網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)及其法律風(fēng)險(xiǎn)的控制

劉 蓉

(渭南師范學(xué)院 期刊管理中心，陜西 渭南 714099)

【社會(huì)與法律文化研究】

網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)及其法律風(fēng)險(xiǎn)的控制

劉 蓉

(渭南師范學(xué)院 期刊管理中心，陜西 渭南 714099)

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用改變了企業(yè)和商家的經(jīng)營理念、經(jīng)營組織及經(jīng)營模式，網(wǎng)絡(luò)營銷是在適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革中產(chǎn)生的新生事物，已經(jīng)成為眾多企業(yè)和商家的重要營銷策略。但是，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中充滿著許多不確定因素和各種營銷風(fēng)險(xiǎn)，如果無法有效控制就會(huì)影響商家與顧客之間的正常營銷活動(dòng)，而各種營銷活動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任又離不開法律的監(jiān)督、調(diào)整和制裁，網(wǎng)絡(luò)營銷的法律風(fēng)險(xiǎn)控制就顯得尤為重要。

網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)；法律風(fēng)險(xiǎn)；網(wǎng)絡(luò)營銷法律風(fēng)險(xiǎn)控制

網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing 或E-marketing)是指企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)相結(jié)合，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介、手段和平臺(tái)而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)宣傳、網(wǎng)絡(luò)促銷分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息的發(fā)布收集、在線支付，完成網(wǎng)上交易。與實(shí)體交易市場(chǎng)不同的是，網(wǎng)絡(luò)營銷不需要與商店和銷售人員面對(duì)面，不受營業(yè)時(shí)間時(shí)空限制?？梢噪S時(shí)、隨地、隨意借助手機(jī)或電腦，及時(shí)、便捷地完成網(wǎng)絡(luò)在線交易。在網(wǎng)絡(luò)營銷整個(gè)過程中，顧客對(duì)商品的了解需求或者售后服務(wù)，均可通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通、反饋、評(píng)估、評(píng)價(jià)，并為下一次銷售或者購買活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。這樣，可以方便顧客，節(jié)約銷售成本。目前，我國已有數(shù)以億計(jì)的企業(yè)和個(gè)人加入了互聯(lián)網(wǎng)營銷。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷這一新模式中的虛擬性、高技術(shù)性、全球性和無紙性等特征，使許多傳統(tǒng)的營銷規(guī)則及傳統(tǒng)的法律規(guī)則已無法直接適用。網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展越快，就越是凸顯出各種各樣的問題，面臨這樣那樣的營銷風(fēng)險(xiǎn)以及法律風(fēng)險(xiǎn)。有效規(guī)避或控制網(wǎng)絡(luò)營銷的法律風(fēng)險(xiǎn)則是重中之重。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)類別

“網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)”是網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，各種未知的、不確定的因素及潛在危機(jī)，導(dǎo)致實(shí)際發(fā)生的收益效果與預(yù)期的收益效果不一致，這種產(chǎn)生蒙受損失的可能性或者不良機(jī)會(huì)統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)營銷改寫著傳統(tǒng)的商業(yè)模式和營銷規(guī)則，帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營銷對(duì)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展及利潤(rùn)增加發(fā)揮出巨大作用，紛紛捷足這個(gè)科技制高點(diǎn)。但是，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也不是很先進(jìn)，信息化進(jìn)程與經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展形成一個(gè)相對(duì)矛盾：盡管網(wǎng)絡(luò)營銷具有很多優(yōu)勢(shì)，但也存在很多局限和風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)諸多不完善、不先進(jìn)的制約因素。不但要面對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)中固有的政策風(fēng)險(xiǎn)、貨幣資金風(fēng)險(xiǎn)、決策風(fēng)險(xiǎn)等，還要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷特有的、新生的各種風(fēng)險(xiǎn)。

1.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

利用IT技術(shù)來傳輸、處理和傳播商業(yè)信息，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)典型技術(shù)特征。我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起步較晚，許多高端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵設(shè)備要依靠國外進(jìn)口，給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來無法預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)隱患，加之計(jì)算機(jī)病毒以及網(wǎng)絡(luò)犯罪，都會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，給廣大企業(yè)和消費(fèi)者造成難以估量的損失。其次，網(wǎng)上支付，在供需雙方通過互聯(lián)網(wǎng)交流、洽談、確認(rèn)以后，還必須借助銀行等金融機(jī)構(gòu)的結(jié)算才能最終完成。需要銀行信用卡、電子貨幣等各種金融手段和技術(shù)的支撐。而目前，我國各銀行之間信用卡的使用還沒有實(shí)現(xiàn)完全互通，手續(xù)費(fèi)昂貴，直接限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。許多顧客電腦操作不熟練，或擔(dān)心盜號(hào)及泄露個(gè)人隱私，都成為制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素。

