生態(tài)翻譯學(xué)視角下的桂林旅游廣告翻譯

□ 陸小英

一、引言

隨著外國游客的日益增多，國家對旅游業(yè)的大力支持，2009年，桂林成為國家“一島，一省，一市”旅游綜合改革實驗區(qū)中的一市。桂林成為國家旅游改革試驗區(qū)對桂林的國際旅游發(fā)展既是一個契機，也是發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。契機是:桂林作為旅游勝地早已享譽海內(nèi)外，除此之外，桂林還是中國的歷史文化名城。有了國家的大力支持，桂林的旅游將會有一個較大的發(fā)展空間。挑戰(zhàn)是:隨著經(jīng)濟活動的發(fā)展，國際旅游的不斷升溫，很多地區(qū)都把旅游當(dāng)成當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的新增長點，原來很多不依靠旅游發(fā)展經(jīng)濟的地方也紛紛打出了旅游的牌子，并以其城市強大的經(jīng)濟實力推動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，各地旅游紛紛推出自己極富特色的中英文廣告宣傳標(biāo)語，吸引著國內(nèi)外的游客。桂林作為國際旅游城市的影響力受到來自各方面的沖擊。因此，為了不斷創(chuàng)新桂林旅游理念，建設(shè)桂林旅游精品，鞏固桂林國際旅游城市的地位，把桂林旅游精品推出去，本文擬從生態(tài)翻譯學(xué)視角對桂林的旅游廣告翻譯進行分析。

二、生態(tài)翻譯學(xué)簡介

生態(tài)翻譯學(xué)是一門介于自然科學(xué)與社會科學(xué)的學(xué)科。2001年，清華大學(xué)教授胡庚申在香港浸會大學(xué)提出用達爾文的適應(yīng)與選擇論來進行翻譯活動，同時對翻譯的適應(yīng)與選擇進行闡釋。到2008年，他將這一理論進行提升，提出了生態(tài)翻譯學(xué)這一概念。生態(tài)翻譯學(xué)認為，翻譯是一個適應(yīng)選擇的過程。它同時包括兩個重要因素:譯生態(tài)環(huán)境以及譯者的適應(yīng)選擇。它強調(diào)譯者的主體性，主張譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動(2008:11)。而生態(tài)環(huán)境主要是包括原文，原語和譯語各項元素構(gòu)成的整體語境。在翻譯過程中，譯者是翻譯的主體，而譯者應(yīng)該充分適應(yīng)并了解整個語境，其中包括兩種語言，兩種文化，交際環(huán)境以及目標(biāo)受眾的文化以及需求，也就是說，翻譯要遵守三維，也就是語言維，交際維和文化維。譯者也只有在翻譯過程中真正地做到了“多維”的選擇與轉(zhuǎn)換，才能夠產(chǎn)生更多更好的廣告作品。因此，從某種意義上來講，生態(tài)翻譯學(xué)的原則就是“多維度的選擇適應(yīng)于適應(yīng)性選擇”。(胡庚申，2009:2)在旅游廣告翻譯中，譯文越適應(yīng)生態(tài)環(huán)境需求，即適應(yīng)原文原語以及譯語語言及文化，以及交際需求，就越能適應(yīng)市場發(fā)展。

三、廣告語簡介

廣告是一種特殊的實用性文體。廣告語具有很高的商業(yè)目的。它主要是通過極富商業(yè)性地語言盡可能簡潔地把一個產(chǎn)品或者服務(wù)的價值特色表現(xiàn)出來。它的最終目的是希望受眾看到廣告能夠引起注意，對其產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生向往并最終采取行動的一個活動。廣告的內(nèi)容不宜過長，但是又要足夠醒目。旅游廣告，作為廣告語言中的又一個特殊文體，旨在向外國游客介紹各個景點情況，傳遞旅游信息，在目標(biāo)旅游者中引起共鳴，形成一定的感召力，讓讀者在品味廣告語的同時能夠采取行動，最終達到廣告目的以及廣告發(fā)布者的商業(yè)目的。因此，一則成功的旅游廣告翻譯中，譯者必須發(fā)揮其中心作用和主導(dǎo)性，從語言維、文化維、交際維等多維角度進行相應(yīng)的選擇與轉(zhuǎn)換。

