政務(wù)微信輿情參與社會治理的問題及規(guī)避策略研究——以“馬航MH370航班失聯(lián)事件”為例

劉華欣 孫 麗

政務(wù)微信輿情參與社會治理的問題及規(guī)避策略研究
——以“馬航MH370航班失聯(lián)事件”為例

劉華欣 孫 麗

[摘要]數(shù)字化時代到來、微信的用戶增加使政務(wù)微信的使用成為可能和必然。本文在進行一系列數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析的基礎(chǔ)上，提出政務(wù)微信存在活躍度不高、信息內(nèi)容匱乏、總體形式單調(diào)等缺陷，并針對這些問題提出旨在提高其活躍度、促進其作用更好發(fā)揮的四項建議。

[關(guān)鍵詞]政務(wù)微信；輿情引導(dǎo)；馬航失聯(lián)

[作者]劉華欣，唐山師范學(xué)院教師教師；

孫 麗，唐山師范學(xué)院。

一、研究背景與研究目的

隨著信息化社會的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)輿情作為新詞語出現(xiàn)在大眾的視野之中。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)高度開放的互動環(huán)境下，具有真正普遍性和并不具有普遍性的觀點在具備一定條件時都會很快流行起來，繼而發(fā)展流傳為“眾人的觀點”。基于這一點，我們可以得出政府對于網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的必要性和可能性。

政府的輿論引導(dǎo)必須與新興的傳媒方式結(jié)合才有成效。由此，政務(wù)微博、微信作為政府政務(wù)公開的平臺和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)、社會輿情的重要工具應(yīng)運而生。①郭澤德：《政務(wù)微信助力社會治理創(chuàng)新——以“上海發(fā)布”為例》，《電子政務(wù)》，2014年第4期，76-83頁。相比穩(wěn)步發(fā)展中的政務(wù)微博，處于起步階段的政務(wù)微信表現(xiàn)出巨大潛力。在智能手機普及的當(dāng)下，一些聚集高人氣的網(wǎng)絡(luò)信息平臺幾乎成為廣大“手機控”了解政務(wù)信息的主要途徑。與此同時，對這些網(wǎng)絡(luò)平臺加以合理利用成為政府重要的輿情引導(dǎo)手段。然而，這些途徑和手段尚處于新生階段，存在各種問題和缺陷。這就在一定程度上限制了政務(wù)微信各種作用的發(fā)揮，但同時對于其更好發(fā)揮作用的需要，又催促著其不斷走向成熟和完善。

“馬航MH370航班失聯(lián)事件”（以下簡稱“馬航事件”）自發(fā)生以來，各種網(wǎng)絡(luò)媒體平臺不斷爆出虛假新聞，微信平臺也同樣面臨這種困境。這便對政務(wù)微信引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的輿論問題提出了高要求，這種要求與當(dāng)下政務(wù)微信的不足產(chǎn)生亟待解決的矛盾。因此，本文將政務(wù)微信作為研究對象，以“中國政府網(wǎng)”“佛山市政府網(wǎng)”“河北公安”及“日照市公安局”四個政府官方微信作為主要研究案例，抽取其在3月8日至4月7日31天內(nèi)發(fā)布的信息作為分析樣本，在此基礎(chǔ)上嘗試歸納政務(wù)微信輿情參與社會治理的問題及其規(guī)避策略。

二、政務(wù)微信信息分析及其存在的問題

（一）政務(wù)微信活躍度兩極分化

根據(jù)選取的政務(wù)微信進行的數(shù)量統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微信的活躍度處于兩極分化的情況之中。在調(diào)查的31天中，“中國政府網(wǎng)”每天發(fā)布信息，共發(fā)布信息202條；“佛山市政府網(wǎng)”則發(fā)布信息7天，共發(fā)布信息20條；“河北公安”發(fā)布信息18天，共發(fā)布信息20條；“日照市公安局”發(fā)布信息10天，共發(fā)布信息26條。

