)模不斷推出新的場景，并且通過小程序或手機銀行來完成場景簡單的金融功能，將非金融場景和金融場景結合起來，在成本較低的情況下將產品的使用率提高。

（二）優(yōu)化主力產品

教育行業(yè)是基礎性民生工程，也是銀行一直以來關注的重點，若重點開發(fā)教育金融場景，就可從以下方面著手：一是優(yōu)化高校服務平臺。聚焦重點高?？腿?，研究客群需求，研發(fā)智慧校園統(tǒng)一建設平臺，將校園一卡通和教育發(fā)展等業(yè)務融入其中，將個性化開發(fā)成本降低。二是批量拓展K12（幼兒園、小初高）客群，由于K12客群具有存款規(guī)模小、需求一致性強和個人客戶集中的特點，可研發(fā)專門針對K12 的智慧校園場景化金融業(yè)務，將教學、實踐活動和家長互動納入平臺管理，全力拓展幼兒園、中小學業(yè)務合作，實現(xiàn)從G、B端源頭切入帶動C端營銷拓客，有力提升場景拓客轉化能力。

（三）提升客戶產品個性化

場景化金融業(yè)務要進一步提升格局，可圍繞手機銀行，構造平臺化生態(tài)，利用融合各類金融與生活和工作的大平臺提升客戶的產品依賴度，提供個性化服務。為了避免客戶跳出單一場景圈后便跳出與銀行的聯(lián)系，一定要堅持大平臺思維，平臺是最底層的架構，各類場景依托平臺支撐實現(xiàn)流量統(tǒng)一歸口，整合場景交叉銷售，形成平臺優(yōu)勢吸引更多場景嵌入。另一方面，一定要堅持開放思維，通過“數(shù)據標準化、產品組合化、服務場景化”為理念，將銀行搭建的場景與客戶的業(yè)務系統(tǒng)相關聯(lián)，利用模塊化、組件化的建設單元，靈活組合配置，提升服務效率和關聯(lián)密切程度，構建融合共贏的“金融+非金融”的平臺生態(tài)。

二、利潤增長策略優(yōu)化

（一）統(tǒng)一建設標準，降低開發(fā)成本

不同場景在基礎技術領域的軟硬件要盡量使用統(tǒng)一標準，避免造成不必要的資源浪費。特別是對于非金融服務，在網絡數(shù)據、客戶隱私等方面要遵從行業(yè)標準和技術標準。持續(xù)推進銀行云服務基礎架構建設，探索場景建設云服務平臺部署，將場景的建設和維護成本進行壓降。這樣也可以實現(xiàn)場景底層邏輯的統(tǒng)一性，讓客戶在換場景使用時沒有陌生感。

（二）強化業(yè)務轉化能力

場景化金融業(yè)務的目標旨在通過場景引流獲客，賦能業(yè)務發(fā)展，但是目前場景化金融業(yè)務大多為了爭攬對公存款而輕視了其他業(yè)務在其中的轉化潛力。其中個人客戶是重要的場景化金融業(yè)務的轉化客群，是場景實現(xiàn)盈利的重要一環(huán)，其核心價值與考核重點在于“流量”的爭攬、挖掘和轉化，通過深度分析有價值的信息與數(shù)據，促進有效轉化和線上拓客。需要明確各類場景化金融業(yè)務客戶統(tǒng)計口徑、錄入要求、加工規(guī)則與數(shù)據來源，初步構建場景統(tǒng)計數(shù)據體系。在給客戶建設的生活場景中探索數(shù)字化運營方式，根據客戶畫像開展精準營銷。建立數(shù)據分析模型與客戶營銷工作模板，提升全行數(shù)字化營銷能力，提高個人客戶的有效轉化率。

三、人員策略優(yōu)化

（一）強化人員配置

人員配置是業(yè)務的基礎，要充分發(fā)掘培養(yǎng)創(chuàng)新人才，特別是專業(yè)過硬、思維超前、創(chuàng)新能力和數(shù)字化學習能力較強的員工的培養(yǎng)和儲備，加快推進培訓考試、名單管理等工作落地實施，同時加速完善各場景類型人才在內的專業(yè)人員準入資格和標準，推動建立場景人才隊伍矩陣，全力打造適應戰(zhàn)略級場景化金融業(yè)務任務的新型專業(yè)化人才隊伍。選拔能干事、想干事的優(yōu)秀人才加入場景化金融業(yè)務隊伍，引導各類人才各盡所能、建功立業(yè)做大做強場景化金融業(yè)務。要堅持以人為本，做實員工關愛，關心員工成長，把場景化金融業(yè)務作為培養(yǎng)鍛煉干部的重要舞臺。

