移動互聯(lián)時代紙媒經(jīng)營的抉擇

文/趙 燕

回顧媒體行業(yè)的發(fā)展歷程，衛(wèi)視的崛起、紙媒的黃金年代、互聯(lián)網(wǎng)的興盛，都是伴隨著制播分離、刊號解凍、牌照放松等制度和機制變化應(yīng)運而生，都得益于資本和技術(shù)的催化和引爆。

這是一個萬億規(guī)模、快速發(fā)展、前景看好的行業(yè)。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國傳媒經(jīng)濟與管理學(xué)會、社會科學(xué)文獻出版社聯(lián)合發(fā)布的《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》報告顯示，2014年中國全年傳媒產(chǎn)業(yè)總值首次超過萬億元。根據(jù)中信證券分析報告，2013年中國廣告市場規(guī)模約為5020億元，同比增長6.85%，以此推算2014年的廣告市場規(guī)模約為5500～6000億元。這就是飛速發(fā)展的中國傳媒業(yè)，隨著以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳媒業(yè)從觀察者登上了變革的舞臺，逐漸成為變革的主角。

傳媒業(yè)變革如火如荼

任何變革都伴隨著崩塌、逃離和轉(zhuǎn)變，傳媒業(yè)也是如此。2014年，即使是具備相當知名度和影響力的刊物，亦出現(xiàn)休刊潮。《新聞晚報》2014年1月1日正式休刊；2014年1月25日，《南方都市報》旗下時尚生活刊物《風(fēng)尚周報》?？槐本┑摹陡倛蟆?014年4月25日起休刊；上?！短焯煨聢蟆?014年5月1日起休刊；2014年7月25日，上海唯一一份房地產(chǎn)專業(yè)報《房地產(chǎn)時報》在頭版宣布休刊。與此同時，部分有著較長從業(yè)經(jīng)驗的資深人士，離開原有的機構(gòu)，加入企業(yè)或者開始創(chuàng)業(yè)，形成了企業(yè)中的某某媒體系，或者創(chuàng)業(yè)軍團中的某某媒體系。

這是一個受到資本青睞，機會涌現(xiàn)的行業(yè)。作為這個行業(yè)最受關(guān)注的企業(yè)之一，創(chuàng)建于2012年的“今日頭條”在2014年完成C輪融資，融資1億美金，估值超5億美金。鈦媒體曾有一篇文章對此做過分析，其中提到的收入數(shù)據(jù)是，2014年“今日頭條”月廣告收入約千萬，年收入過億。在用戶規(guī)模方面，在2014年“今日頭條”已宣布，裝機量達到1.2億，日活量1300萬。

這是一個巨頭稱霸，難以撼動的行業(yè)。如果以萬億的總規(guī)模來測算，以電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體兩類集中度相對較高的細分領(lǐng)域為例，在電視媒體方面市場規(guī)模第一的中央電視臺2014廣告收入約300億，整體市場份額約為3%；網(wǎng)絡(luò)媒體方面，規(guī)模第一的百度、淘寶廣告收入分別為490億元、350億元，整體市場份額約為5%、3.5%。

這是一個正在體驗技術(shù)魅力的行業(yè)。大量基于移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、富媒體的技術(shù)應(yīng)用的涌現(xiàn)，讓服務(wù)對象更便捷、更有效率、更有體驗的獲得信息。

這是一個不對稱鴻溝快速擴大的行業(yè)?；谝?guī)模統(tǒng)計的算法，基于商業(yè)訴求的推送邏輯，正在占領(lǐng)信息的出口。足夠具備吸引力的規(guī)模、資本的熱潮、技術(shù)帶來的各種可能性以及信息消費需求升級的大環(huán)境，讓傳媒行業(yè)升溫至前所未有的熱度。對于傳媒機構(gòu)而言，熱度意味著機會，意味著不確定性和挑戰(zhàn)，意味著該向何處思考和探索。媒體發(fā)展的邏輯是什么？主要的變化是什么？怎樣重新定位生存和發(fā)展的方向？

