新媒體廣告形式和藝術(shù)價(jià)值

文/高媛媛

新媒體技術(shù)的快速發(fā)展使得新媒體廣告快速成為廣告業(yè)的主力軍之一，據(jù)《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》藍(lán)皮書顯示，新媒體廣告已經(jīng)占到市場(chǎng)份額的20%，并且仍然保持著較高的增長，廣告商對(duì)于新媒體的廣告投放量也越來越大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微信公眾號(hào)的總數(shù)已超過800萬，超過10萬個(gè)企業(yè)注冊(cè)了微信公眾號(hào)，如大眾汽車等傳統(tǒng)汽車制造企業(yè)也在微信上搭建起了公眾平臺(tái)，不但在公眾號(hào)上進(jìn)行產(chǎn)品推介和營銷推廣，還進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)。

據(jù)微信公眾平臺(tái)內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)超過8000個(gè)廣告主積極參與到微信公眾平臺(tái)推廣公測(cè)中。2014年的廣告市場(chǎng)上，新媒體平臺(tái)已經(jīng)成為廣告商的“新寵兒”。基于此，筆者對(duì)新媒體廣告形式存在的問題及新媒體廣告的藝術(shù)價(jià)值進(jìn)行了分析與探討，以期為業(yè)界提供參考。

一、新媒體廣告形式

新媒體廣告是發(fā)布或植入在新媒體平臺(tái)上，如網(wǎng)站、微博、論壇、移動(dòng)互動(dòng)平臺(tái)、微電影、網(wǎng)絡(luò)電視劇等，利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以多種形式呈現(xiàn)對(duì)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行傳播推廣的信息。新媒體廣告以新媒體為載體，與報(bào)紙、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上的廣告有著明顯的區(qū)別，國內(nèi)部分業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為樓宇廣告也可以歸納為新媒體廣告，筆者認(rèn)為樓宇廣告、戶外廣告等不能被歸為新媒體廣告，因其并非以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信等作為廣告信息傳播渠道，即廣告載體并非新媒體，而僅僅是對(duì)原有傳統(tǒng)廣告形式的改進(jìn)，從本質(zhì)上而言并不屬于新媒體廣告范疇。

基于新媒體定義范疇的新媒體廣告形式可以概括為四種：一是網(wǎng)絡(luò)名片，二是移動(dòng)交通數(shù)字廣告，三是戶外新媒體廣告，四是新媒體軟文廣告。網(wǎng)絡(luò)名片是加載在新聞頁面上的浮動(dòng)廣告，通過關(guān)鍵詞匹配將廣告展示和新聞服務(wù)結(jié)合，可以快速完成互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)等全網(wǎng)覆蓋，是最新型的傳播效果最好的新媒體廣告形式之一。移動(dòng)交通數(shù)字廣告是搭載在公交、地鐵等移動(dòng)交通工具上，以數(shù)字信號(hào)傳輸不斷推廣產(chǎn)品或服務(wù)信息的新媒體廣告形式。有別于部分公交上的廣告屏幕，移動(dòng)交通數(shù)字廣告的投放者可以根據(jù)移動(dòng)交通上的人數(shù)和線路等制定宣傳策略，在北京、上海等地區(qū)，部分廣告公司會(huì)參與到公交公共網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)中，乘客在公交車上連接網(wǎng)絡(luò)后就可以暢游網(wǎng)絡(luò)并有選擇性地接收相關(guān)的數(shù)字廣告。戶外新媒體廣告是由多種現(xiàn)代科技、材料綜合構(gòu)成的整體性的連續(xù)景觀，具有較強(qiáng)的視覺效果和吸引力，因此演變成為新媒體廣告中至關(guān)重要的形式之一。新媒體軟文廣告是指通過微信、微博等新媒體傳播的軟文廣告，廣告內(nèi)容方面雖與傳統(tǒng)媒體軟文類似，但就其傳播途徑、傳播規(guī)律和傳播影響效果而言，新媒體軟文廣告并非在傳統(tǒng)媒體軟文基礎(chǔ)上的變形或改進(jìn)，而是徹底改變了其屬性，因此新媒體軟文廣告以其獨(dú)特的傳播途徑、較強(qiáng)的互動(dòng)性、較高的傳播效果而成為新媒體廣告的一種重要形式。

