如何寫好一封外貿(mào)客戶的開發(fā)信

■ 敬麗華 常州紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院

作為一名外貿(mào)業(yè)務(wù)員，其崗位核心能力體現(xiàn)在兩方面：一是尋找到客戶，二是把詢盤變成訂單。而外貿(mào)開發(fā)信，是尋找客戶的一個(gè)主要途徑。要想寫一封落地有聲的開發(fā)信，信的內(nèi)容應(yīng)言之有物，凸顯公司與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，目的是引起客戶的注意和興趣，使你脫穎而出。這對(duì)于一些剛剛從事對(duì)外貿(mào)易的新人來說，寫一封符合客戶心意的開發(fā)信并不是一件容易的事。本文從標(biāo)題、商品信息、附件三個(gè)方面闡述如何寫好一封開發(fā)信，望能給外貿(mào)業(yè)務(wù)員一些啟示和幫助。

一、如何寫好開發(fā)信的標(biāo)題

開發(fā)信是外貿(mào)業(yè)務(wù)員拓展國(guó)外客戶的“敲門磚”，標(biāo)題又是開發(fā)信的“點(diǎn)睛之筆”。在這個(gè)講究效率快節(jié)奏的商業(yè)社會(huì)，人們接受信息和郵件的途徑也越來越便捷，要在眾多的信息中奪人眼球、吸引客戶的注意力，開發(fā)信的標(biāo)題就顯得尤為重要了，它直接決定客戶是否會(huì)打開郵件。所以標(biāo)題要簡(jiǎn)潔醒目，撓到客戶的“癢處”，才能引起每天收到成百上千封郵件的客戶的注意。

（一）如何選擇好開發(fā)信的標(biāo)題

一個(gè)好的標(biāo)題通常具備以下幾個(gè)特征：簡(jiǎn)結(jié)、通俗、必要時(shí)有名有姓；凸顯公司、產(chǎn)品或者個(gè)人的亮點(diǎn)；有新穎的措辭或創(chuàng)意吸引客戶注意力，激發(fā)好奇心；具有一定的煽動(dòng)性。如：一家空調(diào)的出口商，其業(yè)務(wù)員以Stay Cool With Us ..... air conditioner supplier(和我們?cè)谝黄鹂梢詿o憂無慮.....空調(diào)供應(yīng)商)為開發(fā)信的標(biāo)題，其中St ay cool wit h us是一個(gè)英語的俗語，意思是和我們?cè)谝黄鹂梢詿o憂無慮；同時(shí)cool又讓人聯(lián)想到空調(diào)，所以是一語雙關(guān)，這就是一種創(chuàng)意。和國(guó)外客戶貿(mào)易往來，不僅需要睿智的頭腦，別具一格的創(chuàng)意或投其所好，會(huì)極大提升你的成功率。

另外，業(yè)務(wù)員在寫開發(fā)信之前，要了解目標(biāo)客戶的大致背景，包括其屬于什么市場(chǎng)，主營(yíng)什么產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品是怎樣分類命名的，對(duì)哪種產(chǎn)品感興趣，針對(duì)客戶的興趣點(diǎn)選定標(biāo)題。客戶開發(fā)實(shí)踐中，業(yè)務(wù)員可以先找到客戶的網(wǎng)站，認(rèn)真查看客戶網(wǎng)站上類似你要出口的產(chǎn)品，然后把客戶的產(chǎn)品標(biāo)題就當(dāng)作你的開發(fā)信標(biāo)題，這樣客戶看到郵件標(biāo)題后點(diǎn)開的概率很大，因?yàn)槭强蛻糇约旱漠a(chǎn)品標(biāo)題，看到一樣的主題有種親切感，最起碼不會(huì)反感；一旦客戶打開郵件了解情況后，也會(huì)為你的用心感到合作的誠(chéng)意，即使這次無法給你下單，也會(huì)給客戶留下深刻的印象。有時(shí)，客戶的產(chǎn)品描述好的話，也可以拿來作為自己企業(yè)產(chǎn)品的宣傳資料，客戶自己寫的總比賣方寫的更符合市場(chǎng)需求。

