從通道過剩走向品牌價值

舒詠平++甘世勇

摘要：社會化媒體帶來個體傳播便捷局面，為企業(yè)營銷傳播插上了通道的翅膀，但同時也引發(fā)企業(yè)傳播的新挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為數量飽和、開發(fā)不足、互動不夠。傳統(tǒng)的廣告話語已經式微、媒體通道已被營銷傳播或品牌傳播所整合、傳播內容資源或品牌價值成為核心問題。品牌價值有著多元的解讀，其深層次所在只能是人文價值。品牌的人文價值可歸結于“立德、立功、立言”，其中又以“立德”的五個維度——信、智、愛、勇、禮為核心。品牌點點滴滴的傳播與接受，無一不是“五德”之深層人文內涵之折射。

關鍵詞：傳播通道；通道過剩；品牌價值；社會化媒體；營銷傳播

中圖分類號：F273.2 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X（2016）05-0146-004

新媒體的迅猛發(fā)展帶來企業(yè)傳播通道的激增，一定意義上還形成了過剩局面。以傳播的5W模式審視，傳播通道僅僅是中間環(huán)節(jié)，而要形成良好的傳播效果，從傳者、信源的前端來追尋富有信度的傳播內容更顯重要。

一、技術引發(fā)傳播通道過剩與利用不足矛盾

隨著Web2.0技術成熟，社會化媒體帶來個體傳播活躍，敏感的企業(yè)界自然而然地將它們用于最能帶來經濟效益的營銷。由此，企業(yè)營銷傳播猶如插上了通道的翅膀，博客營銷、微博營銷、微信營銷、二維碼營銷、移動營銷、病毒營銷、大數據營銷、數字營銷等概念與對應的傳播方式紛紛登場。

當一波波新媒體狂歡過后，我們發(fā)現(xiàn)傳播通道的過剩已經是不爭的事實。其主要體現(xiàn)為：

1. 企業(yè)擁有了多種類、多數量的自有媒體

傳統(tǒng)的企業(yè)報、企業(yè)雜志、企業(yè)畫冊等在新媒體環(huán)境下也是一種現(xiàn)實的存在。在其基礎上，企業(yè)官方網站作為企業(yè)存在的數字載體，幾乎為所有企業(yè)所重視。同時，企業(yè)的自有網店、APP、QQ空間、論壇、官方微博、微信公眾號也開始得到采用。數據顯示：截至2015年12月，我國使用互聯(lián)網辦公的企業(yè)比例為95.2%，互聯(lián)網使用比例89.0%。數據還顯示，由于社交媒體發(fā)展迅速，利用即時聊天工具進行營銷推廣已經成為企業(yè)使用率最高的新媒體形態(tài)，其比重達64.7%。[1]在“小米”品牌的自媒體矩陣中，創(chuàng)始人雷軍的微博、微信，創(chuàng)業(yè)團隊的個人微博、微信，以及各細分產品的微博、微信，骨干員工、營銷人員的微博、微信等，均成為企業(yè)自有媒體不可或缺的組成部分。

2.企業(yè)自有媒體開發(fā)利用不足

毫無疑問，我們已經身處于“互聯(lián)網+”時代，企業(yè)無一例外地擁有了諸多傳播通道，但有了“互聯(lián)網+”標簽不等于企業(yè)對以網絡為基礎的自有媒體進行了充分、有效地開發(fā)。數據顯示，截至2015年12月，運用互聯(lián)網展開營銷的企業(yè)占比僅33.8%，而企業(yè)使用搜索引擎推廣，以及利用電商平臺推廣，使用率分別為48.4%和47.4%。[1]其比重尚不甚高，更需關注的則是諸多企業(yè)雖然建有自有數字媒體平臺，但還僅僅滿足形式上的跟風，在實際運行中往往管理粗放、更新周期長，且無專門人才運營。一項調查顯示：有54.8%的企業(yè)高管認為自己的企業(yè)各種營銷傳播手段缺乏戰(zhàn)略上的一致，認為企業(yè)相關部門之間缺乏協(xié)調的則達51.9%，認為企業(yè)還停留在廣告為主導的營銷觀念的則為44.7%。[2]我們的一項研究也表明：搜索平臺上品牌信息來源于品牌主主導的信息僅占25%。[3]顯然，不少企業(yè)面對諸多傳播通道突然擺到自己的面前，顯得猝不及防、應對無策，更別說有著自覺與理性的開發(fā)與利用。

