淺析視覺傳達(dá)在品牌傳播中的戰(zhàn)略意義

賀 青

淺析視覺傳達(dá)在品牌傳播中的戰(zhàn)略意義

賀 青

[摘 要]在品牌消費(fèi)日趨成熟的時(shí)代背景下，品牌塑造為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的職能轉(zhuǎn)變提供了橋梁。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)已經(jīng)不單單具有美學(xué)的意義，更加具有深遠(yuǎn)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)意義。以百事公司、沃爾瑪、星巴克、雙妹等現(xiàn)存案例對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在品牌塑造過程中發(fā)揮的作用進(jìn)行闡述，以此說明視覺傳達(dá)是具有策略意義的設(shè)計(jì)，為品牌傳播鋪設(shè)道路。

[關(guān)鍵詞]品牌消費(fèi)；品牌塑造；視覺傳達(dá)；品牌服務(wù)

[作 者]賀青，天津師范大學(xué)津沽學(xué)院。

被一家公司的文化感動(dòng)，認(rèn)同他們所傳遞出的價(jià)值觀，從而喜歡上這家公司而使用他們的產(chǎn)品，這是品牌。使用同一家公司的產(chǎn)品很久，對(duì)其歷史發(fā)展深有了解，于是難以舍棄自己的這一段歷程而持續(xù)忠心，這也是品牌。

廣告、商標(biāo)、口碑、大牌、隨大流、起哄、資深、粉絲、教徒、代言……這些都是品牌。我們把對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)都羅列出來(lái)了，那么到底什么是品牌？品牌不單單是一個(gè)稱謂或者一個(gè)標(biāo)識(shí)，而我們對(duì)某品牌的感官體驗(yàn)都應(yīng)該與特定的公司、產(chǎn)品或者服務(wù)對(duì)應(yīng)起來(lái)。所以，品牌有一個(gè)核心的價(jià)值，這就是品牌的基礎(chǔ)原點(diǎn)，而圍繞核心的就是整個(gè)品牌的系統(tǒng)。品牌的核心價(jià)值反映出企業(yè)或者產(chǎn)品的特質(zhì)，而且這個(gè)意向的“核心價(jià)值”應(yīng)該與具象的消費(fèi)者的消費(fèi)行為有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并且持續(xù)作用于消費(fèi)者的理性與感性層面。因此，品牌會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想起價(jià)值和品質(zhì)，而價(jià)值和品質(zhì)就是品牌的文化。

隨著經(jīng)濟(jì)和高新科技的不斷發(fā)展，產(chǎn)品定位的同化將導(dǎo)致高度的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且如今的消費(fèi)觀念已經(jīng)由理性消費(fèi)時(shí)代走向感性消費(fèi)時(shí)代，品牌這樣一個(gè)“軟實(shí)力”的建設(shè)就顯得極為重要了。過去的“技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)”逐步轉(zhuǎn)化“品牌競(jìng)爭(zhēng)”，而品牌塑造的過程是一個(gè)不斷積累、完善和升華的過程，所以品牌文化將具有獨(dú)特性，不易被效仿和衍用，品牌將成為保持企業(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的主導(dǎo)力量。如今品牌的鑄就對(duì)于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)又能產(chǎn)生什么樣的意義呢？

蘋果公司以創(chuàng)新為品牌的核心價(jià)值，生動(dòng)地演繹著成功的品牌創(chuàng)建及成功的品牌行銷策略，隨之而來(lái)的是高度忠誠(chéng)的蘋果消費(fèi)群與品牌資產(chǎn)的累積。蘋果不但于30年前電腦行業(yè)中以“個(gè)人電腦”的高品質(zhì)、創(chuàng)新視角的品牌形象進(jìn)行市場(chǎng)劃分，更于21世紀(jì)中多次運(yùn)用卓越的品牌文化及創(chuàng)新的價(jià)值體系形成強(qiáng)勁的核心競(jìng)爭(zhēng)力，開創(chuàng)了iPod個(gè)人音樂產(chǎn)品業(yè)、iPhone全新電信業(yè)以及iPad個(gè)人平板電腦業(yè)的全新市場(chǎng)并占據(jù)主導(dǎo)地位。在全球的MP3市場(chǎng)中，蘋果公司已壟斷性地占有70%以上的市場(chǎng)占有率，2010年第三季PC電腦在北美市場(chǎng)的占有率僅為13.9%。蘋果公司憑借成功的品牌優(yōu)勢(shì)獲得美國(guó)財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》于2010年7月公布的“全球最有價(jià)值的品牌”稱號(hào)。蘋果公司品牌文化的力量根深于消費(fèi)者心中，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)該品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)也在不斷延續(xù)。蘋果用戶認(rèn)同蘋果品牌，甚至形成了一種蘋果消費(fèi)文化。蘋果公司創(chuàng)建的龐大的品牌資產(chǎn)價(jià)值將使其在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在塑造品牌的系統(tǒng)中，產(chǎn)品的名稱，所用的語(yǔ)匯、字體、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、吉祥物等這些要素都能在消費(fèi)者腦海中組裝起來(lái)，投射出這個(gè)品牌的形象?！捌放扑茉臁笔且粋€(gè)較為寬泛的包裝概念，它是針對(duì)品牌的核心價(jià)值所做的整體商業(yè)文化的包裝。而商業(yè)文化的包裝就應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)文化密不可分。設(shè)計(jì)師則作用于品牌形象的視覺化傳達(dá)，包括品牌的視覺形象系統(tǒng)、品牌文化的傳播、商業(yè)環(huán)境的設(shè)計(jì)等圍繞于服務(wù)品牌而展開的一系列設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)無(wú)法成為鑄就品牌的核心力量，但是設(shè)計(jì)服務(wù)于品牌，塑造于品牌，完整于品牌。

