全聚德老字號(hào)餐飲食品的現(xiàn)代化之路

文/LL

近年來(lái)，老字號(hào)餐飲企業(yè)發(fā)展良莠不齊，眾多企業(yè)在使盡渾身解數(shù)提升品牌形象、吸引消費(fèi)者前來(lái)餐廳消費(fèi)的同時(shí)，紛紛“試水”多元化、多渠道的經(jīng)營(yíng)模式，而餐飲食品的發(fā)展無(wú)疑為老字號(hào)的擴(kuò)大發(fā)展開(kāi)辟了一片全新的市場(chǎng)。1995 年即率先進(jìn)入餐飲食品市場(chǎng)的老字號(hào)領(lǐng)軍品牌全聚德，更是將目光鎖定在餐飲食品的廣闊市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌的有效延伸，大力布局產(chǎn)業(yè)鏈，加速發(fā)展餐飲食品，開(kāi)拓老字號(hào)餐飲食品的現(xiàn)代化之路。

微利時(shí)代 向餐飲食品挖利潤(rùn)

全聚德始建于1864 年，至今已有150 余年的歷史。1993 年，在和平門(mén)、前門(mén)、王府井三家烤鴨店的基礎(chǔ)上，組建了中國(guó)北京全聚德集團(tuán)公司；1994 年，由全聚德集團(tuán)等6 家企業(yè)發(fā)起成立北京全聚德烤鴨股份有限公司，在老字號(hào)中較早實(shí)現(xiàn)了股份制；2004 年首旅集團(tuán)與新燕莎集團(tuán)、全聚德集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組，北京全聚德烤鴨股份有限公司其后由首旅集團(tuán)直接控股，后更名為中國(guó)全聚德（集團(tuán)）股份有限公司，現(xiàn)已成為匯聚全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等眾多京城老字號(hào)品牌，涵蓋燒、烤、涮、川、魯、宮廷、京味等多口味，擁有100 余家成員企業(yè)，年銷(xiāo)售烤鴨600 余萬(wàn)只，接待賓客750 萬(wàn)人次，品牌價(jià)值118.72億元的餐飲集團(tuán)。

近年來(lái)，由于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和餐飲市場(chǎng)的變化，全聚德門(mén)店的經(jīng)營(yíng)遇到前所未有的困難。面對(duì)“國(guó)八條”、“三公消費(fèi)”和反對(duì)鋪張浪費(fèi)的政策導(dǎo)向，企業(yè)加速了理性回歸，逐漸從粗放型管理走向精細(xì)化管理，進(jìn)入到餐飲業(yè)的“微利”時(shí)代。為此，全聚德集團(tuán)從盈利模式、開(kāi)店模式上均進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，并加大食品產(chǎn)業(yè)建設(shè)力度。據(jù)北京全聚德仿膳食品有限責(zé)任公司總經(jīng)理王安剛介紹：“今年北京全聚德仿膳食品有限責(zé)任公司將有一系列的重大調(diào)整，公司廠區(qū)規(guī)劃改造正在穩(wěn)步進(jìn)行，籌建‘中央廚房’的設(shè)計(jì)思路正在積極推進(jìn)。此外，公司也在進(jìn)一步拓展食品銷(xiāo)售渠道。眾所周知，餐飲門(mén)店?duì)I銷(xiāo)是內(nèi)向型的，只有客人進(jìn)入到店內(nèi)才能產(chǎn)生消費(fèi)；可餐飲食品的銷(xiāo)售卻是外向型，只要將產(chǎn)品推出去，面對(duì)的就是海闊天空的大市場(chǎng)。所以，在餐飲業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代的今天，全聚德是極其看好餐飲食品的發(fā)展空間?！?/p>

4 大品牌 9 類(lèi)產(chǎn)品 鎖定大眾消費(fèi)

目前，北京全聚德仿膳食品有限責(zé)任公司涉及的餐飲食品共包含4 大品牌、9 類(lèi)產(chǎn)品。4 大品牌包括全聚德、仿膳、豐澤園和四川飯店。9 類(lèi)產(chǎn)品分為：第一類(lèi)，真空包裝烤鴨；第二類(lèi)，主食；第三類(lèi)，糕點(diǎn)；第四類(lèi)，休閑食品；第五類(lèi)，季節(jié)性產(chǎn)品；第六類(lèi)，醬系列；第七類(lèi)，家常餅系列；第八類(lèi)，肉食品；第九類(lèi)，禽蛋系列。