成長的邏輯

作為一個發(fā)源于信息需求的行業(yè)，傳媒行業(yè)的發(fā)展根植于商業(yè)發(fā)展的肥沃土壤。同時，傳媒行業(yè)作為一種比較特殊的商業(yè)組織，其運轉(zhuǎn)也依賴于遵循商業(yè)的基本邏輯：市場、產(chǎn)品、收益、持續(xù)性。

在工業(yè)經(jīng)濟時代，需求和供給的不對稱性為傳媒行業(yè)提供了最重要的生命力。大多數(shù)媒體得以生存發(fā)展的主要模式是，為需求方提供信息產(chǎn)品，供給方則以廣告的形式為這種信息產(chǎn)品提供資金。

對于大多數(shù)媒體機構(gòu)來說，有規(guī)模的用戶和更多有支付能力的廣告主是取得成功的關(guān)鍵。在中國，1989年開始的經(jīng)濟快速發(fā)展和信息市場的滯后，為一大批媒體機構(gòu)的快速發(fā)展提供了第一個窗口期。一批媒體機構(gòu)憑借在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新突破，脫穎而出。同時，相對初級的市場為他們提供了最佳時機。

在2000年前后，湖南衛(wèi)視異軍突起。拿來主義的實用精神，勇氣和魄力，開放環(huán)境的契機，一批具有創(chuàng)新精神的從業(yè)者，從綜藝節(jié)目開始，繼而獨播影視劇、真人秀，頻繁創(chuàng)造收視新高，成為吸金大戶。

同樣在2000年前后，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大門戶網(wǎng)站開始奠定門戶網(wǎng)站的市場地位。新浪的體育頻道、搜狐的輸入法和郵箱、騰訊的QQ、網(wǎng)易的郵箱作為最早的殺手級應(yīng)用，再借助資本的力量擴張用戶規(guī)模迅速催熟，形成了商業(yè)化媒體中最早的全國規(guī)模的市場。

還是在2000年前后，一批基于細分市場的報紙、雜志創(chuàng)刊，或者通過改版嶄露頭角。比如給商業(yè)報道帶來新氣象的《經(jīng)濟觀察報》《21世紀經(jīng)濟報道》和《財經(jīng)》雜志，聚焦IT的《電腦報》《大眾軟件》，及汽車類、體育類等垂直領(lǐng)域的媒體。他們聚焦細分市場，在風(fēng)格上形成一代新風(fēng)氣，分享所專注市場的發(fā)展紅利，開創(chuàng)了紙媒的黃金年代。

一個行業(yè)的崛起，必然要依賴商業(yè)發(fā)展帶來的紅利。包括經(jīng)濟快速發(fā)展帶來的投資浪潮和消費浪潮，政策管制保護將虎狼拒之門外，及逐步開放的風(fēng)氣和改變命運的理想釋放的求知欲，物質(zhì)逐步豐富基礎(chǔ)上，有了更多元的精致生活訴求。另外還有一個不容忽視的因素在于，這個階段的市場，總體是一個優(yōu)質(zhì)的供給小于需求的市場。

媒體企業(yè)在那個階段取得成功，仍然是少數(shù)尊重基本商業(yè)邏輯才能享有的勝利。在足夠多的細分市場，瞄準足夠規(guī)模的部分，憑借相對專業(yè)的團隊提供比較好的產(chǎn)品（閱讀、視聽體驗），重視渠道，用品牌意識培養(yǎng)用戶忠誠度，在受眾和廣告主之間堅守底限以獲得持續(xù)性。

然而，在任何開放的市場化的領(lǐng)域，都沒有永久的紅利。在2010年前后，視頻網(wǎng)站和以微博為代表的社交類平臺開始發(fā)力，同時，經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站、社區(qū)和電子商務(wù)近10年的培育，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國人生活中不可缺少的部分。在傳媒領(lǐng)域，以媒介形式、區(qū)域、屬性交叉分治的大小邦國星羅棋布，視線之中，一派繁榮，一個二次元的世界正在成形，并不斷擴大著領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)觸媒

互聯(lián)網(wǎng)的普及重新建立了一個新的世界。我們生活在一個物質(zhì)的世界，我們隨時可以選擇通過手機、PC等更新的端口，進入一個整合了物質(zhì)世界很多場景的網(wǎng)絡(luò)世界，在這個網(wǎng)絡(luò)世界我們可以完成在原本只能在物質(zhì)世界完成的事務(wù)。

