提升天津市城市國際形象的對策思考*

■ 葉國平 郭 鵬

境外人士問卷調(diào)查是目前考察城市國際形象水平的一種基本方法。為深入了解境外人士對天津市城市國際形象和城市定位實現(xiàn)情況的認知、感受和評價意見，有針對性地改進工作，推動提升天津市城市國際形象，我們于2014年9-10月對在津?qū)W習、工作、商務、旅游、參會等各類對天津有一定了解的境外人士開展了天津市城市國際形象問卷調(diào)查。此次調(diào)查共完成有效調(diào)查問卷800份，在調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，提出相關(guān)調(diào)查結(jié)論和對策建議。

境外人士對天津城市國際形象的主要評價

（一）境外人士對天津城市國際形象的總體印象良好

對天津城市形象的總體感覺，多數(shù)受訪者給予較高評價，認為 “非常好”的占23.2%，認為“比較好”的占53.1%，而且有68.4%的受訪者表示來津之后對天津城市的印象較之以前有不同程度的改善；對天津城市的喜歡程度，有72.4%的受訪者表示了不同程度的喜歡，其中表示“很喜歡”的占19.3%，表示“比較喜歡”的占53.1%；對天津城市的向往程度，有20.1%的受訪者表示“非常愿意”繼續(xù)待在天津或有機會再來天津，有49.8%的受訪者表示“愿意”，顯示出天津?qū)惩馊耸烤哂休^強的吸引力；對天津市民性格特點的印象評價，選擇“熱情友好”的占到63.7%，選擇“開朗樂觀”的占24.4%，選擇“開放包容”和“誠信守法”的比例分別占18.9%和17.4%，而選擇一些負面性格的比例均較低；對城市定位的知曉程度，知道 “國際港口城市”的占38.4%，知道“中國北方經(jīng)濟中心”的占27.6%，并且這兩個定位特征給境外人士留下的印象也最為深刻。

（二）境外人士對天津經(jīng)濟社會歷史文化的關(guān)注程度各不相同

總體來說，境外人士對天津城市的生態(tài)環(huán)境普遍高度關(guān)注，對融合中西方文化元素、同時又具有傳統(tǒng)底蘊和地方特色的旅游、文化、藝術(shù)場所、形式也普遍興趣較大，對一些高知名度的國際性展會、體育賽事印象深刻，但對天津的重大建設(shè)發(fā)展規(guī)劃、支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況還不夠了解。調(diào)查顯示，超過四成的境外人士認可天津在改善生態(tài)環(huán)境方面所作的努力，有41.7%的受訪者表示當前天津的生態(tài)環(huán)境與以往的認識相比有不同程度的改善，有63.7%的受訪者對天津城市的歷史有不同程度的了解，對天津近代政治人物也比較關(guān)注，對天津主要文化旅游場所具有較高的知曉率。其中，表示去過或知曉“意式風情街”的占到71.2%，“天津博物館”占48.8%，“天津文化中心”占46.3%，“五大道”占45.0%；中西結(jié)合的建筑風格和豐富的飲食文化最受境外人士欣賞，選擇兩者的比例分別占到51.3%和49.4%，還有三成以上的受訪者喜歡天津的“瓷器、書法、繪畫藝術(shù)”和“戲曲、相聲、民樂等傳統(tǒng)藝術(shù)”；對于天津近年來舉辦的主要國際型展會、文體活動，北京奧運會、夏季達沃斯論壇的國際影響最大，分別達到40.9%和28.4%。

（三）境外人士對天津城市軟硬件建設(shè)普遍較為滿意

在天津?qū)W習、生活、休閑和旅游等方面總體滿意率較高的分別是：購物消費（88.4%）、飲食起居（88.3%）、生活成本（85%）、社會治安（84.6%），其次是：教育水平（83%）、交通（81.3%）、旅游管理（81%）。而不滿意率相對較高的分別是：生態(tài)環(huán)境（33.8%）、醫(yī)療便捷（21.8%）、市民文明程度（17.4%）、公園綠地設(shè)施（16.7%）。在天津工作、商務和投資等方面總體滿意率較高的分別是：國際化程度（67.5%）、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（67.4%）、人力資源（65.8%）、就業(yè)機會（64.3%），而不滿意率相對較高的分別是：語言環(huán)境（17.6%）、知識產(chǎn)權(quán)保護（15.4%）、政府效率（14.3%）、政策與法規(guī)（14.2%）。

