中國(guó)古代文學(xué)比附批評(píng)與廣告營(yíng)銷的互動(dòng)教學(xué)研究

袁志成

（湖南城市學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000）

中國(guó)古代文學(xué)比附批評(píng)與廣告營(yíng)銷的互動(dòng)教學(xué)研究

袁志成

（湖南城市學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000）

廣告學(xué)專業(yè)中國(guó)古代文學(xué)教學(xué)相對(duì)漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)學(xué)生而言更具有挑戰(zhàn)性，學(xué)生更關(guān)注廣告本身而忽略古典作品的文化精神。因此，在教授過(guò)程中適時(shí)引入廣告營(yíng)銷的思維方式，將古代文學(xué)知識(shí)點(diǎn)與廣告營(yíng)銷進(jìn)行恰當(dāng)?shù)幕?dòng)教學(xué)是廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)教學(xué)改革的必由之路。本文擬在古代文學(xué)比附批評(píng)攀龍附鳳式、甘居次席式、共同領(lǐng)先式的三種模式教學(xué)時(shí)，引入相似的廣告營(yíng)銷案例，從而將古代文學(xué)與廣告營(yíng)銷形成互動(dòng)教學(xué)，不僅加深學(xué)生的古典文學(xué)知識(shí)，同時(shí)激發(fā)學(xué)生興趣，啟發(fā)學(xué)生關(guān)注古代文學(xué)作品中的廣告內(nèi)容。

比附批評(píng) 廣告營(yíng)銷 互動(dòng)教學(xué)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與發(fā)達(dá)，廣告人才的需求越來(lái)越大，尤其廣告高端人才更是鳳毛麟角，企業(yè)是求賢若渴。因此，廣告學(xué)專業(yè)成為各大高校積極開辦的應(yīng)用性專業(yè)之一。根據(jù)各學(xué)校辦學(xué)特點(diǎn)和師資力量，廣告學(xué)專業(yè)或置于文學(xué)院，或置于新聞傳播學(xué)院，或置于藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，都有一定的道理。此種辦學(xué)情況正好說(shuō)明廣告學(xué)專業(yè)的復(fù)合型特征，廣告人才需要具備文學(xué)、新聞及設(shè)計(jì)三方面的知識(shí)素養(yǎng)。相對(duì)于新聞傳播及設(shè)計(jì)而言，往往文學(xué)文化課程容易被忽略。查檢我省高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，文學(xué)文化課程所占比例僅為專業(yè)課程的百分之十，都沒(méi)有達(dá)到三分之一。即使個(gè)別高校開設(shè)諸如中國(guó)古代文學(xué)、中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、中國(guó)文化通論等課程，它們的教學(xué)大綱與漢語(yǔ)言文學(xué)、漢語(yǔ)國(guó)際教育專業(yè)開設(shè)的文學(xué)文化類課程相差不大，沒(méi)有考慮各專業(yè)學(xué)生對(duì)文學(xué)文化課程知識(shí)需求側(cè)重的不同。中國(guó)古代文學(xué)與廣告關(guān)系密切，是廣告學(xué)專業(yè)提升人文素質(zhì)的必修課程之一。在中國(guó)古代文學(xué)中，比附批評(píng)與廣告營(yíng)銷原理十分相似。根據(jù)本體與比附參照標(biāo)桿之間的關(guān)系，文學(xué)比附批評(píng)方式主要有攀龍附鳳、甘居次席、共同領(lǐng)先等三種。故本文擬從三種模式角度探討中國(guó)古代文學(xué)與廣告的互動(dòng)教學(xué)研究。

