淺析新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶匦?/h1>
2015-03-19 12:53:29王望
傳播與版權(quán) 2015年6期
王 望
淺析新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶匦?/p>
王 望
[摘 要]隨著科學技術(shù)的發(fā)展，各種新的媒體形態(tài)層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷碰撞融合，對廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大而又深遠的影響。本文從解讀新媒體環(huán)境入手，分析其對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，探討新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ニ哂械奶匦裕⑻岢霾糠謫栴}和個人見解。
[關(guān)鍵詞]新媒體；廣告?zhèn)鞑?；傳統(tǒng)媒體
[作 者]王望，河南財經(jīng)政法大學。
科學技術(shù)的飛速發(fā)展推動了新的媒體形態(tài)的產(chǎn)生，并對現(xiàn)代廣告業(yè)產(chǎn)生深遠影響。當今，廣告業(yè)出于新媒體環(huán)境中，所謂“新媒體環(huán)境”，通常情況下是指網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體與電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體在不斷沖突與融合下形成的具有一定影響力和生命力的全新媒體時代。
一、新媒體與廣告?zhèn)鞑?/h2>
關(guān)于新媒體，有觀點這樣闡述：新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播形式。新媒體和傳統(tǒng)媒體并不是完全割裂的兩個陣營，二者的融合是有目共睹的。新舊媒體在不斷的碰撞博弈中，各自的技術(shù)界限和功能分野日益弱化，各種媒體之間的網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務融合、終端融合成為趨勢。今天我們所接觸的新的媒體環(huán)境，是二者融合的一個生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體數(shù)字化和新媒體共同塑造了我們身邊的媒體環(huán)境。
相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體無疑具有諸多優(yōu)勢特征。尤其依靠大數(shù)據(jù)處理的新媒體能夠通過對各種用戶數(shù)據(jù)的收集、整合、分析，掌握具體用戶的喜好，進行較為精確有效的個性化投放，提升廣告效果的同時減小的成本浪費。可見，新媒體擺脫了傳統(tǒng)媒體大面積播送、缺乏針對性、成本浪費，以及單向性、有時差的弱勢，并且具備了廣泛的全球性、強大的互動性、準確的針對性等特點。也因此，越來越多的廣告主把廣告目光投向了新媒體，把廣告經(jīng)費也更多地投向新媒體平臺。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長正深刻改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。
二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶匦?/h2>
在《傳播學教程》中，郭慶光曾經(jīng)對人類社會傳播的特征做了歸納，即：“社會傳播是一種信息共享活動；是在一定社會關(guān)系中進行的，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)；是一種雙向的社會互動行為；傳授雙方必須要有共通的意義空間；傳播是一種行為、一種過程、一種系統(tǒng)?！倍鴮τ趶V告的特性，一般認為有這么五點：有償性、勸說性、強制性、功利性、重復性。新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H具有廣告一般情況下所具有基本屬性外，還有屬于這個環(huán)境的獨有特性。
1.廣告?zhèn)鞑?nèi)容海量化。新媒體環(huán)境也是和大數(shù)據(jù)時代相通的，基于大數(shù)據(jù)視角的新媒體環(huán)境，帶給廣告?zhèn)鞑サ淖畲蟾淖兙褪鞘沟脧V告能夠承載更多的信息內(nèi)容傳播給受眾。
