吉利控股收購沃爾沃汽車的戰(zhàn)略需求與實踐分析

■ 付 強 蘭州商學(xué)院

在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的帶動下，中國企業(yè)海外擴張步伐加快。其中，通過海外并購方式實現(xiàn)跨國經(jīng)營的案例越來越多。在這些海外并購案例中，大多數(shù)中國企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)都是通過并購獲得國外知名品牌、技術(shù)和管理經(jīng)驗，從而提升產(chǎn)品附加值，打入國際主流市場，更好地實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略。然而，在海外并購交易完成后，能否達(dá)到這些戰(zhàn)略目標(biāo)，還取決于后期品牌的整合、管理模式的選擇、企業(yè)文化的融合與技術(shù)協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮。有鑒于此，本文將以2010年浙江吉利控股集團(tuán)（以下稱“吉利控股”）收購瑞典沃爾沃汽車公司（以下稱“沃爾沃汽車”）為例，分析中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑，重點檢驗并購后戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)狀況，為今后我國企業(yè)更好地實施“走出去”戰(zhàn)略、參與國際競爭提供經(jīng)驗參考。

一、吉利控股收購沃爾沃汽車的事件回顧

（一）收購過程

沃爾沃（Vol vo）是 1927年創(chuàng)建于瑞典哥德堡的國際著名品牌。1999年，美國福特汽車公司花費64.5億美元收購了沃爾沃集團(tuán)旗下的小汽車公司，但是從2006起沃爾沃汽車一直處于虧損狀態(tài)，2008年更是巨虧了接近15億美元。由于沃爾沃市場表現(xiàn)不佳，加之金融危機的沖擊進(jìn)一步加深，福特汽車為了迅速回籠資金以度過危機，不得不出售除福特品牌以外的其他多個品牌。2008年12月04日，福特汽車標(biāo)價60億美元出售沃爾沃汽車。2008年12月17日，吉利控股開始啟動收購沃爾沃汽車的談判。2010年3月28日，吉利控股與福特汽車公司就收購沃爾沃汽車達(dá)成并簽署了最終協(xié)議。2010年8月2日，在倫敦舉行了收購沃爾沃汽車的最終交割儀式，吉利控股完成了收購福特汽車公司旗下沃爾沃汽車公司的全部股權(quán)，世界級豪華汽車品牌沃爾沃正式被中國的自主品牌收歸旗下，持續(xù)數(shù)年之久的吉利收購沃爾沃事件終于落下畫上了圓滿句號。

（二）收購標(biāo)的

吉利控股以18億美元的價格（最終按照調(diào)減機制支付了15億美元并購交易價格，比先前協(xié)議時少了3億美元）成功從福特汽車手中收購了深陷困境的瑞典汽車生產(chǎn)商沃爾沃的100%股權(quán)，并承諾提供9億美元作為沃爾沃今后的營運資金。收購對象包括廠房、設(shè)備等實體資產(chǎn)、商標(biāo)專利等知識產(chǎn)權(quán)、生產(chǎn)平臺和產(chǎn)品生產(chǎn)線以及經(jīng)銷和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)等資產(chǎn)。其中，實體資產(chǎn)包括沃爾沃汽車的研發(fā)中心、零部件生產(chǎn)廠、整車組裝廠及倉儲中心的廠房、生產(chǎn)設(shè)備及存貨等資產(chǎn)；知識產(chǎn)權(quán)包括沃爾沃汽車的2450項商標(biāo)和專利等注冊權(quán)益、福特汽車無償轉(zhuǎn)讓給沃爾沃的1500項發(fā)動機、平臺、模具等技術(shù)專利和200多個設(shè)計專利、以及福特汽車無償許可給沃爾沃汽車使用的45項發(fā)動機技術(shù)和20項安全技術(shù)等；生產(chǎn)平臺包括生產(chǎn)緊湊型轎車的p1平臺、生產(chǎn)大中型的P2平臺以及由p2平臺升級的p24平臺等3個主要的最新車型平臺；產(chǎn)品生產(chǎn)線包括S40、S60、S80、C70、C30、XC90、XC60、V50、V70等9個系列沃爾沃全球銷售的車型；經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)包括分布在全球100多個國家的2200多家經(jīng)銷商網(wǎng)點，其中60%和30%都分布在歐洲和北美等發(fā)達(dá)國家的主流市場。

