卷煙經(jīng)營(yíng)者協(xié)會(huì)在服務(wù)營(yíng)銷中的功能定位和價(jià)值分析

□文/田 軍 胡桑岳

（懷化市煙草公司麻陽(yáng)苗族自治縣分公司 湖南·麻陽(yáng)）

協(xié)會(huì)是根據(jù)國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，由從事卷煙經(jīng)營(yíng)及與卷煙經(jīng)營(yíng)相關(guān)的單位、個(gè)人自愿聯(lián)合，經(jīng)民政部門批準(zhǔn)，注冊(cè)成立的行業(yè)性、非營(yíng)利性社會(huì)團(tuán)體組織。其本質(zhì)是規(guī)范行業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理行為，把廣大卷煙零售戶組織起來(lái)，提高其依法經(jīng)營(yíng)、自我管理、自我約束、自我發(fā)展的能力，進(jìn)一步密切同煙草行業(yè)的關(guān)系，形成利益共同體，以實(shí)現(xiàn)管理與服務(wù)的對(duì)接，真正把卷煙品牌和市場(chǎng)做大做強(qiáng)，促進(jìn)煙草經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)發(fā)展。協(xié)會(huì)既是聯(lián)系煙草工商企業(yè)和廣大卷煙零售戶的橋梁和紐帶，又是團(tuán)結(jié)和教育全體卷煙零售戶的自律性社團(tuán)組織，對(duì)于提高全體會(huì)員的經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)水平，豐富網(wǎng)建內(nèi)涵，促進(jìn)網(wǎng)建提質(zhì)升級(jí)，將起著積極的作用。

一、協(xié)會(huì)當(dāng)前運(yùn)行中存在的主要問題

從目前來(lái)看，協(xié)會(huì)運(yùn)行主要承載著有六大職能，即促進(jìn)卷煙零售戶文明經(jīng)商，守法經(jīng)營(yíng)；穩(wěn)定卷煙零售市場(chǎng)價(jià)格，提高客戶盈利水平；宣傳煙草法律法規(guī)和營(yíng)銷政策；收集市場(chǎng)信息，凈化卷煙市場(chǎng)；維護(hù)卷煙消費(fèi)者合法利益；協(xié)調(diào)企業(yè)與客戶關(guān)系。協(xié)會(huì)在增強(qiáng)零售戶會(huì)員自我管理意識(shí)，提高會(huì)員榮譽(yù)感，加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，促進(jìn)會(huì)員自我約束和守法經(jīng)營(yíng)，維護(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)秩序等方面發(fā)揮了一定的作用。但是，協(xié)會(huì)在隊(duì)伍建設(shè)、服務(wù)客戶和關(guān)系協(xié)調(diào)等方面還沒有發(fā)揮其應(yīng)有的職能，主要表現(xiàn)在：

（一）協(xié)會(huì)組織形式不健全。沒有設(shè)置十分規(guī)范的協(xié)會(huì)組織機(jī)構(gòu)，組織形式和結(jié)構(gòu)仍處于“散、小、弱”的狀態(tài)，沒有專門、系統(tǒng)化的協(xié)會(huì)營(yíng)銷服務(wù)人員來(lái)滿足市場(chǎng)化取向的現(xiàn)代流通企業(yè)的需要。

（二）協(xié)會(huì)缺乏系統(tǒng)的研究。協(xié)會(huì)是個(gè)年輕的組織，人才儲(chǔ)備不足，沒有專業(yè)化、系統(tǒng)化人才來(lái)指導(dǎo)協(xié)會(huì)，沒有完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略，指導(dǎo)服務(wù)策略僵化。

（三）協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)客戶和公司的能力不強(qiáng)。沒有準(zhǔn)確把握當(dāng)前市場(chǎng)貨源供應(yīng)、專賣管理等方面深層次問題，缺乏靠前化解矛盾的意識(shí)，導(dǎo)致部分會(huì)員對(duì)公司的有關(guān)政策產(chǎn)生誤解，有的甚至引發(fā)對(duì)立和抵抗情緒。

