房地產白銀時代互聯網應用思考

□文/丁旭山（龍湖地產有限公司山東·煙臺）

房地產白銀時代互聯網應用思考

□文/丁旭山
（龍湖地產有限公司山東·煙臺）

［提要］本文通過兩個地產項目對地產與互聯網概念結合的深入探索分析，為房地產企業(yè)在白銀時代使用互聯網+進行轉型提供方向，對比不同公司在轉型期間的不同觸網思路，得出房地產+互聯網概念落地的優(yōu)化方法，說明房地產行業(yè)革新之路是在傳統(tǒng)產品及服務的基礎上，借由互聯網概念深入挖掘和發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢，更好地向客戶傳遞服務。

白銀時代；商業(yè)地產；住宅地產；SCRM；O 2O

收錄日期：2015年8月27日

一、房地產企業(yè)在白銀時代的改革需求

統(tǒng)計局數據顯示：2015年1～7月，全國房地產開發(fā)投資同比名義增長4.3%，增速比1～6月份回落0.3個百分點。全國房地產開發(fā)企業(yè)土地購置面積同比下降32.0%，土地成交價款同比下降25.6%。雖然全國商品房銷售面積同比增長6.1%，增速比2015年1～6月提高2.2個百分點，但7月末的商品房待售面積為6.63億平方米，同比增長20%，大約為2014年銷售量的54.9%。從2015年7月份全國70個大中城市住宅交易價格數據看，新建商品住宅交易價格環(huán)比下降的城市有29個，同比價格下降的城市有67個。考慮到上年同期房地產市場業(yè)務進入調整回落軌道，當前房地產市場還未完全恢復至上年同期水平。

自2009年以來，全國性樓市的爆發(fā)式增長，明顯透支了我國宏觀經濟增長潛力。雖然由城鎮(zhèn)化所引發(fā)的剛性住房需求保持穩(wěn)定增長，但房價收入比過高和租金的高位運行，似乎也很難實現供給匹配潛在剛性需求。而住宅屬于耐用消費品，這一固定資產財富在家庭財富積累中比例過高，限制了居民消費發(fā)展空間。近期穩(wěn)定住房消費政策出臺，目的不是刺激市場、推升價格，而是為了緩和房地產行業(yè)調整壓力，減少其超調對宏觀經濟金融面沖擊的可能性。如果繼續(xù)激發(fā)市場投資需求，我們必然又會陷入歷史重復，房價偏離經濟基本面繼續(xù)快速膨脹，經濟轉型和結構調整則遙不可及。隨著房地產業(yè)發(fā)展由高速增長進入中低速度增長新階段，特別是當前房地產業(yè)仍處于恢復調整期，面對目前國內外的經濟發(fā)展形勢和國家的政策導向，可以判定房地產市場已進入白銀時代。

在這樣一個市場環(huán)境下，探索能適應新環(huán)境，在行業(yè)市場中穩(wěn)定發(fā)展的新發(fā)展方式，是房地產企業(yè)所面臨的改革需求。

二、房地產企業(yè)“互聯網+”改革浪潮

李克強在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上提出制定“互聯網+”行動計劃。自此，“互聯網+”的概念鋪天蓋地席卷各行各業(yè)，甚至在2015年上半年的A股市場中，只要有些互聯網+的概念，股價即可扶搖直上?！盎ヂ摼W+”究竟是什么概念？

騰訊CEO馬化騰解釋說，“互聯網+”戰(zhàn)略就是利用互聯網的平臺，利用信息通信技術，把互聯網和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內的各行各業(yè)結合起來，在新的領域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。簡單地說就是“互聯網+XX傳統(tǒng)行業(yè)=互聯網XX行業(yè)”，雖然實際的效果絕不是簡單的相加。比如，互聯網+商場=淘寶，互聯網+出租車=滴滴，互聯網+婚介=世紀佳緣，等等。在這樣一股股浪潮襲過后，“互聯網+”概念為房地產行業(yè)帶來了什么？對房地產行業(yè)未來發(fā)展提供了怎樣的契機？

當“互聯網＋”作為行動計劃成為國家戰(zhàn)略，也就同時意味著互聯網行業(yè)的發(fā)展已經是關系到國家經濟命脈的重要一環(huán)。這也意味著房地產企業(yè)必然需要從“互聯網+”的概念中尋找改革方向。我們看到已有開發(fā)商將“互聯網+”運用到實踐中：從房產信息查詢，到線上的房產銷售，再到房產眾籌。大部分開發(fā)商對于互聯網平臺的應用還是體現在簡單的媒體化傳播、營銷、蓄客等方面，很多都是換個花樣的促銷，尚未形成完整的互聯網應用鏈條，比如“房多多”、“愛屋及烏”等銷售應用。近年來，開發(fā)商還將信息通信技術以及互聯網平臺運用到自己的住宅產品上，譬如智能家居、智能社區(qū)等。涌現出優(yōu)秀的產品有“小米智能家居”等。

