試論專業(yè)化發(fā)展對出版企業(yè)品牌建設(shè)的意義

謝艷芝

試論專業(yè)化發(fā)展對出版企業(yè)品牌建設(shè)的意義

謝艷芝

[摘 要]我國出版行業(yè)市場競爭日益激烈，面對具有挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，出版企業(yè)需要樹立品牌意識，加強出版企業(yè)品牌建設(shè)的力度。而品牌建設(shè)關(guān)鍵在于走出一條不同于其他出版企業(yè)的發(fā)展路子。現(xiàn)階段，面對出版企業(yè)品牌的多元化形式，專業(yè)化發(fā)展對出版企業(yè)品牌建設(shè)具有重要的意義和作用。本文以出版企業(yè)專業(yè)化發(fā)展為出發(fā)點，分析目前出版行業(yè)市場品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，得出出版企業(yè)品牌建設(shè)中走專業(yè)化發(fā)展的必要性。在此基礎(chǔ)上，重點探究專業(yè)化發(fā)展對出版企業(yè)品牌建設(shè)的意義、出版企業(yè)專業(yè)化發(fā)展的經(jīng)營策略，旨在推動我國出版企業(yè)形成專業(yè)化的品牌特色、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為出版行業(yè)的發(fā)展提供實踐意義。

[關(guān)鍵詞]出版企業(yè)；專業(yè)化；品牌建設(shè)

[作 者]謝艷芝，金城出版社。

文化產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟主要組成部分，受到黨和政府的高度重視，文化建設(shè)被列為我國全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)之一，而出版企業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中居于主體地位。針對新形勢下出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，實踐證明，出版企業(yè)的發(fā)展要不斷擴大品牌知名度，形成品牌特色。在出版企業(yè)品牌建設(shè)過程中，要重點突出自身專業(yè)特色，逐步形成專業(yè)程度高、特色鮮明、具有廣泛影響力的出版態(tài)勢，增強出版企業(yè)的市場競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、出版企業(yè)專業(yè)化發(fā)展概述

出版企業(yè)專業(yè)化發(fā)展過程，是指出版企業(yè)結(jié)合自身優(yōu)勢，專注于某一行業(yè)、某一出版領(lǐng)域，選擇一個或若干個具有專長的細分市場專業(yè)經(jīng)營，在“專、精、特、新”上練內(nèi)功，實現(xiàn)專業(yè)化的出版，引導(dǎo)專業(yè)化的銷售，以在激烈競爭的市場中占據(jù)較大的市場份額，形成自身核心競爭力。

出版企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展需要出版企業(yè)對自身優(yōu)勢、發(fā)展前景和方向有科學(xué)的定位，對目標(biāo)市場和讀者對象進行精準(zhǔn)的把握。同時，出版企業(yè)走專業(yè)化的發(fā)展道路，在集中力量出版一類圖書、發(fā)展一類市場的同時，也意味著對其他有關(guān)市場的放棄，這中間需要抉擇、更需要勇氣。在充滿考驗、變幻莫測的市場競爭中，出版企業(yè)只有堅守自身的發(fā)展方面，堅持戰(zhàn)略選擇，才能形成自身品牌，凸顯特色，于競爭中脫穎而出，立于不敗之地。

二、出版企業(yè)品牌建設(shè)走專業(yè)化發(fā)展之路的必要性

在市場競爭日益激烈的今天，500多家出版企業(yè)每年出版的圖書層出不窮，類型大同小異，讀者被淹沒在茫茫書海中，出版企業(yè)也在不停地編書、印書、發(fā)書中迷失了方向。在轉(zhuǎn)企改制之后，大型出版企業(yè)尤其是出版集團壟斷了大部分的優(yōu)質(zhì)出版資源，在市場競爭中往往占據(jù)絕對優(yōu)勢，對于中小出版企業(yè)來說，要想在激烈的市場競爭中立足，需要逐步擴大自身的品牌效應(yīng)，進行品牌建設(shè)。在品牌建設(shè)過程中，出版企業(yè)表現(xiàn)出了兩種不同的狀態(tài)。部分出版企業(yè)受到規(guī)模和資金的限制，在品牌建設(shè)過程中主要采取品牌傳播、品牌營銷等方式，目的在于追求經(jīng)濟利益，忽視了專業(yè)化、特色化的發(fā)展。此類出版企業(yè)的發(fā)展并不長遠，發(fā)展過程較為緩慢，基本處于在生存線和溫飽線上掙扎的處境。另一部分出版企業(yè)出于長遠發(fā)展考慮，依托不可替代的專業(yè)出版資源，走專業(yè)化發(fā)展道路，重點出版某一領(lǐng)域的圖書，走出了一條小而專的路子，擁有了穩(wěn)定的生存與發(fā)展空間。從以上兩種狀態(tài)的對比研究中可以看出，專業(yè)化發(fā)展不僅可以發(fā)揮自身專業(yè)的特色，創(chuàng)造品牌優(yōu)勢，壯大自身規(guī)模，還可以形成核心競爭力，在激烈的出版行業(yè)競爭中贏得生存領(lǐng)地和發(fā)展空間。我國許多中小型出版企業(yè)的成功之路都說明了，要想在市場上立足，走專業(yè)化發(fā)展道路的必要性和重要性。如山東畫報出版社以出版“圖文類”圖書見長，其《老照片》叢書的出版，實現(xiàn)了“圖與文”的完美結(jié)合，受到業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注和好評，一套《老照片》讓全國讀者牢牢記住了這家出版企業(yè)。廣西師范大學(xué)出版社偏安一隅，卻在整個出版界聲名鵲起，這與其專注學(xué)術(shù)人文、追求出版品質(zhì)分不開，其出版的“溫顧”系列、“百家講壇”系列，在廣大讀者群中有著良好的口碑，擁有一大批固定讀者，同時其品牌效應(yīng)也吸引來一批高端知識分子和學(xué)術(shù)精英，擁有了尖端的作者隊伍，一條特色鮮明、品牌凸顯、人才濟濟的出版發(fā)展之路就此鋪開。類似的中小型出版企業(yè)成功案例有很多，它們走出了專業(yè)化發(fā)展的特色道路，并進行了專業(yè)化的營銷，尋找到了長遠發(fā)展的目標(biāo)。

