家電行業(yè)的渠道管理模式研究①

吉首大學(xué) 歐陽(yáng)勝中南大學(xué) 潘澤泉

家電行業(yè)的渠道管理模式研究①

吉首大學(xué) 歐陽(yáng)勝
中南大學(xué) 潘澤泉

摘 要：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)家電行業(yè)提出了新的要求,在新要求的約束下,現(xiàn)代家電企業(yè)必須建立“以渠道為中心”的意識(shí)，并需要不斷地深化企業(yè)與渠道之間的客情關(guān)系，不斷地提升渠道的綜合素質(zhì)，提升渠道的業(yè)績(jī)。家電行業(yè)傳統(tǒng)的渠道管理模式將過(guò)多的利益分配權(quán)賦予了生產(chǎn)企業(yè)，渠道末端的合作者往往處于利益分配的劣勢(shì)地位，極大地制約了渠道的市場(chǎng)控制力和輻射力。渠道為王，利益為先，基于利益共享的渠道管理模式重構(gòu)將是家電行業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的不變之道。

關(guān)鍵詞：家電行業(yè) 渠道管理 利益共享

隨著營(yíng)銷渠道的發(fā)展，直銷模式在全球快速發(fā)展，銷售模式的中間渠道作用慢慢被淡化。經(jīng)過(guò)各種企業(yè)不斷的實(shí)踐驗(yàn)證，無(wú)論從品牌影響力及產(chǎn)品推廣力度來(lái)看，渠道的中間作用是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略不可或缺的部分，特別是在一些家電行業(yè)的企業(yè)內(nèi)，一個(gè)優(yōu)秀的渠道會(huì)對(duì)家電企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作產(chǎn)生有力的推動(dòng)作用，如何建立生產(chǎn)企業(yè)和渠道之間的關(guān)系是所有家電企業(yè)面前的重要課題。

1 家電行業(yè)渠道管理模式解析

根據(jù)產(chǎn)品的特性和市場(chǎng)開發(fā)的模式，家電行業(yè)采用區(qū)域總渠道模式來(lái)開發(fā)市場(chǎng)，所謂區(qū)域總渠道模式是指在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售辦事處，生產(chǎn)企業(yè)只是一個(gè)中間人，為所有地區(qū)的產(chǎn)品，只提供產(chǎn)品選擇經(jīng)銷商，稱為地區(qū)總經(jīng)銷。該地區(qū)的市場(chǎng)覆蓋率和發(fā)展其他渠道由區(qū)域經(jīng)銷商完成廠家的幫助。生產(chǎn)企業(yè)不直接參與批發(fā)和零售市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，同時(shí)提供各種渠道的銷售和服務(wù)，如廣告，公共關(guān)系和宣傳，指定一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和渠道銷售管理。

在家電行業(yè)區(qū)域總經(jīng)銷模式下，企業(yè)的分銷渠道表現(xiàn)為如圖1所示。

此銷售模式是：家電生產(chǎn)企業(yè)在各省(市)建立獨(dú)家總渠道商，保證該區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)，并確定結(jié)算價(jià)格，然后由渠道商管理區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品銷售。在各省(市)渠道商可以建立二級(jí)批發(fā)商或直接建立零售商的各種渠道模式，各家電生產(chǎn)企業(yè)一般不再干涉其銷售渠道。是否再發(fā)展其他批發(fā)商還是自己直接向小零售商供貨，以及總渠道對(duì)下線渠道的開發(fā)和管理等問(wèn)題，家電廠商關(guān)注甚少。本公司具有高度的合作，促進(jìn)零售價(jià)格控制和維護(hù)，防止區(qū)域間的貨物，有利于銷售的快速擴(kuò)張，可以快速融資渠道[2]。但是由于企業(yè)在總的信道依賴容易失去優(yōu)勢(shì)，各地區(qū)總渠道的經(jīng)銷能力及管理水平的不同，造成其對(duì)下線渠道的開發(fā)、管理、利潤(rùn)分配等問(wèn)題的產(chǎn)生，渠道容易出現(xiàn)縱向沖突，且不利于品牌建設(shè)，市場(chǎng)覆蓋率也有限。

