旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式與路徑研究

邱瑛　祁穎

摘 要：運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析等方法，闡明旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的概念及產(chǎn)業(yè)邊界，深入分析旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式，探討總結(jié)了旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè)；文化產(chǎn)業(yè)；融合發(fā)展

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）05-0036-02

一、旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的概念及產(chǎn)業(yè)邊界

（一）旅游產(chǎn)業(yè)的概念及產(chǎn)業(yè)邊界

關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)的概念，至今沒有明確的定義。一般認(rèn)為，旅游業(yè)是服務(wù)行業(yè)，是以旅游資源為憑借、以旅游設(shè)施為條件，向旅游者提供旅行游覽服務(wù)的行業(yè)，又稱無(wú)煙工業(yè)、無(wú)形貿(mào)易。旅游產(chǎn)業(yè)比旅游業(yè)的范圍要廣泛得多，它是以旅游資源和旅游設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游者需求為導(dǎo)向，為旅游者在旅游活動(dòng)中的吃、住、行、游、娛、購(gòu)提供服務(wù)，滿足旅游者精神，物質(zhì)需求的綜合性產(chǎn)業(yè)。從目的地的角度來(lái)看，旅游產(chǎn)業(yè)包括五大部門，即旅行社業(yè)、住宿業(yè)、旅游交通、旅游景點(diǎn)、目的地管理部門。

（二）文化產(chǎn)業(yè)的概念及產(chǎn)業(yè)邊界

由于文化背景不同和行業(yè)分類指標(biāo)體系的差異，國(guó)際社會(huì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵理解不同。目前采用最多的是聯(lián)合國(guó)教科文組織所下定義，即按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)。

我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》，將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)定為“為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合”。該分類將我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分為五層。第一層分為“文化產(chǎn)品的生產(chǎn)”和“文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)”兩部分；第二層根據(jù)管理需要和文化生產(chǎn)活動(dòng)的自身特點(diǎn)分為10個(gè)大類，即“新聞出版發(fā)行服務(wù)”、“廣播電視電影服務(wù)”、“文化藝術(shù)服務(wù)”、“文化信息傳輸服務(wù)”、“文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)”、“文化休閑娛樂(lè)服務(wù)”、“工藝美術(shù)品的生產(chǎn)”、“文化產(chǎn)品生產(chǎn)的輔助生產(chǎn)”、“文化用品的生產(chǎn)”、“文化專用設(shè)備的生產(chǎn)”等；第三層依照文化生產(chǎn)活動(dòng)相近性分為50個(gè)中類；第四層是具體的活動(dòng)類別，共計(jì)120個(gè)小類；第五層是對(duì)含有部分文化生產(chǎn)活動(dòng)的小類設(shè)置延伸層，共計(jì)29個(gè)。

可見，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)具有明確的技術(shù)邊界、產(chǎn)品邊界、市場(chǎng)邊界。但旅游行業(yè)中專門開發(fā)利用文化資源為旅游服務(wù)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)，其本質(zhì)屬于文化產(chǎn)業(yè)，而文化產(chǎn)業(yè)中主要生產(chǎn)供旅游者參觀、游覽、鑒賞和購(gòu)買產(chǎn)品的企業(yè)又發(fā)揮著旅游的作用。在行業(yè)滲透、學(xué)科交叉的當(dāng)今，兩者之間就更難分彼此。因此，與其他產(chǎn)業(yè)相比，文化與旅游產(chǎn)業(yè)間更易發(fā)生滲透、交叉、融合等現(xiàn)象。在各國(guó)，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)都不同程度地走向了互動(dòng)融合的道路。

二、旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式

根據(jù)旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合聯(lián)動(dòng)的程度和方式的不同，可將兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式分為延伸型、整合型、滲透型3種。

（一）延伸型融合模式

根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合理論，旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)本身存在互補(bǔ)性，可以突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)共贏。文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈可向旅游產(chǎn)業(yè)延伸，憑借文化產(chǎn)品的強(qiáng)大吸引力提升旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力。例如，大型桂林山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》，既是國(guó)內(nèi)外知名的演出項(xiàng)目和文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，同時(shí)又是世界旅游組織目的地、最佳休閑度假推薦項(xiàng)目，成功實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)向旅游業(yè)的延伸。

