微信：打造文學(xué)期刊品牌影響力的重鎮(zhèn)

謝昕丹

微信：打造文學(xué)期刊品牌影響力的重鎮(zhèn)

謝昕丹

既論壇、博客、微博之后，微信甫一上線，便成為企業(yè)營(yíng)銷的“香餑餑”。文學(xué)期刊亦爭(zhēng)先恐后，紛紛“試水”微信，使其成為文學(xué)期刊品牌影響力的又一重鎮(zhèn)。本文擬從微信自身特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)出發(fā)，對(duì)文學(xué)期刊品牌關(guān)注度、美譽(yù)度和知名度的提升策略逐一分析，意圖挖掘微信這一傳播重鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力。

微信；文學(xué)期刊；品牌影響力；知名度；美譽(yù)度；關(guān)注度

[作 者]謝昕丹，群眾出版社《啄木鳥》雜志社編輯。

自2013年5月《小說月報(bào)》首先建立微信平臺(tái)起，《收獲》《當(dāng)代》《啄木鳥》《小說選刊》等老牌文學(xué)刊物紛紛開通微信公眾號(hào)。一時(shí)間，傳統(tǒng)文學(xué)期刊又多了一種傳播介質(zhì)，為自己的發(fā)展壯大增添了新鮮力量。

時(shí)至今日，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)作為區(qū)別于報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)的“第五媒體”，使人們的閱讀方式及習(xí)慣發(fā)生了革命性的變化，“快速點(diǎn)擊閱讀”時(shí)代呼之既出。它不僅和網(wǎng)絡(luò)媒體一起持續(xù)沖擊著傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威地位，而且逐漸得到讀者與傳媒人的首肯與信賴。對(duì)文學(xué)期刊而言，這一信息獲取渠道的變革，帶來的不僅是“內(nèi)容為王”時(shí)代的優(yōu)越感的式微，還可能出現(xiàn)新生代讀者的斷層。觀照“90后”“00”后的年輕讀者，新媒體的力量更是無限放大。他們普遍習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體等傳播途徑接收信息，疏離傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊這一趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

微信作為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)閱讀的一種新形式，自2011年1月誕生之日起，便表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，它強(qiáng)大的即時(shí)通訊，快速發(fā)送免費(fèi)語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字的功能，為廣大手機(jī)用戶及企業(yè)團(tuán)體所青睞。文學(xué)期刊若能與微信“聯(lián)姻”，借助微信多向度的傳播功能，不僅能填平讀者斷層帶來的銷售鴻溝，而且對(duì)進(jìn)一步提升品牌影響力，一定程度上打破線下基于郵發(fā)和門店銷售的瓶頸制約，真正實(shí)現(xiàn)“云時(shí)代”傳統(tǒng)文學(xué)期刊的線上品牌營(yíng)銷有所裨益。本文擬從微信即時(shí)互動(dòng)、多媒體呈現(xiàn)、鏈?zhǔn)絺鞑サ忍刭|(zhì)出發(fā)，結(jié)合具體案例，從以下幾個(gè)方面探討當(dāng)前傳統(tǒng)文學(xué)期刊利用微信平臺(tái)提升品牌關(guān)注度、美譽(yù)度和知名度等影響力要素的策略與途徑：

一、借助微信即時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)提升品牌關(guān)注度

關(guān)注度是一種情結(jié)，是關(guān)注者心理的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，反應(yīng)的是喜好、忠誠(chéng)以至感情層面的心理期待。20世紀(jì)七八十年代文壇繁盛之時(shí)所推重的“四大花旦”——《當(dāng)代》《收獲》《花城》《十月》，時(shí)至今日還為廣大文學(xué)愛好者所津津樂道?？诳谙鄠鞯目诒畵Q來的是品牌關(guān)注度的提升及品牌影響力的擴(kuò)大。面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的文化新常態(tài)，當(dāng)年盛極一時(shí)的傳統(tǒng)文學(xué)期刊也遭遇其他紙媒所共同遇到的尷尬：互聯(lián)網(wǎng)的崛起、人們的閱讀方式和習(xí)慣發(fā)生革命性變化、閱讀載體的改變者，這些都深度影響著書香社會(huì)閱讀群體尤其是年輕讀者的閱讀方式以及心態(tài)。