2.廣告?zhèn)鞑ミ^程的互動性。這是新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑^(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ闹匾匦浴鹘y(tǒng)媒體和廣告受眾之間的界限非常明確，二者之間缺乏有效互動，受眾只是單純地作為接收者而存在。而在新媒體環(huán)境下，新的媒體形態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了廣告編碼和傳播權(quán)力的分享，傳受雙方實現(xiàn)雙向互動，并能夠得到及時有效的反饋，信息交互成為新媒體的重要特性之一。
3.廣告?zhèn)鞑ニ俣鹊臅r效性。新媒體的出現(xiàn)大大加速了廣告信息傳播的速度，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得廣告可以在第一時間傳播出去。新媒體廣告在現(xiàn)今生活中可以說是無處不在。廣告?zhèn)鞑サ臅r效性直接影響著廣告發(fā)布的效果和受眾的反應情況。
4.廣告?zhèn)鞑デ蓝鄻踊?。隨著科技進步和生活方式的變遷，消費者接受廣告的方式發(fā)生了變化，隨之而來的是廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?。不僅僅只有電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體課做廣告載體，網(wǎng)絡(luò)和視頻等也成為大眾可接受的廣告?zhèn)鞑デ?。在新媒體環(huán)境下，廣告主和受眾都可以根據(jù)自身喜好和需求來選擇多樣化的廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>
5.廣告?zhèn)鞑ο缶珳驶?。如今，面對多種商品和服務，人們的需求和選擇也更加多樣化。傳統(tǒng)媒體的大范圍鋪灑式的廣告?zhèn)鞑?，會給廣告主帶來資金上的浪費，對于精準化的廣告?zhèn)鞑サ男枨笕找婷黠@。依靠數(shù)據(jù)庫的分析，新媒體可以基本掌握某些群體的個性喜好和需求
傾向，有選擇地對受眾發(fā)送符合其個性特征的精準廣告。新媒體環(huán)境下傳播對象小眾化、個性化，使得廣告?zhèn)鞑ピ絹碓骄哂芯珳驶内呄颉?/p>
三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}及個人見解
新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ト匀惶幱诎l(fā)展階段，各方面還不是很成熟，所以不可避免地存在一些問題：
一是新媒體的權(quán)威性比較低，品牌效應不明顯。傳統(tǒng)媒體具有一定的品牌優(yōu)勢，如CCTV，在建立之初就具有無可比擬的權(quán)威性，廣告來源的可信性以及廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)性都使得其在受眾心目中有很高的品牌效應。但是新媒體發(fā)展時間較短，以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，其影響力局限于能夠接入互聯(lián)網(wǎng)的群體，并且其傳播內(nèi)容多以娛樂性和商業(yè)較強的信息為主，信息來源的可靠性也偏低。
二是新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト狈τ行У牡谌奖O(jiān)控。新媒體的收費通常是“按展示付費”的老路，這對于新媒體環(huán)境而言，相當不科學。廣告是否送達到目標消費者，目標消費者能否看到廣告，這些數(shù)據(jù)都無從得知。比如互聯(lián)網(wǎng)上就存在“惡意點擊”現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者通過人為點擊的方式或“點擊蟲”的自動點擊程序惡意多次點擊網(wǎng)站上的某個廣告信息，從而欺騙廣告公司，謀取經(jīng)濟利益，從而為發(fā)布該信息的廣告主帶來了經(jīng)濟損失。
三是廣告公司對于新媒體的特點把握不夠，廣告缺乏創(chuàng)意性。大部分發(fā)布在新媒體上的廣告業(yè)都還采用傳統(tǒng)報刊、電視、廣播上的廣告同樣的形式。比如手機上的新聞都是和電視上的新聞內(nèi)容幾乎一樣，沒有手機報的特色和亮點。再比如公交車上的移動廣告，往往被到站打斷；地鐵上的液晶顯示屏播出的廣告，缺乏對受眾喜好的把握。
關(guān)于新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト绾慰朔鞣N問題進一步發(fā)展，筆者有如下思考：