也可將旅游產(chǎn)業(yè)向演藝、影視廣播、傳媒出版等文化產(chǎn)業(yè)延伸，如影視基地、動(dòng)漫基地等文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)就是旅游產(chǎn)業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展的典型。文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)文化的傳播和推廣，在功能上實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)品的開發(fā)、投產(chǎn)與交易，同時(shí)由于場(chǎng)地開發(fā)和布景的需要，使產(chǎn)業(yè)園區(qū)又同時(shí)存在旅游景點(diǎn)的性質(zhì)，通過(guò)文化表演活動(dòng)吸引游客前來(lái)參觀旅游。

（二）整合型融合模式

該模式是將旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈解體，然后將兩者的核心環(huán)節(jié)進(jìn)行重組，形成一條全新的價(jià)值鏈，構(gòu)筑出新型的整合型產(chǎn)業(yè)。常見的整合型產(chǎn)業(yè)融合包括以世博園、園博園為代表的會(huì)展活動(dòng)和以國(guó)際旅游文化節(jié)、國(guó)際藝術(shù)節(jié)為代表的節(jié)慶活動(dòng)。以會(huì)展和節(jié)慶作為產(chǎn)業(yè)融合的紐帶，憑借節(jié)慶展會(huì)的設(shè)施平臺(tái)吸引大量客源，借助舉辦地的各種旅游資源，以各種文化創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)或項(xiàng)目為表現(xiàn)形式，打造出全新的文化旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)。通過(guò)兩大產(chǎn)業(yè)資源的整合、產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的重組，既可提升舉辦地的旅游形象，吸引游客，又可有效地傳播、銷售文化產(chǎn)品，推動(dòng)兩大產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。如日內(nèi)瓦的“國(guó)際會(huì)議之都”、南寧“東盟博覽會(huì)之都”、海南“博鰲國(guó)際會(huì)議中心”等。

（三）滲透型融合模式

該模式是選取文化或旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的某個(gè)環(huán)節(jié)，使之滲透到對(duì)方產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中，從而形成文化旅游產(chǎn)業(yè)或是旅游文化產(chǎn)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)。動(dòng)漫業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合就是滲透型產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式的典型代表。例如，2006年，浙江天暢網(wǎng)絡(luò)科技公司與凱恩旅游集團(tuán)合作，將旅游景點(diǎn)植入《大唐風(fēng)云》網(wǎng)絡(luò)游戲中。景點(diǎn)借助該游戲的傳播渠道得到了更好的宣傳和推廣，使旅游產(chǎn)品更加具備市場(chǎng)吸引力。而游戲本身也因?yàn)檎鎸?shí)景點(diǎn)的加入增添了觀賞性和體驗(yàn)性，并借助景點(diǎn)的知名度為游戲獲得更廣闊的市場(chǎng)。

此外，文化主題公園也是滲透型融合模式的代表。該模式代表項(xiàng)目為迪斯尼樂(lè)園、宋城等，即通過(guò)產(chǎn)業(yè)滲透的方式，借助產(chǎn)品的文化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及廣泛傳播所獲得的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的手段將其產(chǎn)業(yè)活動(dòng)擴(kuò)散到旅游業(yè)，打造出“文化主題公園”這一新興的休閑旅游新業(yè)態(tài)。

從開發(fā)難度上看，受政府政策推進(jìn)和資金門檻低等影響，延伸型產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式最易實(shí)現(xiàn)；受技術(shù)創(chuàng)新和資金需求限制等影響，滲透型產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式最難實(shí)現(xiàn)；而整合型產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式則介于二者實(shí)現(xiàn)難度之間。不同地區(qū)應(yīng)針對(duì)自身歷史文脈、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、旅游發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)條件等來(lái)選擇適宜發(fā)展的產(chǎn)業(yè)融合模式。

三、旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑

旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑主要基于技術(shù)融合、資源融合、市場(chǎng)融合和企業(yè)融合幾個(gè)方面。

