名人效應下的商機

□文/許海峰

（安徽財經大學經濟學院安徽·蚌埠）

名人效應下的商機

□文/許海峰

（安徽財經大學經濟學院安徽·蚌埠）

柯震東吸毒被抓入獄，照片公布后，淘寶馬上就售同款柯震東“獄服”，有著火暴的效應。這樣因名人的出現(xiàn)而造就商機的例子很多，名人效應總能引發(fā)一次又一次的時代潮流，而在每一次時代潮流下總存在著商機。本文圍繞這種社會現(xiàn)象，探討名人效應下的商機。先從名人效應和商機的概念入手，再分析名人效應的作用機理，最后對如何抓住名人效應下的商機提出建議。

名人效應；商機；消費者；心理需求

收錄日期：2015年10月8日

中國古代歷史上自南唐李熠起欣賞小腳，以至于后世代興起纏足風，一直延續(xù)到民國時期研究這其中的原因，原來是李后主寵愛的名妃用綾子纏足，腳小可人?！吧嫌泻弥卤仄溲伞?，于是女人競相仿效，這就是一種名人效應?！皷|施效顰”的典故也是由西施的名人效應引起的。由此可見，自古以來名人效應就已經盛行。在經濟發(fā)展迅猛的今天，靈活的商家學會利用這種名人效應，創(chuàng)造了一次次的商機，獲得了一次次的名人效應利益，這可謂是商品社會的成就。

一、商機與名人效應

（一）商機

1、商機的定義。商機即商業(yè)機會或經商機會，商業(yè)經營的機遇、把握。商機無論大小，從經濟意義上講一定是能由此產生利潤的機會。商機表現(xiàn)為需求的產生與滿足的方式上在時間、地點、成本、數(shù)量、對象上的不平衡狀態(tài)。舊的商機消失后，新的商機又會出現(xiàn)。沒有商機，就不會有“交易”活動。

由商機的概念可以從三個層次來理解商機的含義：第一，商機的獲得主體是商家，說得通俗點，是商家賺錢的機會。商家當然包括生產者、銷售者等經營者，他們既是投資人也是受益人，無論是個體還是企業(yè)，都可以成為商機的主體；第二，商機的目的是獲利，商家需要抓住商機才能從中獲利，當然也得是在正確把握商機的前提下成功運用到生產經營中才會有所收獲；第三，商機表現(xiàn)為供不應求的狀態(tài)。任何商品，只要出現(xiàn)供不應求，就等于告知了生產者或經營者一個信息：商機到了。一個成熟的商機正是這種狀態(tài)。因為供不應求在價值規(guī)律的作用下，商品的價格自然而然地要高于其價值。這樣商機就能借此機會獲利，就促就了商機。

2、商機的特征。商機具有可預測性和時間性的特點。首先，商機是商家經過深刻的探析所把握的一個機會，至少他們已經分析預測了其中的利益可取度，不可能盲目經營。在他們根據(jù)以往的實踐經驗和長期的觀察中，以敏銳的洞察力捕捉到了這樣的機會，這里面的經濟效益是在他們可預見的范圍內的。另外，在商界里，時間就是金錢一點都不假。抓得住時間就是抓得住商機。時機一過商機可能就喪失了它的效應。時間期限也能體現(xiàn)出各個商家的競爭力。所以，對于商機來說，時間性是它的特性，也可以說是它的一個組成要素。

（二）名人效應

1、名人效應的定義。名人效應，是指名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。眾所周知名人效應已經在生活中的方方面面產生了深遠影響，比如說名人代言廣告能夠刺激消費、名人出席慈善活動能夠帶動社會關懷弱者等等。簡單地說，名人效應相當于一種品牌效應，它可以帶動人群，就像瘋狂的追星族那樣被帶動。人們懷著一種對名人的敬意或者喜愛，去追求與名人有關的事物。

名人效應的運用在商界尤為明顯，各種名人代言廣告和公共策劃，都是名人效應的表現(xiàn)形式。而現(xiàn)今社會隨著媒體業(yè)的發(fā)展，名人強大的影響力更是不斷地滲入大眾的意識之中，以至于使得大眾能在一瞬間產生共同的視角和態(tài)度。這樣讓信息在全世界范圍內得到廣泛傳遞，效應也在無形中得到了放大。

