老字號加盟店如何演繹不一樣的精彩

文/蕭燕 編輯/趙曉嬿

近幾年，由于市場化經(jīng)營的需求，不少老字號在經(jīng)營模式上探索求新，開放特許加盟業(yè)務(wù)。作為中華老字號中的金字招牌，全聚德也加快市場布局，在全國范圍招募優(yōu)秀加盟商。目前，在近百家的門店規(guī)模中，加盟店的數(shù)量已達(dá)到70 多家。加盟連鎖模式的引入，不僅有效擴(kuò)大了品牌影響力，而且也加快了全聚德的市場化進(jìn)程，為老字號增添了新活力。

位于北京順義區(qū)西辛南區(qū)的全聚德順義店，是其眾多加盟店中的一員，經(jīng)營面積為2300 平方米，分上下兩層，一層為散客區(qū)，二層為包間雅座，全店餐位數(shù)在400 個左右。按照全聚德對門店的劃分，順義店不足2500 平方米屬于三類門店。由于地處北京郊區(qū)毗鄰居民區(qū)，順義店又屬于社區(qū)店。就是這樣一家三類社區(qū)門店，一年的營業(yè)額卻可以達(dá)到1800萬元以上，并且每年以10%的速度增長。

全聚德順義加盟店是如何將全聚德這塊金字招牌的品牌優(yōu)勢發(fā)揮到最大，又是如何在巨人的肩膀上演繹出不一樣的精彩，這就是我們下面要講的故事。

找準(zhǔn)差異，才能找到適合自己的經(jīng)營之路

全聚德順義店位于有“綠色國際港”之稱的北京順義區(qū)，與城區(qū)內(nèi)全聚德門店以游客經(jīng)營為主不同，順義店的消費群體多來自周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)和當(dāng)?shù)鼐用?，顧客群體相對固定，因此對管理水平、服務(wù)質(zhì)量和菜品更新都有更高的要求。開業(yè)以來，除了保持全聚德總部統(tǒng)一規(guī)定的30 多道涼菜和貫標(biāo)菜的口味始終如一，順義店每半年都會更新一次菜譜，新菜的比例可以占到三分之一。

與城區(qū)內(nèi)全聚德人均消費200 元的水平相比，順義店的人均消費只有100-120 元。所以，新菜研發(fā)不僅要考慮當(dāng)?shù)厥晨偷目谖断埠?，人均消費水平也是確定菜單時非常重要的一項參考指標(biāo)?！皠?chuàng)新不能任性，而是要有所依據(jù)，要從顧客的角度出發(fā)，要看清地域差異和特點，才能是有價值、有意義的創(chuàng)新?！比鄣马樍x店的當(dāng)家人趙志武如此講到。

如今，全聚德順義店已經(jīng)走過了6個年頭，在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛瞬簧僦覍嶎櫩秃土己每诒?。但在開業(yè)初期，順義店也曾遇到由于消費觀念的差異，顧客經(jīng)常抱怨108 片鴨肉太少，要求廚師“再多片點兒”。每當(dāng)遇到這種情況，店內(nèi)的工作人員都會耐心解釋，鴨架上保留一些肉，一是保證用來卷餅的每片鴨肉在口感和外形上都達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，二是鴨架也可單獨成菜，用于制作鴨湯、椒鹽鴨架等菜品，既是對食材的充分利用，又讓顧客能體驗到一鴨多吃的樂趣。通過不斷的引導(dǎo)，顧客不僅對全聚德烤鴨的由來、做法、吃法有了正確的認(rèn)識和了解，也對全聚德傳承的中華飲食文化有了更深層的感悟。

提前布局，永遠(yuǎn)走在市場前端

作為歷久彌新的老字號品牌，全聚德經(jīng)歷過百年滄桑歲月的洗禮，如今它又面臨著政策和市場供需的新考驗。近幾年，“八項規(guī)定”對餐飲業(yè)的影響可謂深遠(yuǎn)，順義區(qū)的餐飲格局也悄然發(fā)生著變化，不少高端餐飲門店或轉(zhuǎn)型、或轉(zhuǎn)手、或閉店，大眾餐飲品牌逐漸成為市場主力。

