智能電視企業(yè)戰(zhàn)略管理研究

林俊

摘 要：以樂(lè)視網(wǎng)為研究對(duì)象，通過(guò)大量收集資料，首先分析智能電視行業(yè)的政策、產(chǎn)業(yè)鏈和整體商業(yè)模式現(xiàn)狀，然后以波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和SWOT分析為理論基礎(chǔ)，分析樂(lè)視在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力，最后通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)威脅、產(chǎn)品、服務(wù)等方面對(duì)樂(lè)視網(wǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)行一一闡述。在定價(jià)方面，通過(guò)不同時(shí)間的價(jià)格對(duì)比，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。本次研究旨在通過(guò)對(duì)樂(lè)視網(wǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)行研究梳理，得出結(jié)論，試圖為未來(lái)的發(fā)展和投資提出建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)；智能電視；樂(lè)視網(wǎng)

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）03011002

1 智能電視行業(yè)分析

1.1 政策層面

由于中國(guó)特殊的政策制約，政府對(duì)視聽(tīng)監(jiān)管比較嚴(yán)格。智能電視作為互聯(lián)網(wǎng)視頻的終端設(shè)備，政府對(duì)其的管制尤為嚴(yán)厲?？梢哉f(shuō)，監(jiān)管的尺度是影響智能電視行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

早在2004年，廣電總局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目管理辦法》（39號(hào)令），規(guī)定從事信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目業(yè)務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。這是我國(guó)政府第一次明確互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照制度。2010年，廣電總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》、《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，明確只有持有“互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)”牌照和“互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)”牌照的機(jī)構(gòu)才能進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。2013年，廣電總局發(fā)布2013年1號(hào)文，即《廣電總局關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的意見(jiàn)》。該意見(jiàn)肯定了互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的發(fā)展，要求將網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)提升到與電臺(tái)電視臺(tái)發(fā)展同等重要地位，并明確三至五年后確立網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)在新媒體傳播格局中的主流地位的目標(biāo)。

從廣電總局的政策走向來(lái)看，對(duì)智能電視行業(yè)由開(kāi)始的監(jiān)管，到限制，到叫停，到引導(dǎo)，到現(xiàn)在的大力鼓勵(lì)，說(shuō)明政府對(duì)智能電視的監(jiān)管從嚴(yán)變松，有利于行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)新性不斷提高。

1.2 產(chǎn)業(yè)鏈層面

智能電視行業(yè)是傳統(tǒng)彩電行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、智能操作系統(tǒng)三者發(fā)酵的產(chǎn)物，因而智能電視行業(yè)既包括終端設(shè)備制造商，也包括內(nèi)容供應(yīng)商、電視平臺(tái)經(jīng)營(yíng)商等軟設(shè)施。

智能電視上游產(chǎn)業(yè)包括電視內(nèi)容供應(yīng)商和軟件應(yīng)用開(kāi)發(fā)商。電視內(nèi)容供應(yīng)商即各大電影、傳媒企業(yè)和各電視臺(tái)。軟件應(yīng)用開(kāi)發(fā)商包括智能電視終端制造商的研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及第三方游戲公司。與其他企業(yè)相比，他們更希望融入智能電視產(chǎn)業(yè)鏈。

產(chǎn)業(yè)鏈中游是播控平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。除了網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站外，其他兩者均由廣電總局進(jìn)行牌照管制，因而中游壟斷較強(qiáng)。廣電總局的181號(hào)文明確了智能電視若想接入互聯(lián)網(wǎng)，必須與持有牌照的播控平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商合作。目前，國(guó)內(nèi)的智能電視終端制造商在提供服務(wù)內(nèi)容方面均采用與播控平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商合作的方式。

智能電視下游產(chǎn)業(yè)首先是智能電視終端供應(yīng)商。自從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍智能電視行業(yè)，整個(gè)下游企業(yè)的商業(yè)模式都在發(fā)生變化。對(duì)于家電制造商來(lái)說(shuō)，他們只有轉(zhuǎn)型，充分發(fā)展硬軟件結(jié)合的路徑，才能在智能電視行業(yè)中立足，不然會(huì)淪落變成代工廠商，從第一種發(fā)展模式變成第二種發(fā)展模式。

1.3 商業(yè)模式現(xiàn)狀

傳統(tǒng)彩電企業(yè)的商業(yè)模式主要圍繞硬件設(shè)備，以電視等終端設(shè)備為中心，通過(guò)經(jīng)銷、代銷、聯(lián)營(yíng)等方式，將電視銷售到消費(fèi)者手中，這種方式持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)興起后，各個(gè)廠家增加了自營(yíng)在線購(gòu)物網(wǎng)站、與各大電商合作等新型銷售渠道。但是，各個(gè)家電企業(yè)都還局限在制造業(yè)范疇，關(guān)注的焦點(diǎn)依然是他們的實(shí)體產(chǎn)品。