2.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有很大的復(fù)雜性、不確定性，面對(duì)前所未有的“看不見”“摸不著”的廣闊市場(chǎng)空間，面對(duì)更多更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)消費(fèi)者的需求特征更難以把握，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中產(chǎn)品生命周期相對(duì)縮短、新產(chǎn)品的開發(fā)和贏利難度加大，也是造成市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的原因。

3.信用風(fēng)險(xiǎn)

信用是網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的基礎(chǔ)，而信用體系的不健全，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷信用風(fēng)險(xiǎn)增大。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)缺乏必要的自律和嚴(yán)格的社會(huì)監(jiān)督，難以避免商家言過其實(shí)，誤導(dǎo)消費(fèi)者造成損失。再次，消費(fèi)者擔(dān)心財(cái)物兩空錢打了水漂，商家則擔(dān)心貨物發(fā)出后貨款不能正?；厥?。

4.物流風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)物流包括了生產(chǎn)、銷售和采購三個(gè)部門、三項(xiàng)職能。各部門需要互相協(xié)調(diào)到位，發(fā)揮出物流的積極作用。能不能夠真正達(dá)到物流的“5R”目標(biāo)：以最少的成本，在正確的時(shí)間(right time)、正確的地點(diǎn)(right location)、正確的條件(right condition)、將正確的商品(right goods)送到正確的顧客(right customer)手中[1]，可以檢驗(yàn)出一個(gè)企業(yè)的物流實(shí)際運(yùn)作績(jī)效，檢驗(yàn)出其能否順利達(dá)到理想的網(wǎng)絡(luò)營銷狀態(tài)。但在現(xiàn)實(shí)中，款到無貨、貨到無款、無保障定金交易等等，都是買賣雙方十分擔(dān)心的。因?yàn)椴皇恰懊鎸?duì)面”交易，在貨物轉(zhuǎn)移過程中造成的瑕疵、破損等質(zhì)量爭(zhēng)議，常常引發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷糾紛。客觀講，物流除了存在統(tǒng)計(jì)失誤、延時(shí)配送、錯(cuò)發(fā)錯(cuò)運(yùn)、分包商過錯(cuò)等，還存在著不可抗力及盜竊、詐騙、搶奪、搶劫、交通肇事等造成的意外風(fēng)險(xiǎn)。在整個(gè)物流供應(yīng)鏈中也有許多不確定因素，例如瞬息萬變的市場(chǎng)需求、不斷變化的產(chǎn)品升級(jí)、采購的季節(jié)性、貨源的空缺等。

5.制度與管理風(fēng)險(xiǎn)

制度的建立與實(shí)施是維持良好網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)秩序的重要基礎(chǔ)，企業(yè)作為市場(chǎng)主體，必然會(huì)受到市場(chǎng)秩序中的制度制約，并且引發(fā)一系列資金、信用等潛在危機(jī)，而與宏觀調(diào)控相適應(yīng)的微觀管理也是直接影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理的重要因素，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也依賴于內(nèi)部管理制度。目前，出現(xiàn)了大量的計(jì)算機(jī)犯罪都是內(nèi)部引發(fā)，或監(jiān)守自盜或內(nèi)外勾結(jié)，充分暴露出企業(yè)管理的內(nèi)部漏洞：?jiǎn)T工職業(yè)道德低下，法律意識(shí)淡薄，團(tuán)隊(duì)凝聚力不強(qiáng)，業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，安全教育及安全防范意識(shí)欠缺，紀(jì)律松散等。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷法律風(fēng)險(xiǎn)的類型