輿情重在引導(dǎo)，放任其自由發(fā)展，結(jié)果就不可預(yù)知了。尤其是網(wǎng)絡(luò)輿情，大眾傾向于認(rèn)為放在網(wǎng)絡(luò)中的信息大部分是未經(jīng)加工的、真實的信息，因此流傳起來就更加迅速。政務(wù)微信應(yīng)多發(fā)布關(guān)于社會發(fā)生事件的正面信息來引導(dǎo)大眾，在這方面“中國政府網(wǎng)”是個榜樣：以密集的方式發(fā)布信息，爭取起到先聲奪人的作用。而在本次調(diào)查中的其他三個政務(wù)微信中，兩個政務(wù)微信月發(fā)布信息量僅為個數(shù)，一個政務(wù)微信在將近半個月中未發(fā)布信息，這使得輿論引導(dǎo)的作用不能完全發(fā)揮出來。

政務(wù)微信關(guān)于熱點事件的信息發(fā)布也不夠活躍。當(dāng)“馬航事件”發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上謠言四起，官方微信對此做出的回應(yīng)卻寥寥無幾，這使大眾對于此事的認(rèn)識可能會有偏差。從本次調(diào)查的微信來看，“中國政府網(wǎng)”一個月內(nèi)發(fā)布的關(guān)于此事件的微信共10條，3月8日當(dāng)天發(fā)布兩條；其余三個官方微信均未提及此事件。

要引導(dǎo)輿情走向，最基本的是發(fā)出自己的聲音。政務(wù)微信平臺首先應(yīng)該活躍起來，避免成為擺設(shè)。在熱門事件發(fā)生一周之內(nèi)，官方微信應(yīng)經(jīng)常發(fā)布相關(guān)信息，引導(dǎo)大眾正確認(rèn)識這一事件。

（二）政務(wù)微信內(nèi)容匱乏

根據(jù)對調(diào)查對象做出的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，內(nèi)容匱乏分為兩種情況：一是對于信息量發(fā)布嚴(yán)重匱乏的政務(wù)微信而言，指信息數(shù)量的匱乏；二是對于發(fā)布信息頻繁的政務(wù)微信而言，內(nèi)容分為多方面，已較為完善，但對于與大眾的互動顯得較為薄弱，互動內(nèi)容匱乏。

從橫向看，“中國政府網(wǎng)”和“佛山市政府網(wǎng)”屬于政府類政務(wù)微信，偏重于發(fā)布政府、經(jīng)濟、社會信息，如“中國政府網(wǎng)”，占信息發(fā)布總量的70%；“河北公安”和“日照市公安局”屬于公安類政務(wù)微信，偏重于發(fā)布安全提示、警務(wù)動態(tài)等信息，如“河北公安”，約占信息發(fā)布總量85%。不管是哪種類型的政務(wù)部門，都應(yīng)注重輿情的引導(dǎo)，而這首先要吸引公眾關(guān)注自己發(fā)布的信息。以上兩類政務(wù)微信發(fā)布信息類型各有利弊。對于“中國政府網(wǎng)”這類的政府微信來說，更多的是關(guān)于政府領(lǐng)導(dǎo)的報道；“馬航事件”屬于信息發(fā)布較多、連續(xù)性較好的社會事件，一個月報道了10條信息。這種比例可能會脫離公眾生活而失去關(guān)注度。與此相反的是公安類微信，它們對于與大眾相關(guān)的安全防范關(guān)注較多，但關(guān)于社會事件、政府決策的稀缺，還不足以完全吸引公眾。另外，進行積極的輿情引導(dǎo)要多發(fā)布襯托正面形象的事件。如“河北公安”發(fā)布的信息有2條是“尋找身邊最美警嫂”，警嫂對丈夫的支持，使大眾在無形中增強了對警察的崇敬之情。對于政府網(wǎng)來說，發(fā)布關(guān)于政府領(lǐng)導(dǎo)人的消息，引導(dǎo)大眾對于政府持理解的態(tài)度，是十分必要的輿情引導(dǎo)。各微信均有注意，但強度稍顯不足。