在政策和市場的雙重壓力下，全聚德順義店的經(jīng)營業(yè)績不但沒有下滑，與去年相比反而實現(xiàn)了正增長?？此埔饬现?，卻都在情理之中。

這一方面要歸功于趙志武董事長對市場的準(zhǔn)確預(yù)判和提前布局。他認(rèn)為，餐飲的本質(zhì)始終是服務(wù)大眾，所以全聚德順義店在人均消費和菜品種類上都更貼近大眾，全力打造“大家都吃得起的第一品牌”。為了擴(kuò)大基層消費群體，也為了更好地服務(wù)周邊居民，全聚德順義店專門成立了愛心基金和義工分隊，在老年人較多的小區(qū)設(shè)立老年餐桌，在青年人集中的社區(qū)，義務(wù)開展社區(qū)文化建設(shè)，推行以宣傳孝道為主的互動活動。

另一方面，家庭宴席一直是全聚德順義店經(jīng)營的重點。每位到店過生日的顧客，店里都會送上一份長壽面，還會有生日卡和大禮包送出。如今，順義店已成為當(dāng)?shù)鼗檠?、壽宴的首選場所，這兩項的經(jīng)營收入占到全年營業(yè)額的 30%，而且每年的增長率都在30%以上，即使在行業(yè)寒冬全聚德順義店的婚宴、壽宴的預(yù)訂場面也依然火熱。

質(zhì)量過硬，口碑才能過硬

“順義店在北京所有郊區(qū)門店中的口碑是非常不錯的?！辈稍L中一直平和低調(diào)的趙志武，在談到自家門店在業(yè)內(nèi)的口碑時卻是一反常態(tài)，毫不掩飾地“自賣自夸”起來。

由于在質(zhì)量管理和規(guī)范經(jīng)營上的出色業(yè)績，全聚德順義店經(jīng)常成為食藥監(jiān)局、工商局等部門檢查的標(biāo)桿企業(yè)。新開業(yè)的餐飲企業(yè)到店參觀學(xué)習(xí)，已成為順義餐飲圈不成文的行規(guī)。在為其他同行充當(dāng)樣板的同時，順義店也在學(xué)習(xí)中前行，常年組織人員到其他優(yōu)秀餐飲門店考察學(xué)習(xí)。在從石景山萬達(dá)廣場學(xué)習(xí)歸來后，即將后廚全部改造成明廚亮灶，使后廚成為可視、可感、可知的“透明廚房”。

對原料進(jìn)貨的嚴(yán)格把控，是全聚德順義店在政府、行業(yè)和消費者中都能獲得高度認(rèn)可的法寶。鴨胚、鴨餅、蘸料等關(guān)鍵原材料全部由集團(tuán)統(tǒng)一配送，調(diào)味品、食用油等全部從麥德龍進(jìn)貨。雖然成本較高，但對出品質(zhì)量和穩(wěn)定性卻是極大的保證。

至于入菜的選料，順義店也是超乎想象的嚴(yán)苛。比如，菜品的上色和裝飾完全杜絕添加劑，全部用果醬代替。在全聚德順義店，一道多寶魚不是按斤稱重售賣，而是統(tǒng)一定價188 元。店里對選料有著明確的要求，多寶魚不僅要鮮活而且大小要在兩斤左右，不到斤兩的魚絕不采用。來這里點菜的客人從不懷疑菜品不夠分量或是不新鮮。這是顧客對品牌的信任，也是全聚德順義店對顧客作出的承諾。

口味是餐飲經(jīng)營的根本，而原材料是出品的保障，正是由于順義店對這“一進(jìn)（進(jìn)貨）一出（出品）”的嚴(yán)格把控，才換來顧客交口稱贊的過硬口碑。

著力營銷，O2O 為老品牌找到新思路

近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下O2O 模式的崛起，餐飲業(yè)的經(jīng)營模式和消費模式也發(fā)生著巨大變化，越來越多的餐廳推出線上線下相結(jié)合的營銷新模式。