直到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍電視行業(yè)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)的商業(yè)模式受到巨大沖擊?，F(xiàn)在，隨著智能化席卷了整個(gè)中國(guó)彩電業(yè)，以及制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的界限越來(lái)越模糊，彩電企業(yè)的商業(yè)模式從硬件轉(zhuǎn)向硬件—軟件—服務(wù)整合的綜合商業(yè)模式。樂(lè)視是這一新型商業(yè)模式的佼佼者。

2 樂(lè)視網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式

樂(lè)視網(wǎng)是中國(guó)著名的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，它成立于2004年11月，2010年在中國(guó)創(chuàng)業(yè)板上市。樂(lè)視的業(yè)務(wù)涉足在線視頻，電影、電視制作，智能終端，電視操作系統(tǒng)LetvUI以及軟件應(yīng)用市場(chǎng)Letv Store等。

樂(lè)視通過(guò)這幾年的不斷努力，打造了“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，包括4大架構(gòu)9大引擎。以用戶為中心，樂(lè)視不僅提供智能電視終端，還提供內(nèi)容——依托樂(lè)視網(wǎng)的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，提供內(nèi)容制作和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；應(yīng)用——提供為大屏定制的Letv Store，每月以50個(gè)應(yīng)用的增速，成為中國(guó)第一智能電視應(yīng)用市場(chǎng)，以及上網(wǎng)瀏覽器和視頻搜索服務(wù)；平臺(tái)——樂(lè)視與CNTV合作，將其資源與CNTV進(jìn)行整合，這一云視頻平臺(tái)具備業(yè)界最大的帶寬儲(chǔ)備規(guī)模。

在硬件的銷售模式上，樂(lè)視硬件不掙錢(qián)，靠付費(fèi)內(nèi)容、廣告和應(yīng)用分成來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。同時(shí)，在銷售上，樂(lè)視采用小米的“饑餓營(yíng)銷”方式，通過(guò)預(yù)定、搶購(gòu)的方式來(lái)銷售，給消費(fèi)者心理暗示，物超所值。

這種盈利模式在家電行業(yè)是史無(wú)前例的。從短期來(lái)看，這種模式復(fù)制性較低，具有競(jìng)爭(zhēng)壁壘優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，通過(guò)硬件+服務(wù)捆綁包銷售的方式，樂(lè)視一方面吸引新使用者進(jìn)入，另一方面提高消費(fèi)者粘性，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性。內(nèi)容服務(wù)，這是智能電視行業(yè)的大勢(shì)所趨。

3 樂(lè)視網(wǎng)戰(zhàn)略解讀

3.1 威脅與競(jìng)爭(zhēng)

在智能電視行業(yè)，樂(lè)視網(wǎng)面臨的不只是一類競(jìng)爭(zhēng)者，包括潛在進(jìn)入者一共有四類：首先是傳統(tǒng)家電廠商，如TCL、海信等；其次是智能設(shè)備商，如小米、聯(lián)想等；然后是網(wǎng)絡(luò)視頻公司，如愛(ài)奇藝、PPTV等；最后是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如阿里巴巴。

（1）傳統(tǒng)家電廠商。

這些廠商長(zhǎng)期以來(lái)做的都是硬件、銷售渠道方面的經(jīng)營(yíng)，智能電視的發(fā)展使得他們不得不轉(zhuǎn)向內(nèi)容服務(wù)。傳統(tǒng)家電廠商要么自建平臺(tái)，要么去跟其他電商合作。

樂(lè)視長(zhǎng)久以來(lái)一直在做內(nèi)容資源方面的原始積累，因而服務(wù)是它的強(qiáng)項(xiàng)，通過(guò)服務(wù)來(lái)謀取利潤(rùn)。而傳統(tǒng)家電廠商沒(méi)有掌握內(nèi)容資源，通過(guò)分成的方式獲取收入，硬件設(shè)備的價(jià)格高于樂(lè)視。

（2）智能設(shè)備商。

小米、聯(lián)想等智能設(shè)備商的優(yōu)勢(shì)在于他們?cè)谑謾C(jī)、電腦上的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展智能電視可以在他們既定的電腦、手機(jī)、平板后的第四屏，這樣可以做到四屏合一，發(fā)展自己的設(shè)備生態(tài)。但和傳統(tǒng)家電廠商一樣，他們并沒(méi)有像樂(lè)視一樣對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行把握，只能和某一方進(jìn)行合作，處于被動(dòng)地位。

（3）網(wǎng)絡(luò)視頻公司。

就短期來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻公司對(duì)樂(lè)視的威脅應(yīng)該是最大的，他們和樂(lè)視具有相同的背景，完全可以模仿樂(lè)視的商業(yè)模式，成為跟隨者。但樂(lè)視產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式在近期可復(fù)制性不高。

