新媒體背景下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究

張欣茹　鄒亮

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體迅速發(fā)展起來(lái)。新媒體創(chuàng)造了虛擬的社群環(huán)境，它的出現(xiàn)，為旅游企業(yè)的宣傳提供了更為廣闊的平臺(tái)。從新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)切入，以大連圣亞海洋世界目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狀況為例，分析旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并提出切實(shí)可行的策略。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；新媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）03011702

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、電子書(shū)、網(wǎng)絡(luò)電視等新型媒體的出現(xiàn)正在影響著人們生活的方方面面。在這樣一個(gè)信息的時(shí)代，任何一個(gè)行業(yè)都不能忽視新媒體的存在與作用。在新媒體背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式需要跟隨這一潮流進(jìn)行變革和創(chuàng)新，研究新媒體背景下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)至關(guān)重要。

1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)

1.1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念

新媒體是對(duì)傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體比較而言的，是指由Web2.0技術(shù)構(gòu)建，通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行信息傳播的新型媒體，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等應(yīng)用形式。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最新發(fā)展階段，它顛覆了傳統(tǒng)媒體傳播者與受眾之間的嚴(yán)格界限，變單項(xiàng)傳播為個(gè)人化的雙向交流，給予了傳者與受眾轉(zhuǎn)換角色的自由。新媒體營(yíng)銷(xiāo)借助于新媒體的受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，讓他們卷入具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。例如，利用微博進(jìn)行一個(gè)話(huà)題的討論，請(qǐng)微博的各用戶(hù)們對(duì)某一話(huà)題進(jìn)行討論，從而擴(kuò)大影響范圍，達(dá)到宣傳目的。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為469%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人。手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例83.4%，相比2013年底上升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。臺(tái)式電腦和筆記本電腦上網(wǎng)網(wǎng)民比例略有下降，分別為69.6%和43.7%。因此，利用新媒體對(duì)旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

1.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（1）低成本、高關(guān)注。

新媒體下的營(yíng)銷(xiāo)往往都是以當(dāng)下熱點(diǎn)事件作為支撐的，相比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，其制作和營(yíng)銷(xiāo)成本要低很多。但是這并不影響其宣傳效果，反之，還能獲得更為廣泛的關(guān)注。

（2）傳遞信息方便快捷。

新媒體不受時(shí)間限制，與傳統(tǒng)媒體相比，它更方便快捷，可以隨時(shí)加工發(fā)布信息的內(nèi)容和特點(diǎn)。這樣方便快捷的營(yíng)銷(xiāo)方式更適合網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代高速發(fā)展的今天，既能滿(mǎn)足廣告商短時(shí)間大量宣傳品牌，也能夠滿(mǎn)足了受眾群體對(duì)信息多樣化的需要。

（3）營(yíng)銷(xiāo)人群范圍廣泛。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸不再依賴(lài)傳統(tǒng)媒體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億。隨著網(wǎng)民的迅速增加，新媒體營(yíng)銷(xiāo)不但擴(kuò)大了其營(yíng)銷(xiāo)人群的范圍，還使得營(yíng)銷(xiāo)人群充分發(fā)揮他們的積極性與互動(dòng)性，對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行討論與互動(dòng)，從而加深群眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

2 大連圣亞海洋世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)查分析

2.1 大連圣亞海洋世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的調(diào)查

為了更好地了解游客對(duì)大連圣亞海洋世界新媒體宣傳的客觀評(píng)價(jià)，及時(shí)掌握游客多變的需求，2014年10月在大連圣亞海洋世界對(duì)游覽游客分別展開(kāi)調(diào)查。本次調(diào)查問(wèn)卷主要以研究游客的社會(huì)背景，游客對(duì)新媒體的態(tài)度和新媒體對(duì)游客的作用進(jìn)行了深入的調(diào)查。