（四）多數(shù)境外人士看好天津的總體發(fā)展前景

對于天津總體發(fā)展前景的判斷，有68.3%的受訪者持樂觀態(tài)度，其中，認為 “將持續(xù)保持快速發(fā)展勢頭”的受訪者占35.1%；對于天津能否成為國際港口城市和中國北方經(jīng)濟中心，有62.8%的受訪者表示認可，在所需時間方面，有14.3%的人認為 “現(xiàn)在已經(jīng)是”，有26.9%的人認為 “五年以內(nèi)”，有27.6%的人認為 “五至十年”；對于天津建設(shè)生態(tài)城市前景的判斷，六成境外人士給予肯定，其中，有10.5%的受訪者表示 “完全能實現(xiàn)”，有49.0%的受訪者表示 “經(jīng)過努力能實現(xiàn)”。

天津市城市國際形象的主要特點

（一）天津城市國際形象總體呈現(xiàn)向好趨勢

國際人士的主觀認知、印象和評價情況往往是衡量一座城市對外形象水平的重要內(nèi)容，而綜合境外人士對天津城市的總體印象、城市建設(shè)、人文底蘊、發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴闹饕u價，可以得出這樣的基本判斷，即天津城市的國際形象水平正在穩(wěn)步提升。這不僅表現(xiàn)在多數(shù)境外人士對對天津城市形象總體上具有較好的感覺，對天津城市具有較高的喜歡度，對天津市民的性格特點給予積極正面的評價，而且表現(xiàn)在多數(shù)境外人士認為天津城市國際形象正在明顯改善，普遍看好天津的總體發(fā)展前景，對天津經(jīng)濟社會發(fā)展充滿信心，表示愿意繼續(xù)待在天津或有機會再來天津，對天津具有較高的向往度。近些年來，天津經(jīng)濟社會快速發(fā)展，開發(fā)開放程度不斷加大，城市地位明顯提升，也增強了境外人士對天津的吸引力。

（二）天津城市國際形象與城市定位實現(xiàn)程度具有很強的關(guān)聯(lián)性

城市定位與城市國際形象具有非常緊密的關(guān)系，城市定位在很大程度上代表著城市國際形象的核心競爭力和影響力。一方面，確立和實現(xiàn)城市定位為塑造天津城市國際形象提供了有力保障。自從中央提出將天津逐步發(fā)展成為國際港口城市、北方經(jīng)濟中心和生態(tài)城市這一城市新定位以來，天津市委市政府始終把實現(xiàn)中央對天津的城市定位作為各項工作的重心，全面增強綜合實力、創(chuàng)新能力、服務能力、競爭能力，城市發(fā)展方向和發(fā)展重點更加明確，為塑造和提升天津城市國際形象奠定了堅實基礎(chǔ)。另一方面，境外人士圍繞天津城市國際形象的相關(guān)評價狀況，與天津城市定位的實現(xiàn)情況也密切相關(guān)。比如，根據(jù)目前天津城市定位指標體系任務實現(xiàn)情況看，天津在總部機構(gòu)數(shù)量、服務業(yè)增加值、空氣環(huán)境質(zhì)量、水環(huán)境質(zhì)量等指標實現(xiàn)程度相對較低，直接影響了境外人士對天津城市的國際化程度、城市定位知曉率、生態(tài)環(huán)境等方面的主觀評價相對不高。