第一，廣告主和媒體要注意承擔自身的社會責任。廣告主的社會責任的提升首先是通過行業(yè)自律實現(xiàn)的，作為廣告主，要實事求是地介紹產(chǎn)品或服務的功效，將消費者的利益放在首位。作為媒體，要嚴格把關(guān)，在廣告發(fā)布之前嚴格篩選，切忌虛假信，使得虛假信息無法流向大眾。只有承擔起自身的社會責任，才能夠提供安全可靠的信息來源，提升受眾對于新媒體的認可度，塑造媒體品牌，形成品牌效應。
第二，提高創(chuàng)新意識，傳播個性化信息。廣告?zhèn)鞑ヒ盐招旅襟w環(huán)境的時代特征，要能夠在海量的用戶數(shù)據(jù)中篩選有效信息，了解用戶喜好，有針對性地發(fā)布廣告信息，使得受眾接收到的廣告符合其個性特征，把受眾對于被動廣告反感情緒降到最低，甚至與吸引受眾眼球。創(chuàng)新廣告形式，迎合不同受眾的審美傾向，滿足不同受眾的消費需求，并且使廣告形式和新的媒介特點完美切合，避免低效和浪費。
第三，調(diào)整有關(guān)法律法規(guī)。由于法律法規(guī)的制定和修改需要一定的時間，而新媒體有發(fā)展迅速，所以目前對于新媒體廣告的法律法規(guī)還有待完善。目前，我國主要的有關(guān)廣告行業(yè)的法規(guī)有《中華人民共和國廣告法》《廣告管理條例》《廣告管理條例實施細則》。但是，現(xiàn)有的這些法律沒有充分規(guī)范新媒體廣告，這使得發(fā)生爭議或者出現(xiàn)問題時沒有針對性的法規(guī)條例。完善法律法規(guī)是規(guī)范新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑サ谋厝灰蟆?/p>
第四，增強受眾的監(jiān)督意識。要加強對公眾維權(quán)的教育和引導，加大有關(guān)宣傳，提升公眾的監(jiān)督意識。如每年的“3·15打假”就是一個成功的宣傳實例。增強受眾的監(jiān)督意識只靠教育宣傳并不十分有效，建立便捷的監(jiān)督渠道和獎勵政策更可以激勵公眾對新媒體廣告?zhèn)鞑ミM行監(jiān)督。公眾的有效監(jiān)督會一定程度上打擊違法廣告，促進新媒體廣告的健康發(fā)展。
【參考文獻】
[1]孫成.論新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].新媒體研究，2010（8）.
[2]張金海，姚曦.廣告學教程[M].上海人民出版社，2003.
[3]黃升民.中國廣告五大憂思[J].現(xiàn)代廣告，2005（4）.
[4]匡文波.“新媒體”概念辨析[J].國際新聞界，2008 （6）.
[5]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999.
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[關(guān)鍵詞]新媒體；廣告?zhèn)鞑?；傳統(tǒng)媒體
[作 者]王望，河南財經(jīng)政法大學。
科學技術(shù)的飛速發(fā)展推動了新的媒體形態(tài)的產(chǎn)生，并對現(xiàn)代廣告業(yè)產(chǎn)生深遠影響。當今，廣告業(yè)出于新媒體環(huán)境中，所謂“新媒體環(huán)境”，通常情況下是指網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體與電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體在不斷沖突與融合下形成的具有一定影響力和生命力的全新媒體時代。
一、新媒體與廣告?zhèn)鞑?/h2>
關(guān)于新媒體，有觀點這樣闡述：新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務、連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播形式。新媒體和傳統(tǒng)媒體并不是完全割裂的兩個陣營，二者的融合是有目共睹的。新舊媒體在不斷的碰撞博弈中，各自的技術(shù)界限和功能分野日益弱化，各種媒體之間的網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務融合、終端融合成為趨勢。今天我們所接觸的新的媒體環(huán)境，是二者融合的一個生態(tài)環(huán)境。傳統(tǒng)媒體數(shù)字化和新媒體共同塑造了我們身邊的媒體環(huán)境。