圖1 家電行業(yè)區(qū)域總經(jīng)銷模式

2 利益沖突：家電行業(yè)現(xiàn)有渠道管理的內(nèi)部制擎

由于他們獨(dú)立的生產(chǎn)制造企業(yè)和渠道，導(dǎo)致企業(yè)的做法是為了追求獨(dú)立的利益而采取不一致的行為方式，產(chǎn)生了一系列矛盾和問(wèn)題，生產(chǎn)企業(yè)和渠道之間，家電行業(yè)現(xiàn)有渠道管理模式中主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

2.1 廠商雙方利益爭(zhēng)端問(wèn)題突出

廠商之間，表面上是利益的共同體，事實(shí)上雙贏的廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是利益關(guān)系。在其產(chǎn)品的渠道爭(zhēng)取企業(yè)重點(diǎn)投資，努力占領(lǐng)更多渠道購(gòu)買的金融資源和市場(chǎng)的同時(shí)，渠道也在不斷試圖讓企業(yè)更多的市場(chǎng)和政策支持，企業(yè)和渠道商都試圖把經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移更多。

2.1.1 渠道的利益追求

每個(gè)渠道總是追求利益的最大化，不愿意承擔(dān)太多的銷售成本，希望企業(yè)提供更多的市場(chǎng)推廣費(fèi)用；各渠道商盡量控制線下的客戶，不希望廠商交叉直接和離線客戶溝通；理性的各渠道商總是盡可能減少資金風(fēng)險(xiǎn)，要求單次提貨量少，希望先賒貨、后付款，旺季有充足的貨源保證；各渠道商希望擁有更大更長(zhǎng)久的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，卻不經(jīng)銷獨(dú)家產(chǎn)品，而是同時(shí)經(jīng)銷利潤(rùn)更高的競(jìng)爭(zhēng)品牌；在不合理的操作，在市場(chǎng)環(huán)境的不確定性下，大量地發(fā)展市場(chǎng)。

2.1.2 家電企業(yè)的利益追求

制造商也要最大化的銷售和利潤(rùn)，盡可能降低成本、擴(kuò)大銷售，制造商希望盡可能接近地區(qū)總通道下線客戶，試圖控制客戶，擴(kuò)大銷售，降低成本；企業(yè)希望各渠道商大批量進(jìn)貨，先付款、后發(fā)貨；廠商希望各渠道商自行加大市場(chǎng)推廣力度，做專做精，進(jìn)行專項(xiàng)的市場(chǎng)投入，專做單一品牌；在不同時(shí)期有不同的市場(chǎng)策略，制造商希望每個(gè)信道可以不斷適應(yīng)積極配合，不竄貨，不砸價(jià)；廠商希望總渠道商能把產(chǎn)品利潤(rùn)適當(dāng)打薄，讓利于下級(jí)渠道成員，以便把銷量加大；制造商希望渠道可以利用其網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系到產(chǎn)品盡可能的所有客戶，使消費(fèi)者與產(chǎn)品更方便的聯(lián)系[3]。

2.2 渠道商與生產(chǎn)企業(yè)的利益點(diǎn)不同，無(wú)法建立全面發(fā)展的盈利體制

由于渠道的獨(dú)立性，有著自己獨(dú)特的組織形式、贏利模式、價(jià)值觀。因此各渠道商的許多思維模式其實(shí)與企業(yè)完全相反的，各渠道商除了利益需求以外，還有各種形形色色的需求，例如：希望企業(yè)給予各渠道商更多技術(shù)支持、企業(yè)給各渠道商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)、更好更及時(shí)的售后服務(wù)。企業(yè)對(duì)各渠道商的了解和認(rèn)識(shí)其實(shí)是非常有限的，由于生產(chǎn)企業(yè)里的人員極少有過(guò)渠道商的從業(yè)經(jīng)歷，也這是無(wú)法理解和了解的渠道，更是以他們的主觀認(rèn)識(shí)道德分析各渠道商。