2.1.1 游客的社會(huì)背景

（1）性別。

調(diào)查問(wèn)卷在大連完成，共計(jì)100張，并且男女比例分別為40%、60%。

（2）年齡。

研究數(shù)據(jù)顯示，年齡處于“20歲以下”階段的游客數(shù)目最多，共44人，占總數(shù)的44%；其次是“21-30歲”階段的游客，共42人，占總數(shù)的42%；再次為“31-40歲”階段的游客，共6人，占總數(shù)的6%；接著是“60歲以上”的游客群體，共2人，占總數(shù)的2%；“51-60歲”階段的游客數(shù)量最少，共1人，占總數(shù)的1%。

（3）教育程度。

通過(guò)整理調(diào)查問(wèn)卷得出的數(shù)據(jù)顯示，游客以本科學(xué)歷者為最大主體，共58人，占總數(shù)的58%；其次為大專(zhuān)學(xué)歷者，共18人，占總數(shù)的18%；再次為高中及職高學(xué)歷者，共12人，占總數(shù)的12%；接著是初中及以下學(xué)歷者，共10人，占總數(shù)的10%，最后是本科以上學(xué)歷者，僅有2人，占總數(shù)的2%。

（4）職業(yè)。

從本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客以學(xué)生居多，共56人，占總數(shù)的56%；其次是企業(yè)員工，共16人，占總數(shù)的16%；然后是個(gè)體戶(hù)，共12人，占總數(shù)的12%；再次為公務(wù)員，共7人，占總數(shù)的7%；農(nóng)民、教師、軍人人數(shù)頗少，分別占總數(shù)的4%、2%、0；還有3位是其他職業(yè)的游客，例如醫(yī)生等。

2.1.2 媒體對(duì)旅游企業(yè)宣傳效果的分析

（1）宣傳渠道效果分析。

通過(guò)對(duì)旅游企業(yè)宣傳效果的分析得知，有48%的游客是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)得知的旅游景點(diǎn)；32%的游客是通過(guò)手機(jī)得知的；還有部分游客是通過(guò)電視和公共交通得知的，各占28%和20%；通過(guò)戶(hù)外大屏幕獲取消息的游客占總數(shù)的12%；廣播和報(bào)刊分別占總數(shù)的8%和2%；而樓宇移動(dòng)電視基本沒(méi)有起到宣傳的作用。

（2）旅游網(wǎng)站宣傳效果分析。

當(dāng)今社會(huì)常用的旅游網(wǎng)站包括：大眾點(diǎn)評(píng)、百度、旅行網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)。

根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)游客會(huì)選擇使用百度來(lái)了解旅游信息，占總數(shù)的35%；旅行網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)也是游客常使用的網(wǎng)站，各占23%和18%；游客對(duì)淘寶和大眾點(diǎn)評(píng)的使用相對(duì)較少，分別占總數(shù)的13%和11%。

（3）購(gòu)買(mǎi)門(mén)票渠道分析。

游客購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的渠道主要有3種，分別為網(wǎng)上、景點(diǎn)和旅行社。通過(guò)分析可知，有50%的游客是從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的門(mén)票，另有30%是從景點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)，剩下的20%則是通過(guò)旅行社購(gòu)買(mǎi)。

2.1.3 新媒體對(duì)游客影響的分析

（1）游覽景區(qū)方便程度分析。

據(jù)調(diào)查顯示，大部分游客認(rèn)為使用新媒體方便他們游覽景區(qū)，占總數(shù)的62%；有32%的游客認(rèn)為新媒體并沒(méi)有起到顯著的作用；剩余6%的游客認(rèn)為使用新媒體反倒不方便游覽景區(qū)。

（2）內(nèi)容屬實(shí)程度分析。

通過(guò)對(duì)新媒體發(fā)布的信息與實(shí)際的相符程度的分析，54%的游客認(rèn)為新媒體發(fā)布的信息與實(shí)際部分相符；42%的游客認(rèn)為全部相符；剩余4%的游客認(rèn)為完全不符。