（三）人文環(huán)境越來越成為影響天津城市國際形象的核心要素

在現(xiàn)代社會，相對于城市的自然資源、基礎(chǔ)設(shè)施、建筑景觀、整體風貌、經(jīng)濟建設(shè)、科技進步等有形環(huán)境，城市人文環(huán)境作為一種隱藏于社會之中的無形環(huán)境，包括城市共同體的態(tài)度、觀念、信仰系統(tǒng)、認知環(huán)境等，它是一種潛移默化的城市靈魂，不僅在很大程度上能折射出城市的魅力和吸引力，同時具有強大的凝聚力和輻射力，是提升城市國際形象的有力途徑。針對境外人士的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們對天津城市的經(jīng)濟社會發(fā)展、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)改造等有形環(huán)境方面的評價普遍較高，但對天津的開放程度、服務理念，對一些天津市民的思想意識和性格特點，對一些政府部門的工作效率和服務意識等人文環(huán)境方面，不僅高度關(guān)注，而且意見相對集中，反映出人文環(huán)境因素對天津城市國際形象具有特別的重要性。的確，天津的語言環(huán)境、服務環(huán)境、法律政策環(huán)境，一些政府官員的開放意識、對外交往能力，市民的開放意識、責任意識、對外籍人員的接納程度等等方面都還比較欠缺，這應成為加強天津城市國際形象建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

（四）境外人士對天津城市國際形象評價趨于復雜化

城市國際形象是建立于城市競爭力的基礎(chǔ)之上的，而城市競爭力具有系統(tǒng)性、動態(tài)性、相對性、開放性與差異性的特征，各種城市競爭要素總是處于不斷的發(fā)展變化之中，城市競爭力隨著外部環(huán)境、要素組合方式、評價者偏好的變化也在不斷地改變，這種國際城市競爭的多樣化、復雜化格局導致境外人士對天津城市國際形象評價也趨于多元化、復雜化。調(diào)查也顯示，不同類型境外人士對天津城市國際形象的評價各有特點。比如，與發(fā)達國家或地區(qū)相比，來自發(fā)展中國家或地區(qū)的人員對天津城市國際形象的評價普遍較高；與來津工作的境外人士相比，來津?qū)W習、旅游、參會的境外人士對天津城市國際形象的評價相對更高；與歐美國家人員相比，來自日韓的人員由于受政治因素、國際經(jīng)濟疲軟等的影響，對天津城市國際形象的評價則相對較低；在津時間長短對境外人士的評價影響則更為復雜，總體看，短期高于中期，中期高于長期，等等。這種評價的復雜化趨勢意味著提升天津城市國際形象是一項系統(tǒng)的綜合性的工程，既要注重城市核心競爭力建設(shè)，也要立足于加強城市的綜合實力和長遠發(fā)展。

（五）生態(tài)環(huán)境因素對提升天津城市國際形象的重要性日益顯著

近年來，生態(tài)環(huán)境問題持續(xù)成為社會關(guān)注的熱點問題，城市生態(tài)環(huán)境在城市形象中的分量越來越重，境外人士尤其是來自發(fā)達國家的境外人士，對城市生態(tài)環(huán)境普遍極為重視，甚至直接影響到對一座城市的喜愛與否。調(diào)查也顯示，境外人士對天津城市建設(shè)相對最不滿意的就是生態(tài)環(huán)境，相當數(shù)量的境外人士表達了對天津城市生態(tài)環(huán)境的關(guān)心和關(guān)注，指出 “目前天津最應該注意的是環(huán)境問題”，“面臨的最大挑戰(zhàn)是空氣污染”，“生態(tài)環(huán)境的改善是當務之急”，“應該制定環(huán)境保護條例，否則城市的發(fā)展將難以為繼”，“環(huán)境條件將許多外國人拒之門外”，等等，認為生態(tài)環(huán)境問題越來越成為影響境外人士來津旅游、發(fā)展的重要考慮因素。把生態(tài)城市建設(shè)擺在更加突出的位置，加快推進 “美麗天津”建設(shè)，加強生態(tài)環(huán)境建設(shè)應該成為天津塑造國際城市形象的一個至關(guān)重要的內(nèi)容。

提升天津市城市國際形象的對策思考

（一）大力加強生態(tài)城市建設(shè)

針對境外人士對生態(tài)環(huán)境高度關(guān)注的問題，在實現(xiàn)天津的城市定位的過程中，應正確處理好建設(shè)國際港口城市、北方經(jīng)濟中心與建設(shè)生態(tài)城市的關(guān)系，把生態(tài)城市建設(shè)擺在更加突出的位置。加強天津經(jīng)濟建設(shè)發(fā)展的外向性聯(lián)系，加快推進 “美麗天津”建設(shè)，大力發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)，提高服務業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的比重，這也是建設(shè)生態(tài)城市的內(nèi)在要求。

（二）注重城市政府形象建設(shè)

