用SWOT分析法看貴州少數(shù)民族動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

嚴卿方

（貴州財經(jīng)大學(xué)，貴州·貴陽 550025）

一、引 言

經(jīng)濟全球化與文化產(chǎn)業(yè)化背景下，美國、日本、韓國及歐洲動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。美國動畫產(chǎn)業(yè)機制較完善，采用大投入、大制作、大產(chǎn)出、大運作的方式占領(lǐng)市場，有好萊塢全球行銷體系、商品授權(quán)聯(lián)合行銷體系。日本的動漫產(chǎn)業(yè)中存在一個“金字塔原理”，逐級控制，優(yōu)秀漫畫產(chǎn)品能改編為動畫，降低了產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)風(fēng)險，并遵循低成本、分眾化創(chuàng)作和傳播原則。日本有完善的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，形成了漫畫—動畫—衍生品—產(chǎn)品外銷—產(chǎn)品深度開發(fā)的良性循環(huán)。[1]2002年以來韓國文化振興院建立了四處國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地，從產(chǎn)、學(xué)、研三方面系統(tǒng)推動原創(chuàng)動漫游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。歐洲動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是以政府和社會為推動要素，政策、資金、市場、人才為產(chǎn)業(yè)要素的，歐洲經(jīng)驗說明了轉(zhuǎn)變政府職能、權(quán)力下放、宏觀指導(dǎo)和市場調(diào)控的重要性。[2]

我國的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于美、日、歐洲等國家，為了推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，我國形成了四大動漫產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的競爭環(huán)境，除此之外，少數(shù)民族動漫作為新勢力異軍突起，讓古老的文化藝術(shù)在創(chuàng)新中傳承和發(fā)展，也加強了本土文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生性活力。在利用生態(tài)文化推動生態(tài)經(jīng)濟建設(shè)的道路上，貴州應(yīng)該大力發(fā)展低能耗、低污染、高效益的動漫產(chǎn)業(yè)。作為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)的是具有精神文化內(nèi)涵和藝術(shù)審美形態(tài)的技術(shù)性產(chǎn)品，這必定推動貴州本土文化藝術(shù)的傳播和發(fā)展。將藝術(shù)、市場和消費三點結(jié)合，建立動漫產(chǎn)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟模式，完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，以文化助品牌，以品牌助產(chǎn)業(yè)，逐漸提升貴州動漫的競爭力，以動漫原創(chuàng)為基礎(chǔ)構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群，創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)集群的競爭模式，建立符合省情的生態(tài)型動漫產(chǎn)業(yè)鏈，促進貴州動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、貴州少數(shù)民族動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的SWOT分析

用SWOT分析法對貴州少數(shù)民族動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展進行分析，制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于找出市場環(huán)境中所蘊含的市場機會與威脅，根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，將戰(zhàn)略、資源、環(huán)境結(jié)合起來，尋找出基本的發(fā)展方向。

（一）優(yōu)勢

1.資源優(yōu)勢

我省動漫產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢主要是少數(shù)民族文化藝術(shù)資源和旅游資源。如傳統(tǒng)的少數(shù)民族民間文學(xué)、美術(shù)、音樂、舞蹈、歌謠、戲劇、服飾等可以為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供豐富的創(chuàng)作資源，塑造獨特的人物形象，在創(chuàng)意和藝術(shù)風(fēng)格上保持獨具一格的地域特色，可生產(chǎn)具有原生態(tài)地域民族氣息的動漫產(chǎn)品，如《苗王傳》、《背扇》、《西嶺雪》、《龍之夢》。另外，可以利用地理環(huán)境和氣候優(yōu)勢，結(jié)合貴州旅游資源和少數(shù)民族民間藝術(shù)發(fā)展動漫衍生產(chǎn)品與旅游服務(wù)，傳承文化的同時可以促進動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，保護自然環(huán)境。