（3）對(duì)游客吸引程度分析。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果得出，有62%的游客認(rèn)為新媒體發(fā)布的內(nèi)容和方式對(duì)他們的吸引力一般；有36%的游客認(rèn)為其發(fā)布的內(nèi)容和方式對(duì)他們很有吸引力；僅有2%的游客認(rèn)為這種方式和內(nèi)容對(duì)他們沒(méi)有任何吸引力。

（4）游客信任程度分析。

大多數(shù)游客對(duì)新媒體發(fā)布的信息部分相信，占總數(shù)的66%；有一部分游客對(duì)新媒體發(fā)布的信息全部相信，占總數(shù)的30%；剩下4%的游客完全不相信。

（5）游客對(duì)新媒體宣傳態(tài)度分析。

對(duì)于游客對(duì)新媒體的態(tài)度我們做了調(diào)查，通過(guò)調(diào)查分析得出，游客對(duì)于公共新媒體的態(tài)度各有千秋。認(rèn)為“挺方便的很有用”的游客占總比例的62%；認(rèn)為“廣告特別多，內(nèi)容沒(méi)什么用”和“可有可無(wú)”的游客，各占總比例的20%和16%；只有2%的游客認(rèn)為“太討厭了，特別煩，不讓人清凈，趁早停了”。

2.2 大連圣亞海洋世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（1）營(yíng)銷(xiāo)缺乏全方位互動(dòng)。

隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的進(jìn)步，旅游者開(kāi)始越來(lái)越注重自我意識(shí)的提升和個(gè)性的張揚(yáng)，更重視從旅游過(guò)程中獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，越來(lái)越多同類(lèi)的旅游企業(yè)在崛起，體驗(yàn)成為了游客做出購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。在大連圣亞海洋世界的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中缺乏景區(qū)體驗(yàn)和游客互動(dòng)，沒(méi)有讓游客找到自己想要的一種游覽體驗(yàn)。

（2）傳播范圍小，且形式單一。

大連圣亞海洋世界目前的營(yíng)銷(xiāo)方式還是以傳統(tǒng)媒體為主，雖然也開(kāi)通了微博和微信平臺(tái)，但是關(guān)注的人相當(dāng)?shù)纳?，大大限制了傳播的范圍，影響營(yíng)銷(xiāo)效果。

（3）資源缺乏系統(tǒng)化的整合。

各大網(wǎng)站對(duì)大連圣亞海洋世界的介紹各有千秋，但是網(wǎng)站的內(nèi)容缺乏系統(tǒng)化的整理合并，游客很難通過(guò)某一網(wǎng)站對(duì)大連圣亞海洋世界進(jìn)行全面的了解。各大網(wǎng)站仍舊存在著信息量少，且信息簡(jiǎn)單重復(fù)的現(xiàn)象。大連圣亞海洋世界的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有充分運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有體現(xiàn)出自己的特有風(fēng)格和特點(diǎn)。

3 大連圣亞海洋世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議

3.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)化媒體，即社交媒體（Social Media），是指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。社交媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，利用社會(huì)化媒體增加景區(qū)的體驗(yàn)和游客的互動(dòng)，使游客獲得符合自己心理需求的特定體驗(yàn)。

雖然微博和微信都是社會(huì)化媒體，但兩者傾向不同。微博傾向于社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于信息的傳播速度極快，且屬于自由媒體平臺(tái)，發(fā)布信息無(wú)論是好友還是陌生人都是可以看得到的；而微信則傾向于社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，平臺(tái)注重用戶(hù)圈子的維系，用戶(hù)在圈子當(dāng)中可以相互交流相互分享。

