解析出版經(jīng)紀(jì)人的市場(chǎng)行為
——書稿交易市場(chǎng)三方模型的提出

閆 坤

解析出版經(jīng)紀(jì)人的市場(chǎng)行為
——書稿交易市場(chǎng)三方模型的提出

閆 坤

通過對(duì)書稿交易市場(chǎng)中缺席和引入出版經(jīng)紀(jì)人的不同情況進(jìn)行對(duì)比分析，提出書稿交易市場(chǎng)的三方模型，進(jìn)而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度解析出版經(jīng)紀(jì)人在書稿交易過程中的行為。

出版；出版經(jīng)紀(jì)人；書稿交易市場(chǎng)

[作 者]閆坤，吉林師范大學(xué)。

我國(guó)《經(jīng)紀(jì)人管理辦法》指出：“經(jīng)紀(jì)人，是指依照本辦法的規(guī)定，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，以收取傭金為目的，為促成他人交易而從事居間，行紀(jì)或者代理等經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的公民，法人和其他經(jīng)濟(jì)組織?！雹佟督?jīng)紀(jì)人管理辦法》1995年10月26日國(guó)家工商行政管理局頒布。在國(guó)外，出版經(jīng)紀(jì)人的活動(dòng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，從市場(chǎng)調(diào)查、發(fā)掘新作家、出版策劃到市場(chǎng)營(yíng)銷，是一個(gè)高度組織化的嚴(yán)密過程。在我國(guó)，出版經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)確實(shí)存在著，但其發(fā)育并不完善。本文力圖通過書稿交易市場(chǎng)三方模型的提出來解析中國(guó)出版經(jīng)紀(jì)人的市場(chǎng)行為。

一、出版經(jīng)紀(jì)人缺席的書稿交易市場(chǎng)

根據(jù)馬歇爾需求函數(shù)，我們可以判斷出版社對(duì)書稿的需求跟普通消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的需求曲線是一樣的，向右下方傾斜。也就是說，出版社經(jīng)常出版哪類圖書，消費(fèi)者對(duì)于哪類產(chǎn)品的敏感度就高，對(duì)書稿的質(zhì)量要求也越高。

于是我們可以假定買方知道自己的需求曲線Dl（圖1），而并不知道賣方的供給情況。此時(shí)，書稿消費(fèi)曲線與普通商品需求曲線在本質(zhì)上是一致的。在沒有經(jīng)紀(jì)人介入的條件下，書稿交易市場(chǎng)以極低的成交量存在，市場(chǎng)效率非常低。需求曲線S1與供給曲線Dl沒有均衡點(diǎn)。（圖1）

圖1

本圖中供給曲線S1和需求曲線Dl都用虛線表示，說明彼此對(duì)對(duì)方的真實(shí)情況都不太了解，沒有進(jìn)行交易，即使進(jìn)行交易了，即兩條虛線交叉了，但是它的成交量也趨近于0，也就是說市場(chǎng)非常小。

究其原因可以歸結(jié)為以下三點(diǎn)：

第一，買賣雙方對(duì)彼此的信息都掌握得較少，不知道誰才是自己的“伯樂”，誰才是“千里馬”。

第二，書稿交易過程伴隨著較大的不確定性。對(duì)于買方來說，即使是合作過的作家，也無法判斷該作家的下一部作品能夠達(dá)到自己的出版要求，是否適合市場(chǎng)的需要；而對(duì)于賣方來說，也無法承諾自己的下一部作品是否能保持以往的水準(zhǔn)。

第三，書稿生產(chǎn)過程還涉及其他因素，比如各工種的協(xié)調(diào)配合等。通常情況下，書稿交易的一方找到出版經(jīng)紀(jì)人，委托他查詢自己需要的信息。比如，我們假設(shè)買方，也就是出版社委托經(jīng)紀(jì)人尋找適合他的交易對(duì)象，也就是尋找適合的作家、作品，此時(shí)，經(jīng)紀(jì)人即與出版社形成聯(lián)盟，可以通過調(diào)整需求曲線來促進(jìn)交易。

二、出版經(jīng)紀(jì)人參與書稿交易市場(chǎng)

（一）經(jīng)紀(jì)人的中介職能

第一，書稿作品質(zhì)量的比較。作家們最終所能夠達(dá)到的文學(xué)境界是不同的。他們的創(chuàng)作手法、創(chuàng)作技能、原創(chuàng)性等都具有很大的隱藏性，雖然出版社可以根據(jù)對(duì)作者的了解進(jìn)行事前預(yù)測(cè)，但是很多情況下，作家們之間的差距只有在作品投放市場(chǎng)后才能被公開評(píng)價(jià)，其間的巨大差別才被顯現(xiàn)出來。