首先，樂(lè)視與全球著名代工廠商富士康簽訂排他性協(xié)議。其次，樂(lè)視早在2009年就開(kāi)始正版版權(quán)布局，以低成本買(mǎi)斷了大量電影、電視劇的播放權(quán)，內(nèi)容之全面是其他視頻公司無(wú)法匹及的。

（4）互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

2013年九月，阿里巴巴與創(chuàng)維合作推出三款智能電視，到11月11日“雙十一”購(gòu)物節(jié)淘寶免費(fèi)贈(zèng)送天貓魔盒，阿里巴巴這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭也踏入了智能電視行業(yè)。阿里巴巴擁有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從購(gòu)物網(wǎng)站淘寶天貓，到第三方支付支付寶，它可以將其整合在智能電視中。同時(shí)，阿里巴巴自主研發(fā)的阿里云系統(tǒng)，也為智能電視提供操作方案，潛力很大。樂(lè)視既要與阿里巴巴購(gòu)物、支付方面合作，也要與其競(jìng)爭(zhēng)。二者的發(fā)展拭目以待。

3.2 硬件與服務(wù)捆綁式銷售

從樂(lè)視網(wǎng)的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，我們可以看到，樂(lè)視超級(jí)電視價(jià)格相對(duì)于其他廠商來(lái)說(shuō)很低，但提供有償服務(wù)，這是樂(lè)視網(wǎng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略：硬件讓利，服務(wù)盈利。

樂(lè)視采取價(jià)格戰(zhàn)略，智能電視硬件設(shè)備價(jià)格均處于行業(yè)的下游，但消費(fèi)者必須預(yù)付樂(lè)視網(wǎng)TV版服務(wù)費(fèi)，40寸和50寸低端版本用于迅速搶占市場(chǎng)，消費(fèi)者需預(yù)付24個(gè)月服務(wù)費(fèi)；60寸和70寸樂(lè)視定位為客廳的多媒體中心，屬于高端設(shè)備，消費(fèi)者需支付24個(gè)月的服務(wù)費(fèi)。同時(shí)，在銷售上，樂(lè)視采用小米的“饑餓營(yíng)銷”方式，通過(guò)預(yù)定、搶購(gòu)的方式來(lái)銷售，給消費(fèi)者心理暗示，物超所值。

樂(lè)視網(wǎng)細(xì)化了其產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)一步降低了硬件價(jià)格，但是低端產(chǎn)品的服務(wù)捆綁銷售已經(jīng)從12個(gè)月上升到24個(gè)月，服務(wù)價(jià)格不變。這充分說(shuō)明了樂(lè)視網(wǎng)的產(chǎn)品定價(jià)意圖。從生命周期理論來(lái)看，當(dāng)產(chǎn)品從引入階段轉(zhuǎn)向發(fā)展階段時(shí)，將逐漸開(kāi)始培養(yǎng)消費(fèi)者。本來(lái)樂(lè)視網(wǎng)的捆綁服務(wù)就旨在培養(yǎng)消費(fèi)者粘性，建立自己的生態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，樂(lè)視超過(guò)30萬(wàn)的超級(jí)電視用戶中，日均開(kāi)機(jī)率為67.54%，周均開(kāi)機(jī)率為83.90%，月均開(kāi)機(jī)率為94.37%。如今，定價(jià)策略進(jìn)一步傾向于低端市場(chǎng)，提高低端消費(fèi)者的服務(wù)粘性。

在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，樂(lè)視網(wǎng)巧用明星效應(yīng)，用當(dāng)下流行的《小時(shí)代》、《歸來(lái)》、世界杯作為宣傳亮點(diǎn)，滿足粉絲提供差異化需求。

3.3 發(fā)展核心視頻服務(wù)

自成立起，樂(lè)視網(wǎng)就在做視頻，早期的正版版權(quán)積累使其在內(nèi)容上大占優(yōu)勢(shì)。如今樂(lè)視網(wǎng)采用的是影視劇+自制劇+高清播放的商業(yè)模式，發(fā)展戰(zhàn)略是：

（1）行業(yè)內(nèi)合作：樂(lè)視網(wǎng)+土豆網(wǎng)（獨(dú)家影視內(nèi)容+原創(chuàng)內(nèi)容視頻）；

（2）跨行業(yè)合作：樂(lè)視網(wǎng)+網(wǎng)易（內(nèi)容+門(mén)戶）、百度（內(nèi)容+搜索引擎+播放器）。

通過(guò)這些合作，樂(lè)視網(wǎng)有望實(shí)現(xiàn)用戶流的快速增長(zhǎng)，并借助其豐富的內(nèi)容資源和覆蓋，提高交叉銷售能力。在所有的合作中期待待樂(lè)視網(wǎng)和百度的合作能產(chǎn)生更多的協(xié)同效應(yīng)：（1）直接的流量導(dǎo)航；（2）百影音作為基于P2P技術(shù)的播放器，有效節(jié)省樂(lè)視網(wǎng)的帶寬成本。

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