（1）微博。

隨著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，“刷微博”已經(jīng)成為人們追尋時(shí)尚潮流的一種，越來(lái)越多的人在關(guān)注微博，因此，微博營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的影響價(jià)值非常的可觀。雖然大連圣亞海洋世界已經(jīng)開(kāi)通了微博，但關(guān)注的人卻并不多。微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)充分運(yùn)用新媒體傳播速度快的特點(diǎn)，進(jìn)行“病毒式”傳播，讓更多的用戶(hù)來(lái)關(guān)注其

微博。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，直接發(fā)布相關(guān)動(dòng)態(tài)，用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率并不高；而通過(guò)發(fā)起互動(dòng)話(huà)題，或回答用戶(hù)的問(wèn)題等形式，獲得的傳播效果反而更好。因此，在微博營(yíng)銷(xiāo)中減少推薦產(chǎn)品的廣告，多用一些提問(wèn)討論話(huà)題的方式，引起游客們的注意。

（2）微信。

微信是新媒體營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展較晚的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，越來(lái)越多的旅游企業(yè)開(kāi)通了自己的微信平臺(tái)。微信與微博不同，微信更著重于圈子當(dāng)中的互相交流。微信平臺(tái)便可利用這一點(diǎn)進(jìn)行圈子中的營(yíng)銷(xiāo)，例如，由大連圣亞海洋世界官方微信平臺(tái)發(fā)出一個(gè)話(huà)題，憑此話(huà)題集滿(mǎn)多少個(gè)贊，并截圖發(fā)回，便可獲得免費(fèi)門(mén)票，這樣一傳十、十傳百，便達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)目的。

3.2 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)就是在網(wǎng)絡(luò)視頻中巧妙的植入廣告，或在視頻網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)意廣告征集等方式來(lái)進(jìn)行宣傳與推廣。利用網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的生動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、信息海量等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

大連圣亞海洋世界可以通過(guò)上傳網(wǎng)絡(luò)視頻的方式，擴(kuò)大宣傳范圍，增加宣傳形式，使宣傳多樣化，讓大家有耳目一新的視覺(jué)享受。

大連圣亞海洋世界的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)可以將大連圣亞海洋世界的相關(guān)表演、展出加之一些浪漫的愛(ài)情故事或一些有關(guān)親情的故事，做成一系列微電影、視頻等，投放在官網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)等知名網(wǎng)站上去；也可以調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，舉辦“圣亞海洋世界創(chuàng)意視頻”征集活動(dòng)，吸引更多的網(wǎng)友來(lái)關(guān)注了解大連圣亞海洋世界。

3.3 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)今，自助游逐漸成為游客出行的重要選擇之一，通常旅客在出發(fā)之前都會(huì)在相關(guān)信息網(wǎng)站查詢(xún)和了解其所需的旅游信息。根據(jù)大連圣亞海洋世界的調(diào)查顯示，35%的游客會(huì)選擇使用百度來(lái)了解旅游信息；分別有23%和18%的游客會(huì)通過(guò)旅行網(wǎng)和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)來(lái)了解旅游信息；游客對(duì)淘寶和大眾點(diǎn)評(píng)的使用相對(duì)較少，分別占總數(shù)的13%和11%。由此可見(jiàn)，旅游企業(yè)必須十分重視自身的網(wǎng)絡(luò)口碑。

通過(guò)對(duì)資源的系統(tǒng)化整合，在各大知名網(wǎng)站上，如百度、攜程網(wǎng)、螞蜂窩旅游攻略等，投放詳細(xì)、生動(dòng)的景點(diǎn)介紹。吸引游客的眼球，使游客向往，并在口碑網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、驢評(píng)網(wǎng)等權(quán)威的消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站中發(fā)掘意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性的信息傳播，進(jìn)而引導(dǎo)游客消費(fèi)。所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在網(wǎng)絡(luò)上一定范圍內(nèi)受到較高關(guān)注與信任的人?？梢匝?qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖前往大連圣亞海洋世界參加一些活動(dòng)，并請(qǐng)他們圖文并茂的撰寫(xiě)游記，達(dá)到宣傳的目的，并提高企業(yè)自身口碑。

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