展覽旅游屬性之理論初探

廣州大學(xué)中法旅游學(xué)院 彭順生

展覽旅游屬性之理論初探

廣州大學(xué)中法旅游學(xué)院 彭順生

摘 要：現(xiàn)代商務(wù)旅游作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)在世界范圍內(nèi)已經(jīng)得到了長足的發(fā)展，然而，人們對構(gòu)成商務(wù)旅游主要內(nèi)容的展覽旅游卻存有異議。本文從分析展覽活動與旅游相互交融之大背景入手，探討了展覽與商務(wù)旅游特征之一致性，分析了展覽具有的旅游“六要素”特質(zhì)，從理論上得出了現(xiàn)代展覽活動具有非常鮮明的旅游屬性，且當(dāng)屬于商務(wù)旅游范疇之結(jié)論。

關(guān)鍵詞：展覽 旅游屬性 商務(wù)旅游

1 展覽會旅游屬性之爭論

展覽是一種具有一定規(guī)模，定期在固定場所舉辦，來自不同國家和地區(qū)的商人聚集在一起，旨在向受邀觀眾展示產(chǎn)品或服務(wù)項目，并以銷售或向來訪者提供信息為目的的活動。盡管什么叫展覽？無論是學(xué)界還是業(yè)界，國內(nèi)外已基本達(dá)成共識，但關(guān)于覽會是否具有旅游之屬性，目前仍然是仁者見仁，智者見智。

在國外，自1994年戴維森出版《商務(wù)旅游》[1]一書以來，關(guān)于展覽的旅游屬性的爭論就一直未間斷過。一些學(xué)者認(rèn)定展覽具有旅游的屬性，并將它歸于商務(wù)旅游的范疇，如約翰·斯瓦布魯克和蘇珊·霍納合著的《商務(wù)旅游》一書，把展覽視為商務(wù)旅游的重要組成部分，并分析認(rèn)為展覽之所以被視為是商務(wù)旅游的一部分，是因為“它們促使展覽商和參觀者旅行，并由此對旅行服務(wù)、餐飲和住宿等方面產(chǎn)生了更大的需求”[2]；卡林·韋伯等人則在《會展旅游管理與案例》中，也把展覽視作會展旅游的主要內(nèi)容[3]，但卡爾森[4]等人則對此持反對態(tài)度，他們在論及“MICE”即會獎旅游時，往往將展覽排除在外。尤其需要指出的是，筆者通過大量查閱文獻(xiàn)資料發(fā)現(xiàn)，在國外，大部分學(xué)者傾向于認(rèn)定會議旅游、獎勵旅游是商務(wù)旅游的構(gòu)成要素，而展覽則與旅游沒有多大關(guān)系。

國內(nèi)有關(guān)商務(wù)會展旅游的研究較之國外要晚，直到2001年高愛民先生主編的《中國商務(wù)旅游》[5]一書問世才真正邁開步伐。與國外一樣，商務(wù)會展旅游研究一經(jīng)興起，展覽的旅游屬性如何？它是否屬于商務(wù)旅游的范疇？學(xué)界和業(yè)界一直存在著截然不同的看法。吳必虎在《商務(wù)旅游的概念及其營銷管理策略》一文中，在論及商務(wù)旅游的類別時，涉及到了會議旅游、獎勵旅游、大型活動與節(jié)事旅游、乃至政務(wù)旅游和購物旅游，唯獨缺少展覽旅游[6]。這表明，國內(nèi)一些學(xué)者既不認(rèn)為展覽具有旅游的屬性，也不認(rèn)定它屬于商務(wù)旅游的范疇。然而，在探討展覽的旅游屬性，與國外不同的是，國內(nèi)絕大部分學(xué)者傾向于認(rèn)定展覽與旅游關(guān)系密切，是商務(wù)旅游重要的、必不可少的構(gòu)成要素。丁平在《商務(wù)旅游是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動器》一文中，認(rèn)為：“當(dāng)今世界各國舉辦大型展覽會，大型運動會或慶?；顒佣紟в袧夂竦纳虡I(yè)旅游色彩”[7]。此外，在幾乎為國內(nèi)學(xué)者和業(yè)界同仁所接受并經(jīng)常采用的“MICE”(集會、獎勵旅游、會議和展覽)或“MECE”(集會、活動、會議和展覽) “CEMI”(會議、展覽、集會和獎勵旅游)等術(shù)語中，都包含有“展覽”一詞，這也表明，絕大多數(shù)國內(nèi)學(xué)者和業(yè)界同仁都接受展覽屬于商務(wù)旅游范疇之觀點。

