高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的創(chuàng)新與探索

西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院 萬珊

高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的創(chuàng)新與探索

西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院 萬珊

摘 要：本文以西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)為例，闡述了高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案制定的總體框架。基于企業(yè)人才需求，確定高職院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格，在此基礎(chǔ)上重構(gòu)課程體系和專業(yè)核心課程，并構(gòu)建課程體系的保障措施，以期為高職院校經(jīng)管類相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的制訂提供參考。關(guān)鍵詞：高職院校 市場營銷專業(yè)

中圖分類號(hào)：F241.1

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)05(b)-183-03

高職院校人才培養(yǎng)方案是高職院校安排課程及組織教學(xué)實(shí)施的基本依據(jù)。一個(gè)合適的人才培養(yǎng)方案，能準(zhǔn)確地把握營銷人才培養(yǎng)和塑造的目標(biāo)定位，對于推進(jìn)高職高專院校市場營銷專業(yè)的深化發(fā)展，培養(yǎng)社會(huì)急需的高職營銷專業(yè)人才，具有十分重要的意義。本文從市場營銷專業(yè)的相關(guān)職業(yè)或崗位分析入手——確定專業(yè)培養(yǎng)面向的崗位群——根據(jù)崗位群技能需求與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(中國市場營銷經(jīng)理助理職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn))——確定專業(yè)所需技能知識(shí)模塊——建立與崗位能力相對接的課程體系，從而設(shè)計(jì)出一套科學(xué)可行的人才培養(yǎng)方案。

1 基于企業(yè)人才需求分析，確定專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)規(guī)格

通過企業(yè)訪談?wù){(diào)研，對市場營銷人才需求和崗位工作任務(wù)進(jìn)行分析，確定職業(yè)崗位(群)，明確職業(yè)崗位(群)所需的素質(zhì)、知識(shí)、能力結(jié)構(gòu)。同時(shí)，對往屆營銷專業(yè)畢業(yè)生進(jìn)行跟蹤回訪，以了解學(xué)生畢業(yè)后所從事的主要職業(yè)，以及學(xué)生的職業(yè)發(fā)展方向。企業(yè)調(diào)查結(jié)果表明，近年來，高職院校市場營銷專業(yè)大部分畢業(yè)生在畢業(yè)初期多從事基層的銷售業(yè)務(wù)工作。有了一定工作經(jīng)驗(yàn)后，大部分人上升到銷售管理崗位擔(dān)任銷售主管，負(fù)責(zé)管理地方推銷員團(tuán)隊(duì)，甚至升任營銷管理崗位，從事營銷策劃、市場開拓、產(chǎn)品推廣等工作。

因此，我們將市場營銷專業(yè)的職業(yè)崗位群定位為三個(gè)方向：市場專員、銷售專員和客服專員，他們的職業(yè)發(fā)展走向大致是：專員→主管→經(jīng)理。

職業(yè)崗位群和職業(yè)發(fā)展走向分析表明：市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的學(xué)生既要有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)，又要能從銷售崗位基層做起，擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品推銷技能、市場開拓技能、客戶服務(wù)技能、人際溝通技能等。因此，我們將市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位為：培養(yǎng)德、智、體、美等方面全面發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)，掌握管理、經(jīng)濟(jì)、法律、營銷等各方面知識(shí)和能力的實(shí)踐能力強(qiáng)、人文素質(zhì)高、具有創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)業(yè)能力的，在各類企業(yè)從事市場調(diào)查、營銷策劃、產(chǎn)品銷售與推廣、客戶服務(wù)工作的，能面向市場、銷售、客服等一線崗位需要的高素質(zhì)技術(shù)技能人才(具體見表1所示)。

表1 市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)表

2 以完成崗位工作任務(wù)為基礎(chǔ)，重構(gòu)專業(yè)課程體系和課程標(biāo)準(zhǔn)

在人才培養(yǎng)目標(biāo)的引導(dǎo)下，從市場營銷三大崗位群所需的能力出發(fā)，以工作過程為導(dǎo)向、工作任務(wù)為線索，引入中國市場營銷經(jīng)理助理資格標(biāo)準(zhǔn)，整合優(yōu)化課程內(nèi)容，設(shè)置相應(yīng)的人文素質(zhì)課程、專業(yè)核心課程、專業(yè)拓展課程和公共基礎(chǔ)課程，如圖1所示，并根據(jù)課程目標(biāo)、內(nèi)容(典型工作任務(wù))等制訂課程標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)積極進(jìn)行課程改革，重視學(xué)生動(dòng)手實(shí)踐能力、解決實(shí)際問題能力和專業(yè)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，全面提高其職業(yè)道德、能力和綜合素質(zhì)。

