買方勢力下通道費(fèi)的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

周琳

摘 要：通道費(fèi)現(xiàn)象隨著中國零售業(yè)的快速發(fā)展逐漸成為行業(yè)內(nèi)部的潛在規(guī)則，隨之而來的是生產(chǎn)商與零售商因此引發(fā)的大量爭論甚至沖突。從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，一方面對通道費(fèi)產(chǎn)生的合理性進(jìn)行分析，另一方面又討論通道費(fèi)導(dǎo)致的零供沖突的原因，并在此基礎(chǔ)上給出一些緩和零供沖突的對策建議。

關(guān)鍵詞：通道費(fèi)；買方勢力；交易費(fèi)用

中圖分類號(hào)：F0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）01-0004-02

一

近年來，零售行業(yè)發(fā)展迅速，對促進(jìn)商品流通、擴(kuò)大消費(fèi)發(fā)揮了積極作用。在從前生產(chǎn)型的經(jīng)濟(jì)社會(huì)形態(tài)中，供應(yīng)商的產(chǎn)量和價(jià)格決策決定了消費(fèi)者購買什么以及消費(fèi)者如何購買，零售商則對消費(fèi)者購買決策的影響微乎其微，這在客觀上促使賣方市場勢力形成和鞏固。然而隨著服務(wù)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)形態(tài)的形成，居民收入提高，買方市場形成，零售商在銷售終端逐漸占據(jù)優(yōu)勢地位，零售商往往利用其優(yōu)勢地位，在交易中對供應(yīng)商的利益有所損害和侵占，形成了所謂的買方勢力。

零售商與供應(yīng)商的合作關(guān)系屬于產(chǎn)業(yè)鏈條上的縱向關(guān)系，縱向關(guān)系分析是產(chǎn)業(yè)組織理論中重要的內(nèi)容，縱向限制是指它是處于同一產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或銷售階段上的經(jīng)營主體之間為實(shí)現(xiàn)其限制某一方經(jīng)營活動(dòng)的目的而簽訂的長期的、具有約束力的契約。

二

隨著中國商品市場的繁榮，零售商和供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，買方市場隨之形成，零售商的壟斷性逐漸顯現(xiàn)出來，買方勢力是指市場的需求方直接影響市場供應(yīng)方的市場變量的能力，包括控制價(jià)格，使其低于供應(yīng)商的正常銷售價(jià)格或者控制交易條件，使其優(yōu)于供應(yīng)商的正常交易條件的能力，并且該需求方能在較長時(shí)間保有這種能力。

買方勢力體現(xiàn)在很多方面，包括下游零售商對終端零售市場的控制能力、對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力、

買方勢力的直接表現(xiàn)形式以通道費(fèi)為典型，通道費(fèi)最早產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，是隨著發(fā)達(dá)國家大型零售企業(yè)的興起而出現(xiàn)的普遍認(rèn)為它是越來越多的產(chǎn)品競爭有限的銷售渠道的一種必然結(jié)果，首先被綜合性超市所采用，后來逐漸擴(kuò)展到其他市場，如電器、醫(yī)藥、圖書等。國內(nèi)的通道費(fèi)收取自家樂福超市首開先例后，其他連鎖超市紛紛效仿，無形中使通道費(fèi)的收取成了業(yè)內(nèi)行規(guī)。通道費(fèi)并不是固定明確的一項(xiàng)收費(fèi)，往往由各種名稱體現(xiàn)出來，如“進(jìn)場費(fèi)”、“贊助費(fèi)等”、“條碼費(fèi)”、“堆頭費(fèi)”等等。其收取一般是企業(yè)私下協(xié)商確定的，其規(guī)模和特點(diǎn)比較難以估計(jì)。

理論與實(shí)踐說明，通道費(fèi)來源于零售商與生產(chǎn)商的對市場支配力量的控制能力，即在產(chǎn)業(yè)鏈的縱向控制中，他們各自對產(chǎn)品市場中的價(jià)格、銷售量等方面的控制能力。如果生產(chǎn)商有充足的市場支配力量，那么將很容易產(chǎn)生在產(chǎn)品市場上的寡頭壟斷，此時(shí)零售商只能接受制造商的壟斷定價(jià)，而無法收取通道費(fèi)；反之，當(dāng)零售商擁有較強(qiáng)的市場支配力量時(shí)，相互競爭的制造商就必須支付一定的通道費(fèi)來購買零售商有限的貨架空間。