全聚德順義店雖然有老字號的品牌號召力作為品質(zhì)保障，但是也同樣面臨著行業(yè)和市場對轉(zhuǎn)型升級的全新要求。去年，全聚德順義店與國內(nèi)最大的會員營銷服務(wù)商——雅座合作，引入基于CRM的會員營銷系統(tǒng)，成為全聚德所有加盟店中首家建立會員營銷體系的門店。CRM會員營銷系統(tǒng)實現(xiàn)的是數(shù)據(jù)化、多角度的會員管理，與傳統(tǒng)營銷相比，會員營銷系統(tǒng)具有四個方面的顯著優(yōu)勢。

一是線上、線下全渠道收集顧客信息，獲取新會員，為品牌帶來新的消費群體。

二是精準(zhǔn)掌握顧客的消費數(shù)據(jù)，包括消費頻次、用餐人數(shù)、人均消費、喜好菜品等，根據(jù)顧客的消費偏好進(jìn)行菜品推薦和服務(wù)增值，降低營銷成本的同時有效提升會員的消費頻次和金額。

三是利用更加科學(xué)的方法喚醒“沉睡”顧客，在關(guān)鍵時間點給顧客發(fā)送短信，更有針對性地推送活動信息和優(yōu)惠卷，比如在會員生日當(dāng)月送出價值100元的生日禮包，加深與會員的情感聯(lián)系，提升顧客的忠誠度。

四是餐飲是一個流動性較強(qiáng)的行業(yè)，CRM 會員系統(tǒng)可避免因人員流動而造成的顧客流失。

在成為會員的方式上，順義店也頗為靈活，顧客可以花費30 元辦理會員卡享受會員價，比如持會員卡消費烤鴨可以直接享受30 元的價格優(yōu)惠；也可以辦理儲值卡享受更多價格優(yōu)惠。目前，會員消費的占比已經(jīng)達(dá)到店內(nèi)收入的50%以上，成為非常重要的營收渠道?！白鳛閾碛蟹€(wěn)定客源的老字號品牌，全聚德通過會員營銷系統(tǒng)獲得的是‘客從哪兒來’的全新認(rèn)知?！爆F(xiàn)任全聚德順義店總經(jīng)理名叫梁娜，生于1987 年的她雖然還算是餐飲業(yè)的新人，卻對餐飲經(jīng)營有著深刻而獨到的見解。

原有顧客群老化是當(dāng)下許多老字號面臨的問題，如何吸引年輕消費群體，成為老字號保持品牌生命力的首要問題。從去年開始，全聚德順義店就與大眾點評、糯米網(wǎng)等5 家熱點團(tuán)購網(wǎng)站合作，每兩周更新一次菜單，不僅為門店增加了新生消費力量，而且將平時的營業(yè)收入提高了5 個百分點，逢五一、十一等節(jié)假日團(tuán)購消費可以達(dá)到營業(yè)額的10%以上。“消費者根據(jù)團(tuán)購網(wǎng)站上的推薦菜品，提前選好菜品，在手機(jī)上完成支付，到店直接下單，既節(jié)省時間和人力，更省去最后的付款環(huán)節(jié)?！绷耗认蛭覀冊忈寛F(tuán)購這種新型消費模式給門店帶來的好處?！捌鋵?，老品牌推出團(tuán)購，并不是經(jīng)營不善的象征，作為老字號的我們更應(yīng)該主動抓住時代的脈搏，積極應(yīng)對現(xiàn)代消費模式的轉(zhuǎn)變。團(tuán)購給全聚德順義店帶來的不僅是更多的年輕消費群體，還有全新的經(jīng)營模式和經(jīng)營思路。”

去年，全聚德迎來了150 周歲的生日?！叭蝗?，聚而不散，仁德至上”是每個全聚德人都銘記于心的全聚德精神，也是歷代全聚德經(jīng)營者苦心經(jīng)營追求的終極目標(biāo)。如今，在現(xiàn)代市場體系下，加盟店作為老字號的新生力量，與直營店一起共同續(xù)寫著這個老字號的百年傳奇。而全聚德順義店作為其中年輕且優(yōu)秀的一員，在塑造烤鴨第一品牌的道路上努力前行，將演繹出更多精彩的篇章。