“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的新機遇：傳統(tǒng)媒體電商化

文/黃楚新

傳統(tǒng)媒體電商化是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物。 同 時“ 互 聯(lián) 網(wǎng)+”計劃核心在于產(chǎn)業(yè)升級，傳統(tǒng)媒體電商化的本質(zhì)便是其商業(yè)模式的升級。

今年3月5日，李克強總理在十二屆全國人大三次會議上的政府工作報告中提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)進入頂層規(guī)劃層面，國家政策的出臺為互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展指明了方向。對傳統(tǒng)媒體而言，進行電商化發(fā)展便是在大環(huán)境背景下對“互聯(lián)網(wǎng)+”的一次實踐延伸。

傳統(tǒng)媒體電商化是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物。同時“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃核心在于產(chǎn)業(yè)升級，傳統(tǒng)媒體電商化的本質(zhì)便是其商業(yè)模式的升級。

傳統(tǒng)媒體電商化：實踐中挖掘優(yōu)勢

媒體電商化發(fā)展需要基于媒體優(yōu)勢展開，包括媒體的讀者資源、傳播力和影響力以及相對完善的發(fā)行渠道等。目前，已有一些媒體通過實踐進行了媒體電商化的探索。媒體需要將優(yōu)勢運用到電商化發(fā)展中，通過系統(tǒng)規(guī)劃和總體布局，來實現(xiàn)平臺盈利。

內(nèi)容是產(chǎn)品，受眾即客戶。傳統(tǒng)媒體積累多年的受眾資源是其進攻電商市場的基石。電子商務(wù)的運營核心是互聯(lián)網(wǎng)流量（Traffic），可以約等同于線下購物的人流量。流量可以說是衡量電子商務(wù)運營情況的一項重要指標。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，電子消費行為產(chǎn)生的前提是網(wǎng)民對相關(guān)網(wǎng)頁的瀏覽，因而流量產(chǎn)生。而如何使網(wǎng)民登陸與點擊頁面便成為了各家電商平臺絞盡腦汁的問題。在這方面，受眾資源顯然是傳統(tǒng)媒體電商化的一項優(yōu)勢?；谑鼙妼鹘y(tǒng)媒體長期以來的新聞信息內(nèi)容的閱讀、追隨和訂閱的習慣，傳統(tǒng)媒體進行電商化探索，一種選擇便是將媒體受眾直接轉(zhuǎn)化為消費者，將媒體內(nèi)容作為產(chǎn)品出售。

偏向于產(chǎn)品導(dǎo)向的時尚類雜志在將讀者轉(zhuǎn)化為客戶，將傳播內(nèi)容直接作為商品售賣的電商化模式中嘗試較早。這與時尚雜志以產(chǎn)品為信息內(nèi)容主體進行傳播的特點是分不開的。讀者在閱讀有關(guān)某件時尚單品的介紹時難免會產(chǎn)生購買欲望，而此時如果雜志本身提供購買渠道或購買平臺，讓紙上的產(chǎn)品跳出雜志，讓讀者通過簡單的網(wǎng)絡(luò)購買行為在現(xiàn)實生活中擁有這件產(chǎn)品，這無疑是很多時尚產(chǎn)品發(fā)燒友夢寐以求的事情。因此，基于讀者的需求，全球的時尚類雜志紛紛企圖通過電商平臺，進行讀者資源“變現(xiàn)”。

總部位于美國紐約的出版業(yè)巨頭康泰納仕集團，近幾年通過多次電商投資的形式進軍電商，旗下的多本時尚類雜志已通過開通購物網(wǎng)站的形式實現(xiàn)了電商化發(fā)展。比如去年8月，旗下的時尚刊物《Lucky》的編輯業(yè)務(wù)便與不久前收購的時尚電商網(wǎng)站BeachM int 合并，并于今年1月推出了全新時尚電商網(wǎng) luckyshops.com。新推出的網(wǎng)站將新聞內(nèi)容與商品售賣相結(jié)合，網(wǎng)站的瀏覽者可以邊閱讀新聞邊購買商品。據(jù)報道，今年集團旗下的Style.com將轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)網(wǎng)站。轉(zhuǎn)型后的Sty le.com網(wǎng)站原本備受媒體和時尚愛好者推崇的T臺秀新聞更新及設(shè)計師評論等內(nèi)容將不再提供，Style.com將完全改變?yōu)橐粋€網(wǎng)上商店。Style.com認為該商業(yè)計劃有很大的潛力，因為他們雜志和網(wǎng)站的用戶已有來自范圍全球3億多人?？梢?，康泰納仕集團進行的電商嘗試離不開龐大的讀者和受眾基礎(chǔ)。