相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體無疑具有諸多優(yōu)勢特征。尤其依靠大數(shù)據(jù)處理的新媒體能夠通過對各種用戶數(shù)據(jù)的收集、整合、分析，掌握具體用戶的喜好，進行較為精確有效的個性化投放，提升廣告效果的同時減小的成本浪費。可見，新媒體擺脫了傳統(tǒng)媒體大面積播送、缺乏針對性、成本浪費，以及單向性、有時差的弱勢，并且具備了廣泛的全球性、強大的互動性、準確的針對性等特點。也因此，越來越多的廣告主把廣告目光投向了新媒體，把廣告經(jīng)費也更多地投向新媒體平臺。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長正深刻改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。
二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ奶匦?/h2>
在《傳播學教程》中，郭慶光曾經(jīng)對人類社會傳播的特征做了歸納，即：“社會傳播是一種信息共享活動；是在一定社會關(guān)系中進行的，又是一定社會關(guān)系的體現(xiàn)；是一種雙向的社會互動行為；傳授雙方必須要有共通的意義空間；傳播是一種行為、一種過程、一種系統(tǒng)?！倍鴮τ趶V告的特性，一般認為有這么五點：有償性、勸說性、強制性、功利性、重復性。新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H具有廣告一般情況下所具有基本屬性外，還有屬于這個環(huán)境的獨有特性。
1.廣告?zhèn)鞑?nèi)容海量化。新媒體環(huán)境也是和大數(shù)據(jù)時代相通的，基于大數(shù)據(jù)視角的新媒體環(huán)境，帶給廣告?zhèn)鞑サ淖畲蟾淖兙褪鞘沟脧V告能夠承載更多的信息內(nèi)容傳播給受眾。
2.廣告?zhèn)鞑ミ^程的互動性。這是新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑^(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ闹匾匦浴鹘y(tǒng)媒體和廣告受眾之間的界限非常明確，二者之間缺乏有效互動，受眾只是單純地作為接收者而存在。而在新媒體環(huán)境下，新的媒體形態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了廣告編碼和傳播權(quán)力的分享，傳受雙方實現(xiàn)雙向互動，并能夠得到及時有效的反饋，信息交互成為新媒體的重要特性之一。
3.廣告?zhèn)鞑ニ俣鹊臅r效性。新媒體的出現(xiàn)大大加速了廣告信息傳播的速度，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得廣告可以在第一時間傳播出去。新媒體廣告在現(xiàn)今生活中可以說是無處不在。廣告?zhèn)鞑サ臅r效性直接影響著廣告發(fā)布的效果和受眾的反應情況。
4.廣告?zhèn)鞑デ蓝鄻踊?。隨著科技進步和生活方式的變遷，消費者接受廣告的方式發(fā)生了變化，隨之而來的是廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?。不僅僅只有電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體課做廣告載體，網(wǎng)絡(luò)和視頻等也成為大眾可接受的廣告?zhèn)鞑デ?。在新媒體環(huán)境下，廣告主和受眾都可以根據(jù)自身喜好和需求來選擇多樣化的廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>
5.廣告?zhèn)鞑ο缶珳驶?。如今，面對多種商品和服務，人們的需求和選擇也更加多樣化。傳統(tǒng)媒體的大范圍鋪灑式的廣告?zhèn)鞑?，會給廣告主帶來資金上的浪費，對于精準化的廣告?zhèn)鞑サ男枨笕找婷黠@。依靠數(shù)據(jù)庫的分析，新媒體可以基本掌握某些群體的個性喜好和需求
傾向，有選擇地對受眾發(fā)送符合其個性特征的精準廣告。新媒體環(huán)境下傳播對象小眾化、個性化，使得廣告?zhèn)鞑ピ絹碓骄哂芯珳驶内呄颉?/p>
三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}及個人見解
新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ト匀惶幱诎l(fā)展階段，各方面還不是很成熟，所以不可避免地存在一些問題：