（二）成立專項小組

做好產品運營支撐，需精確布局產品、找準客戶痛點、建立用戶體驗管理機制，形成產品運營閉環(huán)，打造專業(yè)的場景化金融業(yè)務隊伍勢在必行。成立場景化金融業(yè)務實施小組專項負責場景化金融業(yè)務的推廣與實施以及后期的管理工作，根據業(yè)務劃分職能，統(tǒng)籌資源管理，制訂場景化金融業(yè)務的工作計劃，統(tǒng)籌場景生態(tài)的公共機制和公共能力建設、資源支持和服務保障。

（三）明確獎勵機制

銀行條線管理部門要研究制定場景化金融業(yè)務激勵約束政策，強化執(zhí)行，獎懲分明，重獎先進，切實調動下轄機構營銷積極性，認真梳理場景化客戶資源情況，鼓勵員工多做場景化金融業(yè)務，用好用活總分行的獎勵政策。

（四）加大培訓力度

開展對應分行營銷人員培訓，培養(yǎng)場景化金融業(yè)務專業(yè)營銷人員。分場景選擇優(yōu)秀的營銷負責人為骨干，提供培訓、營銷資源支持，鞏固提升場景化金融業(yè)務客戶營銷服務能力。在強化業(yè)務培訓的同時，也需要進一步在全轄范圍內強化法律合規(guī)意識，加強學習、主動擔當，始終堅守紀律紅線，監(jiān)管底線，切實保護消費者權益。

四、業(yè)務操作策略優(yōu)化

（一）優(yōu)化業(yè)務操作流程

一是要堅持敏捷組織形態(tài)。要圍繞場景化金融業(yè)務目標要求，充分調動資源，打破條線和部門界限，充分利用成立的專項小組，提高小組的權限，將金額較小的場景化金融業(yè)務的審批交由專項小組，培育形成能力互補、資源共享、全流程融合的敏捷組織形態(tài)，橫向加強場景的落地速度以及聯(lián)動獲客能力。

二是要強化溝通反饋機制。各營業(yè)網點要與管理項目組建立快速暢通的信息傳導和反饋機制，應做到密切溝通、及時反饋，特別是對于落地重點場景、推動重點業(yè)務的行，要通過專項小組，定期與小組協(xié)調進度、溝通情況、總結經驗，實現(xiàn)上下協(xié)同，同時要配合項目組做好產品驗證和模式論證工作，確保各場景化金融業(yè)務協(xié)同推進，實現(xiàn)重點突破。

（二）強化業(yè)務管理方式

一是加強工作成效評價，場景化金融業(yè)務實施小組圍繞用戶、客戶、金融資產、市場份額等維度設置評價指標，制定場景化金融業(yè)務評價體系。

二是優(yōu)化資源統(tǒng)籌調配。要協(xié)調資源調配，將專項資源與關鍵指標掛鉤，將資源按照客戶的業(yè)務規(guī)模和重要性將資源合理分配，為推動場景化金融業(yè)務全面推廣，提升客群營銷覆蓋率和成效提供有力支撐和資源保障。同時加大營銷宣傳投入，積極開辟抖音、微信、直播等互聯(lián)網新媒體渠道，挖掘營銷達人，結合營銷活動，定位準確、層次清晰地開展品牌構建與營銷宣傳，帶動市場效益的提升。

三是提升風險管控能力。要強調合規(guī)底線，依規(guī)開展各項場景化金融業(yè)務，嚴格履行產品準入、合作方準入、內容審核等要求，嚴防聲譽風險、侵害消費者權益、信息泄露、內容違規(guī)等特征風險。同時，要提升與目標客戶的共情能力，為客戶提供有溫度的服務流程、產品設計與宣傳內容，持續(xù)樹立我行陽光、規(guī)范、安全、公益的場景金融品牌形象。

參考文獻：

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[2]黃皓琪.農商行場景化金融平臺對存款業(yè)務的作用機制研究[D].北京：北京交通大學，2020.

（作者單位：中國銀行內蒙古分行）

責任編輯：康偉