（三）收購后的整合

吉利控股收購沃爾沃汽車的最終交割的完成，標(biāo)志著吉利實現(xiàn)了對沃爾沃“成功的并購”。但是“成功的并購”不等于“并購的成功”。收購的完成才是萬里長征剛剛走完了第一步，并購后的整合才是決定并購成功與否的關(guān)鍵。

吉利控股收購沃爾沃汽車交割完成之后，便進(jìn)入了內(nèi)部資源整合及管理模式調(diào)整的關(guān)鍵時期。能否實現(xiàn)預(yù)期的并購目標(biāo)，還取決于企業(yè)品牌的整合是否成功、管理模式的選擇是否合適、企業(yè)管理和文化的融合是否順利以及協(xié)同效應(yīng)得到多大程度上的發(fā)揮。

在交割完成后，吉利集團(tuán)首先對沃爾沃的董事會進(jìn)行了重組，聘用了瑞典人沃爾沃汽車前總裁兼首席執(zhí)行官漢斯·奧洛夫·奧爾森作為副董事長，同時吸納全球行業(yè)精英出任董事會成員。與此同時，對沃爾沃的決策流程進(jìn)行了變革，調(diào)整了管理架構(gòu)，使中國戰(zhàn)略上升為沃爾沃全球戰(zhàn)略的核心部分。在管理方式上，堅持“吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃”的管理理念，充分保證沃爾沃汽車公司的獨立性，沃爾沃汽車的總部仍然設(shè)在瑞典哥德堡，這將有助于繼續(xù)保持沃爾沃汽車在安全環(huán)保技術(shù)上的領(lǐng)先地位和國際豪華轎車的品牌形象。為了協(xié)調(diào)吉利控股與沃爾沃董事會和管理層之間關(guān)系，2010年11月，吉利與沃爾沃宣布成立“沃爾沃-吉利對話與合作委員會”。在該機制下，雙方將就汽車制造和汽車相關(guān)產(chǎn)品采購、新產(chǎn)品開發(fā)及相關(guān)技術(shù)以及人才培養(yǎng)等領(lǐng)域展開廣泛對話和交流。

二、吉利控股收購沃爾沃汽車的戰(zhàn)略需求分析

（一）吉利收購沃爾沃汽車是對提升品牌形象的訴求

沃爾沃汽車是一家世界著名的近百年的老企業(yè)，根據(jù)投資銀行洛希爾的估計，僅沃爾沃的品牌價值就接近百億美元，它以“全世界最安全、環(huán)保的汽車”著稱，這使得它在未來具有廣闊的發(fā)展前景。

吉利控股全面收購沃爾沃，首先得到的是沃爾沃這個品牌，這對吉利汽車改變品牌形象、順利實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有重要意義。吉利汽車一直以來在價格和品牌上都給人以低端的“草根”印象，較低的成本所帶來的價格優(yōu)勢起初讓吉利汽車獲得了一定的競爭優(yōu)勢，使其在中國巨大的汽車市場的低端品牌里占有了一席之地。但是吉利汽車的低端形象難以實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。盡管目前吉利汽車建立起三大子品牌的架構(gòu)，但是無疑仍缺少高端豪華品牌，而沃爾沃恰好可以彌補這一空缺。收購沃爾沃汽車之后，吉利集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)的品牌競爭力必將得到極大的提升，這將為企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并順利打入國際市場打下良好的基礎(chǔ)。

（二）吉利收購沃爾沃汽車是對加快技術(shù)創(chuàng)新的訴求

汽車行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是推動新性能高品質(zhì)汽車的保證，只有不斷的持續(xù)創(chuàng)新才能贏得市場。吉利汽車低成本、低技術(shù)含量、低端品牌形象的經(jīng)營理念盡管在發(fā)展初期取得了一定的成功，但是要想在未來發(fā)展中可持續(xù)地經(jīng)營下去，必須在技術(shù)創(chuàng)新上不斷突破，取得一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。因此，對技術(shù)的渴望是吉利集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的迫切要求。吉利總裁李書福在收購沃爾沃汽車協(xié)議簽署媒體見面會上曾經(jīng)說過：“在知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容上，我們是斤斤計較的。”這充分表明了吉利集團(tuán)收購沃爾沃汽車是看中了它的先進(jìn)技術(shù)和研發(fā)能力。作為國際著名的豪華汽車品牌，沃爾沃所擁有的先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新能力是有目共睹的，能夠成功收購沃爾沃就無異于獲得了一筆巨大的技術(shù)財富，而它的先進(jìn)技術(shù)和安全、環(huán)保性能正是吉利控股實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型所迫切需要的。

