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    生態(tài)視角下月餅包裝現(xiàn)狀、問題及對策分析

    2015-03-31 11:36:23唐伶芳張珺
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2015年7期
    關(guān)鍵詞:包裝營銷生態(tài)

    唐伶芳 張珺

    摘 要:每年的中秋節(jié),月餅的包裝問題都成為社會(huì)上的焦點(diǎn)話題。針對時(shí)下月餅包裝出現(xiàn)的一些問題從生態(tài)的視角提出月餅包裝企業(yè)應(yīng)立足于生態(tài)經(jīng)濟(jì)理念,結(jié)合深厚的文化情結(jié)上進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì),加強(qiáng)情感營銷的因素,運(yùn)用生態(tài)的包裝材料注重生態(tài)化包裝生產(chǎn)。在市場上要敢于進(jìn)行細(xì)分,努力突破中秋時(shí)間的局限性使月餅進(jìn)入人們的日常生活。

    關(guān)鍵詞:包裝;生態(tài);營銷

    中圖分類號:F724 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2015)07-0058-02

    中秋節(jié)是中國傳統(tǒng)文化里團(tuán)圓的好日子,月餅承載著人們的美好祝福。而當(dāng)下月餅的包裝中存在許多問題:一方面有些包裝過于簡陋,無法達(dá)到傳遞美好祝福的愿望;另一方面因送禮之風(fēng)帶來的過度包裝違背了可持續(xù)發(fā)展的要求,同時(shí)過度包裝的材料對環(huán)境造成的影響也不可忽視。因此,如何對簡陋的包裝進(jìn)行改進(jìn),重塑消費(fèi)者信心,同時(shí)去掉因送禮之風(fēng)帶來的過度包裝和因此產(chǎn)生環(huán)境問題,順應(yīng)生態(tài)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展就顯得尤為重要。

    一、月餅包裝現(xiàn)狀和問題分析

    (一)關(guān)于月餅包裝的調(diào)查問卷分析

    在湖南長沙發(fā)放調(diào)查問卷200份,結(jié)果顯示有50%的人是自己購買月餅,40%左右來自親友贈(zèng)送,近32%來自單位派發(fā)。75%的人認(rèn)為月餅包裝成本占總成本的20%以下是合理的,只有15%的人認(rèn)為月餅包裝的比重可以超過60%。在對待月餅包裝的相關(guān)態(tài)度方面如下:23%的人喜歡普通包裝,36%的人喜歡精致的包裝,36%的人喜歡富有創(chuàng)意的包裝,4%的人喜歡比較奢華的包裝。在對待月餅包裝過度問題上,九成以上的人認(rèn)為是一種資源的浪費(fèi),只有4%的人認(rèn)為作為禮品包裝很正常。對于廢置的月餅盒,回收的比例只占6%,用來做其他的用途的占26%,而32%的人選擇了直接扔掉。

    (二)月餅的包裝存在“兩極化”現(xiàn)象

    根據(jù)筆者調(diào)查顯示,近80%的人認(rèn)為過度包裝問題是月餅行業(yè)最突出的一個(gè)問題,在包裝選材和加工工藝方面也極盡奢華;但另一方面由于散裝月餅的價(jià)格相對便宜,月餅的包裝過于簡陋,生產(chǎn)日期不準(zhǔn)確,難以保證月餅的安全衛(wèi)生。

    (三)月餅包裝設(shè)計(jì)中忽視了消費(fèi)者的感受

    1.視覺方面忽視消費(fèi)者的心理感受。奢華的月餅包裝,大多采用紅、黃色為主色調(diào),有一些包裝盒更是“穿金戴銀”。在傳統(tǒng)文化里月餅是一種非常有親和力的食品,飽含對親人的祝福之情。在調(diào)查中,近60%的人都喜歡樸素卻精致的包裝,只有不到5%的人喜歡豪華的包裝。但就是在奢侈包裝的廣泛影響下,親人之間表達(dá)思念和祝福的情感就變味了。

    2.結(jié)構(gòu)方面忽視了消費(fèi)者的心理感受?,F(xiàn)在許多豪華包裝盒中的月餅都有多層的包裹,消費(fèi)者往往要打開多次包裝才能看到月餅的真面目,但多數(shù)人們在購買的時(shí)候很難去打開包裝盒。因此,顧客很難從外部了解到月餅的好壞或者是是否符合自己的喜好。

    (四)月餅的包裝忽視了生態(tài)的要求

    隨著資源環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的矛盾日益突出,我們正面臨著21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重大變革。當(dāng)我們用可持續(xù)發(fā)展的要求來審視目前的月餅包裝的時(shí)候,便會(huì)發(fā)現(xiàn),目前的月餅包裝卻遠(yuǎn)不符合這一要求。據(jù)調(diào)查,我國每年月餅銷售額約近100億元人民幣,而包裝就占月餅生產(chǎn)成本的20%左右,最高的可達(dá)30%,月餅越來越為包裝所累[1]。在食用月餅過后,消費(fèi)者會(huì)將月餅外包裝扔掉或當(dāng)廢品處理掉。除了金屬制月餅包裝盒外,大部分紙制月餅盒和普通生活垃圾一起,投進(jìn)垃圾壓縮機(jī)壓縮后運(yùn)到填埋廠,同時(shí)部分月餅包裝中大量使用的聚丙烯泡沫等則形成了難降解、高污染的“白色垃圾”。