（四）協(xié)會(huì)開展的會(huì)員活動(dòng)單一。協(xié)會(huì)人員還沒有形成“客戶是上帝”的理念，服務(wù)會(huì)員的形式原始單一，缺乏靈活多樣的會(huì)員活動(dòng)，會(huì)員參與積極性有待提高。

二、協(xié)會(huì)的功能定位和價(jià)值分析

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)大潮，客戶因觀念落后和信息閉塞在經(jīng)營(yíng)觀念和方法上存在誤區(qū)。因此，依靠協(xié)會(huì)的力量能幫助客戶獲得卷煙經(jīng)營(yíng)信息，提高盈利空間，規(guī)范轄區(qū)卷煙市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)秩序，建立起相互信任、相互理解、相互監(jiān)督、相互制約的利益共同體。

（一）功能定位。卷煙零售客戶作為煙草行業(yè)聯(lián)系廣大消費(fèi)者的橋梁和紐帶，其自身經(jīng)營(yíng)的直接目的就是為了贏利。因此，協(xié)會(huì)要做好服務(wù)零售客戶，而零售客戶服務(wù)的重點(diǎn)則是體現(xiàn)在貨源提供、市場(chǎng)環(huán)境、信息咨詢、規(guī)范管理等多方面，切實(shí)保證零售客戶合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，要在目標(biāo)導(dǎo)向、流程導(dǎo)向和責(zé)任導(dǎo)向三個(gè)方面對(duì)協(xié)會(huì)功能進(jìn)行明確定位。

1、目標(biāo)導(dǎo)向。協(xié)會(huì)要把優(yōu)質(zhì)服務(wù)、情感溝通、建立忠誠(chéng)貫穿于始終，使零售客戶成為行業(yè)發(fā)展的忠實(shí)朋友。同時(shí)，依據(jù)馬斯洛需求理論，真誠(chéng)的關(guān)愛是最有效的溝通，充分體現(xiàn)客戶的利益價(jià)值、情感價(jià)值和自我發(fā)展需要。協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的關(guān)心和愛護(hù)要立即落實(shí)在行動(dòng)上，當(dāng)協(xié)會(huì)會(huì)員出現(xiàn)困難時(shí)，及時(shí)伸出關(guān)愛之手，踐行“一線情感融洽”，實(shí)現(xiàn)與零售客戶更深層次的情感溝通。推行會(huì)員關(guān)懷策略，對(duì)所有會(huì)員進(jìn)行節(jié)日慰問，密切關(guān)注會(huì)員病、喪、婚等事件并給予物質(zhì)及精神關(guān)懷，給重癥貧困會(huì)員發(fā)放金葉慈善卡，對(duì)遭遇意外災(zāi)情客戶給予特別慰問關(guān)懷和救災(zāi)幫扶；定期開展會(huì)員關(guān)懷活動(dòng)，積極與銀行溝通，探索為零售戶辦理“煙草龍卡”大額信貸業(yè)務(wù)，解決經(jīng)營(yíng)資金短缺問題；利用客戶資源，與移動(dòng)和電信公司溝通談判，推出實(shí)惠、實(shí)用的訂貨手機(jī)機(jī)型，并開展送話費(fèi)流量活動(dòng)，降低客戶網(wǎng)上訂貨的費(fèi)用。

2、流程導(dǎo)向。協(xié)會(huì)工作圍繞維護(hù)零售戶利益、消費(fèi)者利益，發(fā)揮協(xié)會(huì)調(diào)節(jié)作用。協(xié)會(huì)工作宗旨是指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、管理、服務(wù)相結(jié)合，全體會(huì)員的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是卷煙的零售經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的品種渠道來(lái)自于專賣體制下的煙草公司，而煙草公司的卷煙經(jīng)營(yíng)依靠的是全體零售戶。對(duì)此，協(xié)會(huì)積極做好公司與協(xié)會(huì)會(huì)員之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)協(xié)會(huì)服務(wù)對(duì)公司和客戶予以支持。對(duì)于會(huì)員提出的緊俏貨源供應(yīng)上，破損煙的兌換等，協(xié)會(huì)要積極協(xié)調(diào)，與公司共同商討制定相關(guān)政策，積極努力爭(zhēng)取會(huì)員的利益，并監(jiān)督政策的落實(shí)執(zhí)行。