（二）如何讓開發(fā)信標(biāo)題吸引客戶眼球

以客戶關(guān)心的內(nèi)容為標(biāo)題，才能吸引客戶注意力，如標(biāo)題中顯示供應(yīng)商、價(jià)格等關(guān)鍵詞，這既展示了出口企業(yè)的自信也能擊中目標(biāo)客戶的興趣點(diǎn)。例如：一家光伏出口公司ABC Co.Ltd，目前最大的客人是英國(guó)的Tome Depot（歐洲第二大光伏產(chǎn)品零售商），盡管雙方并沒有直接建立合作關(guān)系，生意往來是通過貿(mào)易中間商，但也可以憑借Tome Depot供貨商的身份作為開發(fā)新客戶的籌碼！假如要寫一封開發(fā)信給瑞士的DEF inc公司，首先從谷歌上了解一些關(guān)于這個(gè)公司的信息，知道他們是瑞士的進(jìn)口商，主要經(jīng)營(yíng)光伏產(chǎn)品系列，希望能試著開發(fā)這個(gè)客戶，那么開發(fā)信的標(biāo)題可以這樣寫：“Re:DEF inc/Tome Depot vendor-Phot ovol taic product s/ABC Co.,Lt d.”在這里，DEF inc代表了客戶的公司名稱，業(yè)務(wù)員在寫給他的標(biāo)題上首先加上他公司名字，表示對(duì)客戶公司的尊重；Tome Depot vendor-Phot ovol t aic pr oducts明確表示業(yè)務(wù)員所在的出口公司是歐洲第二大零售商Tome Depot的光伏產(chǎn)品供應(yīng)商，既表明了實(shí)力，也引起客戶的注意；最后的ABC Co.,Lt d.代表業(yè)務(wù)員所在的出口公司。這時(shí)，如果收件人正是DEF公司光伏產(chǎn)品的buyer，又或者是他的某一個(gè)主管，突然某一天收到這么一個(gè)標(biāo)題的郵件，一定會(huì)引起他的興趣，Tome depot的供應(yīng)商送上門來了，應(yīng)該看看是不是有合作的機(jī)會(huì)，是不是會(huì)比原有供應(yīng)商更好？他打開郵件的概率就會(huì)非常大了；同時(shí)，設(shè)置這個(gè)標(biāo)題還有一個(gè)好處，即使客戶暫時(shí)不回復(fù)，只是放在收件箱里，但是將來某個(gè)時(shí)候他突然想了解你的產(chǎn)品和報(bào)價(jià)，也很容易通過檢索過往郵件找到這封開發(fā)信。

誠(chéng)然，不同的客戶受地域文化、宗教信仰等影響對(duì)標(biāo)題類型的喜好也不一樣。對(duì)于歐洲的客戶，他們一般希望簡(jiǎn)潔明了的標(biāo)題，如直接用產(chǎn)品名字和公司名，但不能只寫自己公司的名稱，畢竟是與客戶的第一次接觸，客戶不熟悉你企業(yè)的情況，更不了解企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品；也不要把問候類詞語作標(biāo)題或籠統(tǒng)的寫“詢盤”、“報(bào)價(jià)”“建立業(yè)務(wù)關(guān)系”等，這樣的標(biāo)題既不專業(yè)也無法吸引客戶點(diǎn)擊，反而容易被當(dāng)做垃圾郵件；對(duì)于某些東南亞的客戶，往往在標(biāo)題中體現(xiàn)促銷、降價(jià)、最低價(jià)等字眼，更能吸引他們的興趣。總之，開發(fā)信的標(biāo)題應(yīng)根據(jù)客戶的關(guān)注點(diǎn)、訴求點(diǎn)及價(jià)值取向，再結(jié)合出口商本身的優(yōu)勢(shì)和能力為客戶提供的價(jià)值來設(shè)置，方能引起客戶的關(guān)注。