3.企業(yè)自媒體的互動性、黏性不夠

當企業(yè)的自有媒體已經足夠豐富，也就意味著企業(yè)可以隨時隨地與消費者進行一對一的對話與溝通，不僅能達到互動營銷的效果，而且能夠增強企業(yè)和客戶之間的關系，鞏固品牌正向傳播的效應。[4]但諸多企業(yè)卻往往漠視自有數字媒體的“互動”作用，往往沿襲傳統(tǒng)媒體使用的慣性，大一統(tǒng)地回復各種問題，往往體現(xiàn)出生硬的機器人語氣。一對一的個性化、情感化溝通則難以見到。目前，我國城市O2O用戶的互動頻率不高，一線城市僅41.5%的人偶爾進行回復和評論，二線城市為33.9%，三線城市只有15.8%的人經常回復和評論。我們知道，在網絡新聞領域是“無跟帖不新聞”、在電子商務領域是“無評論不交易”[5]，那么，缺乏以“評論”來顯示的互動與黏性，企業(yè)自媒體作為通道的生命力就需要質疑了。[6]

二、由工具走向價值的品牌傳播

早在上世紀90年代，整合營銷傳播理論的提出者舒爾茨就指出，信息社會的發(fā)展帶來媒體形態(tài)繁多、市場資訊超載，信息直接彼此干擾，因此更重要的是在接觸方式基礎上要決定與消費者溝通什么主題。為此，他提出對各種營銷手段、傳播通道等消費者接觸點所接觸到的資訊碎片進行組合，形成一致的訴求。當時他已經意識到了單向度傳播系統(tǒng)下整合營銷傳播的困難，預期著雙向性新媒體給整合營銷傳播、對建立起和顧客的關系帶來的福音。[7]也就是說，整合營銷傳播理念中的“整合”本質要求是工具整合，即對傳播通道、營銷手段的整合。另一位整合營銷傳播專家湯姆 鄧肯則通過研究提出為：“在整合營銷傳播活動中，如果從一次活動到另一次活動或從一個媒體到另一個媒體，都能統(tǒng)一信息的風格，就擁有了一致性?！盵8]從如上整合營銷專家的觀點可以看出，整合營銷傳播之所以由營銷走向傳播、由傳播而形成整合，其實就是對資訊過載背景下信息一致性聚合傳播的強調，以引發(fā)消費者對于品牌明確統(tǒng)一的感受。而這種感受則來源于企業(yè)在品牌聚合傳播過程中圍繞品牌訴求的一致性，持續(xù)性地制造“議題相關性”，并將各種品牌信息予以聚合傳播，從而實現(xiàn)既作為消費者又作為受眾對于品牌的認知統(tǒng)一性、一貫性。

進入21世紀，唐·舒爾茨的整合營銷傳播觀也在不斷發(fā)展，其核心觀點不僅僅是營銷手段的整合，更在于對于品牌的凸顯。他認為，品牌其實是買賣雙方所達成的一致認同，并由于這種認可而形成了一種默契性的協(xié)議，在協(xié)議的執(zhí)行中則然為雙方都創(chuàng)造了價值。因此“品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方帶來價值的東西。”[9]英國品牌學家保羅·斯圖伯特也曾表達了同樣的意思：“品牌不是違背消費者意愿而強加在‘品牌的忠誠信徒頭上的。品牌使消費者在日益復雜的世界上充滿自信地購物。品牌為消費者提供了質量、價值和產品滿意方面的保證。只要品牌保持其作用，消費者就會繼續(xù)給以支持，反之，如果消費者不喜歡某個品牌，或品牌不能滿足消費者的需要，或出現(xiàn)了另一個更好滿足消費者需要的品牌，品牌的區(qū)別功能就使消費者避開不滿意的品牌，另選一個替代者?！盵10]顯然，品牌以及基于品牌建立的傳播，總是圍繞品牌主與消費者彼此建立信賴、產生互利的價值而彼此互動、相互溝通。這樣品牌傳播無疑就融合營銷、廣告、媒體等諸多渠道策略，同時更形成了品牌理念引導、品牌文化共振、品牌關系共存的戰(zhàn)略意義。