2.政策優(yōu)勢

政策優(yōu)勢主要是從中央到省、市都非常重視動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，紛紛出臺各種財政、稅收、人才等政策對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行扶持。如2006年國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財政部等部門《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》的通知，明確支持動漫原創(chuàng)和企業(yè)發(fā)展，支持動漫產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)、技術(shù)研發(fā)、人才培養(yǎng)，加強市場監(jiān)管和知識產(chǎn)權(quán)保護。2012年《“十二五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》出臺。2009年貴州省人民政府出臺的《關(guān)于推動我省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，提出以貴陽數(shù)字產(chǎn)業(yè)園為平臺，亞青賽為契機，構(gòu)建良好的數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境；促進集群發(fā)展，形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈；建立貴州省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)席會議制度；加大財政和稅收支持力度，支持動漫原創(chuàng)、民族民間動漫素材庫和動漫公共技術(shù)服務(wù)體系建設(shè)；建立健全激勵機制，加強人才隊伍的的培養(yǎng)和建設(shè)。2011年發(fā)布了《貴陽市人民政府關(guān)于大力發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的意見》，提出建設(shè)動漫外包公共服務(wù)平臺，培育產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地，建成貴陽動漫產(chǎn)品貿(mào)易市場，形成集動漫衍生品開發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣、產(chǎn)品貿(mào)易為一體的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。提出建立貴陽數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金和一系列獎勵、優(yōu)惠政策。2014年貴陽市出臺的《關(guān)于加快動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鼓勵辦法》，提出設(shè)立動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，也給出了在各級電視臺播出、獲獎的獎勵辦法與財政、稅收、房租等鼓勵政策。

3.平臺優(yōu)勢

在貴陽舉辦的亞洲青年動漫大賽為貴州動漫走出去提供了良好的交流和宣傳平臺，吸引投資和制造商機，這也是做好動漫營銷的開端。貴陽數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)園區(qū)為動漫產(chǎn)業(yè)的集聚和發(fā)展提供了空間和平臺，形成了集動漫的設(shè)計、制作、出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、教育培訓(xùn)等為一體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。園區(qū)在政策、資金、人才培養(yǎng)等方面受到政府支持，在申請資金、項目包裝和融資、公共技術(shù)平臺、技術(shù)支持、人才培訓(xùn)等方面提供服務(wù)，降低企業(yè)的經(jīng)營成本，扶持本地優(yōu)秀企業(yè)迅速成長，吸引省外強勢企業(yè)入駐，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，迅速提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模和擴張產(chǎn)業(yè)鏈，取得產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。

（二）劣勢

經(jīng)濟發(fā)展滯后影響了貴州動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，缺少較好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和管理制度，存在動漫產(chǎn)品及衍生品的經(jīng)營管理問題，研發(fā)資金短缺，營銷觀念和技術(shù)落后，競爭力差，資源整合不夠。動漫產(chǎn)品創(chuàng)作和生產(chǎn)缺乏市場規(guī)劃，動漫文化內(nèi)涵與制作質(zhì)量有待提高。動漫產(chǎn)業(yè)投資大，成本回收周期長，資金短缺使衍生品開發(fā)和生產(chǎn)受到阻礙。沒有建立有效的投融資機制，動漫企業(yè)資產(chǎn)不足與投資者對動漫盈利缺乏認識，使投融資困難。人才培養(yǎng)模式單一，高校培養(yǎng)模式較落后，產(chǎn)學(xué)研聯(lián)系不緊密，缺少本土優(yōu)秀動漫原創(chuàng)團隊。因貴州動漫發(fā)展還處于初級階段，數(shù)字產(chǎn)業(yè)園動漫企業(yè)數(shù)量較少，且沒有實力強的動漫龍頭企業(yè)，不足以帶動整個貴州地區(qū)的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（三）機會

在文化產(chǎn)業(yè)化的環(huán)境下，國內(nèi)動漫產(chǎn)品及其衍生品的市場需求很大，動漫產(chǎn)業(yè)將有巨大的發(fā)展空間。全國各地區(qū)紛紛拿出自己的特色爭相發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，具有貴州文化基因的動漫產(chǎn)品，可以分享競爭對手的市場資源，也可以爭取競爭者的支持與聯(lián)合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域合作。貴州提出的“漫動畫”技術(shù)開發(fā)必定促進動漫在數(shù)字媒體中的傳播與互動應(yīng)用。構(gòu)建貴州少數(shù)民族動漫品牌是貴州動漫走出去的第一步，在貴州動漫創(chuàng)作現(xiàn)狀與發(fā)展前景研究的基礎(chǔ)上，剖析貴州動漫文化內(nèi)涵與受眾審美心理，分解受眾群，找準(zhǔn)市場與消費的對接點。利用亞洲青年動漫大賽、貴陽數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)園、貴州大數(shù)據(jù)優(yōu)勢資源，整合發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，吸引外資、人才和企業(yè)合作。

