加快出版流通體制改革的幾點(diǎn)思考

摘 要：出版流通既有著一般商品流通的共性，也有著不同于普通商品流通的特殊性。長期以來，我國出版業(yè)一直存在“重生產(chǎn)輕流通”的傾向，一方面是受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，另一方面是文化產(chǎn)品的特殊性使然。文化產(chǎn)品作為特殊商品，具有意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向性，必須堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化產(chǎn)品也要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與價(jià)值規(guī)律的作用，否則也很難完成“驚險(xiǎn)的一躍”，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。加快出版流通體制改革，充分認(rèn)識(shí)流通在出版業(yè)發(fā)展中的先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性作用，徹底轉(zhuǎn)變過去傳統(tǒng)出版業(yè)以產(chǎn)品內(nèi)容為導(dǎo)向的經(jīng)營理念為現(xiàn)代出版業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，促進(jìn)出版資源的有效配置，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的辯證統(tǒng)一，即社會(huì)效益要以經(jīng)濟(jì)效益為物質(zhì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)效益要以社會(huì)效益為價(jià)值指導(dǎo)，推動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，由出版大國變?yōu)槌霭鎻?qiáng)國。

關(guān)鍵詞：出版業(yè) 流通體制改革 價(jià)值規(guī)律 市場(chǎng)導(dǎo)向

中圖分類號(hào)：G231

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）03-178-02

黨的十八大報(bào)告提出，到2020年，“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。加快發(fā)展出版業(yè)，是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)這一目標(biāo)任務(wù)的重要一環(huán)。但是長期以來，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，我國出版業(yè)一直存在“重生產(chǎn)輕流通”的傾向，造成我國出版流通體制改革滯后于出版產(chǎn)業(yè)改革進(jìn)程與發(fā)展要求，成為制約我國出版業(yè)發(fā)展的瓶頸。加快出版流通體制改革，不僅關(guān)系到中國出版產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，也關(guān)系到我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮與戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重大問題。中國要由出版大國變?yōu)槌霭鎻?qiáng)國，走出國門，走向世界，必須推進(jìn)出版流通體制改革，轉(zhuǎn)變出版業(yè)發(fā)展方式，徹底改變以往以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，真正認(rèn)識(shí)流通在擴(kuò)大市場(chǎng)需求，引導(dǎo)文化消費(fèi)中的重要作用，從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)加快出版流通體制改革的重要性與緊迫性。

2012年8月3日，《國務(wù)院關(guān)于深化流通體制改革加快流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》正式發(fā)布，明確提出了流通產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的目標(biāo)和任務(wù)，即到2020年，“基本建立起統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序、安全高效、城鄉(xiāng)一體的現(xiàn)代流通體系，流通產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平大幅提升，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)進(jìn)一步增強(qiáng)”。這也為加快出版流通體制改革指明了方向。

出版流通即文化產(chǎn)品流通，既有著一般商品流通的共性，同時(shí)也有著不同于普通商品流通的特殊性?！爸厣a(chǎn)輕流通”的思想觀念在出版領(lǐng)域之所以表現(xiàn)得十分突出，根深蒂固，很難消除，這是由于文化產(chǎn)品的特殊性使然。盡管隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，在其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域人們對(duì)流通的重要性已有所認(rèn)識(shí)和改變，然而在包括出版業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，流通的重要性并沒有引起足夠的重視，從各級(jí)政府關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、政策制定與貫徹實(shí)施，都沒有把流通產(chǎn)業(yè)放到應(yīng)有的位置。在我國出版流通領(lǐng)域長期存在的“買難賣難”、重復(fù)出版、庫存積壓、低價(jià)批發(fā)、滯銷等產(chǎn)業(yè)不經(jīng)濟(jì)和資源浪費(fèi)現(xiàn)象，都是流通體制改革滯后造成的，出版流通體制改革滯后已成為出版業(yè)發(fā)展的制約因素。因此，加快出版流通體制改革，促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮，已成為當(dāng)前出版領(lǐng)域的一項(xiàng)迫切的任務(wù)。