但是，業(yè)內(nèi)的策劃編輯們對(duì)作者們非常熟悉，他們根據(jù)某一個(gè)作家以往業(yè)績(jī)的表現(xiàn)，能夠馬上在頭腦里形成預(yù)判，即誰是“一類”作家，誰是“二類”作家。也就是說，根據(jù)書稿的出處，可以在縱向上對(duì)他們進(jìn)行比較。

第二，復(fù)雜書稿生產(chǎn)必須考慮時(shí)間因素。在某一書稿的出版策劃中，投入與時(shí)間兩個(gè)因素是相互影響、互相制約的兩個(gè)重要因素。

項(xiàng)目盈利的時(shí)間越短，資金回籠得越快，對(duì)出版社就更有利。例如，一本預(yù)計(jì)投入10萬元的出版作品，如果在項(xiàng)目初期的統(tǒng)籌策劃期間就出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致項(xiàng)目流產(chǎn)，那出版社的損失并不是很大，因?yàn)榇藭r(shí)還沒有大量的資金投入。但是，如果該項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行得比較深入了，出版社已經(jīng)投入了90%的資金，那么此時(shí)，如果項(xiàng)目出現(xiàn)停滯或者延遲，出版社的損失就會(huì)非常嚴(yán)重。

書稿生產(chǎn)過程中具有“時(shí)間流動(dòng)性”的特點(diǎn)，即作品的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與運(yùn)行時(shí)間的緊密協(xié)調(diào)與資金回籠密切相關(guān)。在此，我們可以得出這樣一個(gè)市場(chǎng)模型（圖2）：

圖2

這時(shí)供給方的曲線由S1調(diào)整到了S2，并且在出版經(jīng)紀(jì)人的幫助下，作者的信息完全，Dl也成了可知的了，于是S2與Dl有了個(gè)交點(diǎn)B，B點(diǎn)的市場(chǎng)效率明顯大于A點(diǎn)。

由此我們可以發(fā)現(xiàn)，出版經(jīng)紀(jì)人的參與，提高了書稿交易市場(chǎng)的成功率。

（二）經(jīng)紀(jì)人究竟代表哪一方的利益

此前，我們已經(jīng)得知，在出版經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)生之前，由于出版社與作者間的信息不對(duì)稱，他們的交易很難成功，也可以說這是一個(gè)無效的市場(chǎng)。但是，經(jīng)紀(jì)人出現(xiàn)后，D1和S1由虛線變成了實(shí)線D2和S2，他們的交叉點(diǎn)D是市場(chǎng)完全信息對(duì)稱的情況下，所能形成的均衡點(diǎn)（圖3）。

出版經(jīng)紀(jì)人的收益體現(xiàn)在哪里呢？提成，也就是均衡點(diǎn)從A到D中間所能形成的市場(chǎng)交易剩余中的一部分。市場(chǎng)越活躍，成交率也高，出版經(jīng)紀(jì)人的收入也就越豐厚，但是出版經(jīng)紀(jì)人絕對(duì)不會(huì)將買賣雙方信息完全對(duì)稱，絕對(duì)不會(huì)將市場(chǎng)信息完全公開，否則，他就失去了作為信息集散地的價(jià)值。

在一次具體的書稿交易活動(dòng)中，雖然出版經(jīng)紀(jì)人對(duì)買賣雙方的信息都比較了解，但是其只能與一方結(jié)盟、合作，因?yàn)槿绻浯黼p方利益，就會(huì)陷入自己與自己博弈的境地。顯然，這也是其不愿看見的。因此，我們往往只能看到C點(diǎn)或是B點(diǎn)的均衡。

作品、作家與出版社的結(jié)合是一個(gè)雙向選擇的過程：出版社要尋找優(yōu)秀的作家，作家也要尋找適合自己作品的出版社。作家了解出版社的過程相對(duì)容易，因?yàn)樽骷覀兛梢愿鶕?jù)出版社以往的作品及榮譽(yù)對(duì)其判斷；而出版社尋找優(yōu)秀的作家卻需要有一定的投入，尤其是一些新生作家。此時(shí)，出版經(jīng)紀(jì)人參與到了作家與出版社的派對(duì)過程當(dāng)中，由他出面負(fù)責(zé)了解雙方的情況，這就節(jié)省了雙方大量的時(shí)間、精力。

因此，“擔(dān)任出版中介和其他職能的經(jīng)紀(jì)人更有可能代表市場(chǎng)中有更多客戶資源的一方，代表更需要他單獨(dú)完成作品篩選工作的一方，代表不容易對(duì)外反映出真實(shí)信息的一方”①Caves.Richard E：Creative Industries Contracts between Arts and Commerce.Cambridge，USA and London，UK： Harvard University Press，2000.。（本文系吉林省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“出版物的編輯與制作”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2012B126）

圖3