2、名人效應的特點。名人效應在很多時候是一種褒義的狀態(tài)，但也不全是。筆者認為它具有積極性、局限性和負面性。

它的積極性體現(xiàn)在它傳播正能量的時候，也是它的效應帶來積極作用的時候。在商業(yè)中它帶來了巨大的經濟效益，且不違反社會道德；在社會宣傳活動中，它帶動了社會，形成了良好的社會氛圍，是正能量的傳播方式等。它的局限性表現(xiàn)在有時候并不能達到預測的效果，比如一場商業(yè)活動，名人效應沒有產生商家所期待的經濟利益，這也是其不能確定的。它的負面性在于有時候會帶來一種盲從的社會風氣，或者說是不理性的氛圍，以及名人的名氣的受挫而影響到其曾經產生效應的范圍，從而產生負面影響。

二、名人效應對商機的作用機理

（一）名人效應的心理機能。名人對于我們這些普通大眾而言，他們是特殊人群，因為他們是知名人物、公眾人物，有著卓爾不群的形象，自然在我們這些大眾心里也會產生一種效應。根據(jù)社會心理學原理，名人效應具有暈輪效應、激勵效應、暗示效應和彌漫效應四種心理機能?？傮w而言，可以用“魅力型支配”來概括它的作用機理。

暈輪效應又稱“光環(huán)效應”、“光暈現(xiàn)象”。意思是說在人和人之間的關系相互作用的過程中，形成了一種光環(huán)作用。也就是說一個人給了另一個人好印象，會讓那個人以此形成對他的總體看法，以至于覺得他的一切都是好的，這是主觀推斷的泛化、定勢的結果。這種“以點概面”的現(xiàn)象就叫“暈輪效應”。運用到商業(yè)當中，利用名人的積極形象，來給商品增值，推銷商品。消費者會因為對名人有一個號印象而對商品也有了好印象，增加了選擇的可能性，或者說勾起了消費欲望。

激勵效應是通過某種途徑引起人們的興致而激發(fā)人們的興趣。名人效應里當然有這種作用，因為名人的名氣與產品相結合，會激發(fā)出消費者的欲望，從而收獲很好的效果。

暗示效應指的是在無對抗的條件下，用含蓄、抽象誘導的間接方法對人們的心理和行為產生影響，從而誘導人們按照一定的方式去行動或接受一定的意見，使其思想、行為與暗示者期望的目標相符合。名人效應就是這樣一種效果，商家通過把名人與產品的結合，給消費者積極的心理暗示，滿足消費者的心理需求，從而達到推銷的效果。

彌漫效應本身很好理解，由一點而散發(fā)開來，產生了難以想象的效果。商家利用名人效應正是如此，用名人的名氣這一點而散發(fā)開產品的名氣，帶動銷售。結果很可能形成一股難以估量的購買風氣。

這種社會心理學上的推動，是名人效應的心理機能之所在。抓住消費者的心理，是一個很好的消費策略，也是根本上的營銷動力。

（二）名人效應營銷學原理。名人效應是一種營銷策略，筆者認為它抓住了以下幾個基本的營銷學原理：

1、滿足消費者的自我實現(xiàn)需求。試想為什么很多人會選擇名人代言的產品或者與名人相關的產品，調查后你會發(fā)現(xiàn)很多人會這樣回答你，“因為這款產品某某明星也在用”、“某某產品是某某明星推薦的呢”、“你不知道這款包包是某某明星在去某某地拎過的嗎？”。類似的回答都表明了他們很認同名人的價值選擇觀，而且希望自己也能和他們一樣，表達自己的品位和地位如此，從而滿足自我實現(xiàn)的需要。名人效應除了吸引消費者的眼球，還從心理上滿足了他們的需要。自我實現(xiàn)需求是人類最高層次的需求，是指實現(xiàn)個人理想、抱負、發(fā)揮個人聰明才智的需求。而這種選擇與名人有關的產品就是實現(xiàn)與個人理想的需求，正如這句話：每一個名牌產品都承載著消費者的某一種理想。所以，名人效應對商機的推動在于滿足了消費者對自我實現(xiàn)的需求。