三

科斯在1937年發(fā)表的經(jīng)典論文《企業(yè)的性質(zhì)》一文中首次提出了交易費(fèi)用的概念，并通過這一概念來解釋企業(yè)存在的原因，這一概念為經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究拓寬了視野，交易成本很快就成為了一個(gè)重要的研究視角。它還討論了企業(yè)規(guī)模的確定問題。所謂“交易成本”，就是通過市場機(jī)制組織交易所支付的成本，包括搜尋交易信息、談判及履行合約所需的監(jiān)督而支付的成本。零售商所擁有的交通便捷的商店店址、專業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)、深受消費(fèi)者信賴的經(jīng)營特色和用戶忠誠度、以及較為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和銷售渠道，特別是在商品信息搜集與商品品質(zhì)鑒定方面進(jìn)行的大量專用性資產(chǎn)投資，形成了潛在進(jìn)入者進(jìn)入零售產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性壁壘，增強(qiáng)零售商的買方勢力的正是其相比于生產(chǎn)商與消費(fèi)者直接交易更低的交易成本?？梢哉f買方勢力的存在是一種可供選擇的組織制度，能夠就零售商和供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行一定的合理調(diào)整，達(dá)到資源的合理配置和新的意義上的均衡結(jié)構(gòu)。

威廉姆森對科斯的交易費(fèi)用理論進(jìn)行了發(fā)展，認(rèn)為組織交易的不同制度形式主要有三種：（1）企業(yè)組織；（2）市場；（3）中間組織形式（存在于企業(yè)與市場之間的各種契約安排）。可以看出，供應(yīng)鏈零售商—供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系就是威廉姆斯所謂的中間組織形式。供應(yīng)鏈合作伙伴的建立就是為了尋求一種節(jié)約交易費(fèi)用的制度安排，順應(yīng)了企業(yè)節(jié)約市場交易費(fèi)用的需要，通過建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系，從而穩(wěn)定雙方交易，減少簽約費(fèi)用并降低履約風(fēng)險(xiǎn)。

威廉姆斯森還總結(jié)了交易所必需的三個(gè)維度，即資產(chǎn)專用性、不確定性和交易頻率可以更為充分地解釋作為交易費(fèi)用的通道費(fèi)何以存在。

資產(chǎn)專用性是指某項(xiàng)資產(chǎn)能夠被重新配置于其他替代用途或是被他人使用而不損失其生產(chǎn)價(jià)值的程度，包括場地專用性、物質(zhì)資源專用性、人力資本專用性、專項(xiàng)資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)專用性。可以看到大型零售連鎖企業(yè)的所有資產(chǎn)從這幾個(gè)方面分析，其專用性都是非常高的，轉(zhuǎn)移到其他的用途或供其他人使用會(huì)使得收益降低，對于整個(gè)社會(huì)而言，經(jīng)濟(jì)效率也會(huì)嚴(yán)重?fù)p失。

不確定性包括了事前只能大致甚至不能推測的偶然事件的不確定性和交易雙方信息不對稱的不確定性，而且包括可以事先預(yù)料，但預(yù)測成本或在契約中指定處理措施的成本過高的不確定性。零售商的面對復(fù)雜的市場環(huán)境和瞬息萬變的消費(fèi)行情，其所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)無疑是巨大的，通道費(fèi)的出現(xiàn)正是將這些不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)在零售商和供應(yīng)商之間進(jìn)行分配，不收取通道費(fèi)就意味著供應(yīng)商將市場不確定的風(fēng)險(xiǎn)完全轉(zhuǎn)嫁到零售商的身上，這對于零售商而言也是不合理的。

四

前文已明確了零售商對于自身擁有的、展示產(chǎn)品以供出售的貨位資源的產(chǎn)權(quán)，而作為分工深化的結(jié)果，產(chǎn)權(quán)是可分解的，可以有效地提高資源配置效率，產(chǎn)權(quán)暗示人們是否有權(quán)利利用自己的財(cái)產(chǎn)去損害他人的權(quán)益。顯然，法律和具有法律效力的行政規(guī)章所規(guī)定的權(quán)利，實(shí)質(zhì)上是界定了經(jīng)濟(jì)當(dāng)事人能夠做什么或者不能過做什么的行為邊界，從而包含著一個(gè)當(dāng)事人收益或者受損的權(quán)利分配。