如“王老吉”的聲名鵲起是在2003年，其整合營銷傳播策略的出發(fā)點，就是從到底是把產品當作藥用涼茶還是當作飲料來賣而起步的。經周密的市場調研、企業(yè)訪談、中藥文化與品牌文化解讀，王老吉的品牌成功形成了定位及一致性訴求——“怕上火，喝王老吉”。該定位既是產品的主打功能，又是品牌與消費者的關系鏈接點，更是品牌的核心價值。而“微軟的世界窗戶”、“農夫山泉有點甜”、“送禮就送腦白金”、“洽洽瓜子是煮出來的”等，諸多案例最終均將營銷傳播的凝聚點歸結到了品牌定位之上。品牌傳播的提出，在于圍繞在消費者及公眾心目中建構品牌信譽之目標，以包含產品品質保障、服務滿足、現(xiàn)代廣告、事件傳播、營銷對話在內的各種互動溝通為手段，從而形成一種切合傳、受雙方主體需求的傳播實踐活動。[11]也就是說，品牌傳播既尊重營銷策略、媒體通道，卻又在對它們自由取舍的整合中，凸顯著被營銷傳播技術與技巧所籠罩的品牌傳播信源本位。

社會化媒體讓品牌主成為自由的傳播主體，傳播通道已經不是問題。對于企業(yè)傳播通道過剩，則是傳播信源的資源匱乏。即富有傳播價值的品牌信源不僅重要、稀缺，而且彌足珍貴。段淳林在其《整合品牌傳播》中曾寫道：“整合品牌傳播指企業(yè)以移動社會化媒體為主要平臺，使用跨媒體整合方式，圍繞著品牌核心價值開展價值共創(chuàng)活動，與消費者互動溝通建立價值關系，使品牌價值突破經濟價值上升到社會價值的戰(zhàn)略組織傳播過程?！盵12]這里，其重心不是社會話媒體平臺，也不是跨媒體整合，甚至不是營銷功用，而是通過過程傳播實現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)、價值關系建立、經濟價值升華至社會價值。如此，我們的邏輯必然延伸至品牌傳播中的品牌價值這一核心問題之上。

三、品牌價值的深層追溯：人文價值為本

品牌價值內涵國內外學者多有論述，這里我們借用著名的“三立”或“三不朽”之說來解釋品牌價值：“‘太上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此之謂三不朽?！碧迫丝追f達還對這“三立”做了界定：“立德謂創(chuàng)制垂法，博施濟眾”，“立功謂拯厄除難，功濟于時”，“立言謂言得其要，理足可傳”。由此，“三不朽”成為了人生成功與否，或曰人生價值能否體現(xiàn)最簡明的指標。由此，“立德、立功、立言”成為從道德、社會、審美等層面凝練地表達了對于個體的最高要求，也是華夏文明中人文價值的精華呈現(xiàn)。我們以“三立”來審視品牌的價值，則可發(fā)現(xiàn)品牌價值“三立”的普遍性。

1.立德：德之不立，行之不遠；企業(yè)品行，歸于“五德”。優(yōu)秀的品牌，必須不能有任何的短板、不能有任何負面行為，否則市場或輿論將毫不留情地予以淹沒。而從品牌的人文價值層面審視，其“立德”由5個維度構成，我們同樣可以用傳統(tǒng)文化的關鍵詞來概括：

信——品質的信譽保障，這是品牌由產品品質、服務品質、市場信譽來向市場、向社會進行最基本的品牌道德呈現(xiàn)。如同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，海信的“嚴守誠信經營”，“淘寶”的“寧可淘不到寶，也不能丟誠信”。顯然，品牌唯有“獨守信用、方自夸于世界人之前。”[13]

智——技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，即創(chuàng)新的不懈追求與呈現(xiàn)?？梢哉f品牌注定需要像《禮記·大學》所強調的“茍日新，日日新，又日新”。在品牌創(chuàng)新中包含品牌個性定位的創(chuàng)新，因為品牌定位的本身即創(chuàng)造性地在市場需求與人文價值融合的海洋中獨取一勺來精心烹飪、向消費者傳遞，從而通過創(chuàng)新實踐來證明自身個性生命的存在。

愛——關愛的社會角色，其體現(xiàn)于產品、體現(xiàn)于服務、體現(xiàn)于公益、體現(xiàn)于管理、體現(xiàn)于品牌文化的方方面面。如華為的“為用戶創(chuàng)造價值，為奮斗者創(chuàng)造價值”，其實質就體現(xiàn)了華為品牌愛用戶、愛員工的獨特之“愛”。

