2015 年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)走向分析預(yù)測(cè)（上）

文/韓永奇（山東煙臺(tái)市濱州醫(yī)學(xué)院葡萄酒學(xué)院教授） 編輯/梁璐

2015 年，將是一個(gè)極其不平凡的年份。眾所周知，從2011 年GDP 增速告別兩位數(shù)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速逐年遞減。雖然受到國(guó)內(nèi)資源環(huán)境約束加強(qiáng)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不穩(wěn)定的雙重壓力影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然進(jìn)入結(jié)構(gòu)趨于優(yōu)化、物價(jià)漲幅趨于適度、新增就業(yè)趨于穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)增速趨向潛在水平的“新常態(tài)”。盡管各種不確定因素增多，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)依然向好的方向發(fā)展。整體來(lái)看，2015 年，新常態(tài)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)增速為7%左右。2015 年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將在新常態(tài)下在合理區(qū)間運(yùn)行，增長(zhǎng)幅度雖然下調(diào)，但穩(wěn)中有增依然是主基調(diào)。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新的常態(tài)下葡萄酒業(yè)和市場(chǎng)走向何方？葡萄酒企應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？那就是正確認(rèn)識(shí)和把握新常態(tài)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)變化的規(guī)律。作為葡萄酒行業(yè)必須適應(yīng)新常態(tài)，抓住新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。當(dāng)然，新常態(tài)會(huì)有新的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，第三產(chǎn)業(yè)會(huì)有相當(dāng)大的發(fā)展，消費(fèi)將成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的一架馬車(chē)，對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)較為明顯的利好，但也要看到，“新常態(tài)”是由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度放緩；在新常態(tài)下，中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了優(yōu)化、調(diào)整、提升的新階段。因此，必須對(duì)2015 年葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)走向有一個(gè)合理的判斷?；谏鲜龇治觯P者預(yù)測(cè)，2015 年葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)走向。

1.葡萄酒產(chǎn)業(yè)將結(jié)束調(diào)整進(jìn)入緩慢復(fù)蘇，產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)景氣度將有所提高。葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近三年的有效調(diào)整，已經(jīng)觸底，并在底部反復(fù)盤(pán)整，積蓄了向上的能量和動(dòng)力。如果國(guó)內(nèi)外形勢(shì)尤其是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，2015 年有望出現(xiàn)反彈復(fù)蘇，產(chǎn)業(yè)景氣度將有所上升。自2014 年以來(lái)，由于種種原因，國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)有所反彈，許多著名年份的波爾多名莊酒的價(jià)格已經(jīng)上漲了超過(guò)300%；2014 年下半年葡萄酒業(yè)在低基數(shù)基礎(chǔ)上已初現(xiàn)復(fù)蘇的曙光，當(dāng)前，這種曙光初照的跡象已經(jīng)顯露出來(lái)，當(dāng)前行業(yè)銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額增速均實(shí)現(xiàn)了由負(fù)轉(zhuǎn)正。同時(shí)，新世界進(jìn)口加速。這可以說(shuō)，是得益于一步到位式的快速劇烈調(diào)整，同時(shí)受到智利、澳大利亞等地零關(guān)稅影響，新世界葡萄酒進(jìn)口應(yīng)將加速，進(jìn)口酒對(duì)于國(guó)產(chǎn)酒的沖擊依然嚴(yán)峻。不過(guò)，在酒類(lèi)消費(fèi)整體低迷背景下，葡萄酒行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程仍將較為緩慢，預(yù)計(jì)，2015 年下半年產(chǎn)業(yè)的景氣度將會(huì)上升，在有利的經(jīng)濟(jì)向好因素影響下，復(fù)蘇勢(shì)頭將會(huì)加快，對(duì)此，我們葡萄酒企業(yè)應(yīng)該有充分的思想準(zhǔn)備和措施來(lái)應(yīng)對(duì)這一變化。