1.轉(zhuǎn)變思想觀念，充分認(rèn)識(shí)流通在出版業(yè)發(fā)展中的先導(dǎo)與基礎(chǔ)性作用。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)區(qū)別在于，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)決定流通，比如傳統(tǒng)出版業(yè)，出什么書，印多少，不考慮市場(chǎng)需求，由計(jì)劃指標(biāo)決定。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)則是流通決定生產(chǎn)、引導(dǎo)生產(chǎn)。流通是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。流通作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的紐帶，通過擴(kuò)大需求、引導(dǎo)消費(fèi)決定著生產(chǎn)，發(fā)揮著承接生產(chǎn)、啟動(dòng)消費(fèi)的重要功能。流通的橋梁與紐帶作用，就是把生產(chǎn)供給與市場(chǎng)需求進(jìn)行整合，并通過信息傳遞實(shí)現(xiàn)供需平衡，從而起著引導(dǎo)生產(chǎn)的先導(dǎo)和基礎(chǔ)性作用，出版產(chǎn)業(yè)也不例外。一方面流通面對(duì)出版企業(yè)，通過市場(chǎng)消費(fèi)需求信息引導(dǎo)出版生產(chǎn)；另一方面又面對(duì)消費(fèi)者即讀者，通過現(xiàn)代流通手段把書刊便捷、順暢地傳遞到消費(fèi)者手中。可見流通業(yè)在出版生產(chǎn)與消費(fèi)中處于組織者、引導(dǎo)者和調(diào)節(jié)者的地位，對(duì)于引導(dǎo)書刊生產(chǎn)，擴(kuò)大文化消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變起著先導(dǎo)與基礎(chǔ)性作用。

2.流通是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品價(jià)值，促進(jìn)出版業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的橋梁與紐帶。要促進(jìn)出版業(yè)健康發(fā)展，必須要徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)出版業(yè)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營理念為現(xiàn)代出版業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營理念。出版業(yè)長期存在“重生產(chǎn)輕流通”的思想觀念，除了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響外，另一個(gè)主要原因是文化產(chǎn)品的特殊性使然，即認(rèn)為圖書報(bào)刊等文化產(chǎn)品屬于思想產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品，只要內(nèi)容好，就不愁賣不出去。于是出現(xiàn)了以產(chǎn)品內(nèi)容為導(dǎo)向的傾向，似乎什么內(nèi)容好賣就生產(chǎn)什么，什么能賺錢就生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，也由產(chǎn)品內(nèi)容決定。固然，圖書報(bào)刊作為特殊商品，具有意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向性，必須堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則，自覺踐行社會(huì)主義核心價(jià)值體系，堅(jiān)持社會(huì)主義先進(jìn)文化前進(jìn)方向，唱響主旋律，傳播正能量，這是不容置疑的。同時(shí)，我們也贊同內(nèi)容為王的出版理念，出版的核心是出好內(nèi)容的產(chǎn)品，也不否認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)容好必然好賣。但是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，僅有這一點(diǎn)是不夠的。書刊作為特殊商品，也要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與價(jià)值規(guī)律的作用，否則也很難完成“驚險(xiǎn)的一躍”，從而真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。比如古典文學(xué)名著，是數(shù)千年中華民族文化的精萃，內(nèi)容好，深受廣大讀者喜愛，歷久不衰，是多個(gè)出版社都競(jìng)相追逐的出版選題與項(xiàng)目，但同樣要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以需定產(chǎn)，而不是印得越多越好。印得少了，供不應(yīng)求；印得多了，造成庫存積壓，賣不出去。近年來，我國出版界一次次出現(xiàn)的“出版熱”包括“古典名著”出版熱就是明證，面對(duì)這些“大路貨”，不少出版社不顧市場(chǎng)需求，盲目追風(fēng)，重復(fù)生產(chǎn)，造成大量積壓，供過于求，不得不低價(jià)批發(fā)，有的甚至直接送到造紙廠化漿處理。由此可以看出，即使好的內(nèi)容與產(chǎn)品，不尊重市場(chǎng)規(guī)律，不重視流通的先導(dǎo)性作用，照樣難以完成價(jià)值實(shí)現(xiàn)。這種一次次出現(xiàn)的“出版熱”，不是內(nèi)容不好，恰恰是內(nèi)容很好，才形成眾多出版社不顧市場(chǎng)需求一哄而起，一哄而上，重復(fù)生產(chǎn)，最終陷于惡性循環(huán)之中，造成產(chǎn)業(yè)不經(jīng)濟(jì)，形成大量出版資源的浪費(fèi)。事實(shí)說明，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何商品包括文化這種特殊商品，都必須堅(jiān)持以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，從選題策劃、組稿約稿、編輯出版、印刷發(fā)行、書刊定價(jià)、營銷推銷等，都要遵循市場(chǎng)規(guī)律，充分發(fā)揮市場(chǎng)需求的導(dǎo)向作用，徹底轉(zhuǎn)變過去那種以產(chǎn)品內(nèi)容為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，真正實(shí)現(xiàn)出版業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。