另外，傳統(tǒng)以紙張為媒介的文學(xué)期刊中由文字、圖片組成的詩(shī)話意象逐漸被文字、聲音、動(dòng)畫甚至是影像等多位一體的新媒體構(gòu)成的實(shí)景所取代，微信即時(shí)便捷、精準(zhǔn)穩(wěn)定、規(guī)范有序的行為模式較文學(xué)網(wǎng)站及微博又略勝一籌，在提升文學(xué)期刊品牌關(guān)注度的品質(zhì)上更是青出于藍(lán)。

2013年5月，《小說月報(bào)》編輯部在全國(guó)文學(xué)期刊中率先開通微信公眾號(hào)，因?yàn)橛辛饲捌诰S護(hù)微博的經(jīng)驗(yàn)，開通當(dāng)年，短短七個(gè)月時(shí)間，微信關(guān)注總數(shù)便突破七千人。并且，實(shí)體刊物受其影響，在稿費(fèi)、紙張等成本相應(yīng)上漲因素的影響下竟也逆市上揚(yáng)，實(shí)現(xiàn)2014年訂閱數(shù)超20萬份，比2013年增長(zhǎng)近6%。這一成功“吃螃蟹”之舉被業(yè)內(nèi)人士形象地稱為博客、微博和微信數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“三級(jí)跳”。既《小說月報(bào)》之后，《收獲》《當(dāng)代》《小說選刊》等文學(xué)期刊也紛紛開通微信平臺(tái)，同樣成功實(shí)現(xiàn)實(shí)體刊物訂閱量的不斷攀升。

二、借助微信多媒體呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)提升品牌美譽(yù)度

著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗說：“一個(gè)品牌需要給消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想?！倍蛊放飘a(chǎn)生豐富聯(lián)想的這個(gè)“核”便是品牌的美譽(yù)度。它是產(chǎn)品受到公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評(píng)價(jià)產(chǎn)品聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)。

在期刊出版業(yè)“渠道為王”甚囂塵上的今天，品牌的美譽(yù)度或可視作渠道、內(nèi)容“二王”觀念的連接系，給予品牌營(yíng)銷以足夠的內(nèi)在支撐。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，微信作為一個(gè)字、音、像交互作用的多媒體，其呈現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)不僅足以有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)文學(xué)期刊所不具備的音像魅力，也可以滿足因期刊時(shí)效滯后所帶來的互動(dòng)難、呈現(xiàn)難、展示難等問題。自微信公眾號(hào)推出后，這種互動(dòng)變得更加豐富、多姿。從內(nèi)容呈現(xiàn)上看，它比微博多了優(yōu)勢(shì)，不再局限于140字的篇幅限制；從便捷隨性方面考慮，它比網(wǎng)站又多了不受地域的移動(dòng)優(yōu)勢(shì)。具體而言，微信在延伸期刊文本、提升品牌美譽(yù)度上有以下成績(jī)：

首先，微信可加強(qiáng)與作者、讀者的溝通，維系并強(qiáng)化三者的情感紐帶。其次，微信平臺(tái)的應(yīng)用使得以讀者為中心的文學(xué)創(chuàng)作水到渠成。再次，微信平臺(tái)的應(yīng)用使得文學(xué)作品的主動(dòng)性、策劃性漸強(qiáng)，有利于文藝創(chuàng)作堅(jiān)持“以人民為中心”的創(chuàng)作導(dǎo)向。最后，微信可以破除發(fā)行周期限制，實(shí)時(shí)直播刊社動(dòng)態(tài)及會(huì)議、活動(dòng)情況，使得關(guān)注者能零距離了解期刊，并互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，增進(jìn)認(rèn)可。這在以前是難以實(shí)現(xiàn)的。所以說，新媒體環(huán)境一方面最大限度地消解和稀釋了傳統(tǒng)媒介的影響力和公信力，另一方面也加速了媒介品牌的形成。期刊通過微信自媒體的有效傳播，和實(shí)體刊物形成期刊的“一體兩翼”，對(duì)推動(dòng)文學(xué)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是有所裨益的。

