論我國當(dāng)下普法的路徑——基于受眾細(xì)分理論

蔡華玲，呂 明

（1.安徽大學(xué) 法學(xué)院，安徽 合肥230601；2.合肥師范學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，安徽 合肥230601）

中國共產(chǎn)黨第十八屆四中全會指出，建設(shè)中國特色社會主義法治體系，必須要堅持中國特色社會主義法治道路。而群眾性的法治文化活動的開展，更需要將法治教育納入到精神文明創(chuàng)建的內(nèi)容，健全普法宣傳教育機制。因為它是建設(shè)法治社會這座大廈的基石。我們不應(yīng)該將普法簡單的理解為“民眾與國家權(quán)力之間的服從與被服從關(guān)系，它必須走群眾路線，必須尊重和體現(xiàn)廣大人民群眾，作為受眾主體地位及能動作用。”［1］與舊有的普法方式不同的是，我們需要借用當(dāng)下迅速發(fā)展的大眾傳媒受眾及其相關(guān)理論。將普法對象的共同體具體劃分為細(xì)小的組成部分，拓展新思路、靈活運用傳媒媒介理論的形式，賦予普法工作以新的生命力，使得法治文化能夠徹底的深入人心。

一、我國當(dāng)下普法的現(xiàn)狀及反思

到2010年底，中國特色社會主義法律體系就已經(jīng)建立完成了。它主要是以憲法、法律為主，行政法規(guī)、地方性法規(guī)為重要組成部分，伴隨著憲法相關(guān)法、行政法、經(jīng)濟法、刑法、民法商法、社會法、訴訟與非訴訟程序法等多個法律部門組成的有機統(tǒng)一整體。然而，要具備先進(jìn)法治國家的實質(zhì)條件，不在于法律制度的完備或是法律體系的完備，而在于一個國家民眾的法律觀念意識是否得以轉(zhuǎn)變。

（一）當(dāng)下我國普法現(xiàn)狀

從“一五普法”到我國現(xiàn)在的“六五普法”，經(jīng)過近三十年大規(guī)模的、多投入的普法教育活動，對于培養(yǎng)公民的法律知識和法治觀念起到了一定的作用。然而，作為一項系統(tǒng)性的工程，僅僅依靠傳統(tǒng)的法律教育和法律宣傳的方式是不夠的。伴隨著一種“法權(quán)主義自上而下的秩序重構(gòu)，對民族的心智進(jìn)行一次現(xiàn)代的洗禮”［2］的模式。它如同社會禮儀一般，主動的輸送法律意識，給普法對象強加灌輸國家主旋律意識，讓他們成為了“消極受眾”，卻忽視其能動性接受的優(yōu)勢。最終的結(jié)果只能是民眾將“法律”這一標(biāo)簽束之高樓，卻從來沒有根植于腦海之中，孕育出法律信仰的意識。當(dāng)他們自身沒有涉及有關(guān)合同、損害賠償、參與具體的訴訟程序等等問題，民眾與法律的關(guān)聯(lián)點則為零，就像是一種事不關(guān)己，高高掛起的態(tài)度。普及公民法律知識仍是一項艱巨的任務(wù)。我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，在以往三十年的普法過程中，國家已經(jīng)為民眾建構(gòu)了普法的平臺，如果一味僵化地進(jìn)行普法教育，結(jié)果只能是適得其反。同時，我國普法教育的對象不應(yīng)該將所有的民眾都整合為一個法律共同體，這是一種以偏概全的價值判斷。所以，法治社會進(jìn)程中重要的課題之一，就是如何提高每位公民的法律意識。

（二）對于普法現(xiàn)狀的反思

針對當(dāng)下我國普法的現(xiàn)狀，我們需要進(jìn)行反思。普法自身傳統(tǒng)的機械式宣傳的方式，存在著局限性，導(dǎo)致效果明顯。因為我們只重視普法教育的內(nèi)在的模式，卻忽視了大眾傳媒的力量，而僅僅依靠國家的力量完成每一階段的普法規(guī)劃。其最終的結(jié)果只能是，民眾對于普法教育產(chǎn)生審美疲勞與政治冷漠。對于過多的“陳舊性的媒體報道，最終也只能淪為一種儀式性的工作?！保?］如果陳舊的國家報道模式最后只能淪為儀式，那么我們有必要借助于大眾傳媒方式。從應(yīng)然的角度去分析，隨著科技的發(fā)展，社會邁入網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的時代已經(jīng)開啟。大眾傳媒是未來社會信息傳播的主要方式，我國社會經(jīng)濟的發(fā)展以及學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域的發(fā)展，運用大眾傳播理論是未來發(fā)展的必然趨勢。從實然的角度去分析，大眾傳媒理論起源于西方，其已經(jīng)作為西方各個領(lǐng)域研究的理論工具。我們可以借鑒和引入大眾傳媒理論和相關(guān)研究視角，依靠其正確的輿論導(dǎo)向、為受眾提供及時、有效的服務(wù)，可以為我國的普法注入新鮮的活力因子。而群體對信息需求多元化取決于多元化發(fā)展的社會文化和社會價值觀。伴隨著大眾傳媒深入發(fā)展，受眾細(xì)分理論的提出，把普法對象的共同體視為一個分子，具體細(xì)化為不同的原子。然后針對每一個原子，提出不同的普法策略。