從企業(yè)的高層，到企業(yè)的一線業(yè)務(wù)人員，對(duì)各渠道商的關(guān)注點(diǎn)，基本上是集中在自己企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況，由此延伸開的相關(guān)問(wèn)題有：各渠道商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注程度、銷售計(jì)劃的進(jìn)展情況、本企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用的使用情況、本企業(yè)產(chǎn)品在各渠道商處的庫(kù)存和調(diào)貨情況等表面現(xiàn)象。而很少去考慮與渠道之間建立全面發(fā)展的盈利體制，其實(shí)，企業(yè)與渠道的利益一定是整體上的，是帶有全局性的，而不僅僅只是通過(guò)經(jīng)銷某一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品而帶來(lái)的利益，作為一個(gè)地區(qū)總渠道商，他所要考慮的問(wèn)題必然是全局的、整體性的、由內(nèi)到外的全面性。例如，渠道商自身的發(fā)展問(wèn)題、內(nèi)部的人事管理問(wèn)題、下線客戶的管理問(wèn)題、資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)和管理成本的控制問(wèn)題。這些都是與各渠道商的全面發(fā)展的盈利體制有著密切的關(guān)系。

2.3 如何有效地激勵(lì)各渠道商的銷售積極性

在渠道政策的發(fā)展上，家電行業(yè)更簡(jiǎn)單和籠統(tǒng)，沒(méi)有系統(tǒng)的激勵(lì)和考核政策。雖然，制定了對(duì)各渠道商的返利、獎(jiǎng)勵(lì)及沖突管理制度，但是這套制度不夠全面，而且在執(zhí)行上不到位，承諾的返利非常困難，有時(shí)甚至還現(xiàn)金一年左右[4]。在沒(méi)有渠道知道企業(yè)能否兌現(xiàn)去年的退稅等銷售活動(dòng)，沒(méi)有熱情也理所當(dāng)然。一旦通道是最重要的渠道成員，即，該地區(qū)總的信道企業(yè)失去了信任，市場(chǎng)的發(fā)展速度就會(huì)急速下降，市場(chǎng)的管理可能因此而混亂，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)造成極大的障礙。

2.4 企業(yè)對(duì)渠道下線客戶的掌控能力弱

家電行業(yè)在對(duì)渠道商的管理過(guò)程中，很少能夠真正做到管理渠道商的下線客戶。在渠道看來(lái)，自己的下線渠道商無(wú)疑是自己與廠商要條件的最有力武器，所以必須從利益上牢牢把握自己對(duì)下線客戶的掌控力，讓企業(yè)不能過(guò)多地掌握自己的下線渠道商。有經(jīng)驗(yàn)的渠道商明白，廠商的深度分銷就是其業(yè)務(wù)人員逐漸滲透到渠道商的終端客戶中，一旦家電生產(chǎn)企業(yè)與自己的合作破裂，企業(yè)會(huì)很快尋找新的渠道商或設(shè)立辦事處，利用貨源渠道的方式接管市場(chǎng)，并把下線客戶也轉(zhuǎn)移過(guò)去。這樣往往弄得渠道商一無(wú)所有、空自嗟嘆。所以，渠道商往往會(huì)利用利益同共體的機(jī)制，牢牢控制各下線渠道，讓自己的下線客戶為了利益的目，始終跟著自己走，而不是跟著廠商的品牌走。由此，企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道的控制力不強(qiáng)，對(duì)渠道中出現(xiàn)的各種沖突不能及時(shí)解決，嚴(yán)重影響企業(yè)開拓市場(chǎng)的計(jì)劃。

3 利益共享下的家電行業(yè)渠道管理模式重構(gòu)

新型的渠道改變了獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的方式，更多地注重利益共享，各渠道的利益由家電生產(chǎn)企業(yè)總控制，各級(jí)渠道的返利等政策都由企業(yè)決定，具體如圖2所示。

圖2 利益共享下的家電行業(yè)渠道管理模式

3.1 關(guān)注各渠道商的利益

關(guān)注各渠道商的利益是有效管理渠道的最主要的工作。追求利益最大化是企業(yè)的目標(biāo)，而且目標(biāo)的通道。對(duì)渠道利益的最大化不僅是企業(yè)和渠道之間的聯(lián)系，而且保證每個(gè)通道的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)產(chǎn)品推廣的基礎(chǔ)。因此，根據(jù)上述對(duì)廠商雙方利益爭(zhēng)端問(wèn)題突出的分析，結(jié)合家電行業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的考慮，家電行業(yè)應(yīng)制定以下有利于渠道的政策。