2、形成參照。在消費者決定是否要購買的時候，往往會作一些比較，也會拿其他人作參照。以前人們很自然的找身邊的人來參照，別人有的他也要有，別人覺得好的他也想要。在商業(yè)化的現(xiàn)代社會里，商家還為他們尋找出了一個更好的參照群體，就是名人們。名人代言是一種很常見的名人效應表現(xiàn)形式。這就說明名人群體成為了人們理想的參照群體。這需要三個因素來組成：信任、魅力、影響力。為什么消費者會信任名人的代言詞，這是因為他們相信名人擁有相關的知識經驗，相信他們傳達著不帶偏見的客觀信息。這就是為什么在名人代言的時候，產品與名人身份相關性越大效果會越好的原因。魅力和影響力都是基于消費者對該名人的喜愛之情和敬意而產生的效應。如果我根本不認識這個名人，或許這個廣告對我來說就沒有完全起作用。為了表達對名人的喜愛之情，也接受了與名人相關的產品，可謂愛屋及烏啊。名人的影響力越大，效果自然會更好。

3、抓住消費者的消費行為特點。消費行為是一個決策行為，那么這個過程往往會摻雜進很多因素。商家很了解消費者的消費心理，也了解到大多數(shù)消費者沒有專業(yè)性，從而會很受名人效應這一因素的影響。而且社會當中也存在很大一股潮流，自然大眾會跟著潮流的步伐，不一定會堅定理性消費觀念。這就促動了消費的程度。名人效應是最容易影響消費者感情的一個因素，因此推動了消費，達到了營銷目標。

三、如何把握名人效應下的商機

馬克思的《資本論》有句話這樣說道：“從商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者?！蹦敲?，怎樣才能避免被摔死呢？在現(xiàn)代商業(yè)當中，競爭無處不在。而商品的競爭力不僅包括了它的質量，還涉及品牌的口碑。所以，商品的形象至關重要，而上文所述名人效應是一個很重要的塑造途徑。這樣，當一些塑造商品形象的機會來臨的時候，必須把握住，從而具備雄厚的市場競爭力。

這里借一個成功的案例來分析我們該怎么做：曾經被譽為世界上最大的自行車廠的飛鴿牌自行車卻一直未能打進自行車需求量較大的美國市場。后來有了一次機會，廠領導經過努力將飛鴿牌自行車贈送給了布什夫婦。新華社專稿寫道：飛鴿自行車伴隨白宮新主人飛向美國。從此，天津自行車廠的產品帶著“飛鴿”商標打開了美國市場，贏得了美國顧客的喜愛。不久，飛鴿自行車廠又利用外事活動送給古巴領導人菲德爾·卡斯特羅一輛新款山地自行車，一舉打開古巴市場。該年出口古巴的自行車，就等于以前該廠向全世界出口的總量，名人效應再次創(chuàng)造了奇跡。

首先，我們應該掌握如何識別信息：這種識別必須是久而久之形成的一種遠見、一種意識、一種眼光，而不是說苦等能等來的，必須有敏銳的洞察力和開闊的視野。在上述案例中，為什么是飛鴿牌自行車被送給了布什總統(tǒng)，而不是其他品牌。正是因為飛鴿廠領導迅速地識別了這個信息：布什夫婦喜歡騎自行車。而他們也有了這種意識去利用這種名人效應；其次，我們要善于捕捉信息。其實飛鴿自行車廠從知道布什總統(tǒng)要來訪華到成功贈送自行車一共就十幾天時間，說明在識別信息后，需要迅速地決策并立即實施。這就是競爭力的體現(xiàn)；最后，我們要學會利用和擴展信息：這就需要強烈的意識和技巧。對于名人效應，我們要敏感，然后要很恰當?shù)厝ダ?，做宣傳，去擴大影響。如果用得不好，也會適得其反。

綜上，學會抓住名人效應下的商機，會有意想不到的收獲。

［1］沈鳳閣.淺論商機［J］.天津市經理學報，2009.5.

［2］劉紹庭.“名人效應”論［J］.中國廣告，2000.3.

［3］劉曄.名人代言對服裝品牌塑造與效應分析［J］.藝術科技，2015.2.

［4］辛賢鵬.明星代言對于體育品牌價值的影響研究［D］.山東大學，2014.

［5］曹琳，孫曰瑤.基于品牌經濟學的名人代言機制分析［J］.當代財經，2011.2.

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本文系安徽財經大學省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目（項目編號：AH201310378378），指導老師：廖信林