舊時(shí)，如果某家飯店或商店不景氣，都會(huì)改名換姓大肆裝修一番以博得新一輪顧客光臨的機(jī)會(huì)。換作現(xiàn)在的企業(yè)或者產(chǎn)品，根據(jù)發(fā)展階段的需求或定位的不同，就會(huì)對(duì)之前的品牌形象進(jìn)行些修改，這就被稱作“品牌再塑造”。尤其是在“情感經(jīng)濟(jì)”主導(dǎo)下，或大或小企業(yè)的“品牌再塑造”愈演愈烈。

一般說來(lái)，品牌再塑造一般會(huì)以企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)為起點(diǎn)。標(biāo)識(shí)是視覺形象的核心要素，所以，一個(gè)好的標(biāo)識(shí)可以增加品牌的信賴感和識(shí)別度，也是理解品牌內(nèi)在精神文化價(jià)值的最直觀有效的方式，同時(shí)還便于對(duì)品牌的理解和記憶，吸引消費(fèi)群體。換個(gè)角度來(lái)說，如果品牌標(biāo)識(shí)與時(shí)代需求脫軌，品牌形象便會(huì)漸漸淡出消費(fèi)者的視野。

2008年的全球金融危機(jī)對(duì)百事可樂的震蕩不小，大批裁員后又投入12億美元，計(jì)劃在3年內(nèi)全球推廣全新品牌形象。大家印象中經(jīng)典的藍(lán)白兩色標(biāo)識(shí)將被全新標(biāo)識(shí)取代，新一代標(biāo)識(shí)為一系列的百事“微笑”。紅藍(lán)中央的白色弧形會(huì)根據(jù)不同產(chǎn)品而變化各式角度，部分大寫英文的產(chǎn)品名稱如Diet Pepsi和Pepsi Max會(huì)采用小寫英文。雖然業(yè)界對(duì)百事可樂換標(biāo)褒貶不一，但是可以很清晰地看出，百事公司希望通過標(biāo)識(shí)和包裝的變化來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求，增加新鮮活力以挽回頹勢(shì)。這是百事公司歷史上第11次換標(biāo)，但是與以往不同，這次換標(biāo)主打與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，拋棄固化的百事形象，通過不同角度的“微笑”來(lái)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，似乎百事可樂與消費(fèi)者形成了一個(gè)情景對(duì)話，更容易讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴。百事可樂一直倡導(dǎo)的是潮流與活力，新標(biāo)識(shí)的推廣應(yīng)用使得市場(chǎng)份額在短期內(nèi)提升。

全球零售翹楚沃爾瑪更換標(biāo)識(shí)也可以說是一個(gè)國(guó)際事件。Wal-Mart，目前全球最熟悉的零售品牌標(biāo)識(shí)，藍(lán)色星星分割的Wal-Mart沃爾瑪標(biāo)識(shí)是在1992年出現(xiàn)的，20年過去了，雖然沃爾瑪在美國(guó)本土不可一世，但是在全球范圍來(lái)說，步履維艱，被各國(guó)本土超市擠壓明顯，來(lái)自別國(guó)零售巨頭類似家樂福、樂購(gòu)等的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。沃爾瑪入駐的國(guó)家只有14個(gè)，在中國(guó)也只有50家而已，而這個(gè)數(shù)字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在后面的。