二、受眾及受眾細(xì)分理論

信息的傳播與人類的出現(xiàn)是同時發(fā)生的。傳統(tǒng)信息的傳播方式是口耳相傳。這里不存在“受眾”一詞之說，信息的接受者僅僅指的是大眾，屬于社會學(xué)范疇。隨后，傳播學(xué)的誕生，網(wǎng)絡(luò)和手機等新技術(shù)相繼出現(xiàn)，更加提升了現(xiàn)代信息的流通速度。于是出現(xiàn)了主流的受眾理論，這里的受眾屬于傳播學(xué)的范疇。影響較大的是加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢理論學(xué)說。他認(rèn)為信息媒介與社會形態(tài)的發(fā)展可以分為三個階段，即“口語媒介（部落社會）——文字印刷媒介（脫離部落社會）——電子媒介（地球村）”。［4］14

受眾（audience）是傳播信息接收者的集體概念。它是傳播過程五要素（傳播者—受眾—訊息—媒介—反饋）中不可或缺的重要元素。受眾理論的發(fā)展經(jīng)歷了“靶子論”、“緩沖體論”、“適用與滿足論”、“亞文化群體輪”、“受眾商品論”，對受眾的認(rèn)知經(jīng)歷了一個螺旋式上升的過程［5］。從早期的消極受眾理論，到后來的積極受眾理論，受眾理論一直都在大眾傳播媒介中具有著舉足輕重的地位。正如我國的傳播學(xué)領(lǐng)域中著名的學(xué)者邵培仁教授指出的，受眾的意義在于“它是信息傳播鏈條中的一個重要環(huán)節(jié)，也是信息傳播最終的目的地。同時，受眾可以作為傳播效果的‘顯示器’，對于大眾傳播媒介的效能和效率，他能夠作出夠格的評價”［6］308。

在豐富媒體形式多樣化的同時，作為媒介的最終接受者——受眾，也要相應(yīng)地出現(xiàn)多樣化。由共性發(fā)展的特征逐步細(xì)化為個性研究的特征，這就是大眾傳播媒介發(fā)展的趨勢。“受眾細(xì)分”這一概念，最初是出現(xiàn)在營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，基于市場細(xì)分衍生這一理論而演化得來的。而較早提出這一詞的是美國營銷學(xué)專家溫德爾史密斯。把握受眾細(xì)分理論，需要依據(jù)“受眾數(shù)量眾多、成員的集合性、地理因素、人口統(tǒng)計、心理傾向、生活方式和媒介使用類型這些概念與變量的研究中，才能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)受眾市場與這些因素的內(nèi)在聯(lián)系”［7］39。受眾細(xì)分理論的提出使得大眾傳媒市場出現(xiàn)了分水嶺。由傳統(tǒng)作為分子的“大眾”走向原子的“細(xì)眾”，便于大眾媒介信息傳播更加有效性。所以大眾媒介應(yīng)該站在受眾和市場的角度上，將細(xì)分后的受眾群作為一個單獨的原子，具有共性，便于大眾媒介信息傳播的有效性。社會發(fā)展的過程中，沒有任何的一種傳媒材料能夠吸引所有的受眾。這就需要我們細(xì)分群體，接觸不同類型的受眾。然后進(jìn)行目標(biāo)定位，收集有用的信息，做好評估，有針對性制定相關(guān)的策略。

三、基于受眾細(xì)分理論的普法實效性分析

世界的發(fā)展變得日益多元化，針對西方受眾細(xì)分理論，如何與我國本土的受眾群體有機地結(jié)合，更好地推動受眾理論在各個不同的領(lǐng)域和語境中深入的研究，有著重要的意義。