一、攀龍附鳳式的比附批評(píng)與廣告營(yíng)銷

攀龍附鳳，喻依附有聲望且已獲得成功的人而立名?！稘h書·敘傳下》云：“舞陽(yáng)鼓刀，滕公廄騶，穎陰商販，曲周庸夫，攀龍附鳳，并乘天衢?！敝缸冯S劉邦打天下的樊噲、夏侯嬰、灌嬰、酈商四人皆封侯名揚(yáng)天下。在文學(xué)批評(píng)領(lǐng)域，批評(píng)家常運(yùn)用攀龍附鳳的批評(píng)方式，主要表現(xiàn)弱者對(duì)占統(tǒng)治地位強(qiáng)者的攀附，如詞學(xué)批評(píng)家努力向詩(shī)學(xué)靠攏、戲曲家向詩(shī)詞方向努力等。王昶《詞雅序》云：“詞之所以貴者，蓋《詩(shī)三百篇》之遺也……故曰：辭，《三百篇》之遺也。然風(fēng)雅正變，王者之跡，作者多名卿大夫、莊人正士，而柳永、周邦彥輩，不免雜于俳優(yōu)。后唯姜夔、張炎諸人，以高賢志士，放還江湖，其旨遠(yuǎn)，其詞文，托物比興，因時(shí)喪事，即酒食游戲，無(wú)不有《黍離》周道之感，《蒹葭》周禮之思，與《詩(shī)》異曲而同其工。且清婉窈眇，言者無(wú)罪，聽者淚落，有如陸氏文奎所云者。其為《三百篇》之苗裔，無(wú)可疑也?！雹偾宕~學(xué)批評(píng)家推尊詞體的方式之一即從源頭上向詩(shī)學(xué)靠攏，提出詞乃《詩(shī)三百》之遺。戲曲批評(píng)家亦如是，嘗言曲乃詞馀，亦言傳奇乃古者歌舞之變。吳偉業(yè)《北詞廣正譜序》云：“今之傳奇，即古者歌舞之變也。然其感動(dòng)人心，較昔之歌舞更顯而暢矣。”②田同之云：“蓋詩(shī)馀之作，其變風(fēng)之遺乎。惟作者變而不失其正，斯為上乘?！雹畚膶W(xué)批評(píng)家在品評(píng)文人時(shí)亦運(yùn)用攀龍附鳳方式。歐陽(yáng)修《六一詩(shī)話》云：“子閏兄舜元，字才翁，詩(shī)亦遒勁多佳句，而世獨(dú)罕傳。其與子美紫閣寺聯(lián)句，無(wú)愧韓、孟也，恨不得盡見之耳?！碧K舜欽，字子美，北宋初期著名詩(shī)人，與梅堯臣齊名，并稱“梅蘇”。其兄蘇舜元，字子翁，詩(shī)名遠(yuǎn)不及弟子美。歐陽(yáng)修將蘇舜元與其兄蘇舜欽比附中唐韓愈與柳宗元，無(wú)形中推尊蘇舜元的詩(shī)壇地位。

中國(guó)古代文學(xué)攀龍附鳳式的比附批評(píng)教學(xué)過(guò)程中，可以引入廣告中的攀龍附鳳式營(yíng)銷模式，以便同學(xué)更好更深地理解。最為著名的莫過(guò)于2007年美國(guó)總統(tǒng)克林頓與實(shí)習(xí)生萊溫斯基的妙作。萊溫斯基攀上世界第一總統(tǒng)，短短幾個(gè)月的時(shí)間，出書、訪談等形式，完全由一個(gè)名不見經(jīng)傳的實(shí)習(xí)女生蛻變成時(shí)代“名人”。攀龍附鳳式的營(yíng)銷模式其實(shí)就是站在巨人的肩膀，讓原本弱小、名聲甚小的企業(yè)或個(gè)人迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。豐田汽車公司在北美推出菱志時(shí)，其廣告語(yǔ)為“一樣的品質(zhì)，一半的價(jià)格”，將菱志與奔馳相比附，其廣告營(yíng)銷較成功地攀附知名度更高的奔馳，而且在性價(jià)比上比奔馳更優(yōu)越，故迅速打入北美汽車市場(chǎng)。