真空包裝烤鴨一直是全聚德食品的拳頭產(chǎn)品，亦是主打產(chǎn)品，在全國(guó)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度較高，因此對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品全聚德一直采取平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)的方針。主食由豐澤園的面點(diǎn)大師研發(fā)，產(chǎn)品包括饅頭、烤饅頭、豆沙包、銀絲卷等。糕點(diǎn)主要包括仿膳宮廷糕點(diǎn)。休閑食品目前分為兩大部分：一部分是全聚德圍繞鴨子推出的各種鴨類(lèi)產(chǎn)品，如鴨肫、鴨肝、鴨脖等；另一部分是即將推出的仿膳飯莊研發(fā)的以鹿為原料的產(chǎn)品，如鹿肉、鹿肉干等。季節(jié)性產(chǎn)品包括月餅、粽子、湯圓等，王總提到：“別小看這類(lèi)季節(jié)性產(chǎn)品，僅它一年的銷(xiāo)售額就可以達(dá)到整個(gè)食品公司總銷(xiāo)售額的17%左右，大約有1 億元?！贬u系列產(chǎn)品包括全聚德的甜面醬等，以及四川飯店品牌的10 款辣味醬·菜。肉食品亦有豐澤園的魯菜大廚“領(lǐng)頭”研發(fā)，不僅包括眾所周知的經(jīng)典款四碗肉系列，還有最新研發(fā)的香鹵肘子、醬豬蹄、老北京肉肚等9 款新品。禽蛋類(lèi)產(chǎn)品是以鴨蛋為原料的鮮鴨蛋、咸鴨蛋和松花蛋等。特別值得一提的是，全聚德用來(lái)腌制的咸鴨蛋全部來(lái)自微山湖。王總介紹道：“不僅鴨蛋來(lái)自微山湖，產(chǎn)蛋時(shí)間也嚴(yán)格控制在3 月下旬到5 月上旬。之所以選擇這種鴨蛋，主要是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段微山湖水質(zhì)最好，鴨子以剛剛孵化出來(lái)的小魚(yú)為食，產(chǎn)蛋質(zhì)量最好?！?/p>

9 大類(lèi)產(chǎn)品皆來(lái)自4 大品牌，分別由四大品牌的烹飪大師負(fù)責(zé)研發(fā)。“大家可能會(huì)問(wèn)，僅全聚德的菜單有400多道佳肴，再加上另外3 大品牌，數(shù)量就會(huì)更多，為什么單單選出這9 類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展餐飲食品工業(yè)。”就這個(gè)問(wèn)題，王總也做了詳盡的回答，“選擇什么產(chǎn)品，不是哪個(gè)品牌的烹飪大師說(shuō)了算，也不是集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的一言堂，它是由市場(chǎng)決定。市場(chǎng)是選擇產(chǎn)品的先決條件，需求量是選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)。市場(chǎng)需要哪些產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品適合工業(yè)化生產(chǎn)，哪些產(chǎn)品才會(huì)進(jìn)入食品公司的產(chǎn)品線。鎖定大眾消費(fèi)將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)成為我們銷(xiāo)售的主要方針。比如，今年推出的仿膳品牌鹿系列休閑食品，本來(lái)還有鹿茸、鹿血等高檔產(chǎn)品，但考慮到受眾面小，便暫緩?fù)瞥?。另外，還要注意維護(hù)品牌形象，全聚德必須要賣(mài)烤鴨，賣(mài)烤鴨就必須要用自己的甜面醬和荷葉餅，這都是水到渠成的事情?！?/p>

搭建網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

對(duì)于北京全聚德仿膳食品有限責(zé)任公司的發(fā)展，王總也很有感觸，“要把全聚德發(fā)揚(yáng)光大，光靠守是守不住的，進(jìn)攻是最好的防守。對(duì)像全聚德這樣的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，一味地談生存，只能導(dǎo)致抱殘守缺，不會(huì)為自己創(chuàng)造更大的空間。當(dāng)然就憑全聚德烤鴨這幾個(gè)字，如果全聚德只求在廣大的市場(chǎng)中占一席之地并不難。然而，也無(wú)法在市場(chǎng)浪潮中有大的作為，最終難保不被擠垮的厄運(yùn)。所以，全聚德必須將發(fā)展放在首位，在發(fā)展中改變自己的生存狀態(tài)，贏得更大市場(chǎng)?！?/p>