（三）吉利收購沃爾沃汽車是對加快國際化的訴求

改革開放以來，中國企業(yè)逐步嘗試著走出國門，打入國際市場，參與國際競爭。1999年中央正式提出“走出去”戰(zhàn)略，之后將其寫入第十個五年計劃，成為一項長期國家戰(zhàn)略。

國內(nèi)汽車行業(yè)，在“以市場換技術(shù)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，國內(nèi)大型國有汽車企業(yè)都基本走上了與外資汽車品牌的合資的道路。而作為民營企業(yè)的吉利控股，要想打入國際市場，本來就比資金雄厚的大型國有企業(yè)困難，至于進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)國家的主流市場，更是難上加難。在海外擴張的戰(zhàn)略選擇上，相較于綠地投資，海外并購是一種更為快捷的進(jìn)入國際市場的方式，它能夠迅速地占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?，?guī)避行業(yè)壁壘，降低產(chǎn)品競爭帶來的風(fēng)險。因此，對于吉利集團(tuán)而言，要想實現(xiàn)國際化、打入國際市場，就需要進(jìn)入國際市場的“通行證”，而收購國際著名汽車品牌無疑是一條捷徑。在這種背景下，代表品牌和市場的沃爾沃就順理成章地成為了吉利汽車走出中國、進(jìn)入發(fā)達(dá)國家主流市場的橋梁。

（四）吉利收購沃爾沃汽車是對追求長遠(yuǎn)利益的訴求

隨著中國市場消費者經(jīng)濟實力的增強，對汽車的品牌和技術(shù)的追求越來越高，吉利汽車的低成本、低端品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略難以為繼，市場占有率逐漸萎縮，盈利能力降低。在此背景下，吉利集團(tuán)提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)向高端品牌和高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，最終目標(biāo)是增強盈利能力。而吉利控股與沃爾沃汽車之間存在的巨大優(yōu)勢互補的空間使得收購行為有利可圖。吉利控股收購沃爾沃汽車之后，吉利控股可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用其對中國市場的熟悉及快速增長的中國汽車市場，盡快使沃爾沃汽車本土化生產(chǎn)，這樣不僅可以降低生產(chǎn)成本，而且可以提升沃爾沃汽車在中國的銷量，提高市場占有率，實現(xiàn)沃爾沃汽車的盈利，為集團(tuán)增加新的利潤增長點。同時，吉利汽車也可以借助這次收購，提高在全球汽車市場的知名度，擴大自有品牌的出口，增加海外市場的收入。

三、吉利控股收購沃爾沃汽車的戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)展實踐

（一）品牌戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)展實踐分析

2007年6月，吉利控股提出開始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是爭取用3-5年時間實現(xiàn)從依靠低成本的競爭戰(zhàn)略向依靠高技術(shù)、高質(zhì)量、高效率、國際化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將公司的使命從“造百姓買得起的好車”轉(zhuǎn)換為“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界！”收購沃爾沃汽車之后，吉利控股旗下的汽車品牌結(jié)構(gòu)更加完整，涵蓋了低端、中端、高端各個檔次的車型，能夠滿足不同消費群體的需求。

吉利汽車已確立了帝豪、全球鷹和英倫三大子品牌，以不同的目標(biāo)消費群體定位和價位滿足不同的市場需求。吉利全球鷹（GLEAGLE）車型，象征著“時尚、激情、夢想”，價格定位在4-7萬元，主打年輕人市場；吉利帝豪品牌（EMGRAND）車型，象征著“豪華、穩(wěn)健、力量”，價格定位在7-15萬元之間，主打中低產(chǎn)階層市場；上海英倫（與錳銅控股合資）品牌（SHANGHAI ENGLON）車型，象征著“經(jīng)典、英倫、貴族”，價格定位在15-25萬元之間，主打中高產(chǎn)階層；而沃爾沃汽車，象征著“豪華、安全、環(huán)?！?，價格定位在25萬以上，甚至百萬以上，主打高端人群市場。總的看來，吉利控股對沃爾沃汽車的收購，填補了吉利控股旗下高端品牌的空缺，并且在品牌之間形成了價位上的互補，能夠滿足不同消費群體的需求，且不會造成內(nèi)部品牌之間的相互競爭。