2.1 構(gòu)建基于市場、銷售和客服三大崗位群工作任務(wù)的項(xiàng)目化課程體系

通過典型企業(yè)相關(guān)人員的深度訪談，明確企業(yè)中市場、銷售和客戶三大崗位群的真實(shí)營銷崗位，并基于這些崗位的具體工作過程進(jìn)行崗位能力分析，明確崗位工作過程所需的知識(shí)和技能，同時(shí)將中國市場營銷經(jīng)理助理、助理營銷師、推銷員等職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)的要求融入課程內(nèi)容，打破過去以知識(shí)體系為邏輯主線的課程內(nèi)容，重構(gòu)基于工作過程的項(xiàng)目化課程體系。

2.2 建設(shè)核心課程

按照西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)“教產(chǎn)結(jié)合、學(xué)訓(xùn)合一”創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的要求，對市場營銷專業(yè)的核心課程進(jìn)行建設(shè)。按照企業(yè)中市場、銷售、客服三大崗位群典型工作任務(wù)的需要，基于學(xué)生崗位工作能力培養(yǎng)目標(biāo)，以崗位工作任務(wù)為導(dǎo)向，確定《市場營銷實(shí)務(wù)》《推銷技巧與商務(wù)談判》《客戶關(guān)系管理》等核心課程的教學(xué)內(nèi)容，修訂課程標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行課程的整體設(shè)計(jì)和單元設(shè)計(jì)。

圖1 市場營銷專業(yè)課程鏈路圖

2.3 建設(shè)特色教材

在課程建設(shè)的基礎(chǔ)上，校企合作共同編寫特色教材。要能夠滿足綜合職業(yè)素質(zhì)和崗位技能培養(yǎng)需要，反映職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)和崗位操作規(guī)范，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)和工作情境教學(xué)相結(jié)合。同時(shí)突出實(shí)用性、新穎性，采取少理論、多實(shí)踐、多圖片、多資源等方式，使學(xué)生喜歡教材，能夠主動(dòng)、積極地去學(xué)習(xí)，為學(xué)生預(yù)習(xí)、自學(xué)提供條件。

2.4 改革教學(xué)方法與教學(xué)評(píng)價(jià)方式

根據(jù)高職院校學(xué)生特點(diǎn)，為突出市場營銷專業(yè)能力、方法能力與社會(huì)能力的培養(yǎng)，我們改進(jìn)過去傳統(tǒng)填鴨式的教學(xué)方法，實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)模式，并融入案例教學(xué)法、研討法、情景教學(xué)法等方法，提高學(xué)生的人際溝通能力、解決實(shí)際問題能力以及職業(yè)綜合素養(yǎng)。在教學(xué)評(píng)價(jià)上，基于項(xiàng)目化教學(xué)，制定項(xiàng)目完成標(biāo)準(zhǔn)，針對學(xué)生完成教學(xué)項(xiàng)目的態(tài)度、過程和結(jié)果進(jìn)行綜合性考評(píng)，以激勵(lì)學(xué)生提高職業(yè)技能和綜合素質(zhì)。同時(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生積極參加中國市場營銷經(jīng)理助理、助理營銷師、策劃師等職業(yè)資格鑒定考試，獲取職業(yè)資格證書，可以替換校內(nèi)相關(guān)專業(yè)課程考試成績。

3 建設(shè)高水平雙師素質(zhì)教師隊(duì)伍

緊密結(jié)合市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)需要，與行業(yè)、企業(yè)緊密合作，共同建設(shè)一支結(jié)構(gòu)合理、適應(yīng)職業(yè)化教學(xué)要求的教學(xué)團(tuán)隊(duì)。

3.1 建設(shè)專業(yè)帶頭人隊(duì)伍

積極引進(jìn)具備高級(jí)職稱或6年以上市場營銷實(shí)踐經(jīng)歷的高水平專業(yè)帶頭人，在專業(yè)建設(shè)、課程體系建設(shè)和社會(huì)服務(wù)能力建設(shè)方面起領(lǐng)軍作用。同時(shí)，通過企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、承擔(dān)科研課題、國內(nèi)外相關(guān)培訓(xùn)等多種方式，提高校內(nèi)專業(yè)帶頭人業(yè)務(wù)水平，更新職業(yè)教育理念，提升專業(yè)建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)能力。

3.2 培養(yǎng)骨干教師

在青年專職教師中選拔熱愛高職教育事業(yè)、素質(zhì)高、進(jìn)取心強(qiáng)、有一定教學(xué)和學(xué)術(shù)研究能力的教師，作為骨干教師培養(yǎng)對象進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。一方面選送教師到國內(nèi)外相關(guān)院校交流學(xué)習(xí)或參加高職教育教學(xué)改革與實(shí)踐師資培訓(xùn)，培養(yǎng)教師專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)能力；另一方面，選派教師到企業(yè)一線掛職鍛煉，通過參與和負(fù)責(zé)企業(yè)技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目，使行業(yè)、企業(yè)的最新項(xiàng)目案例和管理規(guī)范不斷應(yīng)用于教學(xué)，進(jìn)一步提高教師的實(shí)踐教學(xué)水平和技術(shù)服務(wù)能力，使他們成為專業(yè)建設(shè)和發(fā)展的骨干，進(jìn)而確保專業(yè)建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.3 雙師素質(zhì)教師培養(yǎng)