3.1.1 不限定每次進(jìn)貨的金額和數(shù)量，鼓勵(lì)各渠道商積極進(jìn)貨

不限時(shí)間和數(shù)量的進(jìn)貨方式能夠避免造成各渠道商不合理的庫(kù)存和資金積壓，給渠道更多的存儲(chǔ)空間和金錢，使貨物更快地周轉(zhuǎn)渠道，更順暢地流動(dòng)資本，并使資金風(fēng)險(xiǎn)降低。

3.1.2 企業(yè)應(yīng)加大資金投入，促進(jìn)品牌宣傳

家電行業(yè)應(yīng)加大廣告費(fèi)用投入，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行一定規(guī)模的廣告投放，投放形式可以采用電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多種形式，形成一個(gè)立體式、規(guī)?；膹V告投放體系。多層次、全方位的傳播推廣，能夠?yàn)楦髑郎烫峁?qiáng)有力的整合傳播支持，以強(qiáng)化品牌推廣，拉動(dòng)銷售，全力協(xié)助各渠道商迅速拓展市場(chǎng)。對(duì)于各渠道商自行投入的廣告費(fèi)用，企業(yè)應(yīng)給予一定比例的支持。

3.1.3 建立彈性的放賬制度

為緩解各渠道商的資金壓力，企業(yè)應(yīng)放寬進(jìn)貨的條件，采用有彈性的渠道進(jìn)貨條件，如在經(jīng)銷期內(nèi)的第一年，在貨款到帳后交付前三月的規(guī)定，那么你可以輕松看到電匯傳真收據(jù)可以發(fā)貨；鼓勵(lì)企業(yè)銷售積極性的所有渠道，規(guī)定第一年完成銷售指標(biāo)的企業(yè)渠道，從第二年開始享受每購(gòu)買占時(shí)期一個(gè)月。有彈性的放賬條件不僅能夠鼓勵(lì)渠道的銷售積極性，而且可以大大緩解各渠道商的資金壓力，有利于廠商長(zhǎng)期合作關(guān)系的穩(wěn)定。

3.2 輔導(dǎo)各渠道商的后臺(tái)管理，滿足其需求

生產(chǎn)企業(yè)不僅要讓各渠道商賺錢，而且要教會(huì)各渠道商賺錢的方法。家電行業(yè)應(yīng)支持和輔導(dǎo)各渠道商的發(fā)展，建立和各渠道商暢通的信息交流溝通平臺(tái)，提高渠道的經(jīng)營(yíng)管理水平和銷售能力，滿足各渠道商對(duì)技術(shù)支持的需求和對(duì)培訓(xùn)的需求。通過(guò)教育訓(xùn)練各渠道商，提高各渠道商的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和技術(shù)水平，強(qiáng)化其銷售能力，讓渠道掌握促進(jìn)銷售的技能，這比短期獎(jiǎng)勵(lì)更有效果。

3.2.1 定期開展各渠道商的培訓(xùn)活動(dòng)，建立共贏機(jī)制

家電行業(yè)應(yīng)每個(gè)季度舉行一次各渠道商大會(huì)，在大會(huì)中要肯定和激勵(lì)完成銷售任務(wù)的各渠道商，并宣布各各渠道商季度返利的情況；對(duì)各渠道商進(jìn)行定期的培訓(xùn)。這種方法是通道的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的一個(gè)組成部分，對(duì)企業(yè)的組織文化，戰(zhàn)略灌輸，每個(gè)頻道的經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品功能，全面了解價(jià)格體系，管理體系，在企業(yè)形象的概念，與企業(yè)建立社區(qū)的利益，因此在行動(dòng)的支持廠商市場(chǎng)規(guī)劃，建立完善的共贏機(jī)制。

3.2.2 幫助各渠道商保證合理的庫(kù)存，減少資金壓力

家電生產(chǎn)企業(yè)的不合理的庫(kù)存是渠道資金壓力增大的一個(gè)主要因素。在零售終端渠道必須保持足夠的庫(kù)存和庫(kù)存，自己的庫(kù)存也相應(yīng)增加。但在每一季的產(chǎn)品銷售不平衡。如何使購(gòu)買產(chǎn)品的合理，在保證銷售季節(jié)有足夠的庫(kù)存，以減少資金占用的前提是解決庫(kù)存問(wèn)題的關(guān)鍵。為了提高渠道庫(kù)存管理，家電行業(yè)應(yīng)發(fā)出企業(yè)營(yíng)銷人員積極介入的庫(kù)存管理，并采取了一系列幫助渠道確定合理庫(kù)存的措施。

