內(nèi)容與渠道并重 紙媒與網(wǎng)媒打通
——從“車德報道”看《河北日報》的媒體融合實踐

文/李 遙 孟瑞君

內(nèi)容與渠道并重 紙媒與網(wǎng)媒打通
——從“車德報道”看《河北日報》的媒體融合實踐

文/李 遙 孟瑞君

《河北日報》、河北新聞網(wǎng)從2013年底起開始探索“融媒體”聯(lián)動報道新模式，即在新的媒體環(huán)境下，融合傳統(tǒng)媒體和新媒體，使二者互相策應(yīng)、互為支撐。這種模式不僅融合了報紙、網(wǎng)站，還匯聚起官方微博、微信公眾號、客戶端、手機報等不同媒體平臺，通過創(chuàng)新采編流程和新聞生產(chǎn)方式，打造出一個形態(tài)多樣、手段先進、傳播效果最大化的新型主流媒體，為新時期提升黨報的影響力、引導(dǎo)力作出了積極有益的探索。

2014年5月開始推出的“大家都來講車德”融媒體報道（以下簡稱“車德報道”）即是其中的一個典型案例。這組報道前后持續(xù)了4個多月時間，以《河北日報》、河北新聞網(wǎng)為主發(fā)布平臺，微信、微博、客戶端、手機報等新媒體持續(xù)跟進，搜集到的眾多網(wǎng)友評論又轉(zhuǎn)化為后續(xù)報道的鮮活素材，從而形成良性互動，增強了報道的傳播力和感染力。

媒體融合離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容支撐

2014年5月，針對汽車時代加速來臨而廣大司機文明素養(yǎng)相對滯后引發(fā)的一系列社會問題，《河北日報》、河北新聞網(wǎng)聯(lián)合河北省文明辦、河北省交管局策劃推出“大家都來講車德”融媒體報道。在4個多月時間里，《河北日報》先后刊發(fā)了15期共60多篇相關(guān)稿件，河北新聞網(wǎng)開設(shè)的車德專題吸引了250萬點擊量，還有12萬網(wǎng)友參與討論，河北手機報、在河北客戶端、河北日報官方微博、微信公眾號等也融合參與。河北各地市級報紙、電臺、電視臺主動轉(zhuǎn)發(fā)評論，新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、華龍網(wǎng)、千龍網(wǎng)、北方網(wǎng)等數(shù)十家國內(nèi)知名新聞網(wǎng)站也對報道進行轉(zhuǎn)載，形成了眾多媒體共同倡導(dǎo)車德的合力。

媒體的協(xié)調(diào)聯(lián)動引發(fā)“車德報道”社會效果不斷放大，河北全省各地相繼制定推出各種倡導(dǎo)車德的新舉措新辦法，例如針對報道中提出的斑馬線上“誰讓誰”問題，石家莊在市內(nèi)部分路段斑馬線上刷寫了“車讓人”標(biāo)語；為強化司機文明停車意識，邢臺市把停車知識寫入駕駛員培訓(xùn)資料，并納入駕考試題；有專家建議車德養(yǎng)成可以采用“小手拉大手”的方式，滄州市開展了專門針對中小學(xué)生的文明交通志愿者評選活動。在許多司機心目中，車德已經(jīng)從起初的“無所謂”，到逐步有了一定認(rèn)知，“人無德不立，車無德難行”正在成為潛移默化的文明新標(biāo)桿。

取得所有這些社會效果，首先源于報道議題的設(shè)置非常成功。由于許多司機的文明程度與汽車社會飛速發(fā)展不匹配，各種交通陋習(xí)成為影響社會文明程度的一項頑疾，群眾的關(guān)注、各界的反映已經(jīng)積累了一定輿論基礎(chǔ)。這組“車德報道”就是敏銳地捕捉到了社會輿論中的這一焦點問題，經(jīng)過反復(fù)梳理提煉出“大家都來講車德”主題，從而引發(fā)全社會的共鳴。整個系列報道從案例到剖析到建議，層層遞進，卻均是從普通的身邊人、身邊事、身邊理入手，不僅接地氣，而且將社會主義核心價值觀巧妙融入其中。