物質(zhì)世界的城邦，無論基于怎樣的杰出智慧，仍然需要時間跨越空間的距離。而網(wǎng)絡(luò)世界的帝國，基于創(chuàng)造力、資本和技術(shù)，幾乎可以在轉(zhuǎn)瞬之間占據(jù)廣闊的疆域。

高頻、低值、標準化的商業(yè)基因，使互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)在流量方面具有深入骨髓的嗅覺能力，而基于流量的規(guī)模經(jīng)濟競爭力改變了諸多領(lǐng)域的市場格局。如果做一個選擇題，第一個詞是互聯(lián)網(wǎng)，連接詞是接管，需要選擇的詞是第三個，那么將產(chǎn)生長長的一串選項。比如書店、音像制品店、百貨大樓等，這就是前景無限的“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳媒行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)最直觀的影響是在廣告領(lǐng)域，而受影響最大的是紙媒。

廣告從某種程度上是依賴一種弱黏性的影響機制。廣告主通過大范圍的覆蓋，基于美學(xué)的最大限度視、聽沖擊，以及關(guān)鍵元素的高頻次重復(fù)，讓受眾形成記憶，從而在營銷運動中獲得比較有利的位置。對于廣告主來說，規(guī)模和成本是最重要的兩個基本指標。與之對應(yīng)，在基于廣告的商業(yè)邏輯中，一端是受眾，一端是廣告主，中間是產(chǎn)品和營運。

互聯(lián)網(wǎng)對紙媒最重要的影響是，在最重要的受眾端口，特別是在與規(guī)模相關(guān)的指標中，它表現(xiàn)出比紙媒更優(yōu)秀的競爭力。以微信為例，在受眾規(guī)模方面，微信在2014年底月活躍用戶（MAU）超過了5億，據(jù)業(yè)內(nèi)估計日活躍用戶（DAU）規(guī)模也在一億以上。在成本方面，同樣以微信朋友圈廣告為例，網(wǎng)上流傳的朋友圈價格算法如下：不定向區(qū)域投放，40元/CPM（每千次展示）×1.1，定向核心城市為140元/CPM×1.1，定向重點城市為90元×1.1，其中×1.1為廣告主需要指定性別投放的上浮。如果以100萬人作為標的，微信朋友圈廣告費用為40000元。在紙媒方面，現(xiàn)階段發(fā)行量100萬份規(guī)模的紙媒刊例價至少是朋友圈廣告的5倍以上。

如果說廣告收入方面是互聯(lián)網(wǎng)對傳媒行業(yè)的顯性影響，那么用戶的流失則是現(xiàn)階段相對隱性，具有破壞力的打擊。根據(jù)CTR（廣告點擊率）央視市場機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，在2007年受眾每天在主要媒介接觸時間方面的情況依次為：電視176分鐘，上網(wǎng)60分鐘，閱讀報紙及雜志合計53分鐘，聽廣播4分鐘。到了2014年，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的接觸時間已經(jīng)占據(jù)了絕對的優(yōu)勢，其中：手機104分鐘，使用筆記本和PC上網(wǎng)100分鐘，電視60分鐘，平板設(shè)備42分鐘，閱讀報紙雜志25分鐘，收聽電臺17分鐘。

目前，很多媒體已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)渠道進行布局，比如建立網(wǎng)站，開設(shè)微博及微信，希望在受眾和廣告方面尋找機會?；ヂ?lián)網(wǎng)機構(gòu)也嘗試提供一些開放性的平臺建立基于“內(nèi)容—渠道”模式的融合機制。目前看來，基于在商業(yè)模式上的巨大差異，暫時還沒有在商業(yè)上具有可持續(xù)性的融合路徑。以報紙為例，目前網(wǎng)絡(luò)平臺上提供的利益分享模式主要是版權(quán)費或者基于文章帶來流量的廣告分成。廣告分成本質(zhì)上是與版權(quán)費相互替代的一種支付方式，如果弱化交易雙方的博弈情況，兩種模式帶來的收益應(yīng)該一致。