（四）威脅

全國各地區(qū)都在發(fā)展自己的動漫產(chǎn)業(yè)，大家都想爭搶動漫市場，紛紛打出各自的特色，這種情況下如何應(yīng)對各地區(qū)的競爭與挑戰(zhàn)，推動我省動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展值得思考。我國已出現(xiàn)四大動漫產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，包括環(huán)渤海聚集區(qū)、珠三角聚集區(qū)、長三角聚集區(qū)、中部聚集區(qū)。這些地區(qū)已經(jīng)集聚了相當(dāng)一批動漫加工型企業(yè)，建立了自己的動漫品牌，形成了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，擁有產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。除此之外，經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的少數(shù)民族動畫也在漸漸地作為一種新生力量發(fā)展起來，這些地區(qū)包括如內(nèi)蒙古、云南、西藏、廣西、海南等，它們也在試圖通過特色動漫產(chǎn)業(yè)帶動地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。貴州動漫企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小，建立時間短，對動漫品牌體系發(fā)展缺少規(guī)劃，還沒有建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫產(chǎn)品增多、同質(zhì)化，新技術(shù)的研發(fā)，成本的增加，行業(yè)競爭，受眾的審美偏好與需求都是威脅所在。另外，動漫發(fā)展還受商業(yè)周期、市場，消費者和供應(yīng)商、環(huán)境的影響。

三、貴州生態(tài)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

新時期，國內(nèi)其他地區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸成熟并建立起自己的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，貴州少數(shù)民族動漫產(chǎn)業(yè)需要結(jié)合貴州旅游資源走生態(tài)動漫產(chǎn)業(yè)之路，現(xiàn)就發(fā)展貴州生態(tài)動漫產(chǎn)業(yè)提出以下幾點策略：

（一）積極轉(zhuǎn)變政府職能

加強政府宏觀指導(dǎo)，細化政策措施，為動漫企業(yè)的茁壯成長提供產(chǎn)業(yè)平臺。落實優(yōu)惠和獎勵政策，加大省、市、區(qū)各級財政資金、稅收、土地的支持力度，以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為重點，發(fā)展動漫龍頭企業(yè)。動漫企業(yè)也要配合政府，做好市場規(guī)劃，提高效益，加強企業(yè)間的合作。政府組織建設(shè)動漫產(chǎn)業(yè)綜合服務(wù)平臺，實現(xiàn)資源、設(shè)備共享和產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工協(xié)作，幫助降低企業(yè)成本。政府牽線動漫原創(chuàng)企業(yè)與衍生品生產(chǎn)企業(yè)，督促企業(yè)市場調(diào)研，把握市場需求，進行更有效的投融資、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷。

（二）少數(shù)民族文化資源的開發(fā)與人才培養(yǎng)

動漫產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)離不開文化藝術(shù)資源的開發(fā)和利用，動漫作品要體現(xiàn)出精神文化內(nèi)涵和動漫藝術(shù)的價值。動畫導(dǎo)演馬丁說：“我認為中國應(yīng)放慢腳步，細細雕琢作品，像加拿大、新西蘭、英國、日本這些國家，動漫作品總體是高質(zhì)量，而非高產(chǎn)量的作品?！盵4]貴州動漫開發(fā)應(yīng)從質(zhì)量抓起，創(chuàng)造具有一定影響力的動漫品牌，來帶動衍生品的生產(chǎn)和銷售。貴州的少數(shù)民族文化藝術(shù)資源包括：文學(xué)、美術(shù)、音樂、歌謠、舞蹈、戲劇等，開發(fā)要以細分市場和定位受眾為基礎(chǔ)，廣泛調(diào)查消費者、衍生品生產(chǎn)企業(yè)的意見，將生產(chǎn)與市場需求緊密聯(lián)系起來。

動漫人才培養(yǎng)模式單一，省內(nèi)高校培養(yǎng)的學(xué)生大部分止于電腦技術(shù)方面的基本能力，文化底蘊不夠，動漫文學(xué)創(chuàng)作幾乎沒有單獨的專業(yè)，缺乏既懂本土動漫原創(chuàng)、動漫技術(shù)、又精通動漫市場經(jīng)營的綜合型人才。發(fā)揮數(shù)字產(chǎn)業(yè)園區(qū)的作用，引進優(yōu)秀動漫人才，吸引優(yōu)秀企業(yè)入駐，為人才交流、培訓(xùn)建立更好的平臺。