四、生態(tài)翻譯學(xué)視角下的桂林旅游廣告翻譯分析

按照上面所說，旅游廣告翻譯作為一種特殊的實用性問題翻譯，要在原語與譯語在三維(即語言維，文化維，交際維)以及審美觀念上達到對等并非易事。以譯者為主體的生態(tài)翻譯學(xué)對譯者的語言素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)兩方面提出了較高的要求。桂林旅游廣告的翻譯主體主要是以中文為母語的中國人，在中文語境及交際維方面，他們有著非常純熟的表達技巧，但是桂林旅游廣告語的翻譯主要是將原文的信息在譯文中準(zhǔn)確地表達出來，所謂的準(zhǔn)確表達，必須符合受眾者的文化習(xí)慣以及交際要求。而如果譯者沒有相關(guān)文化儲備的話，其譯文未必是準(zhǔn)確的。同時，一個合格的旅游翻譯人員應(yīng)該對旅游方面的專業(yè)術(shù)語知之甚多，對旅游行業(yè)有著很深的了解。這樣譯者才能從廣告受眾的角度出發(fā)，遵從多維度的選擇適應(yīng)于適應(yīng)性選擇的原則，從多維度視角進行翻譯轉(zhuǎn)換，從而使譯文與原語廣告語在最大程度上功能相似并且效果相當(dāng)，最終實現(xiàn)吸引更多海外游客的目的。然而，譯者所面對的是中文與英語兩種不同的形式，因此在翻譯的過程中應(yīng)該更好地把握譯者的語言維，努力讓翻譯的語言與原語有異曲同工之妙，又能與讀者的語言形成共鳴。

例1:“桂林山水甲天下”這一廣告語，最先是800年前宋代王正功題詞，歷經(jīng)幾百年而不衰。在中文中點睛之筆是“甲，第一”的意思，主要突出顯示桂林山水獨一無二，魅力四射的旅游形象。在翻譯方面，除了要體現(xiàn)桂林旅游的魅力，同時還應(yīng)該符合西方的閱讀習(xí)慣和審美習(xí)慣。為此桂林旅游局向外廣征翻譯;而對此翻譯也是五花八門。其中有:East or West，Guilin’s landscape is the best.(吳偉雄《廣東省云浮市外事僑務(wù)局》);Guilin’s mountains and waters are best in China.(譯者:廖畢程《桂林市激光通信研究所》);以及Guilin’s landscape is No.1 in the world.(譯者:禹建敏《云南銅業(yè)股份有限公司》)。在這幾句話的翻譯過程中，從生態(tài)翻譯學(xué)的角度出發(fā)，筆者認為第一句的翻譯是最好的。雖然第二，第三句也體現(xiàn)了桂林山水是第一的概念，外國游客也可以明白其中的含義，但是表達過于直白，也沒有把中文里面“甲”的文學(xué)色彩體現(xiàn)出來。而第一句的翻譯不僅從原語上體現(xiàn)了桂林旅游的獨一無二之處，更因西方同樣有著“east or west，home is best”這樣家喻戶曉的俗語，一下子就能打動西方游客的心。這充分體現(xiàn)了原語與譯語在文化維，交際維的統(tǒng)一。試想一句讓西方人朗朗上口的俗語怎能不讓西方游客倍感親切以及清新，來到桂林更讓他們感覺到桂林像家一樣溫暖，因此更容易把旅游當(dāng)成目的地。

胡庚申教授更指出，譯者在翻譯的過程中應(yīng)該要考慮到原語文化以及譯語文化的差異，考慮到受眾文化接受的問題。

例2:原文:辣椒醬，豆腐乳和三花酒被稱為“桂林三寶”。

英譯:The famous three treasures of Guilin are chilly sauce，bean-curd and three-flower wine(張源濤，2000:230)