三、借助微信鏈?zhǔn)絺鞑?yōu)勢(shì)提升品牌知名度

傳統(tǒng)文學(xué)期刊的傳播方式像光束一樣，是直線傳播的。它的品牌優(yōu)勢(shì)通過作者、讀者的口碑傳播出去，其知名度的打造往往局限于少數(shù)重磅作品的營(yíng)銷推廣或是衍生產(chǎn)品的傳遞。如20世紀(jì)末，作家張平的小說《抉擇》在大型公安法制文學(xué)月刊《啄木鳥》刊載后，立刻引起廣泛關(guān)注，并改變成電影《生死抉擇》，由上海電影制片廠投拍后，不僅創(chuàng)下當(dāng)年國(guó)產(chǎn)電影票房奇跡，而且獲得第八屆中宣部“五個(gè)一”工程獎(jiǎng)。由此，《啄木鳥》雜志社再次聲名鵲起，實(shí)現(xiàn)自1984年單本銷量180萬冊(cè)后的二次輝煌，從而奠定了該期刊在通俗文學(xué)乃至品牌文學(xué)刊物中的地位。

如果說，20世紀(jì)文學(xué)期刊知名度的形成多依靠口碑及書刊影的互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，那么，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代無疑將微信公眾訂閱號(hào)推上了保持并提升知名度的前臺(tái)。微信的傳播是鏈?zhǔn)降?，它通過“添加關(guān)注”的方式，將關(guān)注群體由某一個(gè)領(lǐng)域的愛好者擴(kuò)展到了各行各業(yè)，只要有興趣話題，不管你屬于哪一類群體，一旦傳播開來，必然呈現(xiàn)各階層的多元互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了指尖上的品牌傳奇。文學(xué)期刊借助微信公眾平臺(tái)打造具有話題感的文學(xué)作品，不僅能打動(dòng)文藝青年，而且借助微信強(qiáng)大的鏈?zhǔn)絺鞑?yōu)勢(shì)，亦能吸引廣大關(guān)注者的眼球。同時(shí)，通過話題的吸引力獲取并維護(hù)一個(gè)高度活躍并高頻分享的用戶群體，而這個(gè)群體又在他們的朋友圈中扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色，深刻影響到他們周圍的朋友。這也是微信傳播不同于微博的又一特點(diǎn)，它起到的作用更多的是品牌與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，在一定程度上能夠考驗(yàn)并增加品牌的忠誠(chéng)度。所以，找到文學(xué)作品的有效話題，是通過微信傳播獲得品牌知名度的有效途徑之一。

其次，服務(wù)性和參與性是微信能夠提升文學(xué)期刊品牌知名度及號(hào)召力的又一因素。隨著新興社交媒體的不斷開發(fā)，各種傳播媒介的功能亦不斷細(xì)分并強(qiáng)化。如果說，QQ偏娛樂化，微博易于做事件推廣，網(wǎng)站論壇長(zhǎng)于做用戶沉淀，那么，微信在做客戶服務(wù)這塊是有先天優(yōu)勢(shì)的。文學(xué)期刊的客戶——讀者與作者大多是文藝青年，他們屬于有品位的知識(shí)階層，微信服務(wù)做得越有文化和思想含量，越有人情味，將更能贏得他們的肯定與贊譽(yù)。當(dāng)這種服務(wù)與參與做到極致，相信就會(huì)是期刊走出困境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效應(yīng)雙贏的最好營(yíng)銷。

綜上所述，在當(dāng)代傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨多元化、媒介環(huán)境愈加錯(cuò)綜復(fù)雜的今天，微信、微博等新媒體一方面最大限度地消解和稀釋了傳統(tǒng)媒介的影響力和公信力，另一方面也加速了媒介品牌的形成與影響力的提升。為此，期刊發(fā)展一旦與微信公眾平臺(tái)相結(jié)合，必將在期刊內(nèi)容的生產(chǎn)、推送、接收和反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)帶來變革。它對(duì)于傳統(tǒng)期刊媒體的存在不僅僅是一個(gè)新的內(nèi)容推送渠道，更是一次發(fā)掘用戶資源、將傳統(tǒng)期刊媒體品牌優(yōu)勢(shì)向新媒體領(lǐng)域延伸拓展的難得機(jī)遇，將開啟期刊發(fā)展的嶄新未來。

[1]喻國(guó)明.媒介品牌影響力的指標(biāo)構(gòu)建與評(píng)測(cè)感受[J].新聞與寫作，2010（12）.

[2]鮑立銜.如何打造雜志的品牌影響力[J].傳媒，2010（8）.

[3]裴俏.微信公眾平臺(tái)與期刊發(fā)展的關(guān)系[J].新聞傳播，2014（7）.