3.流通能促進(jìn)出版資源的有效配置，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的辯證統(tǒng)一。社會(huì)主義的出版產(chǎn)業(yè)既要堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則，又要注重經(jīng)濟(jì)效益，努力做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是交換經(jīng)濟(jì)，是以市場(chǎng)為中心，以交換為手段，通過獨(dú)立、自主、平等、競(jìng)爭(zhēng)的商品流通來實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有效配置。流通在出版資源配置中起著優(yōu)化組合、調(diào)劑余缺的作用，流通不暢、流通效率不高、流通結(jié)構(gòu)不合理、流通形式單一、流通行為不規(guī)范等，都會(huì)影響到出版資源的合理配置。要實(shí)現(xiàn)出版資源的有效配置，首先要做到供需平衡，流通一方面連接著生產(chǎn)即供給一方，一方面連接著消費(fèi)者即需求一方，把市場(chǎng)需求信息傳導(dǎo)給出版企業(yè)，引導(dǎo)生產(chǎn)，優(yōu)化完善出版資源匹配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)供需平衡。過去傳統(tǒng)出版業(yè)以產(chǎn)定銷，由于不符合市場(chǎng)需求，即使內(nèi)容好的產(chǎn)品，供過于求會(huì)出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，大量庫存積壓，造成資源浪費(fèi)與產(chǎn)業(yè)不經(jīng)濟(jì)；供不應(yīng)求會(huì)出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，不能滿足讀者的消費(fèi)需求，造成讀者消費(fèi)不足和出版資源的閑置與浪費(fèi)。不管供過于求還是供不應(yīng)求，都不能實(shí)現(xiàn)供求平衡和出版資源的有效配置。對(duì)于社會(huì)主義出版業(yè)來說，社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)要以經(jīng)濟(jì)效益為物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有經(jīng)濟(jì)效益的社會(huì)效益是難以持續(xù)的；而經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)要以社會(huì)效益為價(jià)值指導(dǎo)和發(fā)展方向，沒有社會(huì)效益的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)迷失方向，一切向“錢”看。內(nèi)容好的產(chǎn)品如果出現(xiàn)滯銷或者經(jīng)濟(jì)效益好的產(chǎn)品出現(xiàn)思想內(nèi)容問題，都難以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的辯證統(tǒng)一。只有以出版流通為紐帶，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，才能優(yōu)化出版資源的有效配置，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的辯證統(tǒng)一。

4.加快出版流通體制改革，建立全國統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代出版流通體系，是整個(gè)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵。首先，我國出版流通管理體制不順，行政化管理格局并沒有真正打破，各省市新華書店在產(chǎn)權(quán)關(guān)系上并不是一家，由于行政和地域性因素的分割，相互之間沒有隸屬關(guān)系，也不是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，雖然各省市形成了相對(duì)獨(dú)立的流通體系甚至處于壟斷地位，但實(shí)際上是把全國統(tǒng)一的大市場(chǎng)分割開來，成為若干個(gè)各自封閉的小市場(chǎng)，加上地域分散，行政因素干擾和地方保護(hù)主義，不利于進(jìn)行資源整合，形成全國統(tǒng)一開放的大流通、大市場(chǎng)。其次，由于出版流通管理體制條塊分割、行政和地域性壟斷及地方保護(hù)主義，導(dǎo)致市場(chǎng)分割，難以形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向的格局，市場(chǎng)缺乏活力，公平性競(jìng)爭(zhēng)不足，產(chǎn)業(yè)內(nèi)沒有形成統(tǒng)一開放的大流通大市場(chǎng)體系。再次，我國出版流通主體規(guī)模小，布局分散，實(shí)力弱，沒有完全市場(chǎng)化，因此組建大型出版流通企業(yè)，培育市場(chǎng)流通主體，大力推進(jìn)新華書店和流通企業(yè)股份制改造，實(shí)現(xiàn)股權(quán)多元化，完善現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行資源整合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，鼓勵(lì)不同流通主體之間的聯(lián)合或兼并重組，組建以資本為紐帶的全國性跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型出版流通集團(tuán)，讓流通企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，做到產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)分明，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、集約化經(jīng)營，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)我國出版業(yè)“走出去”，實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營，推動(dòng)整個(gè)出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)做大做強(qiáng)，由出版大國變?yōu)槌霭鎻?qiáng)國。