二、新媒體廣告的特性

1．新媒體廣告具有較強(qiáng)的互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體廣告的傳播途徑為單向的傳播商品信息，但是新媒體廣告的傳播途徑為立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，不但用戶和廣告商之間的互動(dòng)性增強(qiáng)，還可以在用戶與用戶之間產(chǎn)生較強(qiáng)的互動(dòng)性，形成產(chǎn)品信息宣傳推廣立體網(wǎng)絡(luò)。以微信朋友圈的廣告為例，2015年初微信平臺(tái)根據(jù)用戶瀏覽習(xí)慣和朋友圈喜好分別推送了汽車、手機(jī)和飲料三大類廣告，瞬間微信朋友圈就被刷屏，用戶不但可以選擇自己喜歡的類別瀏覽廣告，還可以將喜愛的廣告分享到朋友圈和微博等平臺(tái)。短時(shí)間內(nèi)各大論壇也充斥了微信在朋友圈投放廣告的各種評(píng)價(jià)，在全網(wǎng)的熱鬧討論中寶馬汽車廣告就隨著截屏圖片而傳遍網(wǎng)絡(luò)。換而言之，較強(qiáng)的互動(dòng)性成為了新媒體廣告能夠傳播更快更廣的主要因素。

2．新媒體廣告具有自主選擇性。與傳統(tǒng)媒體廣告強(qiáng)加信息給觀眾不同，新媒體平臺(tái)更為注重用戶的感受，給予了用戶選擇權(quán)。如果用戶對(duì)于跟關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)名片感興趣就可以點(diǎn)擊觀看，反之可以關(guān)閉，微信也給予了用戶選擇權(quán)，用戶可以根據(jù)需求和興趣等確定是否接受廣告推薦，極大地降低了用戶對(duì)于強(qiáng)加廣告的反感。自主選擇權(quán)不但體現(xiàn)了新媒體平臺(tái)對(duì)于用戶感受的關(guān)注，也反映出新媒體廣告推廣的觀念轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)迫性填鴨式灌輸變?yōu)橛羞x擇性和目標(biāo)性的推介，極大地提高了新媒體廣告受眾的感受和轉(zhuǎn)發(fā)熱情。

3．新媒體廣告的設(shè)計(jì)更具創(chuàng)意。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告給予了用戶較大的自主選擇空間，因此廣告需要具有較強(qiáng)的吸引力，需要新媒體廣告在15到30秒之間抓住用戶的注意力并激發(fā)興趣，一旦超出時(shí)間不能吸引到用戶的關(guān)注就會(huì)在翻頁和退回操作間離開用戶的視線，因此廣告設(shè)計(jì)方面必須更具創(chuàng)意才能在海量廣告中脫穎而出。以運(yùn)動(dòng)鞋為例，傳統(tǒng)的明星線路局限了目標(biāo)受眾范圍，一旦用戶不是廣告中明星的“粉絲”，則可能對(duì)用戶產(chǎn)生不了濃厚的興趣，因此部分運(yùn)動(dòng)鞋廣告設(shè)計(jì)者拋棄了傳統(tǒng)的明星加特效組合，轉(zhuǎn)而以品牌文化吸引用戶，以活動(dòng)視頻吸引用戶的第一注意力，進(jìn)而用快節(jié)奏的故事框架套住用戶，完成新媒體廣告的推廣。而家居用品和生活用品等產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)者，則是整理了一套套極具參考價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)并將產(chǎn)品信息放在文章最后，讓用戶在掌握生活技巧或竅門的基礎(chǔ)上增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，比如某洗衣粉廣告設(shè)計(jì)者就整理出了洗衣粉的挑選方法和多種不常見的使用方法，僅將產(chǎn)品logo放在了文章的最尾部不顯眼的位置。類似的經(jīng)驗(yàn)貼不但傳遍了微信朋友圈和微博，而且將產(chǎn)品品牌的最基本信息傳遍了全網(wǎng)，此極具創(chuàng)意的軟廣告可謂無孔不入，極大地提高了新媒體廣告的傳播效果。

如今，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)全球第一，移動(dòng)用戶的數(shù)量也是全球第一，因此新媒體廣告可以快速占據(jù)數(shù)量快速增加的移動(dòng)屏幕，勢(shì)必將成為廣告市場(chǎng)上重要的部分。

三、新媒體廣告的藝術(shù)價(jià)值

商業(yè)價(jià)值是廣告的天然屬性。對(duì)于廣告商或投資人而言，新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告一樣，是宣傳商品信息的渠道；對(duì)于消費(fèi)者而言，新媒體廣告是產(chǎn)品展示，感興趣的是內(nèi)容的藝術(shù)價(jià)值；而對(duì)于廣告商而言，新媒體廣告的商品價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值博弈是取勝關(guān)鍵，是一種非常復(fù)雜的過程。

與傳統(tǒng)廣告相似的是，新媒體廣告也需在商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值之間尋求平衡。如果廣告商或投資者過分強(qiáng)調(diào)新媒體廣告的商業(yè)價(jià)值，在廣告中刻意突出商品信息，則很容易造成受眾的反感，在受眾能夠具有自主選擇權(quán)的新媒體平臺(tái)上，極可能會(huì)拒絕再次接收相關(guān)的廣告信息或廣告推送，導(dǎo)致該品牌的新媒體廣告成為一次性廣告，而無法在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中進(jìn)行立體多層面的宣傳。比如唯品會(huì)在騰訊空間的推廣廣告，面對(duì)騰訊空間高達(dá)5.5億的活躍用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦，唯品會(huì)達(dá)到了產(chǎn)品宣傳的目的，但毫無美感的廣告頁面也引得部分受眾的反感。與傳統(tǒng)媒體廣告不同的是，無美感的新媒體廣告會(huì)變成曇花一現(xiàn)的反面宣傳教材，而無法持續(xù)引起消費(fèi)者的關(guān)注。