可見，無論國外還是國內(nèi)，關(guān)于展覽會是否具有旅游屬性都存在著爭議。只不過有一點不同，那就是國外認(rèn)為展覽不屬于商務(wù)旅游之觀點占主導(dǎo)，而國內(nèi)之反之，即認(rèn)為展覽具有旅游屬性的觀點是主流。

2 展覽會旅游屬性之理論探討

要想揭示展覽會的旅游屬性，從而確定它是否屬于商務(wù)旅游的范疇。筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該從“商務(wù)展覽活動與旅游交融之大背景”、“商務(wù)旅游概念之內(nèi)涵與外延是否涉及到展覽”以及“展覽活動是否具有旅游必備之六要素”等方面進(jìn)行理論探討，層層深入，拔絲抽繭，才能達(dá)到目的。

2.1 商務(wù)會展活動與旅游日趨交融，為展覽活動呈現(xiàn)出放在旅游屬性提供了可能

在人類旅游發(fā)展史上，商務(wù)旅行是最早產(chǎn)生的原生旅游形態(tài)。在古代、乃至近現(xiàn)代相當(dāng)長的一個時期內(nèi)，人們從事商務(wù)旅行只是為了生存，雖有觀光、休閑等與旅游有關(guān)的現(xiàn)象發(fā)生，但卻因偶爾為之而非活動的主流，因而包括會議、展覽在內(nèi)的商務(wù)活動一直未被人們視為商務(wù)旅游。此種狀況直到上世紀(jì)80年代至90年代才得到徹底改變。隨著休閑時代的到來，尤其是世界大眾旅游向縱深發(fā)展，商務(wù)活動開始呈現(xiàn)出與休閑、與旅游相結(jié)合的特征。比如，在休閑與旅游的觀念支配下，人們在商務(wù)活動期間，常常免不了利用閑暇時間在商務(wù)活動目的地從事一些休閑、旅游或與休閑、旅游相關(guān)的活動，抑或在商務(wù)活動結(jié)束之后，抽出一定的時間進(jìn)行市內(nèi)游或郊游。進(jìn)入新世紀(jì)之后，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和無國界化進(jìn)程的加速，國與國之間的經(jīng)濟(jì)活動、跨國技術(shù)合作等與旅游日益融為一體；加之一些缺乏人文景觀的大中城市大力發(fā)展依托產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的商務(wù)會展旅游，所有這些都促進(jìn)了現(xiàn)代商務(wù)旅游在世界范圍內(nèi)飛速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2000年全球商務(wù)旅游者約占旅游者總數(shù)的l/3。商務(wù)旅游在各國所占國民生產(chǎn)總值的比重也越來越大：德國60.3%，日本44.5%，美國38.9%，英國37.6%，韓國35.8%。在此種大背景下，在世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了一個將商務(wù)活動、休閑與與旅游三者融合在一起的新興旅游市場，這就是所謂“商務(wù)休閑旅游”?！吧虅?wù)休閑旅游”的出現(xiàn)，既表明商務(wù)活動與旅游的深層交融，也為展覽活動呈現(xiàn)出旅游屬性提供了可能。因為一則在當(dāng)今世界，展覽是最具活力和發(fā)展前景的商務(wù)活動，它與會議一樣，都是MICE內(nèi)容中最為重要的構(gòu)成要素；既然如此，商務(wù)會議、新產(chǎn)品發(fā)布會等商務(wù)活動與旅游融合，展覽也理所當(dāng)然在其中之列；二則商務(wù)休閑旅游的到來，會促使展覽與會議一樣，舉辦方都會提供或安排一些滿足客商需求的旅游活動，這就為展覽客商參與旅游活動提供了可能與方便；三則展覽會客商作為活動主體，與其它商務(wù)活動客商一樣，在商務(wù)休閑旅游理念影響下，閑暇之余也會自覺與不自覺地從事旅游活動，從而使展覽會的旅游特征更加鮮明。

2.2 展覽與商務(wù)旅游的特征一致，證明展覽屬于商務(wù)旅游的范疇何謂商務(wù)旅游？由于種種原因，人們對這一概念的界定尚存分歧。但無論國外還是國內(nèi)，人們在界定商務(wù)旅游概念時，盡管角度不同，定義也不一樣，但不少學(xué)者，尤其是國內(nèi)學(xué)者，在涉及商務(wù)旅游的內(nèi)涵時，大多把展覽歸于商務(wù)旅游的范疇。因為從理論上講，展覽當(dāng)屬商務(wù)旅游之重要組成部分。這可從展覽活動之特征完全與商務(wù)旅游特征一致得到證實(參見表1)。