5.加快出版流通信息化建設(shè)，全面提升出版流通現(xiàn)代化水平。我國出版市場(chǎng)長期存在“買難賣難”現(xiàn)象，主要原因是供需脫節(jié)，信息不暢。出版市場(chǎng)供需信息不對(duì)稱、不準(zhǔn)確、不科學(xué)，造成一些出版社生產(chǎn)存在盲目性。因此，加快出版流通信息化建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急。首先，要盡快建設(shè)全國性、地域性和區(qū)域性的出版信息平臺(tái)和出版信息數(shù)據(jù)庫，以利于出版信息和市場(chǎng)流通信息的交流，實(shí)現(xiàn)信息共享，提高出版市場(chǎng)的預(yù)見性、科學(xué)性，避免重復(fù)生產(chǎn)、盲目生產(chǎn)，優(yōu)化出版資源的有效配置。其次，鼓勵(lì)出版流通領(lǐng)域信息技術(shù)開發(fā)與集成創(chuàng)新，推廣物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等信息技術(shù)在出版流通領(lǐng)域的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)、信息網(wǎng)、物流網(wǎng)的有機(jī)融合，推進(jìn)出版流通領(lǐng)域公共信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，提高各類出版信息資源的利用效率和科學(xué)管理水平，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求與供給信息的有效銜接，加強(qiáng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，及時(shí)調(diào)劑余缺，提高流通效率。再次，加快出版信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，通過供求信息、物流信息的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提高信息的準(zhǔn)確性、實(shí)效性，為構(gòu)建現(xiàn)代化出版信息交易平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供支持，大力發(fā)展出版電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)書店，降低交易成本，提高流通效率。

6.創(chuàng)新出版流通模式，發(fā)展連鎖經(jīng)營，這是出版流通現(xiàn)代化的基礎(chǔ)工程。電子商務(wù)是流通領(lǐng)域的一場(chǎng)革命。要大力發(fā)展電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)流通，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)書店銷售模式，鼓勵(lì)出版流通企業(yè)建立電子商務(wù)平臺(tái)，開展網(wǎng)上交易，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)出版市場(chǎng)供求信息的收集處理，對(duì)縮短流通周期、降低交易成本，為讀者提供數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字閱讀等方便快捷的服務(wù)，具有廣闊的市場(chǎng)前景。要推進(jìn)連鎖經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)出版流通業(yè)態(tài)多樣化。我國出版連鎖經(jīng)營已從國有書店拓展到民營書店、外資合資流通企業(yè)，從直營連鎖拓寬到特許加盟連鎖，要提倡錯(cuò)位經(jīng)營和多樣化競(jìng)爭(zhēng)。要建立全國性、區(qū)域性和地區(qū)性的大型出版物流配送中心，積極引入第三方物流，減少出版商、批發(fā)商、零售商的物流成本，提高流通效率。要推動(dòng)出版物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，真正實(shí)現(xiàn)出版流通現(xiàn)代化。

加快出版流通體制改革，全面提升出版流通現(xiàn)代化水平，實(shí)現(xiàn)我國由出版大國向出版強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，推動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮，促使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，提高文化產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率，不斷滿足人民日益增長的文化消費(fèi)需求，是我國出版和文化產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)長期任務(wù)。

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[3] 孫琇.編輯如是[M].山西人民出版社，2012

（作者單位：北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院信息物流系 北京 101149；作者簡介：陳星野（1984-），男，北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院信息物流系教師，大連理工大學(xué)計(jì)算機(jī)碩士，主要研究方向，物流信息管理與流通經(jīng)濟(jì)。）

（責(zé)編：李雪）