任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)包括網(wǎng)絡(luò)營銷在得到法律保護(hù)的同時(shí)，也會(huì)受到法律的約束和規(guī)范。其次，傳統(tǒng)法律的實(shí)體性要求與網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)的虛擬化之間存在沖突，使網(wǎng)絡(luò)營銷面臨一定的法律障礙。再次，互聯(lián)網(wǎng)的全球性特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)營銷可能涉及不同國家的企業(yè)或個(gè)人，又由于各國的法律文化、社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等的差異，以及出現(xiàn)糾紛后的司法管轄權(quán)問題、應(yīng)當(dāng)適用的準(zhǔn)據(jù)法問題等，又會(huì)形成跨國家、跨地區(qū)、跨部門之間的營銷法律風(fēng)險(xiǎn)。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷的法律風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾種：

1.合規(guī)性法律風(fēng)險(xiǎn)

凡從事互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)的企業(yè)除了要受到我國《民法通則》《合同法》《侵權(quán)責(zé)任法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《物權(quán)法》《廣告法》等調(diào)整外[2]，從事互聯(lián)網(wǎng)交易的企業(yè)及消費(fèi)者還要受到例如《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》等單行法特別法的約束，同時(shí)還必須通過審查驗(yàn)收并取得相關(guān)資質(zhì)證書，網(wǎng)絡(luò)營銷的合規(guī)性增強(qiáng)。

2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在制作網(wǎng)頁及數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)輸過程中往往會(huì)涉及專利權(quán)、著作權(quán)、外觀設(shè)計(jì)及商標(biāo)權(quán)的問題，企業(yè)最容易忽略的是兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)活動(dòng)沒有遵守有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)，二是沒有科學(xué)嚴(yán)格的監(jiān)管程序來保護(hù)企業(yè)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。由于一切活動(dòng)和結(jié)果往往以點(diǎn)擊率來計(jì)算，“全球互聯(lián)”的網(wǎng)絡(luò)也就等于“全球互聯(lián)”的速度，稍一不慎，便是“差之毫厘”“謬之千里”。

3.電子合同法律風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，虛擬匿名合同主體會(huì)導(dǎo)致當(dāng)事人的民事主體資格不確定，其民事權(quán)力能力和民事責(zé)任能力及個(gè)人誠信度與真實(shí)身份均無法有效判斷。其次，合同一方發(fā)出的“要約”或“承諾”或“新要約”是否是真實(shí)意思的表示？是否存在瑕疵？是否具有支付能力？也是實(shí)際存在的疑點(diǎn)；再次，以電子數(shù)據(jù)作為信息的形式，無紙化和鼠標(biāo)點(diǎn)擊操作，降低了交易成本，節(jié)省了時(shí)間，快捷方便。但是，在合同的變更環(huán)節(jié)往往會(huì)產(chǎn)生一系列問題，紙質(zhì)書面文本合同發(fā)生合理變更或者非正常涂改都會(huì)留下明顯痕跡，但是，電子合同是以數(shù)據(jù)信息方式存在的，在保存或傳輸過程中，容易出錯(cuò)、篡改或偽造。因此，合同內(nèi)容易發(fā)生變故，合同的穩(wěn)定性較弱。有些電子合同發(fā)生變更時(shí)甚至可以不留任何痕跡。其次，作為證據(jù)時(shí)，由于電子合同是從計(jì)算機(jī)下載或拷制而來，稍作技術(shù)性處理，證明效力就會(huì)大大減弱，證據(jù)價(jià)值受到質(zhì)疑。

4.電子支付法律風(fēng)險(xiǎn)

完整、真實(shí)、有效、不可撤銷、不可否認(rèn)、保密、身份驗(yàn)證等要素構(gòu)成電子支付的安全性。因?yàn)椴皇敲鎸?duì)面交易，對(duì)于上述要素的完備性要求就會(huì)更高。在軟硬件兩個(gè)方面都有支付的安全性風(fēng)險(xiǎn)。硬件方面即為技術(shù)手段，由IT商家、支付渠道服務(wù)商、卡組織所提供，如SSL、3D-Secure、NFC無接觸式通信的智能卡技術(shù)、對(duì)稱與非對(duì)稱加密技術(shù)以及基于數(shù)據(jù)挖掘的交易監(jiān)控與分析方案等。其制度制定、運(yùn)作計(jì)劃、管理流程、操作規(guī)范均相當(dāng)復(fù)雜，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)差錯(cuò)，甚至發(fā)生欺詐行為而引發(fā)糾紛。

5.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者知情權(quán)益保護(hù)法律風(fēng)險(xiǎn)