（一）技術(shù)融合

產(chǎn)業(yè)融合建立在一定的技術(shù)基礎(chǔ)之上，技術(shù)創(chuàng)新在不同產(chǎn)業(yè)間的擴(kuò)散導(dǎo)致技術(shù)融合，而技術(shù)融合改變不同產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝流程，使不同產(chǎn)業(yè)的成本結(jié)構(gòu)變得十分相似，消除了不同產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)性進(jìn)入“壁壘”，使不同產(chǎn)業(yè)形成共同的技術(shù)基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)業(yè)中的旅游資源開發(fā)技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)中的文化產(chǎn)品創(chuàng)作與制作技術(shù)的結(jié)合即為兩個(gè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，而旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新離不開技術(shù)手段的支持。文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，它的引入和融合會(huì)帶來(lái)旅游業(yè)科技含量的提高，促進(jìn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。例如，利用 “創(chuàng)意”開發(fā)技術(shù)，可以開發(fā)影視旅游、演藝旅游、旅游游戲軟件等具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品，在豐富文化與旅游產(chǎn)業(yè)原來(lái)各自經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和形式的同時(shí)，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，更好地滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

（二）資源融合

文化資源與旅游資源具有較大重合性，沉淀深厚的歷史文化遺址和文物，具有鮮明的民族和地方特色的工藝、飲食等既是文化資源也是旅游資源的重要組成部分。這些資源作為兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的共同生產(chǎn)要素，可以在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上，通過(guò) “創(chuàng)意”開發(fā)技術(shù)得到有效整合利用，既能保護(hù)有形文化資源，又能傳承非物質(zhì)文化，還能吸引更多的旅游者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化保護(hù)的雙贏。例如，當(dāng)前發(fā)展如火如荼的古城古鎮(zhèn)與古村落等，以歷史文化資源為依托，形成了豐富的文化體驗(yàn)游、休閑游、度假游、社區(qū)游等產(chǎn)品形態(tài)，不僅極大地豐富和創(chuàng)新旅游商業(yè)業(yè)態(tài)的內(nèi)涵與外延，還在一定程度上為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化的復(fù)興與傳承提供了強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力與經(jīng)濟(jì)保障，產(chǎn)生了很好的經(jīng)濟(jì)效益、文化效益與社會(huì)效益。可見，在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上，有效利用文化資源開發(fā)特色旅游文化產(chǎn)品，成為文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的重要路徑。

（三）市場(chǎng)融合

旅游業(yè)的市場(chǎng)范疇龐大，空間拓展能力強(qiáng)，新穎時(shí)尚的文化產(chǎn)業(yè)則深受青少年群體的追捧和熱愛，市場(chǎng)空隙的存在為旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展找到了現(xiàn)實(shí)需要的路徑。文化與旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)融合，主要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新整合、共同品牌的培育、資本整體運(yùn)營(yíng)管理等方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一方面，文化產(chǎn)品的傳播渠道、方式與旅游產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合，將使文化產(chǎn)品的消費(fèi)方式和旅游產(chǎn)品的銷售模式發(fā)生改變。例如，互聯(lián)網(wǎng)與旅行社相結(jié)合，形成旅游產(chǎn)品的在線銷售；傳統(tǒng)的文化演出經(jīng)過(guò)全方位的改良后開發(fā)成實(shí)景演出，吸引到的消費(fèi)者不僅是當(dāng)?shù)鼐用?，更多的是外地的旅游者。另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)也可共享文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷與推廣。如文化產(chǎn)業(yè)中的出版發(fā)行與版權(quán)服務(wù)以及廣播、電視、電影等，旅游業(yè)不僅可以共享其文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)群體，同時(shí)可以借助其平臺(tái)進(jìn)行旅游的營(yíng)銷與宣傳，如近年發(fā)展火熱的影視旅游、小說(shuō)情境游等皆是如此。

（四）企業(yè)融合

企業(yè)是產(chǎn)業(yè)的主體，技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)融合最終的執(zhí)行和實(shí)施都是在企業(yè)層面。因此，企業(yè)成為文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的載體。文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合導(dǎo)致出現(xiàn)了從事文化旅游業(yè)、文化會(huì)展業(yè)、文物博物業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、動(dòng)漫業(yè)等業(yè)務(wù)的大量企業(yè)，這類企業(yè)的業(yè)務(wù)融合了兩大產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，并可利用同一的運(yùn)作平臺(tái)，有力地推動(dòng)著文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。同時(shí)，這類企業(yè)的融合發(fā)展不同于傳統(tǒng)的企業(yè)縱向一體化發(fā)展，而是向橫向一體化、混合一體化轉(zhuǎn)變，從而可以更加有效地提高資源利用率，提升產(chǎn)品附加值，優(yōu)化企業(yè)資源配置，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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[責(zé)任編輯 安 琪]