（二）技術(shù)協(xié)同戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)展實踐分析

技術(shù)落后一直是中國民族工業(yè)的短板，對于汽車行業(yè)也不例外。入世十多年來，中國汽車行業(yè)期盼的“以市場換技術(shù)”的戰(zhàn)略初衷被無情的打擊。在與外資汽車品牌合資戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，國內(nèi)市場幾乎全被國外汽車巨頭占領(lǐng)，但是技術(shù)依然掌握在別人手里。吉利收購沃爾沃或許開啟了中國汽車企業(yè)實現(xiàn)技術(shù)跨越，打破外資核心技術(shù)壟斷的另一條途徑。

吉利控股100%股權(quán)收購沃爾沃汽車后，按照收購協(xié)議，標(biāo)的中包括大量的技術(shù)授權(quán)和專利申請，這些無形資產(chǎn)都是巨大的財富，如何充分利用這些優(yōu)勢，增強沃爾沃汽車的技術(shù)溢出，整體上提升吉利控股旗下汽車產(chǎn)品的技術(shù)水平是并購后整合要考慮的關(guān)鍵內(nèi)容。正如吉利控股董事長李書福所說，吉利收購沃爾沃不是簡單的財務(wù)投資，更重要的是考慮如何讓沃爾沃幫助吉利更好成長。

然而，在現(xiàn)有沃爾沃獨立的經(jīng)營管理模式下，盡管能夠最大限度地保持其原有的品牌形象及文化傳統(tǒng)，避免企業(yè)文化和管理理念的沖突，但是這也限制了吉利控股內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮，特別是沃爾沃汽車先進(jìn)的技術(shù)及創(chuàng)新機制很難在短時間內(nèi)惠及吉利控股旗下的其他汽車品牌。

為了使沃爾沃的先進(jìn)技術(shù)盡快造福于吉利汽車的升級轉(zhuǎn)型，近年來吉利控股作出了一些努力。2010年11月，為促進(jìn)吉利汽車與沃爾沃汽車公司的合作，沃爾沃—吉利對話及合作委員會成立，其目的是加強雙方在汽車制造、新產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)轉(zhuǎn)讓等方面的合作和交流，并于2012年3月9日雙方達(dá)成“沃爾沃汽車公司向吉利汽車公司轉(zhuǎn)讓技術(shù)協(xié)議”。該技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議中所涉及到的轉(zhuǎn)讓技術(shù)，屬于吉利與福特當(dāng)年在簽訂收購協(xié)議中明確的“廣泛授權(quán)技術(shù)”，沃爾沃汽車公司的這項轉(zhuǎn)讓戰(zhàn)略，將使沃爾沃的一些高端技術(shù)開始運用在吉利汽車上。2013年9月，吉利和沃爾沃聯(lián)合出資在瑞典哥德堡成立的歐洲研發(fā)中心（CEVT）正式運營，該中心將聯(lián)合沃爾沃開發(fā)1.5TD、1.0TD發(fā)動機以及7DC自動變速箱等動力總成技術(shù)。吉利未來所有產(chǎn)品將共享與沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的動力總成技術(shù)，以提升核心競爭力。

但是，依據(jù)吉利控股收購沃爾沃汽車時與福特公司達(dá)成的有關(guān)技術(shù)許可的協(xié)議，沃爾沃汽車向吉利控股轉(zhuǎn)讓技術(shù)要在不違反知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的前提下進(jìn)行，轉(zhuǎn)讓后的技術(shù)不能用于吉利控股的上市公司業(yè)務(wù)。這表示，沃爾沃向吉利轉(zhuǎn)移技術(shù)并不是簡單的“左手倒到右手”，一些不為人知的協(xié)議設(shè)置，牽制了吉利在短期內(nèi)運用轉(zhuǎn)讓技術(shù)實現(xiàn)主線產(chǎn)品質(zhì)變的能力。