（三）動漫品牌傳播與營銷

成功的動漫形象是無形的資產(chǎn)，它推動動漫品牌的建立，進而促進動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。應(yīng)抓好動漫原創(chuàng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略為品牌建設(shè)確立了目標(biāo)、方向和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)前進的指南針。品牌戰(zhàn)略制約本土動漫品牌發(fā)展，要從長遠規(guī)劃，單純依靠4P獲得的競爭優(yōu)勢是局部的，很難形成持久的競爭壁壘。[5]動漫品牌建設(shè)要圍繞品牌資產(chǎn)各方面進行，品牌資產(chǎn)包括：品牌知名度、認可度、忠誠度、聯(lián)想度、知識產(chǎn)權(quán)等其它資產(chǎn)。品牌核心價值必須有鮮明的個性、內(nèi)涵豐富且區(qū)別于其他，才能形成品牌自身的競爭壁壘，為品牌帶來增值。以動漫品牌為基礎(chǔ)，聯(lián)合衍生品生產(chǎn)企業(yè)將商品的實用功能與動漫形象完美地結(jié)合起來為消費者提供更多的價值，借助“情感體驗”與消費者進行情感交流。貴州少數(shù)民族動漫品牌適合采用主副品牌戰(zhàn)略，即以動漫原創(chuàng)品牌為主品牌，涵蓋所有產(chǎn)品，同時可以突出產(chǎn)品的個性，給不同類產(chǎn)品取名字作為副品牌，有效解決單一品牌跨度大、容易受連帶影響的缺點。

品牌傳播，指企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、新聞、促銷、終端生動化等傳播方式，將品牌推廣出去，建立企業(yè)品牌形象。[5]通過傳播實現(xiàn)品牌與市場的對接，提高品牌價值。

（四）動漫產(chǎn)業(yè)集聚與產(chǎn)業(yè)集群競爭模式

由于貴州動漫企業(yè)還存在散、弱、小的特點，動漫投融資體系還不完善，貴州適合構(gòu)建和培育動漫產(chǎn)業(yè)集聚，走中小投入、較高產(chǎn)出的生產(chǎn)模式，產(chǎn)業(yè)集聚可以促進產(chǎn)業(yè)資本要素在空間范圍內(nèi)不斷匯聚。依靠亞洲青年動漫大賽、貴陽數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)園、國際動漫城、貴州大數(shù)據(jù)優(yōu)勢資源，整合發(fā)展少數(shù)民族動漫產(chǎn)業(yè)，促進數(shù)字產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)集群競爭模式。

產(chǎn)業(yè)集群是一個從投入到產(chǎn)出到流通的各種相關(guān)行為主體完備的經(jīng)濟組織系統(tǒng)，它們處于相同或是相近的產(chǎn)業(yè)鏈上，具有前后向或橫向的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系。集群經(jīng)濟使動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工協(xié)作更為精細化。產(chǎn)業(yè)集群中聯(lián)合體要有各自發(fā)展特色，形成相應(yīng)的競爭力，包括品牌競爭力、生產(chǎn)競爭力、技術(shù)競爭力、組織競爭力、營銷傳播競爭力等?？山ㄔO(shè)以本土動漫品牌為中心兼顧觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)質(zhì)量、組織管理、營銷傳播等‘一點多維’的競爭模式，利用動漫品牌的不可復(fù)制性，整合發(fā)展聯(lián)合體的核心競爭力，形成品牌資本。

（五）構(gòu)建生態(tài)動漫產(chǎn)業(yè)，激發(fā)大眾文化消費

在貴州建立生態(tài)動漫產(chǎn)業(yè)，用獨特的優(yōu)勢資源打造動漫品牌并吸引文化消費。這里的“生態(tài)動漫產(chǎn)業(yè)”指一種低污染、低能耗的循環(huán)經(jīng)濟模式，重在文化消費潛力的挖掘，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，實現(xiàn)‘動漫+旅游+網(wǎng)絡(luò)’的發(fā)展模式。從結(jié)構(gòu)上看，第一層，應(yīng)轉(zhuǎn)變政府職能，有效地進行組織規(guī)劃和解決產(chǎn)業(yè)資金問題；第二層，在了解動漫市場與定位受眾群的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作高質(zhì)量、個性化的少數(shù)民族動漫作品，為品牌開發(fā)和后期衍生產(chǎn)品（服務(wù)）提供視覺形象依據(jù)，也可以參加展覽和比賽，獲得商家投資；第三層，構(gòu)建動漫品牌，進行營銷和傳播，積累品牌資本；第四層，動漫直接產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品（服務(wù)）研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，或者從衍生產(chǎn)品著手，聯(lián)合媒體先賺取利潤再進行作品的開發(fā)；第五層，完成文化消費獲取收益與投入再生產(chǎn)，同時可以反饋動漫作品、品牌效應(yīng)、衍生產(chǎn)品的情況，以便對此作出調(diào)整。這其中除了傳統(tǒng)的營銷和傳播方式外，結(jié)合少數(shù)民族村寨旅游、山地景觀旅游、紅色文化旅游、開啟動漫旅游體驗式營銷模式，能帶動少數(shù)民族地區(qū)旅游業(yè)，消費者在動漫中的所見所聞都可以作為體驗內(nèi)容，感受不同民族文化的魅力，同時也可以幫助當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族脫貧致富。

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