(1)由過(guò)去的銷售記錄，確定銷售和每個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間。家電行業(yè)營(yíng)銷人員可以基于現(xiàn)有的報(bào)告系統(tǒng)，包括企業(yè)采購(gòu)時(shí)，所有通道的數(shù)量、金額、零售商和批發(fā)銷售記錄進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)企業(yè)報(bào)表的分析，可以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)每個(gè)產(chǎn)品的銷售，并為每個(gè)渠道購(gòu)買提供依據(jù)。

(2)計(jì)算合理的進(jìn)貨次數(shù)和進(jìn)貨量。企業(yè)營(yíng)銷人員要幫助各渠道商計(jì)算合理的購(gòu)買頻率和購(gòu)買量，合理的購(gòu)買頻率和購(gòu)買量可以有效降低采購(gòu)和庫(kù)存成本的節(jié)約成本的渠道，不僅有利于商業(yè)活動(dòng)的所有渠道，履行付款義務(wù)的保證也是很有幫助的。

3.3 完善返利政策，有效激勵(lì)渠道

企業(yè)的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化，有效利潤(rùn)的放大對(duì)各渠道商有很大的激勵(lì)作用：

3.3.1 建立合理的返利機(jī)制，保障規(guī)范的渠道市場(chǎng)

返利是指企業(yè)根據(jù)一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问浇o各渠道商獎(jiǎng)勵(lì)。返利系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與竄貨有直接的關(guān)系。建立合理的反利機(jī)制，激勵(lì)和控制每個(gè)通道，因?yàn)閷?duì)渠道而言回扣是一種額外的利潤(rùn)收入，而且門檻不高，只要銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將有相應(yīng)的折扣，這樣可以鼓勵(lì)每個(gè)通道的作用；但獲得返利，不是一件容易的事情，尤其是高比例的返利，除了每個(gè)通道有銷售需求，企業(yè)也應(yīng)該要求每個(gè)通道都可以在市場(chǎng)上有嚴(yán)重的違規(guī)行為，否則將受到處罰甚至取消出口退稅，從而保障了各渠道商合理的渠道市場(chǎng)。具體返利政策可以分為以下三類：

(1)季度返利。使用季度返利不僅可以在三個(gè)月的銷售做了一定的渠道，也可以支持每通道三個(gè)月后，有利于企業(yè)反思和總結(jié)，前三個(gè)月的合作相互溝通的每季度末的渠道商，共同研究市場(chǎng)。季度獎(jiǎng)應(yīng)在企業(yè)的合適的形式，每個(gè)季度結(jié)束后的兩個(gè)月內(nèi)。

(2)年度返利。每個(gè)頻道都在第一季度完成情況的銷售渠道，企業(yè)選擇某種形式的獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)。企業(yè)年度退稅和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的各種渠道，便于計(jì)算營(yíng)銷成本，易指考慮諸如退換貨政策，明確銷售目標(biāo)的因素，本年度退稅的賬面金額往往比較大，每個(gè)通道上的誘惑。通過(guò)每年的退稅壓力可以有效緩解流行的分期付款和抵押貸款來(lái)解決企業(yè)問(wèn)題。同時(shí)，有利于企業(yè)的資金流動(dòng)。

(3)退稅的過(guò)程。此外，季度和年度返利，家電行業(yè)關(guān)注的退稅，這樣既可以幫助各渠道增加銷售，又能防止渠道不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育有序的市場(chǎng)環(huán)境。這個(gè)過(guò)程可以用來(lái)設(shè)置返利獎(jiǎng)勵(lì)，如設(shè)置以下獎(jiǎng)項(xiàng)。

渠道維護(hù)獎(jiǎng)：為避免各通道貨物滯留導(dǎo)致銷售萎縮的產(chǎn)品基本工作之間的滯后，企業(yè)可以以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)各通道保持合適的產(chǎn)品有效，具有相當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。