品牌是效應(yīng)，公信是力量。影響力和公信力是傳統(tǒng)媒體安身立命的根本，傳統(tǒng)媒體作為大眾傳媒累計的知名度使受眾對其產(chǎn)生信任和依賴。傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)作用在電子商務(wù)上，便會使消費者對傳統(tǒng)媒體打造的電商平臺持有認可態(tài)度，認為平臺上的商品信息具有較高的可信度。對于電子商務(wù)來說，這種品牌效應(yīng)帶來的信任無疑是可貴和重要的，也是其他電商平臺花費大量的成本試圖通過廣告等形式獲得的效果。基于信任，消費者才會優(yōu)先選擇和放心購買。

品牌效應(yīng)是傳統(tǒng)媒體進軍電商的一大優(yōu)勢。因農(nóng)產(chǎn)品獲取消費者信任的成本較高，而傳統(tǒng)媒體電商的特殊屬性能給消費者帶來較強的信任，因此，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域是傳統(tǒng)媒體進行電商化發(fā)展的一個有利領(lǐng)域。傳統(tǒng)媒體也紛紛選擇以農(nóng)產(chǎn)品銷售為切入口進行電商化發(fā)展。

在北京，《京華時報》通過創(chuàng)辦家庭購物網(wǎng)站“京華億家”較早地進行了電商化嘗試?！毒┤A時報》主張打造專業(yè)便捷、安全健康的一站式購物網(wǎng)站，網(wǎng)站首頁設(shè)立了醒目的鮮果時蔬、肉蛋海鮮、糧油五谷等商品板塊，并且通過產(chǎn)地直采、冷鏈運輸?shù)韧緩奖ＷC商品的質(zhì)量。目前，“京華億家”在北京朝陽、豐臺、海淀等區(qū)均開有線下實體店，線上線下共同為消費者服務(wù)。在四川，《華西都市報》憑借其在華南地區(qū)的影響力，建立了專注于農(nóng)產(chǎn)品銷售的“8小時商城”。“8小時商城”旨在為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品搭建直銷平臺，通過推薦大巴山生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、設(shè)立陽光房農(nóng)莊推薦純天然非轉(zhuǎn)基因食品等方式打通健康與安全的農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的通道。在湖南，長沙晚報報業(yè)集團打造的“星滋味”全媒體電商平臺也著重在時令水果、糧油副食等農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域進行產(chǎn)品直供直營，受到消費者歡迎。

渠道是優(yōu)勢，供應(yīng)鏈是環(huán)節(jié)。基于豐富且多元的傳播渠道，媒體進行電商化發(fā)展的另一優(yōu)勢便是相對低廉的推廣成本。媒體本身具有宣傳功能，因此利用媒體渠道資源對自家電商平臺進行宣傳使得推廣成本格外節(jié)約。

首先，推廣成本的節(jié)約得益于媒體本身擁有的受眾資源。諸如《ELLE 世界時裝之苑》《新京報》《華西都市報》等媒體無論是雜志還是報紙在各自的領(lǐng)域均擁有較強的影響力和公信力，因此媒體本身擁有的大量的讀者群便使媒體電商的推廣工作擁有強大的群眾基礎(chǔ)。其次，隨著新傳播技術(shù)的發(fā)展，各家媒體的傳播渠道逐漸多元、立體，媒體電商的宣傳也可以基于傳統(tǒng)媒體平臺或是媒體的微博、微信公眾號等社交渠道進行全方位宣傳和推廣。而媒體既是推廣主體又是電商主體，對電商的信息最為了解，因此推廣工作更加有效且有針對性。