二、甘居次席式的比附批評(píng)與廣告營(yíng)銷

甘居次席式的比附批評(píng)，指明確承認(rèn)某一文體、某一文人等在某方面成績(jī)斐然，而自己要推崇之文體或文人落后于此。如王國(guó)維云：“蘇辛，詞中之狂。白石猶不失為狷。若夢(mèng)窗、梅溪、玉田、草窗、西麓輩，面目不同，同歸于鄉(xiāng)愿而已?！雹堋墩撜Z(yǔ)·子路》：“子曰：不得中行而與之，必也狂狷乎?？裾哌M(jìn)取，狷者有所不為也?！庇腥私忉尶裾?，敢想敢做，大有作為；狷者清高自守，有所不為。朱熹《論語(yǔ)集注》亦曰：“狂者，志極高而行不掩；狷者，知未及而守有余?！毕啾戎拢窀哂卺?，鄉(xiāng)愿層次則更低。歐陽(yáng)修《六一詩(shī)話》曰：“唐之晚年，詩(shī)人無(wú)復(fù)李、杜豪放之格，然亦務(wù)以精意相高。如周樸者，構(gòu)思尤艱，每有所得，必極其雕琢，故時(shí)人稱樸詩(shī)‘月鍛季煉，未及成篇，已播人口’。其名重當(dāng)時(shí)如此，而今不復(fù)傳矣?！雹莨P者認(rèn)為此類文學(xué)比附批評(píng)方式乃甘居次席。其特點(diǎn)是給讀者謙虛誠(chéng)懇之感，容易獲得讀者的認(rèn)同，同時(shí)迎合人們同情弱者的心理，從而對(duì)所論之人或物產(chǎn)生更為深刻的印象。如王國(guó)維評(píng)姜夔：“古今詞人格調(diào)之高，無(wú)如白石。惜不于意境上用力，故覺(jué)無(wú)言外之味，弦外之音，終不能與于第一流之作者也?！雹尥鯂?guó)維先揚(yáng)后抑，肯定白石詞格調(diào)之高，無(wú)人與之相比。惜未于意境上下工夫，無(wú)言外之味與弦外之音，不能入一流作者。盡管如此，仍可見王國(guó)維對(duì)姜白石的揄?yè)P(yáng)。

在教授古代文學(xué)比附批評(píng)時(shí)，不妨與廣告營(yíng)銷中的甘居次席營(yíng)銷模式聯(lián)系在一起，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)比附的印象和理解。此例較為成功的廣告營(yíng)銷莫過(guò)于蒙牛創(chuàng)業(yè)初期的營(yíng)銷策略。蒙牛創(chuàng)業(yè)初期的廣告營(yíng)銷以追隨伊利馬首是瞻，推出的廣告語(yǔ)是“伊利老大哥，只作內(nèi)蒙古第二”等，對(duì)于創(chuàng)業(yè)初期的蒙牛來(lái)說(shuō)是可行的軟性策略。甘居次席式廣告營(yíng)銷將一部分略低于高品牌消費(fèi)群體的對(duì)象納入消費(fèi)對(duì)象，從而讓它們實(shí)現(xiàn)品牌選擇的多樣化。當(dāng)然，比附的目的是趕超。俗話說(shuō)，不想當(dāng)將軍的士兵不是好兵。甘居次席僅僅是某一階段廣告營(yíng)銷的策略，當(dāng)企業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到一定程度時(shí)，甘居次席式的廣告營(yíng)銷肯定會(huì)退出營(yíng)銷舞臺(tái)的。

三、共同領(lǐng)先式的比附批評(píng)與廣告營(yíng)銷

共同領(lǐng)先式的比附批評(píng)，乃文學(xué)比附批評(píng)較特殊之方式，常用于弱勢(shì)文體或弱勢(shì)文人進(jìn)入強(qiáng)勢(shì)文體或文壇主流，將弱者與強(qiáng)者混為一談，形成具有某一聲譽(yù)的知名團(tuán)體，借強(qiáng)者的光環(huán)使弱者熠熠生輝。對(duì)于讀者而言，容易造成一種錯(cuò)誤認(rèn)知：即能與強(qiáng)者為伍者必然是強(qiáng)者。中國(guó)古代各種文體于統(tǒng)治者而言，區(qū)別較大：以詩(shī)文為代表的雅文學(xué)長(zhǎng)時(shí)間占統(tǒng)治地位，而以戲曲、小說(shuō)為代表的俗文學(xué)不能進(jìn)入正統(tǒng)文人案頭。故戲曲、小說(shuō)文體想擺脫此等境況，曲折重重，戲曲批評(píng)家千方百計(jì)提升戲曲地位。李漁《閑情偶寄》卷一云：“歷朝文字之盛，其名有所歸，漢史、唐詩(shī)、宋文、元曲，此世人口頭語(yǔ)也?！蓖鯂?guó)維《宋元戲曲考序》稱：“凡一代有一代之文學(xué)：楚之騷，漢之賦，六代之驕語(yǔ)，唐之詩(shī)，宋之詞，元之曲，皆所謂一代之文學(xué)，而后世莫能繼焉者也?！雹咄鯂?guó)維之所以發(fā)出如此感慨，鑒于宋元戲曲有沉湮之跡，稱：“獨(dú)元人之曲，為時(shí)既近，托體稍卑，故兩朝史志與《四庫(kù)》集部均不著于錄；后世儒碩皆鄙棄不復(fù)道……遂使一代文獻(xiàn)，郁堙沉晦者且數(shù)百年，愚甚惑焉?！雹嘁虼耍鯂?guó)維善于抓住一代文學(xué)的特點(diǎn)，將元曲與唐詩(shī)、宋詞相提并論，從而提升元曲的歷史地位，讓更多人接受元曲。黃宗羲《胡子藏院本序》：“詩(shī)降而為詞，詞降而為曲，非曲易于詞，詞易于詩(shī)也。其間各有本色，假借不得。近見為詩(shī)者襲詞之嫵媚，為詞者侵曲之輕佻，徒為作家之所俘剪耳。余外舅葉六桐先生工于填詞……正法眼藏，似在吾越中，徐文長(zhǎng)、史叔考、葉六桐皆是也?！雹嵩?shī)、詞、曲三種文體于統(tǒng)治者而言，詩(shī)莊、詞媚、曲俗。黃宗羲為提升俗曲地位，特言詩(shī)詞曲三者各有本色。另外，葉憲祖，字美度，號(hào)桐柏，別號(hào)六桐，黃宗羲外舅，浙江余姚人。黃宗羲為突出葉六桐之戲曲貢獻(xiàn)，特將之與徐渭、史叔考并為正法眼藏系列。

