論中小企業(yè)營銷管理體系構(gòu)建

□文/高國盛

（湖北省鄖陽師范高等?？茖W(xué)校 湖北·鄖陽）

一、國內(nèi)中小企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀

（一）營銷管理體系以“家長式”為主?！凹议L式”管理又被稱為集權(quán)式管理。就中小型企業(yè)而言，“家長式”管理是指采用恩威并重及家長示范的方式對企業(yè)進(jìn)行管理。企業(yè)的經(jīng)營決策在該管理模式下主要表現(xiàn)為老板“一言堂”，員工主要起到提供相關(guān)資料的作用，具體決策最終由老板做出，員工所要做的就是絕對服從。在客戶較為單一的創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)采用這種管理模式會呈現(xiàn)較高的管理效率，因?yàn)槠髽I(yè)可以形成強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)核心及較強(qiáng)的執(zhí)行能力，同時(shí)還可以對瞬息萬變的市場變化進(jìn)行感知并快速做出反應(yīng)，這可以推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。

（二）“家長式”營銷管理體系的不足。首先，就企業(yè)內(nèi)部管理而言，中小型企業(yè)在成長期對部門間的協(xié)調(diào)能力有較高要求?！凹议L式”管理模式具有較強(qiáng)的主觀性，主要以領(lǐng)導(dǎo)的好惡為準(zhǔn)，這使得營銷體系中的各部門間缺乏客觀的考核和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，部門間的管理會因此喪失主線而無法進(jìn)行有效協(xié)同，這對企業(yè)的運(yùn)營效率會產(chǎn)生不良影響，甚至導(dǎo)致企業(yè)在快速發(fā)展的市場中遭到淘汰；其次，就企業(yè)人才培養(yǎng)而言，企業(yè)營銷人員在“家長式”管理體系下只是老板的銷售助理，他們無法得到市場的檢驗(yàn)。這會使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部魚龍混雜，有能力的人無法得到表現(xiàn)的機(jī)會，而一些無能的員工卻可以安心度日，這不利于企業(yè)人才的培養(yǎng)，最終導(dǎo)致企業(yè)競爭力的下降。

二、中小企業(yè)營銷管理體系的構(gòu)建及完善

（一）營銷管理體制設(shè)計(jì)中運(yùn)用集權(quán)與分權(quán)。在設(shè)計(jì)企業(yè)的營銷管理體系時(shí)，應(yīng)該將集權(quán)和分權(quán)體制進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計(jì)，在體制設(shè)計(jì)中應(yīng)將集權(quán)和分權(quán)這兩種管理體制作為變量內(nèi)容融入到營銷管理體制的設(shè)計(jì)中。

公司營銷決策方面決策權(quán)的高度集中和統(tǒng)一即營銷管理體制，對中小型公司而言，其決策權(quán)主要集中在老板手中，但就大企業(yè)而言，它們應(yīng)當(dāng)建立專門的營銷管理決策機(jī)構(gòu)促進(jìn)決策權(quán)的高度行使。就集權(quán)管理模式而言，其缺點(diǎn)在于靈活性比較差，決策缺乏穩(wěn)定的準(zhǔn)確性，反應(yīng)速度比較遲緩。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際設(shè)計(jì)好分權(quán)和集權(quán)的側(cè)重度，使集權(quán)和分權(quán)都能發(fā)揮好自身的作用。因此，在關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)且業(yè)務(wù)范圍相對集中的中小企業(yè)應(yīng)該采用“集權(quán)為主，分權(quán)為輔”的管理機(jī)制。

（二）充分整合企業(yè)營銷資源，最大化發(fā)揮營銷管理體系作用

1、部門聯(lián)席會議應(yīng)定期召開。就公司而言，營銷部門和其他部門能夠一起進(jìn)行探討如何實(shí)現(xiàn)最佳利益的辦法就是召開部門聯(lián)席會議。通過分析和討論具體案例，各部門可以統(tǒng)一思想、集思廣益，加強(qiáng)團(tuán)結(jié)協(xié)作及對彼此的尊重和理解，將由認(rèn)識分歧所導(dǎo)致的不協(xié)調(diào)消除掉。

2、建立營銷部門同其他部門間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)。比如，在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以從各部門抽調(diào)員工建立一個(gè)開發(fā)研究機(jī)構(gòu)，由他們對開發(fā)的目標(biāo)、重點(diǎn)、進(jìn)度等共同加以確定，在整個(gè)過程中相互配合，并延續(xù)到產(chǎn)品商品化后的評估工作及后期的新產(chǎn)品改進(jìn)工作。各部門由于管理職能不同所導(dǎo)致的發(fā)展失衡問題可以通過聯(lián)合機(jī)構(gòu)的設(shè)立而得以解決。