價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)：為了防止竄，價(jià)格混亂等不良行為，導(dǎo)致利潤(rùn)空間最終的損失，企業(yè)應(yīng)建立信用獎(jiǎng)。

合理庫(kù)存獎(jiǎng)：為了使庫(kù)存更加合理，商品的正常周轉(zhuǎn)，企業(yè)應(yīng)建立合理庫(kù)存獎(jiǎng)，鼓勵(lì)各渠道保持合理庫(kù)存。

競(jìng)爭(zhēng)合作獎(jiǎng)：為了保證政策執(zhí)行的每個(gè)通道的合理配合，廣告和推廣，信息反饋，建立協(xié)作獎(jiǎng)，這可以加強(qiáng)渠道和企業(yè)之間的關(guān)系，并能淡化利益廠商之間的沖突[5]。

防竄貨包括季度和年度返利政策，返利，最突出的是退稅申請(qǐng)，不以銷售為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，但根據(jù)管理過(guò)程中需要對(duì)返利標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合評(píng)估，建立所有的返利獎(jiǎng)勵(lì)的細(xì)節(jié)。退稅可以提高各渠道的利潤(rùn)，提高渠道的銷售積極性，還可以使渠道規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作，培育健康的市場(chǎng)。

3.4 有效拜訪各渠道商，協(xié)助管理各渠道商的下線客戶，建立利益共享機(jī)制

針對(duì)各渠道商掌控下線客戶用以向企業(yè)提要求的情況，家電行業(yè)可以采用規(guī)定企業(yè)營(yíng)銷人員定期進(jìn)行各渠道商拜訪的形式來(lái)建立網(wǎng)絡(luò)資料，掌握各渠道商的下線客戶，并根據(jù)下線客戶的宣傳能力，建立一定的返利制度，使各渠道建立共享機(jī)制。

企業(yè)營(yíng)銷人員在拜訪各渠道商的同時(shí)要跟蹤調(diào)查市場(chǎng)，拜訪下線客戶。一旦確定渠道的下線客戶以后，就應(yīng)立即建立下線渠道商檔案，以做到對(duì)各渠道商的下線客戶有記錄，分析和管理的線下渠道的文件是對(duì)營(yíng)銷渠道的維護(hù)和管理工作的重要環(huán)節(jié)信檔案不僅能反映信道的靜態(tài)指標(biāo)，又反映了信道動(dòng)態(tài)情況。線下渠道檔案除了記錄名稱，線下渠道的電話號(hào)碼，地址和帳號(hào)信息基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)也增加了銷售數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，對(duì)線下渠道的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)更新和分析銷售，從而為下線各渠道商和經(jīng)營(yíng)作出了指導(dǎo)，為下線客戶帶來(lái)精神或經(jīng)濟(jì)上的支持[6]。

4 結(jié)語(yǔ)

全文通過(guò)對(duì)家電行業(yè)現(xiàn)有渠道管理模式中存在的問(wèn)題認(rèn)真分析，明確了有效的渠道管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性和必要性，提出了家電行業(yè)可以從關(guān)注渠道的利益；援助輔導(dǎo)渠道的后臺(tái)管理，滿足其需求；完善返利政策，有效激勵(lì)渠道；有效拜訪渠道，管理渠道的下線客戶四個(gè)方面來(lái)提升渠道管理。完善渠道管理是一個(gè)系統(tǒng)、復(fù)雜的過(guò)程，要求企業(yè)必須全方面考慮廠商的關(guān)系，扎實(shí)做好每個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難獲得的時(shí)候，以渠道為中心的資源整合將成為一種強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：歐陽(yáng)勝(1981-)，男，湖南寧遠(yuǎn)人，講師，博士生，主要從事電子商務(wù)、物流管理方面的研究。

基金項(xiàng)目：①湖南省教育廳課題：民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新研究(13c749)；全國(guó)民族教育研究課題(mjzxyb1414)；吉首大學(xué)2015年教學(xué)改革研究項(xiàng)目“應(yīng)用型大文科綜合實(shí)驗(yàn)教學(xué)平臺(tái)建設(shè)研究與實(shí)踐——以吉首大學(xué)為例”等資助。

中圖分類號(hào)：F203

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)04(b)-013-04