（一）中國學(xué)術(shù)語境下的受眾細(xì)分理論

如上所言，受眾細(xì)分理論是西方近代大眾傳媒發(fā)展的產(chǎn)物。在我國20世紀(jì)80年代以前，受眾及受眾細(xì)分理論研究領(lǐng)域存在空白。例如，檢索《中國廣播電視年鑒》那一時期發(fā)表的文章篇目，“見不到任何運用現(xiàn)代社會科學(xué)方法進(jìn)行視聽眾研究的文章，也找不到任何一篇能夠系統(tǒng)分析研究視聽眾問題的文章”［8］。所以，我們就更是談不上對于受眾進(jìn)行理論性探討。而大眾傳媒及其相關(guān)的理論得以真正的發(fā)展則是在改革開放以后。以我國當(dāng)下對于受眾細(xì)分理論的相關(guān)研究為例，如果將“受眾細(xì)分”作為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)進(jìn)行論文數(shù)據(jù)庫的精確搜索，搜到的相關(guān)學(xué)術(shù)論文有27篇；如果將“受眾細(xì)分”作為主題詞，在中國知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精確搜索，搜到的相關(guān)學(xué)術(shù)論文有172篇；如果將“受眾細(xì)分”作為篇名，在中國知網(wǎng)論文數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精確搜索，搜到的相關(guān)學(xué)術(shù)論文有篇60篇。僅僅局限于新聞傳播學(xué)、實證調(diào)查研究和心理學(xué)個別的領(lǐng)域。

（二）普法教育在受眾理論語境中的分析

無論是基于我國學(xué)術(shù)研究，還是當(dāng)前普法的社會實踐，都需要打破傳統(tǒng)、單一的研究模式，注入新的理論用以支撐起理論研究的大廈。通過各學(xué)科領(lǐng)域研的交叉滲入，受眾細(xì)分理會在在普法領(lǐng)域有所建樹的。

1.普法教育需要大眾傳播理論作為引向

基于我國當(dāng)下普法的現(xiàn)狀，必須意識到“法律文本的存在與法律良善的存在，不是一回事。法律不是單純發(fā)出者的意義，也不是純粹接受者的意義，而是需要兩者相互溝通”［9］。法律是作為社會變遷的推動力量，如果僅僅讓其代表著標(biāo)簽，束之高閣，停留在文本的意義里，缺乏普法教育者與接受者的有效溝通與互動，那么普法只能永遠(yuǎn)停留在表面的口號上。然而，現(xiàn)代大眾傳媒作為信息傳播的新型媒介，能夠正確的引導(dǎo)輿論、客觀公正的報道、為受眾提供及時的服務(wù)等等，具有著重要的實踐意義。因此我們需要借助媒介為導(dǎo)向，強化普法對象的主體地位，對于普法宣傳起到事半功倍的效果。

2.受眾細(xì)分理論彌補普法實踐中的理論空白

在“學(xué)術(shù)尋根和本土化進(jìn)程持續(xù)受到國內(nèi)傳播學(xué)界的熱情關(guān)注的今天，定性的受眾研究具有其不可抹煞的價值和意義，它能幫助我們解答傳播學(xué)領(lǐng)域中的一系列最核心的議題，這些活動對人們的日常生活有著重要的影響”［10］。因此，我們需要引入新的理論和視角，借鑒受眾細(xì)分理論的研究方法和路徑，能夠提升我們對普法活動本身及其規(guī)律的認(rèn)識，需要轉(zhuǎn)變舊有的普法方式。從口口相傳、機械僵化式的信息傳播到大眾傳媒現(xiàn)代化信息傳播，當(dāng)下和未來的普法，必需要借助大眾傳播的力量來完成法治國家建設(shè)的使命。而受眾理論伴隨著大眾傳媒的深入會更加的細(xì)化。我們在普法教育的過程中可以吸收借鑒其相關(guān)理論，為普法的道路上增磚添瓦。

四、普法策略的幾點建議

普法教育在我國占據(jù)著十分重要的地位，傳統(tǒng)民眾對于“法律的接受和遵守，只是因為它架起了法律走進(jìn)公民生活的橋梁。但這卻不是最重要的，因為一座橋梁，是無法促使人們真正認(rèn)同法律。所以，再精細(xì)的普法設(shè)計，也只能淪為一種供體的視角與立場”［11］193。普法的實質(zhì)就是指通過法律信息的傳播，改變并確立民眾法治觀念的活動。然而基于上述普法的局限性，決定了它需要由其他路徑來為其所用。對這一問題的具體研究，我們需要借助傳播學(xué)、實證研究分析、等等多門學(xué)科，為法學(xué)領(lǐng)域開辟了更為廣闊的空間。本文基于大眾傳播中的受眾細(xì)分相關(guān)理論，分別從兒童、青少年、中年人、老年人的角度，提出不同的普法策略。真正做到對于全社會每一個受眾群體都有其適用的普法策略，讓普法真正的做到不存在盲區(qū)。只有當(dāng)社會民眾都開始信仰法律、尊重法律時，普法的目標(biāo)才能真正的實現(xiàn)。