從縱向看，各個微信所屬層級不同，可能會導(dǎo)致微信的發(fā)布次數(shù)、內(nèi)容風(fēng)格的不同?！爸袊W(wǎng)”屬于國家層面政務(wù)微信，對于新事物的接受、管理能力強，并注重內(nèi)容的權(quán)威性，所以發(fā)布數(shù)量多且以沉穩(wěn)為主，而顯親切不足；“佛山市政府網(wǎng)”屬于地市級微信，對于新事物的接受能力較慢，但由于與大眾相對距離較近，受限較小，因此雖然發(fā)布數(shù)量少但信息發(fā)布內(nèi)容相對于國家級微信而言較為親切但威嚴(yán)不足。兩者的信息發(fā)布類型應(yīng)相互借鑒。

（三）政務(wù)微信信息形式總體單調(diào)

首先，對于頁面形式而言，“河北公安”這一微信是個很好的例子。該微信頁面表現(xiàn)形式很豐富：頁面最下面原本是對話框的一行被分為了三大塊加一個按鍵，三大塊分別為“最新警訊”“便民服務(wù)”和“模糊查詢”，里面又分別含有不同的選項，按鍵則是轉(zhuǎn)換回對話框。這樣的細分加上每天發(fā)一條群發(fā)消息，可以說是在最大程度上保證了警民之間消息的暢通，當(dāng)然前提是官方對微信的信息一定要經(jīng)常更新。在調(diào)查的四個政務(wù)微信中，“河北公安”“日照市公安局”“佛山市政府網(wǎng)”都是以此種大概樣式設(shè)計的頁面，而“中國政府網(wǎng)”的頁面下方只有一個對話框，這是需要改進的地方。

其次，對于信息發(fā)布形式而言，政府官員在制作政務(wù)微信時通過多種方式來吸引公眾。語音對話作為一種新技術(shù)，往往比單調(diào)的文字更有吸引力，比視頻更省流量，可說是吸引粉絲的一大利器。本次調(diào)查的這些微信中，基本上每條信息的標(biāo)題中都會帶一張圖片，打開微信內(nèi)容，除了一些圖解信息外，其他信息基本上只是文字內(nèi)容，左下角加一個“閱讀全文”的超鏈接，旁邊有一個“贊”，即為全部內(nèi)容。一個“贊”字起到了一定的互動作用，不過，每篇文章都帶“全文閱讀”易使大眾感覺此微信只起到一個鏈接的作用，而不是信息的發(fā)源地，這樣信息的“有用性”與“獨創(chuàng)性”就差了許多。

三、規(guī)避策略研究

（一）增強政府權(quán)威性，重視政務(wù)微信

政府的權(quán)威性對于政務(wù)微信的發(fā)展有著很大的影響，一旦政府失去權(quán)威性，作為政府官方網(wǎng)上發(fā)言人的政務(wù)微信也將面臨不被公眾信任的危險。政府權(quán)威性的提升需要一個艱辛的過程，應(yīng)從現(xiàn)在做起，加強重視。

當(dāng)今時代是一個數(shù)字化的時代、網(wǎng)絡(luò)化的時代，政府工作人員處理事務(wù)時也應(yīng)與時俱進。政務(wù)微信的第一位主動者應(yīng)該是政府工作人員。領(lǐng)導(dǎo)者加強利用微信平臺與公眾溝通的意識，才能更好地促進這一平臺的使用。國務(wù)院辦公廳下發(fā)的文件中，政務(wù)微信已被看作第三種政務(wù)公開途徑，國家已把它的開通和使用情況納入中國政府網(wǎng)站績效評估指標(biāo)體系，說明中央政府對新媒介已經(jīng)充分地重視起來，各地政府也應(yīng)響應(yīng)中央號召，重視新媒介的使用，指定專門的團隊來負責(zé)微信的運行，及時將政府的相關(guān)工作、成績甚至是失誤更新在微信上，以盡力保證公眾的知情權(quán)。