三、專業(yè)化發(fā)展對出版企業(yè)品牌建設(shè)的意義

（一）專業(yè)化發(fā)展有助于出版企業(yè)準(zhǔn)確定位主導(dǎo)產(chǎn)品

出版企業(yè)準(zhǔn)確的市場定位決定了出版企業(yè)未來的發(fā)展方向和目標(biāo)，而專業(yè)化發(fā)展使得出版企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢、突出特色，形成自身的強社之路，這對于每一個出版企業(yè)的發(fā)展壯大都是關(guān)鍵性的一環(huán)。出版企業(yè)走專業(yè)化發(fā)展道路，本質(zhì)在于對該領(lǐng)域市場環(huán)境和自身實力進行全面化評估和掌控。走專業(yè)化的發(fā)展道路可以準(zhǔn)確定位自身主導(dǎo)產(chǎn)品，做好自身專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品，有針對性地生產(chǎn)與營銷。突出專業(yè)化特色的重要地位，培育專業(yè)化特色的出版結(jié)構(gòu)，不斷延伸出版企業(yè)的品牌效益，依靠專業(yè)特色在市場上取勝。

（二）專業(yè)化發(fā)展為出版企業(yè)塑造良好的品牌形象

出版企業(yè)專業(yè)化發(fā)展可以為出版企業(yè)的圖書逐步形成一種光環(huán)效應(yīng)，使得廣大讀者在心理上產(chǎn)生傾向性，在選擇圖書過程中認(rèn)準(zhǔn)該出版企業(yè)的品牌，從而為出版企業(yè)帶來穩(wěn)定、長久的效益。如接力出版社自成立以來，就專注于青少年讀物的出版，堅持原創(chuàng)與引進兩手抓，出版了《雞皮疙瘩系列叢書》《兔巴哥系列叢書》《淘氣包馬小跳系列》等系列圖書，不僅為出版社帶來巨大經(jīng)濟效益，也在廣大青少年中形成了良好的品牌形象，有些媽媽為孩子選擇青少讀物，指定要接力出版企業(yè)出版的圖書，可見品牌力量之大。而出版機構(gòu)專業(yè)化發(fā)展過程并非一朝一夕，除對企業(yè)自身進行深刻剖析，找準(zhǔn)定位后，還需要結(jié)合市場發(fā)展方向，保持良好心態(tài)，朝著既定目標(biāo)堅持不懈、深耕細作，可以說，一個出版企業(yè)的品牌建立至少需要三到五年的時間，有時甚至需要幾代出版人的共同努力。如商務(wù)印書館、三聯(lián)書店這些老牌出版企業(yè)的品牌效應(yīng)，就是好幾代出版人共同努力、持之以恒的結(jié)果。

（三）專業(yè)化發(fā)展有助于出版企業(yè)品牌的擴展

專業(yè)化發(fā)展過程為出版企業(yè)樹立了良好的品牌形象，帶來了良好的聲譽，得到廣大讀者與社會公眾的認(rèn)可。同時，出版企業(yè)品牌效應(yīng)在對社會產(chǎn)生廣泛影響的同時，也在廣大讀者群體中催生新的需求。倘若出版企業(yè)對讀者群體提出的新的需求進行深入挖掘，圍繞原有品牌向外擴展產(chǎn)品，就可以將出版企業(yè)品牌效應(yīng)進一步擴大，從而獲得更大的市場和經(jīng)濟收益。專業(yè)化發(fā)展帶動出版企業(yè)品牌的擴展在市場上的例子很多，如金城出版社為國家保密局下屬出版企業(yè)，圍繞保密專業(yè)出版了系列圖書，涉及保密法律法規(guī)、保密知識普及讀物、保密學(xué)科教材、保密理論研究等各個方面，在全國保密系統(tǒng)具有很大的影響力，提及購買保密類圖書和產(chǎn)品，首先想到的就是金城出版企業(yè)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，該社在廣大讀者群中形成良好的品牌形象之后，開始實施品牌延伸策略，圍繞保密這一品牌，周延出國家安全、情報研究、密碼管理、信息安全、諜報反恐等系列圖書，如《斯諾登檔案》《中國秘密戰(zhàn)》等，受到讀者的充分認(rèn)可，也使金城出版企業(yè)的品牌特色更加鮮明。品牌成功的擴展得益于該出版企業(yè)成立之初的專業(yè)化發(fā)展，這不僅是品牌擴展的基礎(chǔ)和前提條件，同時也是品牌擴展的動力。由此可見，專業(yè)化發(fā)展是出版企業(yè)品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)和重要途徑。