在面對(duì)面的傳統(tǒng)交易環(huán)境中，消費(fèi)者可以較為充分地獲知交易信息，而在網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，消費(fèi)者只能通過虛擬網(wǎng)絡(luò)的宣傳和圖片獲取“想象性”的產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量情況和產(chǎn)品本身可能存在的隱蔽瑕疵及缺陷無法確知。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的知情權(quán)得不到保障，就很難對(duì)商品和服務(wù)作出正確自主的選擇判斷。我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定了消費(fèi)者的知情權(quán)：“消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利……消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價(jià)格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級(jí)、主要成分、生產(chǎn)日期、有效期限、檢驗(yàn)合格證明、使用方法說明書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況?！比欢诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者在不可實(shí)際接觸到經(jīng)營者和商品的情況下，這種“知情權(quán)”也似乎變成了一種“虛擬權(quán)”。由此即產(chǎn)生消費(fèi)者的知情權(quán)保護(hù)法律風(fēng)險(xiǎn)。

6.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私權(quán)保護(hù)法律風(fēng)險(xiǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷中，商家為了率先確保自身的利益而往往會(huì)要求消費(fèi)者先提供一些個(gè)人基本信息，以致消費(fèi)者的個(gè)人隱私、個(gè)人資料被商業(yè)性地搜集、傳播甚至惡意利用。其次，相關(guān)法律中涉及“隱私權(quán)”的規(guī)定實(shí)用操作性不強(qiáng)，難以有效實(shí)施和保障。法官在處理這類案件時(shí)，有時(shí)甚至出現(xiàn)無法可依的情況，對(duì)消費(fèi)者隱私權(quán)有效保障的力度不夠。再次，缺乏隱私權(quán)法律救濟(jì)途徑。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者隱私權(quán)的問題，民法上沒有專門規(guī)定，一旦出現(xiàn)問題，如何舉證、如何索賠、如何歸責(zé)、如何賠償，顯得蒼白無力。

7.經(jīng)營者法律意識(shí)淡薄及監(jiān)管制度不全

實(shí)體店交易糾紛，消費(fèi)者往往積極地借助工商部門或法律部門維權(quán)。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛，消費(fèi)者往往無從下手，無從投訴，無從取證。近年來，網(wǎng)絡(luò)交易呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，糾紛也大量出現(xiàn)，投訴不斷增加。而事實(shí)上，大量的網(wǎng)絡(luò)營銷糾紛都是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者單方行為所致，如虛假宣傳、商標(biāo)侵權(quán)、欺詐銷售、售后隱匿消失等，表明了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者法律意識(shí)的淡薄。

監(jiān)管制度不力。首先，由于網(wǎng)絡(luò)營銷商在注冊(cè)時(shí)提交虛假、偽造或篡改的身份信息，或根本沒有實(shí)體店面，壓根就是“網(wǎng)絡(luò)皮包公司”，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，難以追究責(zé)任。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷商往往隨意改變網(wǎng)頁設(shè)計(jì)或廣告內(nèi)容，顧客收到商品時(shí)一般至少已是付款后的三天以上了，當(dāng)發(fā)現(xiàn)商品瑕疵或質(zhì)量問題及物流破損時(shí)，網(wǎng)頁商品信息、廣告內(nèi)容已被取消或更改。而為了省時(shí)省力，消費(fèi)者網(wǎng)購最容易忽略的便是證據(jù)保存，此時(shí)，獲取商品的相關(guān)證據(jù)已成難題，又沒有合同保證，售后服務(wù)及消費(fèi)糾紛出現(xiàn)舉證不力。這些現(xiàn)象和隱患要從網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管制度上根本完善。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷法律風(fēng)險(xiǎn)的控制

健全和完善相關(guān)法律，才能支撐網(wǎng)絡(luò)營銷的健康持續(xù)發(fā)展。目前，許多國家、國際組織、區(qū)域性組織(包括美、日、歐洲各國)都在對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展及其配套法律進(jìn)行研究、立法。如世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)的有關(guān)政策法律研究，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)對(duì)有關(guān)商標(biāo)、專利的研究，亞太組織(APEC)對(duì)電子商務(wù)的立法發(fā)展等[3]。我國于2013年12月7日，全國人大常委會(huì)在人民大會(huì)堂召開了《電子商務(wù)法》第一次起草組的會(huì)議，正式啟動(dòng)了《電子商務(wù)法》的立法進(jìn)程。2015年8月25日，“網(wǎng)規(guī)優(yōu)化工程”研討會(huì)在法律出版社舉辦，據(jù)了解，我國電子商務(wù)立法草案有望年內(nèi)完成。