為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，2013 年10 月，北京全聚德仿膳食品有限責(zé)任公司組建了電商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。電商平臺(tái)剛剛建成即產(chǎn)生了很好的經(jīng)濟(jì)效益，2014 年春節(jié)期間，最高時(shí)單天銷(xiāo)售額達(dá)到103 萬(wàn)元。2014年全年，全聚德電商平臺(tái)僅靠直營(yíng)方式即為集團(tuán)貢獻(xiàn)了1200 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。2015年電商的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭依然良好，銷(xiāo)售額有望突破4000 萬(wàn)元。如今，全聚德還正在積極尋求第三方合作，爭(zhēng)取找到有經(jīng)驗(yàn)和能力的團(tuán)隊(duì)，將全聚德的電商由現(xiàn)在的“渠道”轉(zhuǎn)換成“平臺(tái)”，建設(shè)成為北京飲食銷(xiāo)售平臺(tái)。到時(shí)候，全聚德的電商將會(huì)集合京城老字號(hào)售賣(mài)的各種特色產(chǎn)品于一身，讓人們逐漸養(yǎng)成購(gòu)老字號(hào)特色食品就上全聚德網(wǎng)站的消費(fèi)習(xí)慣，“集合老字號(hào)，發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)，老品牌走新路”。

對(duì)于老字號(hào)企業(yè)來(lái)講，最大的優(yōu)勢(shì)在于絕活兒，這也是老字號(hào)企業(yè)之所以能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭、長(zhǎng)盛不衰的原因。如果說(shuō)繼承絕活兒解決的是老字號(hào)的生存問(wèn)題，創(chuàng)新絕活兒則關(guān)系到老字號(hào)未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題。王總特別強(qiáng)調(diào)：“餐飲企業(yè)做食品產(chǎn)業(yè)有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是餐飲企業(yè)有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以幫助研發(fā)、創(chuàng)新新產(chǎn)品。但同時(shí)這也是一把雙刃劍，餐飲企業(yè)做食品的困難也在于觀念問(wèn)題。餐飲人永遠(yuǎn)將味道放在第一位，殊不知在食品業(yè)發(fā)展中，能否實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)也是一大難點(diǎn)。有時(shí)候是選擇味道還是選擇工業(yè)化，往往需要不斷的博弈、衡量?！贝送?，餐飲食品在門(mén)店要實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)是比較困難的，餐飲食品要發(fā)展必須從母體即餐廳門(mén)店中跳離出去另起爐灶，用工業(yè)化的生產(chǎn)方式專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)餐飲食品。

品牌升級(jí) 創(chuàng)新市場(chǎng)

當(dāng)今的市場(chǎng)早已進(jìn)入了一個(gè)日新月異的發(fā)展時(shí)期，人們需求特征在趨向多樣化，社會(huì)時(shí)尚在變，經(jīng)營(yíng)環(huán)境也在變化，只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，老字號(hào)企業(yè)才有生命力。過(guò)去，全聚德食品講究的是物美價(jià)廉，樸素實(shí)惠。而現(xiàn)代人的消費(fèi)觀追求的是時(shí)尚、是感覺(jué)、是檔次、是情調(diào)。全聚德的老產(chǎn)品滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的這些要求，也就無(wú)法進(jìn)入搶占更多市場(chǎng)。于是，今年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)全聚德休閑食品，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)換代，在保持傳統(tǒng)風(fēng)格和文化品位的基礎(chǔ)上突出現(xiàn)代感、時(shí)尚感，滿(mǎn)足現(xiàn)代年輕人群的感觀和口味。在包裝外觀上，一方面以極具傳統(tǒng)和民族風(fēng)格的造型來(lái)突出傳統(tǒng)主題，展示了品牌的歷史；另一方面注入時(shí)尚化的設(shè)計(jì)元素來(lái)迎合現(xiàn)代人的需求。人性化、禮品化、精美典雅的包裝為全聚德休閑食品贏得了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。此外，針對(duì)現(xiàn)代人注重養(yǎng)生的飲食觀念，結(jié)合仿膳御膳的研發(fā)力量，全聚德還特別研發(fā)了兩款養(yǎng)生粥和宮廷六味小菜，王總介紹：“這兩款養(yǎng)生粥采用御膳配方，在全國(guó)范圍內(nèi)甄選優(yōu)質(zhì)食材，經(jīng)過(guò)科學(xué)檢測(cè)，符合人體健康需要?！比鄣挛磥?lái)的總體戰(zhàn)略就是以創(chuàng)新、戰(zhàn)略升級(jí)、持續(xù)發(fā)展為核心，把全聚德發(fā)展成為現(xiàn)代食品企業(yè)及中國(guó)傳統(tǒng)食品現(xiàn)代化的典范。這也就意味著全聚德會(huì)對(duì)傳統(tǒng)食品賦予安全、綠色、健康、時(shí)尚的含義，并推行現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝和美食理念，讓全聚德食品在傳承中創(chuàng)新。