3、責(zé)任導(dǎo)向。協(xié)會(huì)是一個(gè)社團(tuán)性組織，通過管理與服務(wù)，增加市場(chǎng)調(diào)控力度，規(guī)范市場(chǎng)，發(fā)揮卷煙零售戶的自我管理、自我約束作用。協(xié)會(huì)組織的責(zé)任就是要維護(hù)國(guó)家利益、消費(fèi)者利益。維護(hù)國(guó)家利益應(yīng)落實(shí)在良好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，使零售戶有一個(gè)安定穩(wěn)定的環(huán)境；維護(hù)消費(fèi)者利益應(yīng)落實(shí)在調(diào)節(jié)好煙草公司與零售戶會(huì)員之間的關(guān)系，通過政策宣傳、提供良好的服務(wù)、卷煙經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，使零售戶會(huì)員獲取利益，讓煙草公司與零售戶成為真正的合作伙伴關(guān)系，市場(chǎng)規(guī)范是雙方利益取得的根本。

（二）價(jià)值分析。煙草作為一個(gè)壟斷行業(yè)，既要嚴(yán)格履行國(guó)家的行政執(zhí)法管理，又要做好卷煙市場(chǎng)的規(guī)范經(jīng)營(yíng)，雙重的職能使我們?cè)谡叩穆鋵?shí)和對(duì)市場(chǎng)的有效管理中出現(xiàn)了不同程度的矛盾。因此，協(xié)會(huì)圍繞指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)，充當(dāng)公司與客戶之間的潤(rùn)滑劑，有著其獨(dú)有的價(jià)值。

一是信息傳遞。通過開展各種形式活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)會(huì)與會(huì)員之間的協(xié)調(diào)溝通。協(xié)會(huì)可以舉辦知識(shí)講座，內(nèi)容圍繞卷煙經(jīng)營(yíng)方面的政策、法規(guī)，卷煙價(jià)格變動(dòng)和卷煙零售指導(dǎo)價(jià)格等內(nèi)容，以及經(jīng)營(yíng)方法、經(jīng)營(yíng)策略、優(yōu)秀卷煙經(jīng)營(yíng)代表人物，等等。同時(shí)，開展一些喜聞樂見的活動(dòng)，如開展真假煙鑒別活動(dòng)，提高對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知度；參與新品牌促銷評(píng)吸活動(dòng)，讓零售戶提供意見；組織自律監(jiān)管小組間的傳經(jīng)送寶活動(dòng)，交流本片區(qū)管理、經(jīng)營(yíng)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；開展卷煙品牌宣講聯(lián)誼活動(dòng)，深化工商協(xié)同營(yíng)銷，增進(jìn)客戶間的彼此了解，促進(jìn)了零售戶與零售戶之間、零售戶與煙草公司之間的感情溝通、信息溝通，建立互信、共贏的合作關(guān)系。

二是政策宣傳。一方面要將營(yíng)銷政策宣傳到位。及時(shí)有效宣傳零售終端建設(shè)規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算卡的使用、對(duì)零售戶限量供應(yīng)政策、卷煙條包一價(jià)制、卷煙配送等相關(guān)政策，取得會(huì)員的支持；另一方面要將法律法規(guī)宣傳到戶。如：證件管理、打擊假私非、無(wú)證戶清理以及遏制真品卷煙非法流通等專賣法律法規(guī)讓零售客戶人人知曉，通過一些案例講解法律，增強(qiáng)會(huì)員的專賣法律意識(shí)。同時(shí)，對(duì)參加協(xié)會(huì)會(huì)員發(fā)放會(huì)員標(biāo)示牌的形式，規(guī)范經(jīng)營(yíng)管理，提高協(xié)會(huì)會(huì)員的自我管理意識(shí)。