上述觸網形式都為傳統(tǒng)房地產行業(yè)產品之外的附加價值，其實質并未對行業(yè)的核心產品房屋及服務進行根本性的變革，以及并未觸及行業(yè)產品本身的價值提升，對行業(yè)改革起不到關鍵性的作用?！盎ヂ摼W+地產”成果大多為傳統(tǒng)地產行業(yè)究竟該得出個什么產品，仍在不斷探索當中。

三、煙臺大悅城、葡醍海灣項目“互聯網+”模式分析

（一）中糧地產煙臺大悅城的《Soci al CRM，煙臺大悅城CRM的2.0時代》項目在首屆大中華區(qū)艾奇獎（電子商務創(chuàng)新獎）中，一舉拿下“營銷創(chuàng)新類-旅游、景點與房地產類”獎項?？梢哉f，此項目在“互聯網+商業(yè)地產”的探索中，走在了行業(yè)前列。作為中糧集團“大悅城家族”的第六個項目，也是繼西單、朝陽、上海和天津大悅城之后，中糧集團“大悅城家族”第一個布局準二線城市的項目。相比較北上廣深等一線城市，大悅城所定位的“18～35歲的年輕人”的目標客群在煙臺的平均收入略低，主城區(qū)人口總量偏少約208萬，遠沒有一線城市的規(guī)模和消費容量。如何在目標客戶體量不足的情況下，利用“互聯網+”的概念在二、三線城市打造出一個商業(yè)標桿項目，成為煙臺大悅城管理團隊的目標和課題。煙臺大悅城的團隊們將目光投向了SocialCRM（注：社交化會員管理）這個在時下行業(yè)內部尚未大面積普及的新興理論上來。事實上，SCRM在行業(yè)內新媒體發(fā)展尚未完全成熟。如何實現利用互聯網+的概念對商業(yè)地產項目進行改革？通過對煙臺大悅城SCRM實踐的分析，以及對粉絲經濟的理解和對移動互聯工具的運用來解開這個命題。

SCRM，通俗地說，就是社交網絡與客戶關系管理的融合，基于社交化的策略、組織、流程、人和技術，突出消費者參與，通過修改一化的社交互動，建立信任基礎并培養(yǎng)粉絲群體，提供互惠互利的價值，從而以粉絲為驅動，重構企業(yè)的社會資本，構建社交信任管理，促進口碑推薦和社交影響力，通過社交賬戶和虛擬貨幣聚合社交大數據，最終形成融合粉絲、企業(yè)和聯盟的自組織協(xié)作的品牌社群。

煙臺大悅城SCRM建設以“三個一”為創(chuàng)新策略，即借助一個入口，塑造一個形象，打造一個平臺。

1、一個入口：取消APP的開發(fā)，暫緩PC端官網的開發(fā)，選擇微信服務號植入電子會員卡功能，并將其作為流量主入口，鏈接微官網和品牌社區(qū)。將其他如支付寶、百度企業(yè)號、大眾點評客戶端作為輔助入口。

2、一個形象：塑造悅姐形象，實施品牌擬人化戰(zhàn)略，與用戶直接交互，形成統(tǒng)一有效的情感認知和價值觀認同。

3、通過輕SNS的運維，打造成熟的會員線上交互平臺，依靠線上社區(qū)平臺增強用戶粘性，培養(yǎng)用戶忠誠度。

項目管理團隊摒棄了自身不擅長的領域，將手機終端APP與PC端管網開發(fā)暫停，利用成熟的交互平臺作為接口，揚長避短將自身的核心產品服務價值簡單、快捷地傳送到客戶，能快速響應粉絲需求，充分整合資源，多平臺多渠道，線上線下全打通，并通過多次活動逐步融合升級。即其將“互聯網+”的焦點放在如何縮短向客戶傳遞核心產品價值的途徑，向客戶更加快捷準確地傳遞服務，滿足需求；通過線上線下互動增強客戶粘性。

商業(yè)地產的“互聯網+”不是要把貨賣到商圈之外，也不是線上為線下導流，而是以商圈為本，圍繞有限的顧客群，提升消費者進店率，提高其粘性和交易頻次。本項目將商業(yè)地產的核心產品價值互聯網化，實現了真正意義上的對傳統(tǒng)產品的改革。線上粉絲18萬人、微社區(qū)流量300萬，煙臺大悅城在這方面的實踐，值得商業(yè)地產人借鑒。