（二）培養(yǎng)信息意見領(lǐng)袖，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

意見領(lǐng)袖對于大眾具有一定的說服力。注重意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，在一定程度上可以對公眾起到導(dǎo)向作用。這也適用于政務(wù)微信。

微信的興起晚于微博，可以借用微博在此方面的經(jīng)驗。我國微博興起后，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)許多“大V”，這些人發(fā)布信息影響力大，經(jīng)常關(guān)注他們的信息，一定程度上可以了解社會的動向。這也是政務(wù)微信發(fā)展的目標(biāo)之一：掌握社會動向，引導(dǎo)公眾目光，促進和諧社會關(guān)系的發(fā)展。如“隨手拍照解救被拐兒童”微博，通過“大V”的傳播，引起了全國網(wǎng)友關(guān)注，隨即發(fā)起了一場拯救被拐兒童的全民運動。不過，這也并不意味著“大V”轉(zhuǎn)發(fā)的信息都正確，政府相關(guān)工作人員應(yīng)經(jīng)常關(guān)注其動態(tài)，以防他們發(fā)布的信息出現(xiàn)錯誤，如動車事故中政府花2億元賠償外籍旅客、虛構(gòu)雷鋒生活奢侈細節(jié)等，這些

虛假事件被“大V”看到，進行轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)致眾多網(wǎng)友信以為真，造成嚴(yán)重后果。①程曼麗：《網(wǎng)絡(luò)謠言的生成、傳播機制分析》，《新聞與寫作》，2013年第10期，91-92頁。當(dāng)然，除了轉(zhuǎn)發(fā)信息外，微博“大V”更要注意提高自己的社會責(zé)任感②謝新洲、安靜：《網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的多維視角分析》，《新聞與寫作》，2013年第9期，39-42頁。，謹(jǐn)防一些“有償發(fā)帖”的現(xiàn)象出現(xiàn)。

政府也應(yīng)在微信這個重要陣地培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，將自己的信息透明化，贏取網(wǎng)民的支持。由于偏重于點對點的發(fā)布信息，并且可以對關(guān)注者進行分組，政務(wù)微信對于網(wǎng)友的說服力應(yīng)更勝一籌，因此，政府對于微信中意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)也應(yīng)更加重視。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)歪曲信息時，政府的意見領(lǐng)袖一方面要及時進行辟謠③金婷：《發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)名人的正能量》，《新聞與寫作》，2013年第9期，30-32頁。，另一方面意見領(lǐng)袖可進行議題設(shè)置，引導(dǎo)網(wǎng)民將視線轉(zhuǎn)向別處。另外，雖然無法規(guī)定人們對于該議題的反應(yīng)，但長期進行有利于政府的議題設(shè)置，可以在無形中培養(yǎng)出公眾對政府的信任。由于意見領(lǐng)袖掌握了更多的話語權(quán)，因此，也應(yīng)更加重視社會“共識”的建立。

（三）細分目標(biāo)公眾，實行“滴灌”策略

一個政務(wù)微信出現(xiàn)在公眾的視野后，與其有關(guān)的公眾都會主動將其添加到自己的訂閱號之中，這樣，政務(wù)微信的粉絲數(shù)量將會極為龐大。面對如此多的公眾，如果對每個人都發(fā)布一樣的信息，易產(chǎn)生“大水漫灌”的效果。因此，將公眾分為不同的類別，如以公眾的職業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，或讓公眾在添加該微信時自己選擇一些感興趣的內(nèi)容，以此作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，有針對性地發(fā)布信息，才是目前可行的“滴灌”方式。