三是訂單指導(dǎo)。協(xié)會(huì)會(huì)員點(diǎn)多面廣，居住和經(jīng)營(yíng)分散，人員素質(zhì)參差不齊，給協(xié)會(huì)的管理和服務(wù)帶來(lái)了很大難度。為此，協(xié)會(huì)可以按照屬地管理的原則，將會(huì)員劃分為若干片組，民主推選出有威望的會(huì)員擔(dān)任片區(qū)小組組長(zhǎng)，小組長(zhǎng)協(xié)助協(xié)會(huì)指導(dǎo)會(huì)員訂購(gòu)卷煙，充分發(fā)揮小組長(zhǎng)職能，在有限范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)利益最大化，提高會(huì)員的滿意度。同時(shí)，借助96368 統(tǒng)一訂單平臺(tái)、一體化營(yíng)銷平臺(tái)，從系統(tǒng)內(nèi)導(dǎo)出客戶訂單，按以往訂購(gòu)來(lái)確定當(dāng)期訂購(gòu)卷煙，更加合理保證客戶的盈利空間，實(shí)現(xiàn)單一的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)向現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)與網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)相結(jié)合。

四是品牌培育。以品牌為切入點(diǎn)，選擇性的培養(yǎng)適合本地、能夠落地消費(fèi)的品牌。通過舉辦骨干學(xué)習(xí)班、召開會(huì)員代表大會(huì)和片區(qū)會(huì)員會(huì)、上門宣傳等形式，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極推動(dòng)骨干品牌發(fā)展，以客戶盈利持續(xù)增長(zhǎng)為基礎(chǔ)制定品牌發(fā)展規(guī)劃，調(diào)研市場(chǎng)取得零售客戶第一手資料，確定區(qū)域內(nèi)適應(yīng)性強(qiáng)、市場(chǎng)份額高、消費(fèi)潛力大的品牌作為重點(diǎn)培育目標(biāo)，在貨源組織上向重點(diǎn)品牌靠攏。做實(shí)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)本地市場(chǎng)情況，抓住消費(fèi)熱點(diǎn)和潛力點(diǎn)，積極引導(dǎo)消費(fèi)，深入挖掘節(jié)日市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、集團(tuán)消費(fèi)等重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)潛力，協(xié)會(huì)積極參與宣傳、推介，使經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌有更深層次的了解，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為重點(diǎn)品牌的培育營(yíng)造更為廣闊的市場(chǎng)空間。

三、完善協(xié)會(huì)在服務(wù)營(yíng)銷中的思考和對(duì)策

協(xié)會(huì)的服務(wù)、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)的工作應(yīng)向深度發(fā)展，在協(xié)會(huì)內(nèi)形成會(huì)員之間的相互監(jiān)督、自我管理，協(xié)會(huì)以維護(hù)全體會(huì)員的利益為主要內(nèi)容，通過開展豐富多彩的協(xié)會(huì)活動(dòng)，提高協(xié)會(huì)會(huì)員之間的凝聚力和向心力。

（一）加強(qiáng)自我管理。建立健全協(xié)會(huì)層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)，制定相對(duì)應(yīng)的會(huì)員管理制度、財(cái)務(wù)管理制度、選舉聘任辦法等等，形成以自律為核心、以監(jiān)管為方法的自律監(jiān)管小組。協(xié)會(huì)要嚴(yán)格遵守財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度，按照規(guī)范化要求開展，會(huì)員會(huì)費(fèi)“取之于會(huì)，用之于會(huì)”，為協(xié)會(huì)各項(xiàng)工作開展提供基本保障。夯實(shí)協(xié)會(huì)基層組織，并實(shí)施客戶誠(chéng)信分級(jí)管理，相互監(jiān)督，切實(shí)提高協(xié)會(huì)人員的工作效率和工作熱情。協(xié)會(huì)可以制定《煙草專賣零售許可對(duì)象誠(chéng)信守法計(jì)分制監(jiān)管辦法》和《客戶關(guān)系管理辦法》等有關(guān)計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)比方式，定期評(píng)選出“AA 級(jí)誠(chéng)信示范戶”和“誠(chéng)信示范戶”進(jìn)行表彰并廣泛宣傳，示范引導(dǎo)，規(guī)范卷煙市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。