四、出版企業(yè)專業(yè)化發(fā)展的經(jīng)營策略

（一）明確出版方向，樹立專業(yè)品牌

出版產(chǎn)品的專業(yè)化有利于集中力量，樹立品牌，形成特色；有利于吸引和穩(wěn)定作者隊伍；有利于形成穩(wěn)定的圖書市場。專業(yè)化發(fā)展是出版企業(yè)尤其是中小出版企業(yè)在激烈市場競爭中搶占市場份額、尋求生存發(fā)展空間的最佳途徑。一旦確定走專業(yè)化發(fā)展之路，出版企業(yè)就應(yīng)該綜合衡量自身優(yōu)勢，包括歷史積淀、作者資源、隊伍力量等，明確出版方向，選定細分市場，并在資金、渠道方面給予支持，以在較短時期內(nèi)形成競爭力。有了明確的出版方向后，出版企業(yè)應(yīng)在所選優(yōu)勢領(lǐng)域集中推出系列圖書，以在較短時間內(nèi)形成影響力和傳播力，擴大核心特色產(chǎn)品的市場占有率，從而形成品牌效應(yīng)，樹立品牌優(yōu)勢。

（二）組建專業(yè)團隊，培養(yǎng)專業(yè)人才

出版企業(yè)的發(fā)展離不開人，人才是出版企業(yè)的核心資源，因此，走專業(yè)化發(fā)展之路，要加強人的專業(yè)化建設(shè)。這里的專業(yè)人員，既包括編輯人員，也包括營銷團隊和管理人員等。一本圖書的誕生，跟編輯有很大的關(guān)系，走專業(yè)發(fā)展之路，首先就應(yīng)該培養(yǎng)專業(yè)編輯，使編輯非常熟悉該領(lǐng)域，甚至成為該領(lǐng)域的專家，只有如此，他才能捕捉該領(lǐng)域的先機，結(jié)識行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者，推出專業(yè)精品圖書。對于營銷團隊而言，也應(yīng)該對某一領(lǐng)域進行認(rèn)真細致的研究，結(jié)合行業(yè)特點，采取營銷策略，建立起自己的讀者信息庫，對核心客戶進行重點營銷推廣。

（三）堅持深度經(jīng)營，形成核心競爭力

出版企業(yè)確定了自己的專業(yè)化戰(zhàn)略定位后，就應(yīng)該堅定不移地執(zhí)行專業(yè)化競爭戰(zhàn)略，堅持深度經(jīng)營。很多出版企業(yè)之所以最終放棄了專業(yè)化發(fā)展之路，一個重要原因就是沒有對經(jīng)營范圍進行深度經(jīng)營，淺嘗輒止，浮在表面，最終曇花一現(xiàn)。我們所說的深度經(jīng)營，就是要對經(jīng)營范圍內(nèi)的選題和客戶進行深層次的調(diào)研、挖掘和開發(fā)，它需要資源的集中投入和長時間的堅持。以德國的施普林格（Springer）為例，該公司堅持科技出版物出版方向，每年有4500多種新書和1450多種期刊出版，覆蓋科學(xué)、技術(shù)和醫(yī)學(xué)等學(xué)科，成為全球最大的科技出版集團之一。其以大量專業(yè)編輯與全球知名科技作者溝通，精耕細作，贏得了世界學(xué)術(shù)巨擘的支持，在學(xué)術(shù)界擁有良好的口碑和極高的市場占有率。所以說，一個出版企業(yè)的品牌優(yōu)勢不是一年兩年形成的，而是一個長期

堅持的過程。也正因為堅持，才使得其出版產(chǎn)品具有核心競爭力，

總之，不論從未來發(fā)展?jié)摿€是生存空間來看，出版企業(yè)走專業(yè)化道路對于出版企業(yè)具有重要的意義。走專業(yè)化發(fā)展道路是出版企業(yè)求生存謀發(fā)展的根本所在，專業(yè)化發(fā)展有利于出版企業(yè)準(zhǔn)確定位主導(dǎo)產(chǎn)品、為出版企業(yè)形成良好的品牌形象，還有助于出版企業(yè)品牌的擴展，逐步增強其核心競爭力，使其在市場競爭中處于不敗之地。

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