在這方面，“今日頭條”這一手機應(yīng)用的做法值得學(xué)習(xí)。當(dāng)讀者打開該應(yīng)用瀏覽新聞時，所點的每一條新聞都會被自動記載，并根據(jù)讀者對哪類新聞瀏覽次數(shù)多，推薦同類閱讀，這樣根據(jù)每個人的興趣點，可以打造個性化的應(yīng)用。同樣的，在政務(wù)微信中，也可運用這一原理，對公眾的瀏覽進行統(tǒng)計，比較公眾對哪一類動態(tài)更感興趣，可適當(dāng)多地增加該類動態(tài)在其微信中出現(xiàn)的次數(shù)，這樣發(fā)出的信息將更具有針對性。

另外，由于微信與QQ的內(nèi)在聯(lián)系，兩者可進行信息共享。當(dāng)公眾將政務(wù)微信加為訂閱號后，可看到與自己訂閱相同政務(wù)微信的好友，這樣就可在政務(wù)微信這方面建立一個自己的朋友圈，共同討論某一新聞。

（四）建立辟謠平臺，開發(fā)微信新功能

首先，辟謠平臺功能。辟謠平臺在政務(wù)微信中可占據(jù)一個小板塊，板塊中可包括事件回顧、官方回應(yīng)、媒體報道、政府在處理相關(guān)事件時的表現(xiàn)等方面。事件回顧部分可顯示最初爆料信息、事件調(diào)查進度及最后調(diào)查結(jié)果；正在調(diào)查的事件，可增加公眾體驗部分，給公眾相關(guān)信息，讓其以自己的智慧來辨別、推斷真相，拉近雙方的距離。官方回應(yīng)和媒體報道就是顯示官方的答復(fù)、媒體的相關(guān)報道新聞，添加網(wǎng)絡(luò)語言，增加親切感。政府處理相關(guān)事件時的表現(xiàn)這一部分，目的在于引導(dǎo)公眾回顧政府原來處理事件時負責(zé)任的態(tài)度，從側(cè)面塑造一個良好的形象。

第二，政務(wù)微信打分功能，即對政府工作做出評價。現(xiàn)階段公眾為政府打分一般只能是群眾代表來評論政府的工作，使用政務(wù)微信后，易于公眾操作。打分可分為兩個環(huán)節(jié)，第一個環(huán)節(jié)為個人辦完業(yè)務(wù)后打分，第二個環(huán)節(jié)為年度打分，這樣，在一年將要結(jié)束時可看到公眾給政府打的兩個分?jǐn)?shù)，從而了解該政府部門或人員工作狀況，便于更好地起到監(jiān)督政府工作的目的。

第三，政務(wù)微信簽到功能。政府工作人員每天到辦公室后簽到。簽到時顯示位置，可以讓公眾知道今天誰在部門中上班，有問題可找哪位人員處理。同時還監(jiān)督了政府工作人員的出勤情況，減少無故曠班現(xiàn)象的發(fā)生。

四、結(jié)語

政務(wù)微信平臺仍處于初級發(fā)展階段，存在不足是正?，F(xiàn)象，任何新生事物總是從小到大的發(fā)展、壯大。面對政務(wù)微信，不可因噎廢食，應(yīng)當(dāng)看到政務(wù)微信作為新事物的遠大發(fā)展前途。這就需要政府繼續(xù)給予政府微信平臺建設(shè)足夠的重視和支持，積極發(fā)揮其優(yōu)勢，改正不足，以期其在引導(dǎo)社會輿情、治理社會問題方面發(fā)揮更大更有效的影響力。[本文系河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題“政務(wù)微信輿情助力社會治理的創(chuàng)新機制研究”（課題編號：2014031207），河北省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究項目“微信平臺建構(gòu)高校輿論新格局策略研究”（課題編號：AQZX201426）階段性成果]