（二）做好會(huì)員培訓(xùn)。協(xié)會(huì)要建立常態(tài)化的培訓(xùn)機(jī)制，在內(nèi)部管理上加大對(duì)會(huì)員管理的力度，通過建立學(xué)習(xí)日、舉辦學(xué)習(xí)班、召開研討會(huì)、組織經(jīng)驗(yàn)交流和外出考察學(xué)習(xí)等形式，提高協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)骨干的思想政治、業(yè)務(wù)素質(zhì)和辦事能力，發(fā)揮好協(xié)會(huì)的工作職能。進(jìn)一步提高全體會(huì)員的自律意識(shí)，從提升會(huì)員的整體素質(zhì)入手，對(duì)會(huì)員開展思想政治教育、法紀(jì)教育和職業(yè)道德教育。在教育內(nèi)容上，把當(dāng)前煙草行業(yè)最新趨勢(shì)動(dòng)態(tài)與專賣法律法規(guī)相結(jié)合、把職業(yè)道德教育與專賣誠(chéng)信等級(jí)管理相結(jié)合、把守法規(guī)范經(jīng)營(yíng)與自律經(jīng)營(yíng)行為相結(jié)合。采取辦班輪訓(xùn)知識(shí)宣講會(huì)、小組集中學(xué)習(xí)與會(huì)員自學(xué)等方式確保會(huì)員隊(duì)伍繃緊規(guī)范經(jīng)營(yíng)思想弦，為協(xié)會(huì)的健康發(fā)展奠定重要基礎(chǔ)。定期分析協(xié)會(huì)工作形勢(shì)，注意發(fā)現(xiàn)和扶持先進(jìn)典型，每年召開總結(jié)表彰會(huì)，及時(shí)宣傳、表彰先進(jìn)團(tuán)體會(huì)員和個(gè)人會(huì)員，推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，使會(huì)員對(duì)協(xié)會(huì)組織有自豪感和榮譽(yù)感，自覺維護(hù)協(xié)會(huì)的利益和信譽(yù)。

（三）增強(qiáng)相互協(xié)調(diào)。協(xié)會(huì)要進(jìn)一步做好會(huì)員與煙草公司協(xié)調(diào)工作，需要將服務(wù)從“形式”上的服務(wù)轉(zhuǎn)為“情感”的服務(wù)上來(lái)，只要把會(huì)員的利益放在第一位，維護(hù)好全體會(huì)員的利益，認(rèn)真聽取會(huì)員的意見和建議，才能真正落實(shí)會(huì)員的自律意識(shí)，才能充分體現(xiàn)協(xié)會(huì)的橋梁紐帶作用，不斷推進(jìn)協(xié)會(huì)工作穩(wěn)定、健康發(fā)展，將“和諧煙草”構(gòu)建活動(dòng)向縱深推進(jìn)。

（四）積極開展活動(dòng)。組織開展多種形式的活動(dòng)，增加協(xié)會(huì)會(huì)員的入會(huì)積極性。召開不同形式的座談會(huì)、新春團(tuán)拜會(huì)、組織文體比賽、誠(chéng)信示范店授牌等活動(dòng)，達(dá)到與會(huì)員的有效溝通、相互配合、相互支持、相互理解、共同提高的和諧氛圍，加強(qiáng)會(huì)員的歸屬感和凝聚力，提高客戶“爭(zhēng)做煙草人”的積極性，把協(xié)會(huì)辦成會(huì)員之家。

總之，協(xié)會(huì)要在零售客戶和煙草公司之間進(jìn)行有效調(diào)節(jié)，緊緊圍繞服務(wù)營(yíng)銷這個(gè)中心開展不同形式的活動(dòng)，為零售戶提供多種多樣的服務(wù)，營(yíng)造出“客我一家”的良好氛圍，維護(hù)國(guó)家利益、維護(hù)消費(fèi)者利益，為“和諧煙草”的構(gòu)建提供有力保障。

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