在大多數(shù)情況下，品牌標(biāo)識(shí)的更換標(biāo)志著品牌重塑，而且一定伴隨的是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變化或者企業(yè)結(jié)構(gòu)重組等戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。2011年1月，星巴克高調(diào)發(fā)布其最新品牌形象標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格更加簡(jiǎn)潔，直接突出其代表形象的美人魚，而去掉了經(jīng)典的徽章風(fēng)格綠色圓環(huán)和反映產(chǎn)品屬性的英文“Starbucks coffee”，不禁讓人產(chǎn)生疑問，難道星巴克不只做咖啡了？

從視覺傳達(dá)的角度看星巴克的全新標(biāo)識(shí)，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)化，更加具有符號(hào)的功能性，更加具有現(xiàn)代感。而從經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的角度可以看出，星巴克希望通過全新標(biāo)識(shí)讓品牌保持活力以應(yīng)對(duì)近年來(lái)勢(shì)頭正勁的“快餐文化”等食品零售業(yè)的沖擊，是星巴克進(jìn)行品牌重塑的手段之一。新標(biāo)識(shí)傳達(dá)出星巴克未來(lái)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略變革態(tài)勢(shì)。去掉英文名稱的標(biāo)識(shí)更容易被全球所接受，因?yàn)槲磥?lái)星巴克的增長(zhǎng)重心將落在中國(guó)、印度、越南等海外市場(chǎng)。而且星巴克將挖掘更多自由發(fā)展的空間，不單單拘泥于咖啡，開拓更多元化的業(yè)務(wù)。在新標(biāo)識(shí)的發(fā)布會(huì)上舒爾茨（星巴克創(chuàng)始人）表示新的品牌標(biāo)識(shí)不僅表明的全新戰(zhàn)略重點(diǎn)，同時(shí)也反映出星巴克產(chǎn)品的銷售渠道將不再局限于零售分店，而將延伸到超市、賣場(chǎng)等其他零售途徑。

“雙妹”，曾是中國(guó)歷史上著名的美妝品牌，早在1898年就由廣生行的創(chuàng)始人馮福田于香港創(chuàng)辦。1903年雙妹進(jìn)駐上海灘，并由中國(guó)歷史上第一家化妝品公司廣生行（現(xiàn)為上海家化聯(lián)合股份有限公司）持有該品牌。1910年雙妹入駐上海南京路，占據(jù)了當(dāng)時(shí)最高端的時(shí)尚地標(biāo)。1915年，雙妹產(chǎn)品“粉嫩膏”在舊金山的巴拿馬世博會(huì)上獲得金獎(jiǎng)，時(shí)任民國(guó)總統(tǒng)的黎元洪親筆為其題詞“材姝工巧，盡態(tài)極妍”。時(shí)隔半個(gè)多世紀(jì)，在2010上海世博會(huì)之際，隨著和平飯店內(nèi)的旗艦店開張，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡滬上的老品牌又以全新的面貌回歸。這個(gè)如今以“Shanghai Vive”為英文名的品牌，覆蓋了護(hù)膚、彩妝甚至配飾的領(lǐng)域。更以高端時(shí)尚路線的美妝品牌為定位，可以看出上海家化決心與國(guó)際大牌在美妝高端市場(chǎng)上一爭(zhēng)高下的戰(zhàn)略目的。

最近星巴克咖啡的咖啡漲價(jià)，一杯500ml的Grande星巴克從28元漲到30元，但這絲毫沒有影響到中國(guó)25歲左右月薪六七千的白領(lǐng)喝星巴克的習(xí)慣。中國(guó)并非具有消費(fèi)咖啡的傳統(tǒng)，星巴克也不是唯一的咖啡品牌，那到底是什么力量影響著我們的日常生活呢？

在中國(guó)本土的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)型的同時(shí)，作為設(shè)計(jì)生產(chǎn)力的創(chuàng)造部門，他們引導(dǎo)著品牌的消費(fèi)，因而這些新興的品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)思考本行業(yè)對(duì)社會(huì)文化會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，這些影響不單單是某品牌銷售額的驟然飆升或是品牌價(jià)值在福布斯排行榜中的位置，而是品牌的消費(fèi)如何改變著我們的生活模式、行為習(xí)慣或思考方式。

【參考文獻(xiàn)】

[1]徐曉東.成功做品牌[M].南方日?qǐng)?bào)出版社，2008.

[2]大衛(wèi) 艾克.品牌領(lǐng)導(dǎo)[M].新華出版社，2005.

[3]詹卡爾森.關(guān)鍵時(shí)刻[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.