二、如何寫好開發(fā)信中的商品信息

業(yè)務(wù)員聯(lián)系客戶的目地?zé)o非是為了最終能成交，而要能最終實(shí)現(xiàn)成交的目地，無法回避產(chǎn)品質(zhì)量、報(bào)價(jià)這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接洽談這兩個(gè)最重要的問題，不僅客戶喜歡，也能大大的縮短交易進(jìn)程，何樂而不為呢？

（一）如何描述商品質(zhì)量

開發(fā)信中對(duì)外貿(mào)出口商品質(zhì)量的描述可以涉及：生產(chǎn)企業(yè)、品牌、型號(hào)規(guī)格、組成材料、工藝質(zhì)量和功能，與同類商品相比的優(yōu)勢(shì)等重要信息。如業(yè)務(wù)員是做手機(jī)配件的，在給客戶的開發(fā)信中商品信息可以這樣寫：：We can offer you a various kind of battery,leather case, housing, charger, CELL. PCB, and battery case with high quality.（我們可以為您提供各種電池、皮套、外殼、充電器、電池、和高質(zhì)量的印刷電路板、電池盒）。在保證郵件篇幅適度的情況下，為了體現(xiàn)商品質(zhì)量的獨(dú)特性，若要表達(dá)good quality（優(yōu)良品質(zhì)）,可以換成具體描述語言，如采用什么優(yōu)質(zhì)材料，還是采用什么先進(jìn)工藝，還是采用德國(guó)進(jìn)口的先進(jìn)設(shè)備，還是產(chǎn)品通過某種認(rèn)證，工廠通過什么審核，是哪些大公司的優(yōu)秀供應(yīng)商等等，這比空泛的說質(zhì)量好更有說服力；同時(shí)，具體而有特色的描述也更容易贏得客戶的信任。還需強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)的是，國(guó)外客戶更在意的，并不是你企業(yè)的ISO9001之類的東西，這是虛的東西。如果你的企業(yè)被哪些國(guó)際知名的大客戶審核并通過驗(yàn)廠，若你的企業(yè)通過BSCI（社會(huì)責(zé)任，全稱：Business Social Compliance Initiative）驗(yàn)廠，現(xiàn)在歐美國(guó)家越來越重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，銷售商所銷售的產(chǎn)品也必須來源于通過社會(huì)責(zé)任審核的企業(yè)。拿不到BSCI認(rèn)證，實(shí)際上意味著和一些歐美客戶的合作將無法進(jìn)行；類似的認(rèn)證還有Disney（迪士尼）驗(yàn)廠、Wal-mart（沃爾瑪）驗(yàn)廠等，涉及這部分內(nèi)容的可以在開發(fā)信中這樣寫：Weal ready passed the factory audit from BSCI, with the scores.......（（我們已經(jīng)通過社會(huì)責(zé)任驗(yàn)廠，分?jǐn)?shù)是……）BSCI驗(yàn)廠是有分?jǐn)?shù)的，如果你企業(yè)的分?jǐn)?shù)還不錯(cuò)，說明你的產(chǎn)品已經(jīng)能進(jìn)歐美的主流市場(chǎng)了。這比ISO更有用！

還需注意的是：對(duì)出口商品的描述應(yīng)從客戶的角度出發(fā)，重點(diǎn)突出說明能給客戶帶來什么樣的益處，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具備什么樣的功能，只有當(dāng)客戶覺得能給自己帶來商業(yè)利益或滿足其需求的時(shí)候，才能愿意與你建立聯(lián)系。