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展越快，就越是出現(xiàn)各種各樣的沖突或矛盾，面臨這樣那樣的隱患或風(fēng)險(xiǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的法律風(fēng)險(xiǎn)控制尤其重要。有效控制網(wǎng)絡(luò)營銷法律風(fēng)險(xiǎn)一般有四個(gè)步驟：營銷法律風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、營銷法律風(fēng)險(xiǎn)的衡量、營銷法律風(fēng)險(xiǎn)的處理、營銷法律風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估與監(jiān)控。

1.信用風(fēng)險(xiǎn)控制

規(guī)范網(wǎng)上營業(yè)保證企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷正常運(yùn)行，完善網(wǎng)絡(luò)營銷的信用管理，即電子商務(wù)信用管理體系非常重要。必須提供信用保證，做到不滿意就退貨，并且承擔(dān)產(chǎn)生的損失和費(fèi)用；還要盡到保密義務(wù)，且應(yīng)承擔(dān)非消費(fèi)者的惡意及責(zé)任而造成的一切信用損失；提高技術(shù)和管理水平，積極加入“中國電子商務(wù)誠信聯(lián)盟”。以網(wǎng)站(www.chinatt315.org)(www.315law.org)等“315”系列網(wǎng)站為核心，借鑒“淘寶”“中國電子商務(wù)法律網(wǎng)”等第一批發(fā)起名單中企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)商家的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。在網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、廣告管制交易監(jiān)督，以及網(wǎng)絡(luò)虛假有害信息過濾等方面制定規(guī)則。[4]

2.完善電子合同的法律規(guī)定

我國法律應(yīng)當(dāng)完善電子合同的相關(guān)法律規(guī)定。電子合同是在網(wǎng)絡(luò)條件下，通過電子數(shù)據(jù)交換(如電子郵件、QQ、微信聊天窗口等)，達(dá)成設(shè)立、變更、終止財(cái)產(chǎn)性民事權(quán)利義務(wù)的協(xié)議。電子合同的簽訂、成立、效力等問題都需要法律加以調(diào)整，而現(xiàn)有的《合同法》存在一定的滯后性。當(dāng)前，我國《合同法》對(duì)于電子合同中的相關(guān)法律規(guī)定不夠具體，操作有局限性。例如：我國《合同法》第十六條規(guī)定：“要約到達(dá)受要約人時(shí)生效。采用數(shù)據(jù)電文形式訂立合同，收件人指定特定系統(tǒng)接收數(shù)據(jù)電文的，該數(shù)據(jù)電文進(jìn)入該特定系統(tǒng)的時(shí)間，視為到達(dá)時(shí)間；未指定特定系統(tǒng)的，該數(shù)據(jù)電文進(jìn)入收件人的任何系統(tǒng)的首次時(shí)間，視為到達(dá)時(shí)間”。那么，“進(jìn)入該特定系統(tǒng)”的時(shí)間或者進(jìn)入收件人的“任何系統(tǒng)”的“首次”時(shí)間包括不包括當(dāng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)安全威脅或者故障時(shí)，如黑客、病毒等攻擊的時(shí)刻？而此時(shí)，“要約”與“承諾”或者“新要約”是否“進(jìn)入”對(duì)方指定接收的“系統(tǒng)”？進(jìn)入“任何”系統(tǒng)又是否合理？合同何時(shí)成立？何時(shí)生效？存在一定的混亂和歧義。對(duì)此，我國《合同法》應(yīng)當(dāng)與國際上的相關(guān)立法接軌，進(jìn)一步完善。

電子“格式合同”是電子合同的一種特殊形式，提供電子格式合同的一方應(yīng)當(dāng)合理提醒、明確標(biāo)注，讓消費(fèi)者了然于心、確知其中利弊和風(fēng)險(xiǎn)隱患，不致對(duì)條款有“重大誤解”而做出對(duì)自己不利的“意思表示”。對(duì)此，還需要作出進(jìn)一步的細(xì)分，包括網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的格式條款對(duì)于雙方約束力的規(guī)定及權(quán)利限制，對(duì)于單方性強(qiáng)制條款觸及“霸王條款”時(shí)，則應(yīng)該明確加以規(guī)定，區(qū)分并禁止。