（二）龍湖地產煙臺葡醍海灣項目為城市綜合體項目，作為龍湖集團推行“千丁”智能化社區(qū)服務系統(tǒng)的樣板項目，目前正處于試運行階段。對千丁系統(tǒng)最簡單直接的理解可以是可視對講系統(tǒng)的升級版，用平板電腦+底座代替可視對講系統(tǒng)的室內機，即為千丁系統(tǒng)帶給業(yè)主的直觀感受，但其功能升級遠不止如此。千丁系統(tǒng)通過專用網絡架構，搭建了一個專屬互聯網平臺，通過“云”概念收集業(yè)主需求，進行服務調配，目的是為提供圍繞社區(qū)生活的高品質服務和商品。

對于住宅項目，在激烈的市場競爭環(huán)境下，如何提升已入住業(yè)主的居住感受變得非常重要，口碑營銷的作用越發(fā)明顯，如何利用“互聯網+”的概念提升社區(qū)服務質量，提升業(yè)主的居住感受，是住宅地產項目運營者在當前市場環(huán)境下的首要任務。在此需求下，一方面龍湖投資開發(fā)千丁系統(tǒng)，將物業(yè)服務、社區(qū)商業(yè)服務、業(yè)主繳費服務傳遞距離縮短，業(yè)主通過家中的平板電腦即可向物業(yè)客服發(fā)送報事報修請求、向即將來訪的客人發(fā)送訪客二維碼、查詢自己房屋的物業(yè)賬單、向社區(qū)商家下訂單等功能，消除社區(qū)服務傳遞的最后50米距離，更有效的傳遞服務；另一方面對于地產商可通過業(yè)主對千丁系統(tǒng)的使用，手機業(yè)主的報事信息，進行分類記錄，為工程維修以及前期施工提供質量反饋；同時，根據業(yè)主對商鋪的訂單需求，及時調整商業(yè)布置，挖掘客戶潛在需求，為項目商家提供服務需求信息，同時建立社區(qū)業(yè)主交流平臺，提升業(yè)主對住宅社區(qū)的文化認同，提升客戶黏性；對于物業(yè)，通過建立集中的維修報事、客服需求的信息匯集中心，可提高調度效率，減少項目人力成本。

從互聯網運營角度而言：社區(qū)化不代表社交化，充分理解社區(qū)產品與社交化之間的關系，社區(qū)O2O強調的是線下產品和服務，這也是跟傳統(tǒng)電商的重要區(qū)別之一，傳統(tǒng)電商通過物流解決了產品的物流，但并不能解決基于社區(qū)的服務問題，根本原因是基于本地化的服務具有強烈的地域屬性。龍湖物業(yè)服務是其亮點，基于傳統(tǒng)的物業(yè)服務功底深厚的基礎，利用“互聯網+”的概念將服務互聯網化，將互聯網的新服務方式建立在此基礎上，將原有的產品及服務傳遞效率加強，形成產品溢價，而非作為產品銷售的噱頭，是此項目與其他O2O項目的最大不同?；ヂ摼W思維，我們首先要解決的是房地產業(yè)內對于互聯網網絡文化、互聯網生態(tài)、媒體化表現的基本認識。作為一個虛擬世界，我們正在完成從人與網的連接，到人與人的連接，而未來是萬物連接。每個角色，在互聯網世界都扮演一個獨特的角色，雖然互聯網的產品迭代很快，我們依舊會發(fā)現，基于衣食住行的互聯網改造，都是沖著提升和改變當下的生活方式而去的，類似不斷嘗試的社區(qū)O2O也僅僅是一種表現而已。

未來的社區(qū)O2O基于大數據的利用，應該是基于商業(yè)客戶自身的數據庫+平臺用戶數據庫打通的CRM管理體系下，完成的O2O大數據轉化，簡單地說：用戶數據打通、產品打通、價格打通、服務打通，閉環(huán)更加符合互聯網思維，用戶獲得更好的體驗。所以，大數據將成為O2O下一步最重點的核心建設。

四、總結

綜上所述，當下房地產行業(yè)進入白銀時代，互聯網正在快速改造相關行業(yè)，房地產在未來也有可能因為互聯網的介入被創(chuàng)新或者被顛覆?；ヂ摼W思維帶給房地產的，不僅僅是某一種模式，或是某一種產品對于房地產行業(yè)的影響，而是如何利用“互聯網+”的方法，結合企業(yè)優(yōu)勢，將產品或服務互聯網化，更有效的傳遞，準確、迅速滿足需求，而非制造銷售噱頭或做其他產品的依托、陪襯，是房地產行業(yè)互聯網應用的方向?！?/p>

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