2.國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換，高檔葡萄酒風(fēng)光不再，中低檔葡萄酒引領(lǐng)風(fēng)騷。以往，高檔葡萄酒是國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，不管是本土的還是洋酒，都集中在高檔葡萄酒方面，反復(fù)爭(zhēng)奪，像奪取市場(chǎng)戰(zhàn)略高地那樣重視。但2014 年這種現(xiàn)象消失了。葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)很大的變化：國(guó)內(nèi)限制“三公消費(fèi)”、反腐運(yùn)動(dòng)，極大地打擊了多年笑傲市場(chǎng)的高端葡萄酒，中國(guó)的高端酒消費(fèi)的泡沫正在消退，高端酒的消費(fèi)一再下降，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，拋貨減壓，就連名莊酒和國(guó)外名酒也不能夠幸免，價(jià)格一路下滑，高檔葡萄酒風(fēng)光不再，高檔酒銷(xiāo)量在下降。而中低檔葡萄酒銷(xiāo)量在上升，中低檔葡萄酒引領(lǐng)風(fēng)騷。由于大眾消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展蓬勃，中國(guó)民眾的酒類(lèi)消費(fèi)也越來(lái)越成熟，性?xún)r(jià)比高的葡萄酒在逐漸熱賣(mài)，消費(fèi)者片面追求名牌不再，轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)基本趨勢(shì)。高端葡萄酒早已成為昨日黃花。有葡萄酒企業(yè)聲稱(chēng)，受我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)外葡萄酒大量涌入及國(guó)家相關(guān)政策等多重因素影響，國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是高端產(chǎn)品有效需求下降較大，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力。從細(xì)分品類(lèi)看，以上市公司張?jiān)槔?，其葡萄酒的毛利率同比大幅下降?.96%，只有71.19%。張?jiān)Ｍ诠嫉?014 一季報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入下滑18.4%，至15.08 億元，凈利潤(rùn)同比下滑19.96%至4.55 億元，仍然未扭轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)。據(jù)悉，2014 年上半年，張?jiān)Ｆ咸丫飘a(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為17.65 億元，同比下滑9.28%，占總營(yíng)業(yè)收入的76.67%。其毛利率同比下滑4.14 個(gè)百分點(diǎn)至68.63%。而在2011 年業(yè)績(jī)高峰時(shí)期，張?jiān)Ｆ咸丫飘a(chǎn)品的毛利率一度高達(dá)79.25%。張?jiān)Ｔ?014 半年報(bào)中指出，受急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境和高檔葡萄酒類(lèi)需求大幅萎縮影響，公司實(shí)施“穩(wěn)步發(fā)展中高檔葡萄酒，大力發(fā)展低檔葡萄酒、白蘭地以及自有品牌進(jìn)口酒”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將營(yíng)銷(xiāo)資源向適應(yīng)市場(chǎng)需求的低檔葡萄酒、白蘭地以及自有品牌進(jìn)口酒進(jìn)行了適當(dāng)傾斜，有效遏制了公司營(yíng)業(yè)收入的快速下滑。有知情人士透露，毛利率的下滑表明，張?jiān)Ｕ诩铀偻七M(jìn)低檔葡萄酒的布局。中國(guó)釀酒大師、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)、山東省葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)，山東省葡萄研究院名譽(yù)院長(zhǎng)，濱州醫(yī)學(xué)院黨委書(shū)記劉樹(shù)琪教授認(rèn)為，市場(chǎng)在理性回歸，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒有了更理性化的認(rèn)識(shí)，再想在高端高價(jià)上牟取葡萄酒暴利，那是天方夜譚。必須回歸葡萄酒本身，提高葡萄酒的性?xún)r(jià)比，讓消費(fèi)者以同樣的價(jià)格享受到更多的實(shí)惠，才是2015 年葡萄酒經(jīng)營(yíng)的王道。看來(lái)，2015 年，價(jià)格虛高的高端酒、名莊酒等就要壽終正寢，尊重消費(fèi)者，回歸葡萄酒本身，提高葡萄酒的性?xún)r(jià)比，讓消費(fèi)者以同樣的價(jià)格享受到更多的實(shí)惠，成為2015 葡萄酒市場(chǎng)的主旋律。隨著理性消費(fèi)的回歸，葡萄酒正迅速投入中低檔大眾消費(fèi)市場(chǎng)的懷抱。國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌首先在中低檔酒上發(fā)力。張?jiān)?、長(zhǎng)城等早在行業(yè)內(nèi)開(kāi)始了中低端產(chǎn)品布局，力爭(zhēng)搶占國(guó)內(nèi)中低端葡萄酒空地。筆者認(rèn)為，葡萄酒中低端市場(chǎng)異軍突起，將有力地拉動(dòng)葡萄酒生產(chǎn)與消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，改善葡萄酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有力地促進(jìn)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)、行業(yè)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。（未完待續(xù)）