一是新媒體的權(quán)威性比較低，品牌效應不明顯。傳統(tǒng)媒體具有一定的品牌優(yōu)勢，如CCTV，在建立之初就具有無可比擬的權(quán)威性，廣告來源的可信性以及廣告?zhèn)鞑サ某掷m(xù)性都使得其在受眾心目中有很高的品牌效應。但是新媒體發(fā)展時間較短，以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，其影響力局限于能夠接入互聯(lián)網(wǎng)的群體，并且其傳播內(nèi)容多以娛樂性和商業(yè)較強的信息為主，信息來源的可靠性也偏低。
二是新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト狈τ行У牡谌奖O(jiān)控。新媒體的收費通常是“按展示付費”的老路，這對于新媒體環(huán)境而言，相當不科學。廣告是否送達到目標消費者，目標消費者能否看到廣告，這些數(shù)據(jù)都無從得知。比如互聯(lián)網(wǎng)上就存在“惡意點擊”現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者通過人為點擊的方式或“點擊蟲”的自動點擊程序惡意多次點擊網(wǎng)站上的某個廣告信息，從而欺騙廣告公司，謀取經(jīng)濟利益，從而為發(fā)布該信息的廣告主帶來了經(jīng)濟損失。
三是廣告公司對于新媒體的特點把握不夠，廣告缺乏創(chuàng)意性。大部分發(fā)布在新媒體上的廣告業(yè)都還采用傳統(tǒng)報刊、電視、廣播上的廣告同樣的形式。比如手機上的新聞都是和電視上的新聞內(nèi)容幾乎一樣，沒有手機報的特色和亮點。再比如公交車上的移動廣告，往往被到站打斷；地鐵上的液晶顯示屏播出的廣告，缺乏對受眾喜好的把握。
關(guān)于新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト绾慰朔鞣N問題進一步發(fā)展，筆者有如下思考：
第一，廣告主和媒體要注意承擔自身的社會責任。廣告主的社會責任的提升首先是通過行業(yè)自律實現(xiàn)的，作為廣告主，要實事求是地介紹產(chǎn)品或服務的功效，將消費者的利益放在首位。作為媒體，要嚴格把關(guān)，在廣告發(fā)布之前嚴格篩選，切忌虛假信，使得虛假信息無法流向大眾。只有承擔起自身的社會責任，才能夠提供安全可靠的信息來源，提升受眾對于新媒體的認可度，塑造媒體品牌，形成品牌效應。
第二，提高創(chuàng)新意識，傳播個性化信息。廣告?zhèn)鞑ヒ盐招旅襟w環(huán)境的時代特征，要能夠在海量的用戶數(shù)據(jù)中篩選有效信息，了解用戶喜好，有針對性地發(fā)布廣告信息，使得受眾接收到的廣告符合其個性特征，把受眾對于被動廣告反感情緒降到最低，甚至與吸引受眾眼球。創(chuàng)新廣告形式，迎合不同受眾的審美傾向，滿足不同受眾的消費需求，并且使廣告形式和新的媒介特點完美切合，避免低效和浪費。
第三，調(diào)整有關(guān)法律法規(guī)。由于法律法規(guī)的制定和修改需要一定的時間，而新媒體有發(fā)展迅速，所以目前對于新媒體廣告的法律法規(guī)還有待完善。目前，我國主要的有關(guān)廣告行業(yè)的法規(guī)有《中華人民共和國廣告法》《廣告管理條例》《廣告管理條例實施細則》。但是，現(xiàn)有的這些法律沒有充分規(guī)范新媒體廣告，這使得發(fā)生爭議或者出現(xiàn)問題時沒有針對性的法規(guī)條例。完善法律法規(guī)是規(guī)范新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑サ谋厝灰蟆?/p>
第四，增強受眾的監(jiān)督意識。要加強對公眾維權(quán)的教育和引導，加大有關(guān)宣傳，提升公眾的監(jiān)督意識。如每年的“3·15打假”就是一個成功的宣傳實例。增強受眾的監(jiān)督意識只靠教育宣傳并不十分有效，建立便捷的監(jiān)督渠道和獎勵政策更可以激勵公眾對新媒體廣告?zhèn)鞑ミM行監(jiān)督。公眾的有效監(jiān)督會一定程度上打擊違法廣告，促進新媒體廣告的健康發(fā)展。
【參考文獻】
[1]孫成.論新媒體語境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗訹J].新媒體研究，2010（8）.
[2]張金海，姚曦.廣告學教程[M].上海人民出版社，2003.
[3]黃升民.中國廣告五大憂思[J].現(xiàn)代廣告，2005（4）.
[4]匡文波.“新媒體”概念辨析[J].國際新聞界，2008 （6）.
[5]郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999.
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