（一）兒童普法——輕松和歡樂型

幼兒時期正是思想啟蒙，開始具備認(rèn)知的能力，接受外界的信息強。小朋友們喜歡聚集的地方有如麥當(dāng)勞、肯德基，民間普法組織完全可以與肯德基、麥當(dāng)勞開展相關(guān)普法教育活動的合作，利用大眾消費的公共場所的品牌效應(yīng)來宣傳法律。

例如，首先可以制作有關(guān)法律常識的動漫視頻，在肯德基、麥當(dāng)勞里循環(huán)播放。用一種喜聞樂見的形式，巧妙的構(gòu)思，給兒童營造輕松的氛圍，寓教于樂。通過動畫將法律知識具體設(shè)計在故事情節(jié)里，使孩子們不抵觸，在享受動畫片帶來的樂趣的同時，培養(yǎng)他們的法制意識。然后定期的發(fā)放與動畫片有關(guān)的卡通玩具，讓兒童聯(lián)想到動畫片里具體的故事情節(jié)，人物畫像，從內(nèi)心深處開始播種法律意識。

最后，可以利用雙休日兒童頻道播放的節(jié)目中，以孩子的年齡與發(fā)育特點為分界，具體的細(xì)分為不同標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此發(fā)布了國產(chǎn)兒童影視劇健康指數(shù)。祛除影視劇中普遍存在的不適合兒童觀看的內(nèi)容，如暴力、色情、污言穢語等待元素，傳播積極向上的活力元素，如尊老愛幼、文明禮貌等等，給孩子營造一個身心健康成長的良好氛圍。兒童現(xiàn)在僅僅只是普法的孩子，但是以后會變成一位守法的好公民。所以讓普法的理念從小根植于記憶中，樹立法律信仰，這是刻不容緩的。

（二）青少年普法——積極參與型

針對青少年的法律意識的塑造，可以從不同的角度提出具體的方法。首先，加強與學(xué)校的合作，青少年階段是在學(xué)校進(jìn)行知識理論的學(xué)習(xí)，學(xué)?？梢岳脤W(xué)生社團展開多種形式的普法教育。對于中小學(xué)生來說，他們不需要書面語言文字的直觀表達(dá)，而是需要自己親身參與到普法的社會實踐中去。比如：進(jìn)行普法演講比賽活動、學(xué)校通過邀請政法工作機關(guān)工作人員進(jìn)行法制講座，起到以身說法的警示教育。同時，學(xué)?？梢耘c各個基層法院展開合作，建立相關(guān)的青少年普法宣傳平臺，還可以定期組織這個年齡段的青少年參觀監(jiān)獄，然而通過多種途徑可以推進(jìn)普法的進(jìn)程。

其次，對于青少年來說，十四周歲是一個特殊年齡段，需要我們對其進(jìn)行特殊的普法教育。如《刑法》有明文的規(guī)定：對于故意殺人、故意傷害致人重傷或者死亡、強奸、搶劫、販賣毒品、放火、爆炸、投毒罪的，已滿十四周歲不滿十六周歲的人，應(yīng)當(dāng)負(fù)刑事責(zé)任。青少年可能會存在法律盲區(qū)，以為未滿十八周歲，犯罪都是不需要承擔(dān)法律責(zé)任的。觀看未成年犯罪紀(jì)錄片和違法犯罪影視劇，以視覺的震撼，觸動青少年內(nèi)心法律模糊的視角。

最后，青少年又是網(wǎng)絡(luò)消費的主流群體，所以利用網(wǎng)絡(luò)做好大眾法律文化知識的普及與宣傳就顯得尤為重要。鑒于公益廣告的受眾是社會大眾，而且具有非盈利性、知名度高、為大眾謀利益、能反映公眾普遍關(guān)注的社會問題等優(yōu)點，在宣傳活動中，可以多投放公益廣告。同時，還可以建立健全相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的公益制度，，將普法的覆蓋面在公共場所延伸。增強公益廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Γ_展多種形式的法治教育活動。同時，也要協(xié)調(diào)好互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體刊播公益廣告，積極引導(dǎo)社會法治的風(fēng)尚。