也就是說，通過對資源的交易，零售商是有權(quán)通過通道費(fèi)的收取去損害供應(yīng)商的利益，這是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效率的代價(jià)。零售商承擔(dān)了高資產(chǎn)專用性的成本、不確定的市場風(fēng)險(xiǎn)和較高交易頻率帶來的較高交易成本，這也使得供應(yīng)商可以在這些方面進(jìn)行較少的成本投入，有效降低了供應(yīng)商的相應(yīng)成本。通道費(fèi)的收取體現(xiàn)著供應(yīng)商對零售商這些成本的分?jǐn)?。但是分?jǐn)偝杀镜倪吔缛绾我?guī)定，也就是供應(yīng)商可以在多大程度上接受零售商對他的利益損害，才是產(chǎn)生諸多零供沖突的關(guān)鍵。

其次，按照馬歇爾沖突的邏輯，零售商為了獲得競爭優(yōu)勢而發(fā)展連鎖，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，爭取在與供應(yīng)商交易中的話語權(quán)，然而隨著單位成本的降低，市場占有率不斷提高，結(jié)果又導(dǎo)致買方壟斷，而壟斷的形成對競爭機(jī)制的損害是必然的，零售商利用自己的市場勢力過分?jǐn)D占供應(yīng)商的利潤，造成不公平競爭，會(huì)引發(fā)市場競爭沖突。

五

隨著流通在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中先導(dǎo)作用的逐步體現(xiàn)，零售作為流通的一個(gè)環(huán)節(jié)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的作用也越來越重要。長期以來，由于中國零售行業(yè)分散化、小型化的經(jīng)營模式，使得社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的流通環(huán)節(jié)成本過高，制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和增長方式的轉(zhuǎn)變，因此大型零售商規(guī)?；?、連鎖化的發(fā)展趨勢成為必然。

零售商市場勢力的形成對于社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率和消費(fèi)者福利水平的提高作用是明顯的，但為了防止買方勢力的過度膨脹而造成的不公平競爭及相應(yīng)成本的提高，又有必要對零售商的市場勢力進(jìn)行規(guī)制，建立創(chuàng)造公平合理競爭秩序的制度安排。

對新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家有關(guān)制度功能的論述加以總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)可將之歸為以下十種：降低交易費(fèi)用，幫助形成合理預(yù)期，外部性內(nèi)部化，提供便利，提供信息，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，激勵(lì)，抑制人的機(jī)會(huì)主義行為，減少不確定性和安全。這些存在著密切聯(lián)系的功能為我們解決通道費(fèi)的問題提供了思路。主要有以下兩個(gè)途徑：

1.通過抑制人的機(jī)會(huì)主義行為或者提供有效信息，起到降低不確定性的作用，也降低了交易費(fèi)用進(jìn)而給經(jīng)濟(jì)人提供激勵(lì)和約束的作用。在市場經(jīng)濟(jì)中，制定施行禁止坑蒙拐騙的法律規(guī)則，抑制一部分人的機(jī)會(huì)主義行為，從而使市場經(jīng)濟(jì)中的主體合理的預(yù)期，減弱不確定性，從而降低交易費(fèi)用，達(dá)到激勵(lì)經(jīng)濟(jì)人的目的。

2.通過降低不確定性而降低交易費(fèi)用，起到提供激勵(lì)和約束的作用。交易主體一方對另一方的資產(chǎn)采購制度應(yīng)當(dāng)合理，比如在零供關(guān)系中，供應(yīng)商的商品價(jià)格制定是容易確定的，但是零售商所承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)、專用性極強(qiáng)的資產(chǎn)等等如何應(yīng)當(dāng)有一個(gè)公平合理的定價(jià)方式，然后以通道費(fèi)的名義合理征收。在明確的制度約束和資產(chǎn)定價(jià)規(guī)則下，不確定性得到降低，也就約束了買方勢力下零售商對供應(yīng)商濫收通道費(fèi)的行為。

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