從表1可知，展覽作為一種特殊的旅游形式，無論在出行目的與屬性、出行決定者、誰付費、旅行目的地之選擇，還是在客商的消費能力強(qiáng)弱、時間觀念強(qiáng)弱以及旅行設(shè)施的要求方面，都存在著高度的吻合。由此，不難得出展覽屬于商務(wù)旅游范疇之結(jié)論。

2.3 展覽具有旅游“六要素”，旅游特征顯而易見

要想從理論上證實展覽活動具有旅游之屬性，還必須看它是否具有旅游必備之“六要素”?！靶?、住、食、游、娛、購”是旅游之必備要素。作為特殊的人類活動形式，任何一種活動，如缺少其中任何一個要素，都不能視之為旅游活動。那么，展覽是否具備這六個要素呢？從理論上說，展覽完全具備這六個要素。

其一，參加展覽會的客商必須有空間的移動，即我們通常所說的“行”，借助旅游交通工具，離開自己貫常居住之地，到達(dá)舉辦展覽會的地方，且在展會期間、甚至離開時，都會使用旅游交通工具。

其二，參加展覽會的客商到達(dá)展覽會目的地之后，不可避免地要使用旅游住宿設(shè)施，如賓館、旅店等，并在展會期間、甚至展會結(jié)束留下來從事旅游以及與旅游相關(guān)活動時，都會繼續(xù)使用旅游住宿設(shè)施。

其三，人不可能不食，參加展覽會的客商與其它游客一樣，到達(dá)展覽會目的地之后，都會根據(jù)自己的生活習(xí)性、宗教信仰，甚至自己的口味，決定使用什么樣的旅游餐飲設(shè)施，飯店、酒吧還是咖啡館？吃什么樣的食物，粵菜、川菜還是湘菜？

其四，對參加展覽會的絕大多數(shù)客商、尤其是外國外地客商而言，無論是展覽會目的地之豐富絢麗的人文景觀，還是吸人眼球的自然景觀，都會對天性具有求奇求新求異的他們產(chǎn)生巨大的旅游吸引力，促使他們在展會期間利用閑暇時間，甚至在展會結(jié)束留下來從事旅游活動。

其五，娛樂是游客在旅游活動中必不可少的活動項目，它體現(xiàn)了現(xiàn)代人喜愛娛樂生活之特點。展覽會繁忙、緊張、壓力大等特點，使得客商們需要在娛樂的氛圍中放松，作為展覽會目的地之城市，往往具有豐富的娛樂設(shè)施，所有這些都會促使展覽會客商一有機(jī)會和時間，就會參加一些自己所喜愛的娛樂活動。

其六，購物往往是游客、尤其是女性游客在旅行中最喜愛的活動之一。展覽會自身琳瑯滿目的交易商品，展覽會目的地、尤其是象穗港這樣的國際大都市目地，“購物天堂”的美譽，都會吸引展會客商從事購物活動。

表1 休閑旅游、商務(wù)旅游與展覽活動特征比較

可見，從理論上看，展覽具有之旅游“六要素”是顯而易見的。它不僅促使展覽客商游、娛、購，并且還對由此對旅行服務(wù)、餐飲和住宿等方面產(chǎn)生了更大的需求。

3 結(jié)語

綜述上述，從理論上看，展覽與旅游緊密聯(lián)系、相互滲透，完全可以對接或互動。展覽與商務(wù)旅游特征的高度吻合與一致性，以及展覽所具有的旅游“六要素”，都可從理論上證明展覽具有旅游屬性。

參考文獻(xiàn)

[1] S.Medlik.Dictionary of Travel,Tourism andospitality[M].Great Britain:Butterworth Heinemann,1993.

[2] 約翰·斯瓦布魯克,蘇珊·霍納.商務(wù)旅游[M].程盡能,魯滌非譯.北京:旅游教育出版社,2004.

[3] 卡林·韋伯.會展旅游管理與案例[M].楊洋等譯.沈陽:遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,2005.

[4] Karlsen,J.Gathering informationg:Meeting and convention sector research in Australia[J].Journal of Tourism Studies,1996.

[5] 高愛民.中國商務(wù)旅游[M].中國對外翻譯出版社,2001. [6] 吳必虎,張偉.商務(wù)旅游的概念及其營銷管理策略[M].高愛民(主編)中國商務(wù)旅游.北京:中國對外翻譯出版公司,2001.

[7] 丁平.商務(wù)旅游是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動器[M].高愛民(主編)中國商務(wù)旅游.北京:中國對外翻譯出版公司,2001.

中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(b)-151-03