如果新媒體廣告的投資人或設(shè)計(jì)者過分追求藝術(shù)性，將新媒體廣告畫面設(shè)計(jì)得唯美浪漫，或者以視頻引發(fā)受眾的好奇心，雖然會(huì)贏得受眾的欣賞和推介，但是商品或服務(wù)本身的信息可能會(huì)被忽略，或者在傳播過程中被更改或隱藏，比如原本部分云南油菜花海的宣傳照片，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)發(fā)竟然出現(xiàn)在了另外一個(gè)縣城的旅游宣傳廣告中，而沒有標(biāo)志性建筑作為參考，很難有用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)這醉人心的美圖是來自另外一個(gè)旅游宣傳廣告。因此新媒體廣告在追求藝術(shù)價(jià)值的同時(shí)，也要注重商業(yè)價(jià)值和品牌標(biāo)的，以免商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值之間失衡，導(dǎo)致新媒體廣告的宣傳效果不盡如人意。

低端的微商廣告、惡意的刷屏推介產(chǎn)品，都將長期影響我們的思想、文化和社會(huì)精神層面，也必然會(huì)引發(fā)受眾的反擊，因此，提高藝術(shù)性是新媒體廣告?zhèn)鞑サ拈L存之道。廣告商和設(shè)計(jì)者可以通過故事營銷、豐富新媒體廣告文化含義、增強(qiáng)感染性等途徑提高新媒體廣告的藝術(shù)價(jià)值。故事營銷是近兩年廣泛使用的、能成功提升廣告價(jià)值的手段，以微信上的德芙軟文廣告為例，德芙以產(chǎn)品英文名DOVE（Do you love me的簡(jiǎn)寫）為話題，講述了一個(gè)發(fā)生在古老歐洲的公主與貧民的凄美愛情故事，故事以愛情為名俘虜了大量用戶的眼球，快速在微信朋友圈傳播開來。雖然看到故事最后，大家都明白了這是一則巧克力廣告，但仍然會(huì)為了故事中滿滿的關(guān)切和愛意所折服，并不會(huì)過多埋怨微信的監(jiān)管不嚴(yán)和廣告商無孔不入的刻意植入。

在豐富新媒體廣告文化含義方面，將產(chǎn)品的歷史和品牌價(jià)值觀融入到新媒體廣告中，受眾在了解品牌歷史的同時(shí)感受品牌魅力，遠(yuǎn)勝于對(duì)產(chǎn)品功能和成分的簡(jiǎn)單介紹。比如耐克公司，就將其慈善活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拍成微視頻推廣到全球的新媒體平臺(tái)上，受眾在觀看慈善活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的搞笑橋段的同時(shí)，也能夠看到大大的品牌標(biāo)識(shí)，感受到耐克關(guān)注體育事業(yè)發(fā)展、關(guān)注青少年體育運(yùn)動(dòng)的品牌文化，從人文關(guān)懷角度提升了整個(gè)廣告的藝術(shù)價(jià)值。

在廣告的視覺效果方面，新媒體軟文可以配發(fā)高水平、高內(nèi)涵的圖片以增強(qiáng)視覺效果，而新媒體視頻廣告可以通過增強(qiáng)感染力提升藝術(shù)價(jià)值。打破傳統(tǒng)廣告中的既定模式，不再以美女配好車等固定模式設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，而是從人的內(nèi)心情感出發(fā)，以親情、友情、愛情等情感紐帶增強(qiáng)廣告的感染力，滿足受眾的精神需求。高雅的廣告可以宣揚(yáng)真善美和正確的價(jià)值觀，如廣告中在斑馬線上禮讓老太太的男車主，要比開車快速通過路口所展現(xiàn)出的形象和效果要更好，不但體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的禮讓，也對(duì)社會(huì)上開車的壞習(xí)慣做以警示，通過增強(qiáng)感染力提升新媒體廣告的藝術(shù)價(jià)值。

越來越多形式的新媒體廣告開始搶占廣告市場(chǎng)份額，隨著新媒體平臺(tái)建設(shè)的不斷完善和改進(jìn)，新媒體廣告的價(jià)值也將更引人關(guān)注。提升新媒體廣告的藝術(shù)價(jià)值，平衡其商業(yè)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，在立體的新媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中將廣告和品牌傳播效果極大化，也將為新媒體平臺(tái)的發(fā)展引入更多的資金，最終促進(jìn)新媒體平臺(tái)和新媒體廣告的協(xié)調(diào)發(fā)展。

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