    近年來,在商業(yè)利益的趨使下,月餅包裝設(shè)計(jì)的主流趨勢還是鋪張奢華,月餅包裝的意義被扭曲了。各種材質(zhì)的月餅托在月餅包裝中扮演著不可或缺的角色,看似較豪華的金屬色月餅托中大量添加的金、銀粉為重金屬鹽類,這些物質(zhì)不但形成安全隱患,而且不易與塑料分離,回收十分困難[2]。而這些包裝,給我們帶來的最直接后果就是增加了許多不必要的垃圾。據(jù)統(tǒng)計(jì):全國668座大中城市2000年生活垃圾清運(yùn)量粗略統(tǒng)計(jì)已超過1.5億噸,由于受資金技術(shù)等因素的制約,絕大部分的生活垃圾沒有得到及時(shí)有效的處理,三分之二的城市已經(jīng)陷入垃圾的包圍之中,成為十分頭疼的問題[3]。由于生產(chǎn)這些奢華的包裝所造成的環(huán)境問題都難以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行彌補(bǔ)。管理部門的生態(tài)化生產(chǎn)要求規(guī)范尚未完善;生產(chǎn)者的生態(tài)生產(chǎn)意識薄弱;消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)觀也還尚未普遍,月餅包裝的生態(tài)化進(jìn)程還任重道遠(yuǎn)。

    (五)月餅的包裝忽視了對自身品牌的樹立

    品牌是市場的通行證,是競爭制勝的關(guān)鍵,可口可樂的總裁伍德拉夫夸口說:即使可口可樂公司在全球的工廠一夜之間化為灰燼,但憑借可口可樂這塊牌子,就能在短期內(nèi)恢復(fù)原樣[4]。從這段話我們不難看出,品牌是企業(yè)核心的競爭力之一。然而,企業(yè)對品牌的重視度非常不夠,月餅包裝區(qū)分度很低,同時(shí)廠家在月餅品牌的宣傳推廣上力度很低。調(diào)查中顯示,有超過一半的人熟知的月餅品牌不超過兩個(gè),其中只有10%的人熟知的月餅品牌在3個(gè)以上。

    二、生態(tài)視角下月餅包裝改良的措施分析

    (一)改良主體

    1.企業(yè)方面。作為包裝產(chǎn)業(yè)的微觀主體,企業(yè)應(yīng)樹立生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念,注重資源的利用和環(huán)境的保護(hù),盡量降低包裝造成的環(huán)境污染與資源消耗,力求獲得最大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益,把生態(tài)經(jīng)濟(jì)的“低能耗、低排放、低污染、高產(chǎn)出”理念作為企業(yè)發(fā)展的核心理念。大力培養(yǎng)和引進(jìn)生態(tài)包裝人才,合理選擇生態(tài)包裝材料,盡量選擇減量化、可回收再用、可降解的包裝材料。

    2.政府方面。推動(dòng)和發(fā)展月餅生態(tài)化包裝單靠企業(yè)的努力是不夠的,需要各級政府提供相應(yīng)的政策保障,出臺一系列有利于生態(tài)包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度與法規(guī)。具體包括如下幾點(diǎn):(1)政府要制定合理的激勵(lì)機(jī)制。比如從政策、資金上對生態(tài)化包裝企業(yè)予以獎(jiǎng)勵(lì)和扶持,在項(xiàng)目的市批、市場的準(zhǔn)入、稅收以及信貸等方面給予政策扶持;(2)政府要制定有效的約束制度。例如,通過環(huán)境保護(hù)法以及排污收費(fèi)制度來規(guī)范和約束包裝企業(yè)的行為,采取有效懲罰措施,控制包裝企業(yè)所造成的環(huán)境污染;(3)把是否采用生態(tài)包裝作為企業(yè)生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)證的重要依據(jù)。

    3.消費(fèi)者方面。需求決定生產(chǎn),消費(fèi)者的購買喜好對月餅包裝有著不可或缺的影響。所以月餅包裝的生態(tài)化發(fā)展必然少不了消費(fèi)者的配合與支持。通常人們在面對月餅過度包裝問題時(shí),往往把責(zé)任都?xì)w咎于制造商和銷售商,其實(shí)消費(fèi)者不健康的消費(fèi)心理也是導(dǎo)致過度包裝的重要原因。因此,對廣大消費(fèi)者要加強(qiáng)宣傳教育,使其逐步樹立節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的生態(tài)消費(fèi)觀念迫在眉睫。