同時，“車德報道”選題策劃意識強，內(nèi)容制作秉承了傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神，對車德問題的探討全面、立體、深入。從表現(xiàn)手法上分析，記者深入全省各地進行體驗式采訪，充分了解駕駛?cè)说恼鎸嵏惺?，形成了《記者直擊：停車場里看車德》《鏡頭前的不文明行為：路查無德車》等稿件，捕捉到大量鮮活的經(jīng)典案例；對有關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者進行采訪，采寫了《交管局長：以生命的名義講車德》《社科學(xué)者：車德為“車輪上的中國”護航》等報道，提升了整組報道的高度；還通過大量配發(fā)短評、記者手記等形式，推出了《車與人當(dāng)各重其德》《車德背后是“人德”》等評論文章，體現(xiàn)出一定的思想深度。形式的多樣性與內(nèi)容的創(chuàng)新性相結(jié)合，令整組報道既有層次感，也在一定程度上拓寬了受眾的視野。

在新媒體時代，媒體的生產(chǎn)方式、組織方式、傳播方式都發(fā)生了重大改變，但媒體從業(yè)者作為社會守望人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)沒有變，生產(chǎn)高品質(zhì)新聞的追求始終如一。媒體的高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，尤其是圍繞民生熱點焦點問題的議題設(shè)置能力，始終是爭取受眾最高效的武器之一。“車德報道”的選題就是瞄準(zhǔn)了典型現(xiàn)象與民間輿論的交叉點，讓大家普遍關(guān)注的問題具有了時代性和緊迫性。內(nèi)容制作上，“車德報道”秉承了主流媒體的嚴(yán)肅性和品質(zhì)要求，又增加了具有互聯(lián)網(wǎng)特點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，極大提升了媒體融合的深度和廣度。

融合多種媒體形態(tài)，構(gòu)建互聯(lián)互通的新型傳播體系

“融媒體”是一個新興概念，它既不是過往經(jīng)驗中的傳統(tǒng)媒體，也并非單純意義上的新興媒體，而是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合形成的一種媒體類型，其核心就是要融會貫通。不僅新聞是一次性采集，多介質(zhì)推送，而且從整個媒體運營流程、人員組織架構(gòu)等方面均要實現(xiàn)互聯(lián)互通。

“車德報道”較好體現(xiàn)了這一特點。整組報道充分發(fā)揮《河北日報》作為黨報的權(quán)威優(yōu)勢，將《河北日報》設(shè)定為首發(fā)媒體；利用河北新聞網(wǎng)傳播快、容量大的特點，推出網(wǎng)絡(luò)新聞專題專欄，對報紙刊發(fā)的有限內(nèi)容進行外延擴充；河北手機報、在河北客戶端則每周定期專題推出“車德報道”內(nèi)容，培養(yǎng)基于移動端平臺的高黏度受眾群體；河北日報官方微博、微信公眾號在車德稿件發(fā)布時，特別注意將傳統(tǒng)新聞轉(zhuǎn)化成適合自媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)語言，盡力推動內(nèi)容在網(wǎng)友中二次傳播。

2014年5月2日，《河北日報》首先推出“車德報道”。由網(wǎng)站記者采制的重磅稿件，在當(dāng)天《河北日報》頭版和7版同時刊出，頭版發(fā)布“車德報道”啟動消息，7版推出整版篇幅的首期報道。同日，河北新聞網(wǎng)主打的網(wǎng)絡(luò)專題正式上線，當(dāng)日即推出相關(guān)稿件50余篇，還設(shè)計了“十大不文明行車行為”曝光臺等互動欄目。河北手機報推出“車德報道專刊”，以手機報?？男问秸霞埫胶途W(wǎng)媒報道內(nèi)容集中推送。河北日報官方微博當(dāng)天精心選編了5條相關(guān)微博，采用圖說、數(shù)據(jù)等方式，將紙媒相對單一的文字內(nèi)容巧妙呈現(xiàn)在移動端。不同媒體平臺間真正實現(xiàn)了新聞資源的高效共享。

各媒體聯(lián)動報道的內(nèi)容、形式、風(fēng)格迥然不同，經(jīng)過統(tǒng)籌安排，展現(xiàn)出不同的媒體特色，不僅擴大了新聞的傳播范圍，還為受眾提供了差異化的信息服務(wù)，實現(xiàn)傳播效果倍增的目標(biāo)。同時，“車德報道”過程中參與媒體還共同發(fā)起了“文明車語”公眾征集、“車德罰單”設(shè)計大賽、全城搜索“無德車”等系列活動，又在新聞報道之外實現(xiàn)了更高層面上的打通。

以吸引了3萬多網(wǎng)友參與的“文明車語”征集活動為例，活動啟動伊始，各家媒體便同時推出征集消息，并先后開通論壇、官方微博、微信公眾號等網(wǎng)民參與的互動平臺。各家媒體集體發(fā)力，加之文明車語實用性較強，參與渠道多樣，使得這一活動受到社會廣泛關(guān)注。特別是河北日報官方微博充分顯示出社交媒體的優(yōu)勢，通過官方微博征集的作品占到總數(shù)的將近一半。