3.保障網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者的知情權(quán)

公眾的知情權(quán)是從事商業(yè)活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是對(duì)商品和交易作出正確選擇及真實(shí)意思表示的基礎(chǔ)。如果在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，經(jīng)營者提供的是不完全信息，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，那么，網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者的知情權(quán)一旦受到侵犯，就應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的救濟(jì)機(jī)制予以保障。但我國現(xiàn)行法律對(duì)此缺乏甄別標(biāo)準(zhǔn)和支持力，也沒有具體的義務(wù)規(guī)定。如果有法可依，有據(jù)可查，消費(fèi)者的知情權(quán)救濟(jì)就能得到切實(shí)的保障，提出賠償也及時(shí)有效?？梢詷O大地改善信息不對(duì)稱、不平衡的狀態(tài)，降低賣方對(duì)消費(fèi)者的欺騙風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)好市場(chǎng)的公平交易和建構(gòu)起網(wǎng)絡(luò)營銷乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的誠信體系。反之，在消費(fèi)者知情權(quán)受到侵害的情況下，必將進(jìn)一步損害消費(fèi)者的其他權(quán)益。

4.保障網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者的隱私權(quán)

對(duì)于公民隱私權(quán)保護(hù)的法律明文規(guī)定，歷來呼聲很大，應(yīng)該有相應(yīng)的法律來明確并強(qiáng)制約束商家的保密義務(wù)，而不是依靠商家的自我承諾。只有有法可依，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有信心。國家應(yīng)當(dāng)加快建立相關(guān)法律法規(guī)，保障網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。

5.依法加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷主體的行政監(jiān)管

首先，強(qiáng)化行政手段，責(zé)令購物網(wǎng)站切實(shí)履行責(zé)任和義務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)交易秩序面前，網(wǎng)站的經(jīng)營者提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)和服務(wù)，負(fù)有主要的法律責(zé)任和法律義務(wù)。

各級(jí)行政執(zhí)法部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，切實(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的正常秩序。工商行政管理機(jī)關(guān)要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督檢查和行政執(zhí)法職能，對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)購物違法行為要加強(qiáng)打擊力度，切實(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，著力建設(shè)規(guī)范有序的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)營環(huán)境，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)的健康發(fā)展。[5]

四、結(jié)語

有風(fēng)險(xiǎn)就意味著有缺陷，希望從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的商家企業(yè)和廣大消費(fèi)者，秉持“社會(huì)主義核心價(jià)值觀”，遵守法律法規(guī)，規(guī)范商業(yè)程序，合理規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，有效控制網(wǎng)絡(luò)營銷法律風(fēng)險(xiǎn)，在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，積極維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，給我國網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造出一個(gè)利國利民、利于經(jīng)濟(jì)、利于社會(huì)的和諧健康網(wǎng)絡(luò)營銷空間。

[1] 楊硯硯.大型電網(wǎng)公司物資集約化倉儲(chǔ)配送[D].北京:華北電力大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

[2] 曲明磊.電子商務(wù)立法初探[D].北京：中國政法大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[3] 楊培星.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略[D].濟(jì)南：山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010.

[4] 魏瓊杰，袁翊明.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避策略和方法[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2011,(24)：52.

[5] 張曉寧.我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題及其治理[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2015，(10)：38-39.

【責(zé)任編輯 馬 俊】

Brief Analysis about the Network Marketing Risk and the Legal Risk Management

LIU Rong

(Editorial Management Center, Weinan Normal Univercity, Weinan 714099, China)

Internet applications have changed the operation principle, management organization and mode of operation. Internet marketing is a new thing to adapt to the new technology of network development and changes in network era, and it has become a marketing strategy of multitudinous enterprise. Nevertheless, numerous uncertainties and the risk of a variety of marketing exist in the network marketing process. They will have an effect on the ordinary marketing activities between merchants and customers if not properly handled. Marketing activities and risk liability of all sorts cannot do without supervision, adjustment and sanctions. Hence, it’s vital to control the legal risk of the network marketing.

network marketing; network marketing risk; legal risk; network marketing legal risk management

2015-08-26

劉蓉(1975—)，女，陜西米脂人，渭南師范學(xué)院期刊管理中心編輯，中國政法大學(xué)法學(xué)院博士研究生，主要從事工商管理、民商法學(xué)研究。

F270

A

1009-5128(2015)21-0037-04