渠道給媒體電商化發(fā)展帶來的另一個好處是使媒體掌控產(chǎn)品的供應(yīng)鏈成為可能。這得益于媒體長年以來通過廣告或公關(guān)業(yè)務(wù)合作等與商品產(chǎn)商建立起的合作關(guān)系。通過利用媒體資源，媒體可以與產(chǎn)品的生產(chǎn)商直接簽訂協(xié)議，完成直供直銷。產(chǎn)品供應(yīng)鏈是電子商務(wù)的核心之一，掌握了產(chǎn)品供應(yīng)鏈除了可以保證商品的質(zhì)量之外，在價格上也能給消費者以實惠。當然，完善的物流系統(tǒng)是電子商務(wù)有效進行的另一個重要前提。在這方面，媒體的傳統(tǒng)發(fā)行系統(tǒng)為物流活動的開展打下了基礎(chǔ)。例如溫州日報報業(yè)集團旗下“溫都貓”電商平臺便依托報業(yè)集團的物流團隊進行產(chǎn)品配送。其電商網(wǎng)站針對果蔬生鮮采取的溫度專配配送方式，力求完成“上午11點前下單，預(yù)計當天配送到家”，保證了產(chǎn)品的新鮮。

在江蘇，《現(xiàn)代快報》打造的“快報易購”電商平臺為本地市民帶來食品保健、酒水飲料、母嬰玩具等各種商品。網(wǎng)站通過與供應(yīng)商直接簽訂合同，讓利給消費者，尤其在本地商品項目上具有價格優(yōu)勢。

傳統(tǒng)媒體電商化：路徑選擇中找準定位

盡管媒體在電商化發(fā)展上存在諸多優(yōu)勢，但是也同時存在著一些因素困擾著媒體進駐電子商務(wù)。例如，媒體雖擁有龐大的受眾資源，但是受眾往往并不能全部轉(zhuǎn)化為客戶，如何最大程度地利用受眾資源是一個值得媒體思考的問題。對于媒體來說，其長久積累的影響力和公信力如何有效利用，在進行電子商務(wù)的同時不使媒體品牌造成損耗；如何擺脫市場經(jīng)驗不足的影響，提高對市場環(huán)境的認知以精準的市場定位進行產(chǎn)品銷售等都是媒體電商化必須要考慮的問題。

兼具媒體與電商思維。媒體做電商，其強大的媒體生產(chǎn)力是增強消費者購買力的一大因素。《男人裝》雜志主編兼新媒體總監(jiān)陳修遠接受采訪時強調(diào)：“電子商務(wù)成功的關(guān)鍵最終是靠內(nèi)容的差異化決定的。所謂的差異化不在于貨品本身，而是在于你如何表達這個貨品。消費者在進行購買時需要對產(chǎn)品進行全方位的了解，而媒體在進行產(chǎn)品吸引力描述、產(chǎn)品圖片拍攝、產(chǎn)品故事描述等方面相比其他電商具有絕對優(yōu)勢?！币虼耍妹襟w思維進行電商化運作便是媒體電商強大的競爭力所在。

在產(chǎn)品差異化的呈現(xiàn)上，媒體電商網(wǎng)站往往具有一個特性，那便是對產(chǎn)品的文案介紹較為精彩，在介紹產(chǎn)品屬性的同時增加了對產(chǎn)品背后的產(chǎn)地、來源的故事介紹。媒體電商一般號稱其“采手們”如采新聞般采購產(chǎn)品，這可以讓消費者對產(chǎn)品背后的信息了解更為全面，從而使消費者更加放心。例如在媒體電商主打的生鮮市場，“采手”們便通過深入產(chǎn)地，對產(chǎn)品的生長環(huán)境、種植基地、加工流程等信息進行深入了解，在電商平臺上將采集到的產(chǎn)品信息呈獻給消費者。消費者如果進行產(chǎn)品選擇，看到一款產(chǎn)品完整的來源描述，甚至是產(chǎn)品來自哪家農(nóng)戶都清晰說明，想必消費者會擁有具有安全感的購物體驗。

在保持媒體思維的同時，媒體電商化還需要建立電商思維，即熟悉互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域的規(guī)則，做內(nèi)行人不做門外漢。目前，媒體進行電商化發(fā)展可以簡單分為平臺式和導(dǎo)購式兩種生存模式。一方面，平臺式的發(fā)展模式即為或通過建立自己的電子商務(wù)平臺或通過與其他平臺合作的形式搭建電商平臺。媒體電商通過招商為產(chǎn)品提供平臺或者親自采購的形式進行商務(wù)發(fā)展。另一方面，媒體單純具有導(dǎo)購功能，通過將受眾導(dǎo)入其他購物平臺的方式獲取收益。電商業(yè)務(wù)需要一系列專業(yè)而完善的制度保障，例如成本核算、電子支付、物流系統(tǒng)等環(huán)節(jié)均至關(guān)重要。因此，媒體的電商業(yè)務(wù)需要具備電商思維才能持續(xù)發(fā)展獲益。