在版權(quán)收益方面，2006年《新京報》和TOM網(wǎng)站關(guān)于版權(quán)侵權(quán)的訴訟要求是372萬元，該案以雙方和解結(jié)束。如以該案參考訴訟標的進行推算，考慮到具備支付能力和支付意愿的媒體性網(wǎng)站，主要是門戶及垂直門戶，數(shù)量有限，付費標準也有差別，因此該項收入的規(guī)模最好條件下為3000～4000萬元。這樣的收入規(guī)模顯然不足以彌補廣告收入的下降幅度，更不足以支撐報紙的可持續(xù)運營。另外，有機會在版權(quán)方面獲得數(shù)千萬收入的報紙亦是鳳毛麟角。

紙媒的抉擇

互聯(lián)網(wǎng)在流量方面的絕對優(yōu)勢，已經(jīng)撼動了廣告模式的根基。在現(xiàn)實的世界，人們分散在各個場景，在網(wǎng)絡(luò)的世界各種低值、高頻、標準化的應(yīng)用將人們匯聚在一起。

與電視、廣播相比，紙質(zhì)媒體在流量時代面臨最大的挑戰(zhàn)。首先電視和廣播的生活場景更具有剛性。比如在開車的時候，聽廣播是僅有的幾個選擇之一。但閱讀報紙、雜志則是彈性需求，如果不能提供高黏性的內(nèi)容和相對便利的渠道，受眾的時間就會被分流。另外，即使在紙媒的黃金年代，中國報刊最高的發(fā)行量也只是百萬級別，與電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先不是一個數(shù)量級。因此，在新的環(huán)境下，從商業(yè)角度考慮，紙媒聚焦的方向應(yīng)該是細分市場，并形成相應(yīng)的運營模式尋求新的平衡和持續(xù)。

首先，專注細分市場能夠在一定程度上解決目前廣告持續(xù)下滑的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)基于大數(shù)據(jù)對廣告方式進行各種創(chuàng)新，比如按展示、點擊、效果等付費，從某種意義上，這種變化導(dǎo)致的結(jié)果是建立了一種新的廣告計費體系，并非消滅了其他的廣告形式。在廣告方面，按展示付費仍然是一種重要的計費方式。紙媒有機會通過對內(nèi)容細分市場的聚焦和渠道整合將受眾數(shù)據(jù)化、可視化，從而重新獲得市場認可的廣告收入。比如《創(chuàng)業(yè)家》在2014年的創(chuàng)意發(fā)行，僅通過電商就做到過10萬的單期發(fā)行。此外，基于媒體相關(guān)的資源和專業(yè)能力開發(fā)，新業(yè)務(wù)也是紙媒獲取增量收入的方向?！秳?chuàng)業(yè)家》從雜志開始，圍繞創(chuàng)業(yè)服務(wù)，逐步發(fā)展出黑馬大賽、黑馬訓(xùn)練營、黑馬創(chuàng)投大會等系列的產(chǎn)品，備受資本追捧。在紙媒廣告平均每年30%的速度下滑的情況下，《經(jīng)濟觀察報》最近三年的收入均穩(wěn)定在1億元以上，也是得益于服務(wù)性質(zhì)的非標準化業(yè)務(wù)收入增長。

找準細分市場，從細分市場的發(fā)展中尋找機會，是發(fā)展新業(yè)務(wù)的一種方向。通過對新興的、活躍的商業(yè)變化的提前關(guān)注，積累對細分領(lǐng)域的專業(yè)度和資源能力；基于細分領(lǐng)域發(fā)展梳理利益相關(guān)方“傳播—溝通”的焦點和節(jié)點逐步形成具體的業(yè)務(wù)項目；參與細分市場的發(fā)展過程，獲取基于項目的收入。目前，資產(chǎn)證券化、互聯(lián)網(wǎng)+、工業(yè)4.0、一帶一路等方向，都有存在新的細分市場和商業(yè)生態(tài)。

回顧媒體行業(yè)的發(fā)展歷程，衛(wèi)視的崛起、紙媒的黃金年代、互聯(lián)網(wǎng)的興盛，都是伴隨著制播分離、刊號解凍、牌照放松等制度和機制變化應(yīng)運而生，都得益于資本和技術(shù)的催化和引爆。進一步釋放制度紅利、商業(yè)環(huán)境利好是中國商業(yè)未來最主要的趨勢。