一系列征集活動的成功開展，充分展現(xiàn)出不同媒體的自身優(yōu)長，特別是有效彌補了報紙互動差的短板，實現(xiàn)了各個報道要素間的橫向借力。讀者和網(wǎng)民在參與活動過程中，也不自覺參與到內(nèi)容生產(chǎn)中來，讓有關(guān)報道更顯得有靈氣、接地氣，改變了過去傳統(tǒng)媒體簡單枯燥的說教面孔，讓“人無德不立，車無德難行”的概念更加形象化、具體化。通過新聞和活動潛移默化的影響，受眾的日常行為逐漸改變，從而形成了持續(xù)的影響力。

打造融媒體編輯部，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)方式的變革

精良的品質(zhì)、融合的報道形態(tài)為“車德報道”的成功奠定了基礎(chǔ)，然而畢竟這次報道屬于探索性質(zhì)，還是會出現(xiàn)這樣那樣的遺憾。其中最突出的一點是，《河北日報》、河北新聞網(wǎng)充分發(fā)揮了“車德報道”主力軍的作用，而其他媒體在報道頻次、發(fā)稿數(shù)量和持續(xù)影響力方面略顯不足。對比其他媒體的成功案例說明，如果想要這種新興報道模式真正實現(xiàn)資源、內(nèi)容、效果的全面融通，我們認(rèn)為應(yīng)從三方面著手加以改進。

第一，再造全媒體采編流程，注重一次采集后的多媒體編發(fā)、多介質(zhì)推送?！败嚨聢蟮馈痹诓删巸?nèi)容制作方面主要依托河北新聞網(wǎng)記者隊伍，其他媒體進行內(nèi)容編排時，基本只是選編現(xiàn)成稿件，既缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，也沒有獨立思考。發(fā)布內(nèi)容方面，還是以《河北日報》、河北新聞網(wǎng)為主平臺，特別是始終強調(diào)《河北日報》的權(quán)威性，從這個角度來說，“車德報道”尚未完全實現(xiàn)不同媒體平臺間的資源共享。實際上，不同媒體受眾需求各異，再造全媒體采編流程，就是強調(diào)記者、編輯要針對不同受眾需求制作差異化內(nèi)容，有望讓整組報道更加多元。

第二，創(chuàng)新融合手段，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動在不同媒體平臺上的全覆蓋?！败嚨聢蟮馈边^程中始終在嘗試將受眾從紙媒、網(wǎng)媒向其他多媒體平臺引導(dǎo)，各家媒體之間積極互相推介。比如《河北日報》版面中設(shè)計二維碼鏈接到河北新聞網(wǎng)專題，河北新聞網(wǎng)首頁集納推出《河北日報》重磅報道，并將相關(guān)文章分享到微博、微信，同時開設(shè)網(wǎng)友互動專區(qū)，但這些推介方式還是沒有達到預(yù)期。此外，“車德報道”涵蓋了報紙、新聞網(wǎng)站、手機報、社交媒體等，仍缺少廣播電視媒體的參與。

第三，打造融媒體采編技術(shù)平臺，實現(xiàn)在手機、平板電腦等移動終端上新聞的即時采編、傳送。作為《河北日報》融媒體建設(shè)最重要的技術(shù)基礎(chǔ)工程，融媒體基礎(chǔ)技術(shù)平臺目前剛剛搭建完畢并開始投用，初步實現(xiàn)了稿件在多個平臺審簽，便捷處理音視頻內(nèi)容，針對存儲的信息進行大數(shù)據(jù)處理，為融媒體這一全新的新聞生產(chǎn)方式提供了技術(shù)支持。同時，通過制定完善的考核辦法，調(diào)動全體編輯記者的積極性，為河北新聞網(wǎng)、官方微博、微信公眾號、手機報、客戶端甚至電子閱報欄供稿，并輔以有效的獎罰措施，最終打造全媒體新聞生產(chǎn)鏈和新聞生產(chǎn)“中央廚房”。

媒體融合的根本目的還在于掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，推動主流價值觀在互聯(lián)網(wǎng)上站住腳并發(fā)揮主導(dǎo)作用?！逗颖比請蟆贰败嚨聢蟮馈钡拿襟w融合實踐說明，傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)信息傳播移動化、社交化的新趨勢，調(diào)整改革舊有的組織結(jié)構(gòu)，建立新的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)，才能真正贏得受眾，贏得全新的發(fā)展優(yōu)勢。

作者李瑤系河北新聞網(wǎng)總編輯

孟瑞君系河北新聞網(wǎng)副總編輯