這是一則土特產(chǎn)品的廣告。我們可以看到，原文中有一個詞是“三花酒”，而在譯語中用了一個“three-flower wine”。這一個詞如果是中國的讀者去讀的話大家都能體會其中的意思。因為在中國，不論是黃酒，白酒，啤酒還是葡萄酒都會稱為酒。而在西方，wine代表的是白葡萄酒，紅葡萄酒一類，很明顯跟桂林的三花酒并不是一個品類的，可以說此”此wine非彼wine”，而從翻譯生態(tài)學(xué)的角度來看，我們除了考慮原語文化以外，還要考慮受眾者的文化，并在文化維層面的選擇適應(yīng)性進行轉(zhuǎn)換，凸顯出桂林三花酒的特征。英語的翻譯就是為了讓受眾者認識并且認同這一產(chǎn)品，而wine顯然不能表示中國三花酒的意思，因此如果用liqueur，更能體現(xiàn)三花酒的本質(zhì)，更能抓住消費者購買欲望。

另外，譯者在翻譯過程中，還需要考慮到交際維的因素。由于地理歷史原因，中國的交際手段與西方交際手段大相徑庭，如果在翻譯的過程中沒有注意到這一點，就沒有辦法使外國人與中國人獲得一樣的交際效果，那么翻譯出來的東西就無法起到吸引人，引起共鳴。

例3:原文:桂林云燕奇石館，“石心石意”恭候您的光臨，愿您在此品出“不隨人仰俯，不隨俗沉浮”的石頭性格。譯文:Guilin Yunyan Rare Stone Gallery welcome you with all its earnestness，as earnest as the characteristics of stones:no adulation before any men，no quest for vogues.

中國有著五千年的歷史，其歷史，所處位置以及文化積淀跟西方遠遠不同。在中國幾千年的歷史中形成的文化形式是多種多樣，而且每個時期都不同，光是詩歌這一題材就因時代不同而各異，有五言律詩，七言絕句，詞等等，而這些形式在西方都是沒有的，所以有時候就很難既表示中國詩詞的優(yōu)美，又要把美景展示給西方人看，并讓他們理解認同。如果硬要按中國的寫作手法把詩歌的形式照搬下去，估計也是事倍功半。這句話對譯者來說就是一個極大的挑戰(zhàn)，要準(zhǔn)確把其中的意思傳達給目標(biāo)受眾體。如果硬要按中國詩歌字面意思生搬硬套的話，估計譯者辛苦，讀者也辛苦，完全無法體現(xiàn)語言維，文化維，交際維的統(tǒng)一，更無法體會到其中的意境。因此翻譯的過程中不用把詩歌翻譯出來，而只要按照外國人文化把詩歌的意思翻譯出來就行了。

五、生態(tài)翻譯學(xué)對桂林旅游翻譯的啟示

桂林旅游廣告的翻譯連接著中國文化以及西方文化，我們應(yīng)該通過合理的翻譯構(gòu)建起游客與中國友好交流的橋梁。為此，譯者應(yīng)該擔(dān)負起翻譯的重任，努力結(jié)合生態(tài)翻譯學(xué)的三個層面，語言維，交際維，文化維對桂林的旅游廣告進行準(zhǔn)確的翻譯，力爭通過廣告語的翻譯吸引更多的外國游客，努力成為桂林國家旅游綜合改革試驗區(qū)的點睛之筆，促進桂林旅游事業(yè)的發(fā)展。

［1］胡庚申.傅雷翻譯思想的生態(tài)翻譯學(xué)詮釋［J］.外國語，2009

［2］胡庚申.生態(tài)翻譯學(xué):生態(tài)理性特征及其對翻譯研究的啟示［J］.中國外語，2011，6

［3］張源濤.桂林風(fēng)景名勝導(dǎo)游［M］.桂林:漓江出版社，2000