（二）如何寫好商品報(bào)價(jià)信息

簡(jiǎn)潔介紹開頭后，必須立即進(jìn)入報(bào)價(jià)階段，因?yàn)榭蛻糇铌P(guān)心的無非是產(chǎn)品規(guī)格與價(jià)格，你若不能提供客戶想要的東西，客戶為什么回復(fù)你？商品報(bào)價(jià)應(yīng)報(bào)實(shí)價(jià)，切勿亂報(bào)價(jià)。報(bào)價(jià)前應(yīng)做具體的報(bào)價(jià)分析，從原材料、人工、利潤(rùn)、稅收、運(yùn)費(fèi)等各個(gè)方面去核算，并調(diào)研同類或類似產(chǎn)品的定價(jià)信息，經(jīng)過了解和對(duì)比后再報(bào)價(jià)，報(bào)的價(jià)格要與現(xiàn)有市場(chǎng)行情相吻合。否則，報(bào)價(jià)低了，客戶會(huì)覺得是陷阱或你不是做這行的，不會(huì)理會(huì)你；報(bào)價(jià)高了，會(huì)讓客戶對(duì)你的誠(chéng)意產(chǎn)生懷疑，畢竟商品信息透明度越來越高，暴利的可能性很小，也不會(huì)回復(fù)你。報(bào)價(jià)時(shí)還應(yīng)注意客戶細(xì)分，即根據(jù)客戶所在的不同國(guó)家、地區(qū)給出差異化的報(bào)價(jià)。比如歐美客戶和南美、中東的大多數(shù)客戶會(huì)在產(chǎn)品檔次上要求不同，如果你給南美、中東的客戶報(bào)歐美市場(chǎng)的價(jià)格，很可能會(huì)把對(duì)方嚇跑的。

有這樣一個(gè)案例：一個(gè)多年在新西蘭做進(jìn)口生意的客戶，打算采購(gòu)一批辦公家具，于是在B2B平臺(tái)上發(fā)了個(gè)采購(gòu)招貼。2天下來，收到100多封電子郵件，其中有報(bào)價(jià)單的只有20多封?？蛻舭燕]件里作為附件的報(bào)價(jià)單直接另存，一一打開這20多封報(bào)價(jià)單來看，絕大部分（大約20封）報(bào)價(jià)單里面沒有公司信息，也就是說，客戶根本不知道這份報(bào)價(jià)是誰的！客戶最后選中的一家公司，規(guī)模很小，但是業(yè)務(wù)員很敬業(yè)，他的報(bào)價(jià)很準(zhǔn)確的貼合了客戶的要求，盡管這個(gè)業(yè)務(wù)員的報(bào)價(jià)并不是最低的（與那20封沒有公司信息的報(bào)價(jià)單進(jìn)行比較而知）。這個(gè)案例中，沒有報(bào)價(jià)單的那80封左右的開發(fā)信客戶根本沒打開；還有20封開發(fā)信雖有報(bào)價(jià)單，但報(bào)價(jià)單中沒有公司的信息，即使客戶看了但也不會(huì)給予反饋的，可見100多封開發(fā)信有效果的寥寥無幾。

（三）如何展示商品及包裝圖片

如果是第一次主動(dòng)聯(lián)系客戶，一般無需發(fā)附帶商品圖片的郵件；若是回復(fù)客戶的詢盤，可以附商品圖片。圖片既能直觀展示商品信息、展示出口企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和專業(yè)，也能更好地說明問題和降低交易成本。注意選取能吸引人的圖片，圖片中標(biāo)注產(chǎn)品的特點(diǎn)，圖片的容量和大小也要做一些處理，一般圖片尺寸不應(yīng)超過450*400，圖片的標(biāo)題要讓客戶明白你發(fā)的是什么，并在郵件正文中提示客戶圖片信息，如：I thought you might be interested in our ..... as below picture showed.（我想您可能對(duì)我們的某某產(chǎn)品感興趣，以下圖片展示）若報(bào)價(jià)的商品數(shù)量有限，盡量用文字在正文中表述清楚，然后在附件里添加一張500K以下清晰的產(chǎn)品圖片即可，這樣做的好處是，避免客戶不去點(diǎn)開附件，而無法知曉產(chǎn)品價(jià)格；其次防止客戶把報(bào)價(jià)單隨意轉(zhuǎn)給別人，但如果客戶要求報(bào)價(jià)的商品數(shù)量比較多，無法全部在郵件正文中寫清楚的時(shí)候，就只能用word或excel報(bào)價(jià)單了，切記在報(bào)價(jià)單中顯示企業(yè)信息，防止客戶把附件另存時(shí)，不知是哪家企業(yè)報(bào)的價(jià)。報(bào)價(jià)單建議采用adobe acrobat生成PDF格式，因?yàn)?，PDF是壓縮文件格式容量小、頁面美觀，非專業(yè)人士無法修改報(bào)價(jià)單內(nèi)容，也讓客戶感覺專業(yè)。