應該意識到，政府的形象也是城市形象的重要組成要素，城市政府管理理念、管理水平、公務人員的辦事態(tài)度和效率等，對城市形象的好壞都有著至關(guān)重要的影響。針對本次調(diào)查反映出的境外人士對一些政府管理方面不滿意比例較高的問題，更應該注重城市政府形象的建設(shè)。依法辦事的理念、高效的行政管理、良好的服務態(tài)度等都應成為天津城市形象建設(shè)的重要目標。此外，還應采取一些有針對性的措施，比如，加強相關(guān)政務人員的外語培訓，增加城市外文標識，加強適應外籍人士的休閑娛樂場所建設(shè)，加強城市對外宣傳的英文網(wǎng)站建設(shè)等。

（三）注重發(fā)展中西結(jié)合的文化藝術(shù)活動

本次調(diào)查反映，融入國際元素、兼具地方傳統(tǒng)特色的文化藝術(shù)更受國際人士的欣賞和喜愛，更易產(chǎn)生較大的國際影響力。在加強天津城市國際形象宣傳過程中，應注重挖掘和發(fā)展融合中西方文化元素、具有深厚傳統(tǒng)和歷史意蘊的文化藝術(shù)形式，注重增強天津城市形象對外傳播的品牌效應、環(huán)境效應、資源效應、輻射效應、放大效應等，積極舉辦具有國際影響的高端會議和體育賽事，大力推進民間藝術(shù)的國際交流，大力發(fā)展融合國際理念與城市歷史文化、地方風俗民情的旅游景區(qū)，努力培養(yǎng)一批具有與國際接軌的知名文化品牌，這也是提升天津城市國際形象的比較現(xiàn)實的路徑。

（四）加強市民形象宣傳教育

市民形象是城市形象活的靈魂，市民整體素質(zhì)狀況往往直接影響外界對城市形象的評價。政府要通過媒體、市民學校、精神文明創(chuàng)建活動等方式不間斷地開展市民文明教育和素質(zhì)提升工程，樹立全民傳播意識，在全體市民中大力弘揚 “時時是形象，處處是形象，人人是形象”的理念，積極開展城市國際形象的全員動員和全員公關(guān)。要增強市民對外傳播意識、擴大市民對外交往能力；整合群眾資源，鼓勵和引導市民群眾開展自發(fā)性的對外友好交流活動；培育公民意識、志愿意識，提升全民外語水平，打造城市居民的國際公民形象。

（五）大力發(fā)展都市旅游產(chǎn)業(yè)

城市形象和城市旅游有著相互促進的關(guān)系，都市旅游是城市發(fā)展成熟和高水準階段的產(chǎn)物，發(fā)展都市旅游是增強城市國際知曉度、向往度的有效措施。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游是境外人士最早了解天津的主要渠道，來津旅游的境外人士，無論是對天津城市形象的總體好評、對天津的喜歡程度，還是對天津的向往程度，都高于基于其他目的來津人員。因此，大力發(fā)展天津都市旅游產(chǎn)業(yè)，打造兼具國際文化元素和天津文化歷史蘊涵的旅游景區(qū)，為境外人士來津旅游提供更豐富的旅游產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的旅游服務，增強外籍人士來津旅游的吸引力，對于宣傳天津，塑造天津城市國際形象，具有特別的意義。

（六）有針對性地做好在津境外人士的服務工作

在津境外人士在對外傳播方面更具針對性和實效性，發(fā)揮好他們的作用，對于擴大天津城市國際影響具有重要的意義。境外人士國籍、年齡、職業(yè)、來津頻次和居留時間的不同，對天津城市形象的認知和信息需求呈現(xiàn)較大差異，對外傳播中應采取差異化策略，針對不同受眾群體調(diào)整內(nèi)容和重點，通過提供多元化、定制化的信息資訊服務，寓傳播于服務之中，實現(xiàn)城市形象的 “軟宣傳”。同時，還應深入了解不同類型的在津境外人士的學習、生活、工作狀況，建立完善境外人士反映情況和表達訴求的渠道和機制，積極組織開展境外人士融入天津的各類文化參與體驗活動，有針對性地改進相關(guān)的管理與服務工作，增強他們對天津發(fā)展的感情、信心和參與天津經(jīng)濟社會建設(shè)的積極性。