（三）中年人的普法——貼近生活型

中年人來自于生活的壓力，經(jīng)濟負(fù)擔(dān)頗為重。伴隨著社會競爭日益激烈，他們中將有一部分處于劣勢地位，甚至?xí)蔀橄聧徆と?。如果中年人心里狀態(tài)一旦失衡，就會容易出現(xiàn)中年危機。加上學(xué)歷低，缺乏法律知識的直觀認(rèn)識，印象也并不深刻，對法律的權(quán)威性不夠尊重。大部分民眾都會認(rèn)為，法律知識離我們很遙遠(yuǎn)，僅僅只是在法制節(jié)目或者報刊上了解相關(guān)的法律常識。在自己現(xiàn)實生活中缺少直觀認(rèn)識，所以自身認(rèn)知積極性并不高。然而伴隨著新的通訊技術(shù)和工具的出現(xiàn)，也影響到了中年人的閱讀習(xí)慣。中年受眾群體相比的青少年受眾群體的人生閱歷會較為多一些，所以會視野開闊，態(tài)度平和。電視法制節(jié)目取代了以往的廣播、報紙。多會關(guān)注貼近生活的法治欄目。而各個地區(qū)法制欄目的節(jié)目內(nèi)容的報道，關(guān)注社會熱點時事，各個都是社會生活中真實故事的還原，案件當(dāng)事人的親身經(jīng)歷和具體的表述，會使得廣大的中年人產(chǎn)生共鳴。在觀看節(jié)目的過程中，同時也會結(jié)合自身角度去思考，了解相關(guān)法律知識，做一個守法的好公民。

同時法律題材的影視劇會也是廣大中年人另一個熱衷的法律節(jié)目。在美國，“米蘭達(dá)規(guī)則”家喻戶曉，而且以法律為題材的影視劇大都都會出現(xiàn)這個規(guī)則。它已經(jīng)通過影視劇的傳播，得以在全球傳播它的大眾法律文化。又因為“價值規(guī)律是大眾文化運作的基本原則之一，因此商業(yè)贏利，經(jīng)濟效益的最大化是其追求的主要對象?！保?2］364

因此，我國需要改變傳統(tǒng)的普法宣傳的手段，轉(zhuǎn)變思路，重新定位。比如，以法律為題材的影視劇，在受眾接觸大眾法律文化知識的過程中，達(dá)到普法的效果，同時又能提高商業(yè)的收視率和關(guān)注度，這會達(dá)到在市場經(jīng)濟平臺下的雙贏共贏的效果。

（四）老年人普法——親情和關(guān)懷型

從細(xì)分目標(biāo)受眾的角度尋求定位點的方法可能會存在受眾的“需求盲點”，老年人往往是我們最容易忽視的一個脆弱的受眾群體。由于子女常年在外，老年人缺少關(guān)懷和家庭親情的溫暖。對于老年人他們享有哪些權(quán)利，他們怎么樣才能維護(hù)自己的合法權(quán)益，并且通過什么樣的路徑，他們卻一無所知。例如，老年人有權(quán)利自由的處理自己的個人財產(chǎn)，既可以留給自己的子女，也可以無償?shù)鼐栀浗o國家或者是他人；老年人的婚姻是自由的，并受法律保護(hù)，子女不得干涉；老年人重新獲得婚姻關(guān)系，并不意味著子女可以自愿解除贍養(yǎng)義務(wù)，等等。上述老年人關(guān)于家庭財產(chǎn)繼承的分配、個人權(quán)益的法律保護(hù)、子女的贍養(yǎng)問題等等切身利益的話題，這些都需要我們有針對性的作出相應(yīng)的普法策略。

例如，加強與社區(qū)居委會或者是村民委員會的合作，利用社區(qū)、街道或者是村委會相關(guān)基金，對老年人進(jìn)行普法深度的宣傳。通過門對門、戶對戶此類結(jié)對普法的活動方式，讓廣大的老年人對《中華人民共和國老年人權(quán)益保障法》有更為深刻的認(rèn)識。各區(qū)縣級政府同時積極地組織并引導(dǎo)各類法制宣傳志愿者組織深入社區(qū)和農(nóng)村，建造老年大學(xué)、文明社區(qū)老人學(xué)校、社區(qū)老年法制教育基地等等。針對老年人婚姻家庭、權(quán)益保障和財產(chǎn)繼承等一系列關(guān)于自己切身利益的問題，需要開展法制宣傳活動?？鞓穼W(xué)法、結(jié)成社區(qū)法律援助小組，用溫暖和感動來推進(jìn)法律文化廣泛而又深入的傳播。

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