勇——在市場驚濤駭浪中的定位堅守、市場開拓、風險駕馭，隨時迎接著、進行著市場上的驚險跳躍。當喬布斯在蘋果公司危機中重新歸來，孤注一擲地將“蘋果iMac”推上市場，并一舉扭轉蘋果的財政危機，我們可以想象當時他面臨市場驚濤駭浪時的勇氣與決絕。

禮——《禮記·仲尼燕居》曰：“禮也者，理也?！奔词胤ㄒ?guī)、合倫理、有風度，是法制、倫理、禮儀的有機統(tǒng)一。當“吉利”收購“沃爾沃”，其就收購價格、支付方式、支付期限、交易保護、損害賠償、產權界定和交割、工商手續(xù)變更、并購后的人事安排、稅負、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化、管理經營等，無一不在國際法則、當事國法律以及倫理文化的框架內逐一達成共識，并進行運作磨合，從而使得兩個品牌獲得雙贏。

顯然，這里的“五德”不同于儒家“五?！?，也不同于陰陽家的“五行”，以及物的五種特征，但又是傳統(tǒng)五德的一個自然繼承與延伸，而合理地成為現(xiàn)代品牌之“五德”。

2.立功：產品功于用戶、用工功于社會、納稅功于國家。品牌既指優(yōu)秀的產品，又指生產并提供優(yōu)秀產品的企業(yè)，其共同的價值首先即在“立功”層面，即產品得到客戶由衷的歡迎，并實現(xiàn)其功能與文化價值。而品牌得到市場歡迎則必然引發(fā)產能的釋放，有效地吸納社會就業(yè)，同時也必然地通過營業(yè)稅、增值稅、所得稅等稅費交納，而有功于國家。

3.立言：言之于理念、言之于經驗、言之于不言（存在）。優(yōu)秀的品牌總是有著崇高而樸素的理念來對實踐予以指導，如“同仁堂”的“修合無人見，存心有天知”，“海爾”的“真誠到永遠”，“奔馳”的“驅動人類精神”，“三星”的“我們從消費者出發(fā)”。優(yōu)秀的品牌之立言，還不僅僅在于她怎么說，更在于她如何做、如何成功實踐——經驗，如“蘋果”的開發(fā)主題“每個肯定的想法中都有一千個反對的聲音”，“寶馬”經營中的“迭代資本與創(chuàng)新轉移”，“華為”客戶開發(fā)中的“你中有我，我中有你”的“共贏生態(tài)圈”思維。世人或許不知道她們提出過什么至理名言，但她們的成功經驗卻每每成為品牌經營分享的法寶。而所謂的“言之于不言”，則是品牌成功的本身即是無言的豐碑，是一種本身就值得無限解讀的存在，如諸多“隱形冠軍”企業(yè)，雖名不見經傳，卻是業(yè)內得到高度認可的品牌。

立功、立德、立言對品牌而言，既三位一體，同時又以“立德”為內在核心。因為“立功”是“立德”外在的實效顯示，“立言”是“立德”外在的符號顯示；唯有“立德”才是品牌價值的人文之魂。也就是說，我們延續(xù)前人所言，將“信、智、愛、勇、禮”作為“品牌五德”，并由此構成了品牌人文價值的基本內涵，使之成為品牌富有持續(xù)競爭力的人文價值之基石。對深受消費者歡迎的成功品牌進行審視，我們可以看到她們在運作中不存在任何的短板，即事實上構成了“五德”之模范，并因此構成了可靠、可信、豐富，且受歡迎的品牌傳播內容資源體系。也就是說，成功的品牌，其“五德”往往成為人們津津樂道的話題，成為口碑傳播資源不竭的內容。

當社會化媒體使得人人擁有“攝影機”、“麥克風”，企業(yè)傳播通道形成過剩，立足于“品牌五德”人文價值基礎上的各類創(chuàng)意傳播內容，往往通過首次發(fā)布傳播后，自然可吸引自發(fā)的“圍觀”及二次傳播、迅速建立良好的口碑效應，且在獲得高接觸率的基礎上建立正向品牌傳播效應。[14]富有品牌五德、富有了令人信服的傳播內容，傳播通道已不是問題、傳播效應也將水到渠成。也就是說，品牌五德乃是品牌傳播信源之源。當然，“品牌五德”作為品牌人文價值，它不是終極設定、一成不變的，而是品牌生存發(fā)展過程中需秉持的不懈追求及其歷史留痕。

參考文獻：

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（責任編輯 焦德武）