鼓勵(lì)教師通過各種形式，參加國內(nèi)外相關(guān)專業(yè)技能培訓(xùn)和職業(yè)資格認(rèn)證考試，獲取職業(yè)資格證書；加強(qiáng)與商貿(mào)流通企業(yè)的聯(lián)系與合作，為教師提供營銷實(shí)踐的機(jī)會(huì)和條件；鼓勵(lì)教師積極參與社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目與企業(yè)培訓(xùn)工作，促使專業(yè)教師及時(shí)獲取行業(yè)企業(yè)信息，并及時(shí)帶入課堂，從而有效促進(jìn)課程內(nèi)容更新，真正實(shí)現(xiàn)校企雙方互融。在建設(shè)期內(nèi)，使專任教師雙師素質(zhì)比例達(dá)到90%以上。

3.4 兼職教師聘用和培養(yǎng)

依托行業(yè)企業(yè)，根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)需要，聘請富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高層次業(yè)務(wù)骨干及管理人員擔(dān)任兼職教師。學(xué)院專兼教師發(fā)揮各自優(yōu)勢，分工協(xié)作，形成專業(yè)基礎(chǔ)理論課程、教學(xué)設(shè)計(jì)主要由專任教師完成，集中實(shí)踐課程積極聘用具有相應(yīng)高技能水平的兼職教師完成的機(jī)制。在建設(shè)期內(nèi)，通過兼職教師指導(dǎo)課程實(shí)訓(xùn)、頂崗實(shí)習(xí)、學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)以及參與專業(yè)第二課堂聯(lián)動(dòng)教學(xué)等方式，使兼職教師承擔(dān)的專業(yè)課實(shí)踐學(xué)時(shí)比例達(dá)到50%。

3.5 教學(xué)和研究能力建設(shè)

教學(xué)能力建設(shè)與科研能力建設(shè)相輔相成、相互促進(jìn)。一方面，結(jié)合專業(yè)人才培養(yǎng)定位，積極開展教學(xué)改革與創(chuàng)新，鼓勵(lì)教師積極參加信息化教學(xué)大賽、專業(yè)技能競賽、微課教學(xué)比賽等教學(xué)競賽，促進(jìn)師資隊(duì)伍教學(xué)能力的提高；另一方面，積極開展專業(yè)學(xué)術(shù)研究，以學(xué)術(shù)視野拓展教師的教學(xué)視角，以學(xué)術(shù)成果促進(jìn)教師科研能力提升，積極推動(dòng)社會(huì)服務(wù)項(xiàng)目

開展，提升教師的營銷實(shí)踐技能。

4 大力建設(shè)實(shí)踐教學(xué)條件

針對市場營銷崗位群所開設(shè)的課程，尤其是針對各個(gè)崗位所開設(shè)的專門課程的教學(xué)不能僅僅停留在理論教學(xué)上，應(yīng)當(dāng)加大課程實(shí)踐的力度，讓學(xué)生通過某門課程的學(xué)習(xí)，不僅掌握“適度、夠用”的理論，還應(yīng)學(xué)到相應(yīng)的技能。而要加大課程實(shí)踐力度，必須借助于校內(nèi)外的實(shí)踐場所。根據(jù)西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)“教產(chǎn)結(jié)合、學(xué)訓(xùn)合一”創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式的要求，我們構(gòu)建了“校內(nèi)模擬實(shí)訓(xùn)—校外基地實(shí)訓(xùn)——頂崗實(shí)習(xí)”三級(jí)配套的實(shí)踐教學(xué)體系，并制定相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)管理辦法，建設(shè)功能配套的實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)基地及職業(yè)技能鑒定場所。其中，“校內(nèi)模擬實(shí)訓(xùn)”是一種以教學(xué)手段和教學(xué)環(huán)境為目標(biāo)導(dǎo)向的行為引導(dǎo)型教學(xué)模式。“校外基地實(shí)訓(xùn)”是對學(xué)生進(jìn)行實(shí)際工作能力訓(xùn)練、培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)的重要場所?！绊攳弻?shí)習(xí)”是學(xué)生到具體工作崗位一邊進(jìn)行技能訓(xùn)練，一邊感受企業(yè)文化，為學(xué)生實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換做好準(zhǔn)備，最終實(shí)現(xiàn)職業(yè)技能訓(xùn)練實(shí)踐化、崗位化和職業(yè)化，真正提高學(xué)生的綜合技能和職業(yè)素質(zhì)。

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作者簡介：萬珊(1984-)，女，陜西西安人，碩士研究生，講師，主要從事市場營銷、高職教育方面的研究。