選擇合適的電子商務(wù)產(chǎn)品。產(chǎn)品品類選擇是媒體電商化前期需要考慮的一個重要議題。一般而言，媒體通過消費者精準定位，集中火力進行垂直電商服務(wù)可以取得良好的效果。以傳統(tǒng)媒體起家的“YOHO!有貨”購物網(wǎng)站目標客戶群為追逐時尚潮流的年輕男女，作為依托于《YOHO！潮流志》這一時尚雜志的網(wǎng)站，其服飾商品具有年輕、時尚、潮流的特點。同時，因雜志的采編團隊長期從事時尚領(lǐng)域的工作，對時尚潮流領(lǐng)域的內(nèi)容具有較為精準和獨到的見解，因此記者和編輯充當“買手”進行流行商品的甄選在潮流引導(dǎo)方面也具有較為明顯的影響力，受到目標群體的青睞。據(jù)報道，YOHO!媒體和電商平臺已擁有超過500萬注冊用戶，公司總銷售額超過5億元人民幣，實現(xiàn)盈利4000萬元。去年初，獲總金額3000萬美元軟銀賽富C輪融資。另外，YOHO!有貨購物網(wǎng)站獲得盈利，其在產(chǎn)品品類選擇上的一條經(jīng)驗是，其合作商有大量的設(shè)計師潮流品牌，因品牌服飾具有品牌價值等特殊性因此市場比價的可能較低，這也為網(wǎng)站獲得利潤增加了籌碼。

對于本身具有產(chǎn)品導(dǎo)向的時尚媒體而言，其產(chǎn)品品類范圍是在時尚領(lǐng)域，進行產(chǎn)品選擇相對輕松和自然。而對于其他進行新聞內(nèi)容生產(chǎn)的媒體而言，進行產(chǎn)品選擇需要格外慎重。一方面，選擇與媒體傳播內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品依托媒體影響力在產(chǎn)品銷售上具有優(yōu)勢，但是電商與媒體主要的新聞生產(chǎn)業(yè)務(wù)關(guān)系太過緊密，如果稍有偏差，便會使受眾對新聞內(nèi)容產(chǎn)生質(zhì)疑，懷疑媒體的新聞內(nèi)容是廣告，是為產(chǎn)品售賣服務(wù)，從而對媒體的公信力造成損害。另一方面，媒體電商化產(chǎn)品與所傳播內(nèi)容保持一定的距離，即產(chǎn)品品類與媒體新聞業(yè)務(wù)分離，保持獨立性。

注重消費者需求與體驗。電商平臺也是服務(wù)平臺，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，媒體電商化需要針對消費者需求，打造極致消費體驗。具體而言，對電商平臺來說，產(chǎn)品的豐富性、電子支付的安全性、物流系統(tǒng)的快捷性和售后服務(wù)的保障等各個方面均要滿足消費者需求，力求在讓消費者在購物全程均享有愉快的購物體驗。在運用黏性的設(shè)計上，可以模仿商業(yè)模式，設(shè)立會員制度，通過會員積分、會員卡發(fā)放、會員優(yōu)惠活動等完善會員制度，利用媒體線下組織活動的經(jīng)驗進行會員專享優(yōu)惠活動也是有效培養(yǎng)消費者忠誠度的方式與選擇。

在電視領(lǐng)域，一些電視節(jié)目的創(chuàng)新也給觀眾帶來了新的收視體驗。在2010年，湖南電視臺《我是大美人》美妝節(jié)目便開始通過與受眾互動的形式豐富觀眾收視體驗。在節(jié)目的播出過程中，電視屏幕左下方節(jié)目微信號不斷滾動，同時主持人會在化妝過程中宣傳微信號與觀眾進行文章互動?！段沂谴竺廊恕饭?jié)目通過入駐淘寶平臺，開設(shè)了我是大美人的官方旗艦店。店鋪中主要售賣節(jié)目中介紹和推薦的化妝品和護膚品，同時也售賣一些當季熱賣化妝產(chǎn)品。在節(jié)目中出現(xiàn)過的商品的售賣頁面，會看到電視節(jié)目有關(guān)此商品的視頻介紹，店鋪通過電視節(jié)目的影響力來推動消費者產(chǎn)生購買行為。