（三）國際化戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)展實踐分析

吉利控股收購沃爾沃汽車的一個重要戰(zhàn)略目標(biāo)就是借助沃爾沃汽車品牌的國際知名度盡快打入國際市場，實現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略。吉利控股“十一五”發(fā)展規(guī)劃中明確提出要在2015年實現(xiàn)在海外建立15個生產(chǎn)基地，產(chǎn)品外銷二分之一，總產(chǎn)銷200萬輛的目標(biāo)，使吉利汽車成為國際上有競爭力的品牌。

在吉利并購沃爾沃的商業(yè)計劃書中，明確提出沃爾沃今后的定位是將繼續(xù)鞏固公司在歐洲和北美市場的地位，同時把握在中國市場的發(fā)展機會。因此，要使兩個品牌實現(xiàn)良性互動，吉利汽車將借助收購沃爾沃汽車提高在國際市場上的知名度，進(jìn)而增加出口量；而沃爾沃汽車也將依托吉利控股，實現(xiàn)在快速成長的中國市場上的本土化，擴大市場占有率。

事實上，吉利控股在對沃爾沃收購談判和交割的2009和2010年，吉利汽車的銷量增幅分別達(dá)到60%和27.3%，到2013年達(dá)到近55萬輛。收購后吉利汽車的出口量也實現(xiàn)了逐年增長，到2013年達(dá)到近12萬輛，增幅達(dá)到16.65%，出口量占總銷售量的比例增長到21.6%。盡管近年來吉利汽車的出口量得到快速提高，但是離其戰(zhàn)略目標(biāo)的二分之一出口比例相距甚遠(yuǎn)，按照目前的趨勢，到2015年也很難實現(xiàn)其設(shè)定的目標(biāo)。

從沃爾沃銷售量數(shù)據(jù)也可以看出，在并購后的2010年沃爾沃結(jié)束了市場萎縮的頹勢，銷售量實現(xiàn)了11.6%的增長，達(dá)到了37萬余輛，超過了35萬的扭虧銷售輛，到2011年更是強勁增長20.3%，接近45萬輛。從沃爾沃在中國區(qū)的銷售來看，在并購談判的2009年就實現(xiàn)了77.3%增幅，隨后的幾年中除了2012年外，增幅都超過了30%，到2013年到達(dá)了6.1萬的銷售量，但是距離規(guī)劃的30萬輛目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，或許沃爾沃汽車在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)后，其在中國區(qū)的銷售會迎來快速增長。

顯然，吉利控股通過對沃爾沃汽車的并購，不單提升了自身的國際知名度，促進(jìn)了旗下的吉利汽車出口量的增長；同時，沃爾沃汽車也實現(xiàn)了扭虧目標(biāo)，在中國區(qū)的銷量也得到了快速增長。但是，這依然離規(guī)劃目標(biāo)的實現(xiàn)相去較遠(yuǎn)。

（四）財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)展實踐分析

企業(yè)任何一項投資最重要的目標(biāo)還是追求投資收益的最大化，并購行為對企業(yè)來說是一項重大的投資決策，衡量并購成功與否，短期內(nèi)最直接的還是看企業(yè)的盈利能力的變化。下面將依據(jù)并購前后沃爾沃汽車財務(wù)報表數(shù)據(jù)，分析沃爾沃汽車在收購前后盈利能力的變化，以便考察吉利控股收購行為的財務(wù)目標(biāo)實現(xiàn)情況。

表1 2008-2013年沃爾沃汽車銷售收入及利潤表單位：億美元

吉利控股收購沃爾沃汽車以后，當(dāng)務(wù)之急是盡快復(fù)興沃爾沃，讓它扭虧為盈。從表1中可以看出，在2010年并購實施當(dāng)年，沃爾沃汽車銷量達(dá)到37萬輛，同時也終結(jié)了連續(xù)多年的虧損，實現(xiàn)息稅前盈利3.2億美元。此后每年都實現(xiàn)了正的息稅前利潤，到2013年，沃爾沃汽車實現(xiàn)息稅前盈利3億美元，表明沃爾沃汽車經(jīng)營頹勢得到了扭轉(zhuǎn)，盈利能力逐漸增強。但是，通過息稅前利潤率的變化分析，我們可以看出沃爾沃的盈利能力仍然不夠穩(wěn)定。不過中國區(qū)銷量的強勁增長對沃爾沃的扭虧為盈起到了很大作用，未來沃爾沃汽車實現(xiàn)在中國本土化大規(guī)模生產(chǎn)以后，前景更值得期待?！?/p>