3、培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷管理人才和戰(zhàn)斗力強(qiáng)的營銷隊(duì)伍。一個(gè)企業(yè)要想長盛不衰，就必須對人才進(jìn)行長期培養(yǎng)，并塑造一支反應(yīng)迅速的營銷團(tuán)隊(duì)。

（三）嚴(yán)格控制不合理的營銷開支。面臨激烈的市場競爭，粗放式的管理已經(jīng)不適應(yīng)發(fā)展潮流了，必須要轉(zhuǎn)向精細(xì)化的管理。加強(qiáng)營銷管理一般來講有以下幾個(gè)措施：

1、實(shí)行營銷成本目標(biāo)管理。在各部門、營銷的各階段及各責(zé)任人之間分解營銷成本目標(biāo)，將人、部門和時(shí)間加以明確和落實(shí)，在各環(huán)節(jié)將營銷成本具體化。

2、完善銷售費(fèi)用管理制度。銷售費(fèi)用管理制度包含的內(nèi)容比較多，包括人員的報(bào)酬制度、培訓(xùn)費(fèi)、差旅費(fèi)管理制度、招待費(fèi)、公關(guān)費(fèi)和廣告費(fèi)管理制度等。

3、健全審查制度。審核和審查銷售費(fèi)用不僅僅是財(cái)務(wù)部門的職責(zé)，也是公司老板、銷售領(lǐng)導(dǎo)及各部門管理人員的職責(zé)，大家應(yīng)齊心協(xié)力、嚴(yán)格把關(guān)。

4、完善銷售業(yè)績考核體系。除了增長率和銷售量等硬性指標(biāo)外，在整個(gè)銷售考核體系中，實(shí)時(shí)的營銷費(fèi)用控制也是需要考核的指標(biāo)。預(yù)算考核和獎(jiǎng)懲體系如果較為科學(xué)和合理，就可以達(dá)到引導(dǎo)銷售人員除關(guān)注銷售額，也關(guān)注銷售成本的目的。

5、強(qiáng)化過程管理有效控制。公司應(yīng)要求銷售人員每天寫一篇“銷售日記”，在回公司述職或報(bào)賬時(shí)，管理人員應(yīng)該根據(jù)“銷售日記”來核實(shí)銷售人員所提供數(shù)據(jù)的真實(shí)性。營銷費(fèi)用要想得到有效控制，就必須在銷售過程中細(xì)化和分解銷售工作的過程。

（四）以品牌管理促進(jìn)營銷管理的常態(tài)化。品牌戰(zhàn)略化、品牌識別系統(tǒng)、品牌架構(gòu)等均屬于品牌管理的內(nèi)容。要想促進(jìn)營銷管理實(shí)現(xiàn)長效化，就應(yīng)該抓住品牌管理的四條主線：一是將核心價(jià)值作為中心對品牌識別系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，在公司開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)要以品牌識別進(jìn)行統(tǒng)帥；二是對品牌戰(zhàn)略和架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化；三是對品牌進(jìn)行理性的擴(kuò)張和延伸，將品牌資源加以充分利用以獲得更大的利潤；四是對各項(xiàng)品牌管理進(jìn)行科學(xué)管理，累積起雄厚的品牌財(cái)富。品牌管理要做到持之以恒的制定戰(zhàn)略規(guī)劃并嚴(yán)格按照程序管理，公司所開展的價(jià)值活動(dòng)應(yīng)同品牌建設(shè)的目標(biāo)緊扣在一起，在對品牌進(jìn)行創(chuàng)建的過程中實(shí)現(xiàn)營銷管理的常態(tài)化。

三、結(jié)語

中小企業(yè)營銷體系構(gòu)建與完善為企業(yè)營銷實(shí)踐開展提供支持，保證企業(yè)營銷活動(dòng)的開展，為企業(yè)進(jìn)行高效的營銷管理，嚴(yán)格把控不合理營銷成本開支以及發(fā)揮營銷管理體系重要作用，同時(shí)運(yùn)用品牌戰(zhàn)略促進(jìn)營銷管理體系的常態(tài)化運(yùn)行，為企業(yè)營銷的開展，發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

［1］李金澤.大型銀行構(gòu)建高效能營銷管理體系研究［J］.金融論壇，2011.6.

［2］張延輝.諾財(cái)財(cái)富管理公司營銷管理體系設(shè)計(jì)研究［D］.大連理工大學(xué)，2011.

［3］曹鵬飛.惠州電信分公司營銷管理體系優(yōu)化的研究［D］.北京交通大學(xué)，2007.