三、如何處理開發(fā)信中的附件

客戶開發(fā)信最好是全文本，不要附帶圖片和附件。即使報(bào)價(jià)，第一次聯(lián)系客戶也應(yīng)盡量避免使用excel或word附件，最好是直接在郵件正文中體現(xiàn)。這是因?yàn)猷]件中如果有附件或者插入了圖片，很容易受到國(guó)外的服務(wù)器攔截；即使不被攔截，附帶了報(bào)價(jià)單、打包的產(chǎn)品圖片的郵件發(fā)給客戶，成功率也不高，往往被客戶默認(rèn)為垃圾郵件或直接被客戶刪除了。但當(dāng)回復(fù)客戶詢盤的時(shí)候可以帶附件，此時(shí)的附件名稱應(yīng)具體明確，讓客戶看了知道這是什么文件，例如：發(fā)的附件是測(cè)試報(bào)告，應(yīng)在附件名稱中寫明某產(chǎn)品某種規(guī)格（型號(hào)）何時(shí)的測(cè)試報(bào)告；在郵件正文中應(yīng)有對(duì)附件的說明或描述，最好客戶把附件另存時(shí)也無需更改文件名稱。郵件的字體、大小，篇幅長(zhǎng)短、格式，排版效果要讓客戶看起來感到舒服。某些新業(yè)務(wù)員為了追求醒目，喜歡用夸張的字體，顏色，甚至放大、加粗，再用斜體、甚至整篇郵件全部大寫等等，其實(shí)經(jīng)常跟國(guó)外客戶聯(lián)系的業(yè)務(wù)員會(huì)發(fā)現(xiàn)，客戶很少會(huì)用奇怪的字體或者粗體來寫郵件。歐美客戶比較常用的字體主要有以下幾種：Arial、Verdana、Calibri、Times new roman、也有少數(shù)用Tahoma。這也能代表客戶的偏好，雖說業(yè)務(wù)員不一定完全掌握客戶排版喜好，但至少不要讓客戶看了感覺不舒服。至于顏色，一般都是黑色或者藍(lán)色，別在一封郵件里出現(xiàn)五顏六色，像彩虹一樣，大部分客戶是不喜歡的。在郵件的最后，要附上業(yè)務(wù)員詳細(xì)的聯(lián)系方式，包括你的姓名、職位、公司名稱、電話、傳真、E-mail地址、網(wǎng)址和公司地址等信息內(nèi)容，給客戶留下一個(gè)專業(yè)、正規(guī)的印象。

郵件發(fā)出之前，應(yīng)認(rèn)真檢查一遍全部?jī)?nèi)容，有無拼寫或語法等錯(cuò)誤，盡量給客戶留下良好的第一印象。還需注意的是：特定的發(fā)件箱域名、不當(dāng)?shù)母郊黝}或群發(fā)郵件都可能導(dǎo)致客戶終端把其當(dāng)作垃圾郵件或直接屏蔽。如：若@def.com被列為垃圾郵件，那么所有xxx@def.com的郵件客戶都收不到；開發(fā)信應(yīng)避免群發(fā)，因?yàn)橐淮伟l(fā)太多郵件，發(fā)件服務(wù)器也可能判斷為垃圾郵件而屏蔽一段時(shí)間；再有，這樣做不僅針對(duì)性不強(qiáng)，也缺乏誠(chéng)意，業(yè)務(wù)員應(yīng)精準(zhǔn)的選擇客戶，掌握客戶所在的國(guó)家、地域、準(zhǔn)入條件，有效地開發(fā)客戶，才能獲得高效的反饋和有力的成交?！?/p>

[1]尚靜.淺析外貿(mào)公司如何撰寫針對(duì)新客戶的開發(fā)信——以鄭州泰普機(jī)械設(shè)備有限公司為例[J];對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù);2014（2）

[2]毅冰.外貿(mào)高手客戶成交技巧[M].北京:中國(guó)海關(guān)出版社,2014.