在中國(guó)古代文學(xué)共同領(lǐng)先式的比附批評(píng)教學(xué)時(shí)，不妨引入廣告營(yíng)銷中的共同領(lǐng)先式，加深學(xué)生的印象。在廣告營(yíng)銷中的共同領(lǐng)先，無(wú)非是將自己弱小企業(yè)混入強(qiáng)大的知名度更高的企業(yè)群體當(dāng)中，以便讓消費(fèi)者加深印象，模糊本企業(yè)與知名企業(yè)的距離。最常見的手法就是，諸多企業(yè)會(huì)冠名為“某某省十大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)”、“某某市十佳杰出企業(yè)”等稱號(hào)。對(duì)于消費(fèi)者而言，他們根本不清楚十大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)、十佳杰出企業(yè)的具體名單，他們只會(huì)有一個(gè)模糊的概念，“十大”、“十佳”肯定不錯(cuò)，既然你的企業(yè)入圍“十大”、“十佳”，一定還可以，他們?cè)谙M(fèi)購(gòu)買過(guò)程中會(huì)不自覺(jué)地認(rèn)同該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。甚至有個(gè)別企業(yè)還會(huì)冠上“中國(guó)”、“華中”、“華南”、“華北”、“西北”等字眼，以便在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生更大影響。

四、小結(jié)

廣告學(xué)專業(yè)中國(guó)古代文學(xué)教學(xué)既要培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)，同時(shí)為盡可能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，在古代文學(xué)教學(xué)過(guò)程中將文學(xué)知識(shí)與廣告營(yíng)銷相聯(lián)系，形成有效的互動(dòng)教學(xué)。以上所述古代文學(xué)比附批評(píng)與廣告營(yíng)銷的互動(dòng)教學(xué)僅僅從三個(gè)角度探討互動(dòng)教學(xué)的可行性和相關(guān)性，為廣告學(xué)古代文學(xué)與廣告營(yíng)銷的互動(dòng)教學(xué)拋磚引玉，從而徹底改變廣告學(xué)專業(yè)文學(xué)課程的教學(xué)模式。

注釋：

①王昶.詞雅序.詞籍序跋萃編.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1994：790.

②吳偉業(yè).北詞廣正譜序.歷代曲話匯編（清代卷），黃山書社，2008:204.

③田同之.西圃詞說(shuō).詞話叢編.中華書局，2005:1449.

④王國(guó)維.人間詞話.詞話叢編.中華書局，2005:4250.

⑤歐陽(yáng)修.六一詩(shī)話.歷代詩(shī)話.中華書局，1981.

⑥王國(guó)維.人間詞話.詞話叢編.中華書局，2005:4249.

⑦李漁.閑情偶寄.延邊人民出版社，2004.

⑧王國(guó)維.宋元戲曲考.上海古籍出版社，1998.

⑨黃宗羲.胡子藏院本序.歷代曲話匯編（清代卷）.黃山書社，2008:217.

湖南城市學(xué)院校級(jí)教改課題“廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)教學(xué)改革研究”（湘城院發(fā)［2015］42號(hào)）；湖南省教學(xué)改革項(xiàng)目“二本院校中文專業(yè)雙百課程教學(xué)改革研究”（湘教通［2014］247號(hào)）。