    (二)月餅包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重情感營銷

    月餅是我國的一種傳統(tǒng)食品,它的獨(dú)特之處就在于它所含有的文化情感。因此做好情感營銷是至關(guān)重要的,而情感營銷在包裝中體現(xiàn)最重要的就是合理的選擇和搭配各種平面設(shè)計(jì)元素。圖形設(shè)計(jì)上要能夠恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)月餅的文化內(nèi)涵;顏色設(shè)計(jì)上可著重新穎獨(dú)特的生態(tài)視角。文字設(shè)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)有優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì),特別是優(yōu)秀的品牌字體設(shè)計(jì)。

    (三)月餅的包裝應(yīng)該有助于塑造品牌

    在月餅這樣一個(gè)短暫、激烈的市場狀態(tài)中,品牌成為一個(gè)關(guān)鍵的購買因素,在產(chǎn)品質(zhì)量和類型相似度相當(dāng)高的月餅市場上,塑造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌才能夠獲得顧客的忠誠度。在月餅的包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)充分體現(xiàn)品牌中所含有的內(nèi)涵和獨(dú)特的價(jià)值觀,提高競爭力。

    (四)月餅包裝設(shè)計(jì)生態(tài)化

    與其說中秋佳節(jié)火了月餅,倒不如說是火了月餅盒。而現(xiàn)代商品在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮下列的四個(gè)因素[5]:保護(hù)產(chǎn)品、營銷、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境。在環(huán)境因素里面又主要包括了回收能力、對自然資源的影響、社會(huì)和法律的壓力等。

    在充分考慮這四種因素的前提下,在選擇月餅包裝的材料選擇上,應(yīng)走生態(tài)發(fā)展道路。

    1.選擇生態(tài)材料。(1)竹子。竹子屬于最簡易的天然包裝材料,它不僅防潮,同時(shí)可再循環(huán)使用,而且沒有污染,能作為容器單獨(dú)使用。(2)內(nèi)包裝材料采用BOPP+LDPE復(fù)合膜。這種復(fù)合膜實(shí)惠且環(huán)保的食品包裝材料,運(yùn)用簡單的復(fù)合膜來包裝月餅,整個(gè)月餅包裝看上去簡潔明快,也不乏節(jié)日感覺。(3)瓦楞紙。瓦楞紙的制造節(jié)能、低碳,是非常好的低碳包裝材料。瓦楞紙的紋理以及上面的斑點(diǎn)給人以歷史底蘊(yùn)、反璞歸真的感覺,體現(xiàn)對傳統(tǒng)的精神回歸。加上麻繩的點(diǎn)綴,更讓人一種清新的感覺。這種樸實(shí)的月餅包裝即節(jié)省了材料又具有中國特色。(4)仿生材料。大量采用仿漆器的木盒、仿木紙盒以及一些容易回收的紙類材料等,經(jīng)過獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì),產(chǎn)品的附加值才能夠得以提升,讓人們在食用月餅的時(shí)候既能享受傳統(tǒng)的美感,又可節(jié)省成本。

    2.倡導(dǎo)月餅包裝的回收使用。把月餅盒回收循環(huán)再造,既可善用資源,又可減少環(huán)境污染。盡管目前在月餅盒回收利用的過程中存在著諸多的問題,但仍然在探索中前進(jìn),如鼓勵(lì)廠家回收空的月餅盒、消費(fèi)者可以憑月餅盒返券等方式。

    (五)突破中秋文化局限,成就另一番自我

    還原月餅的本原,讓味道和品牌成為人們購買的關(guān)鍵,方能打破包裝奢華的怪圈,而前提條件就是讓月餅進(jìn)入人們的日常生活。月餅相對于日常食品有如下三個(gè)優(yōu)勢:保質(zhì)期長、營養(yǎng)價(jià)值高、便于攜帶。但將月餅作為普通食品走入人們?nèi)粘I?,或許唯一的一個(gè)障礙就是人們思想觀念的轉(zhuǎn)變,轉(zhuǎn)變觀念必將經(jīng)歷一個(gè)適應(yīng)的過程,而這需要政府的宣傳引導(dǎo),企業(yè)對新營銷概念的塑造等等。

    三、總結(jié)

    月餅包裝問題的解決還任重道遠(yuǎn),企業(yè)要尋求可持續(xù)發(fā)展,就必然要走生態(tài)化生產(chǎn)管理的道路,堅(jiān)定生態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念,做好月餅包裝改良工程,選擇合適的營銷策略。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 趙智平.月餅包裝新《標(biāo)準(zhǔn)》幾家歡喜幾家憂[N].中國包裝報(bào),2006-09-05(001).

    [2] 張碩.節(jié)日過后月餅包裝回收成問題[J].中國包裝.2009,(7):70.

    [3] 唐嵐.淺談月餅的包裝設(shè)計(jì)——民族、環(huán)保、回收新趨勢[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì),2011,(10):144-146.

    [4] 徐筱.怪哉!“櫝”比“珠”貴——從月餅包裝大戰(zhàn)引發(fā)的思考[J].中國印刷,2004,(11):25.

    [5] 熊興福,申麗.論低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境月餅創(chuàng)新包裝的材質(zhì)選擇及應(yīng)用[J].包裝工程,2010,(12):24.[責(zé)任編輯 陳麗敏]

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