新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體如何自我創(chuàng)新

文/孫晨舒

網絡時代使新聞信息的傳播發(fā)生巨變，身居改革前沿的傳統(tǒng)媒體都在謀新求變，為何改、改什么、怎樣改，成為媒體人不得不思考的問題。筆者認為，面對新形勢，媒體從業(yè)者必須積極應對發(fā)展態(tài)勢，合理調整思路，有的放矢的謀求自我創(chuàng)新。

培養(yǎng)與時俱進的新媒體思維

簡單來說，新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后興起新媒體形態(tài)，如網絡媒體、手機媒體、數字電視等。從傳播形態(tài)方面來看，新媒體比傳統(tǒng)媒體更為先進，主要表現在數字、網絡等新技術，互聯網、無線通信、衛(wèi)星等傳播渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端的運用方面，為用戶提供了整體性服務。培養(yǎng)新媒體思維就是用數字化的視角認識世界、了解世界。

目前，一些媒體從業(yè)者對媒體發(fā)展的了解不夠，還不懂用新媒體思維看社會，固步自封在傳統(tǒng)里。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云提出，人類已經從IT時代走向DT時代，以服務大眾、激發(fā)生產力為主的DT時代正在影響著時局。這種看似技術差異實為思想革新的兩個時代，對于媒體來說，是一次思想上的洗禮。

2015年2月3日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，中國網民規(guī)模達6.49億人，已經占了中國總人口數的一半，人均周上網時高達26.1小時，數量增加明顯，且網民對網絡的依賴程度在加深。手機網民大增促進了手機端各類應用的發(fā)展，以互聯網等為代表的新興媒體成了主角。無論從輿論生態(tài)、意識形態(tài)，還是受眾獲知信息的渠道看，新興媒體的影響力彰顯，媒體融合發(fā)展成為大勢所趨。

媒體為何要融合發(fā)展？上榜《2014年新媒體影響力指數榜20強》的大河報社發(fā)展的模式值得借鑒，該報社社長王自合表示，媒體之所以要轉型，要融合發(fā)展，其主要目的也在于通過新的媒介形態(tài)集聚更多的用戶，媒體提供的信息能滿足越多用戶的需求，媒體就越有價值，這也是媒體鞏固和提升自身影響力的必然選擇。

目前，傳統(tǒng)媒體下的受眾角色正在發(fā)生轉變，在新媒體環(huán)境下受眾概念被替換成了用戶，這表明媒體服務意識在增加，新媒體與受眾的互動性日漸深化。由于用戶信息量需求劇增，給新媒體提出了更高的要求，傳統(tǒng)媒體的生存空間被分割，傳播內容也在根據用戶需求而相互交融。正是用戶整體性需求的日益增加，媒體所提供的服務也早已超出了新聞信息范疇，成了各種服務產品的提供商和運營商，使得信息和服務開始深度交融。

用戶對媒體產品形態(tài)的多樣需求，昭示著傳統(tǒng)媒體單打獨斗時代的終結，新媒體所開發(fā)的諸多信息傳播渠道正是適應用戶日益增長的信息消費需要，而信息消費中的內容需求將是最重要的。這就需要媒體之間的交融與合作，開發(fā)出更好的產品，提供形式多樣的服務，更好更快地發(fā)展。

多措并舉推動媒體融合發(fā)展

首先要調整思路，革新思想，用全新觀念武裝大腦，走多元化發(fā)展的路子?，F在，傳統(tǒng)媒體都在開通新媒體業(yè)務，辦網站、開微博、建客戶端等，這些舉措雖然拓展了信息傳播渠道，看似有了互動發(fā)展，但業(yè)務還是比較單一，沒有進行全方位融合，整體優(yōu)勢也不能被挖掘。而真正的媒體融合發(fā)展需要找準媒介資源外延優(yōu)勢，做到信息共享、技術融通、潛力張揚。如2015年1月15日，新華社河南分社與河南人民廣播電臺簽約，兩者強強聯合共同開發(fā)的APP產品“車伴”就是一個跨界大融合。新華社有高品質的新聞產品，河南人民廣播電臺私家車廣播擁有數百萬的受眾（據統(tǒng)計，截至目前鄭州市機動車數量已近240萬輛，這些車主大都是廣播受眾），兩者傾力打造“車伴”，可以說走出了媒體融合發(fā)展新步伐。在媒體融合發(fā)展的當下，私家車頻率或將成為新華社在河南區(qū)域進行“有聲”傳播的有益嘗試。

其次是堅持內容建設，提升內容品質。內容建設是媒體發(fā)展的立身之本，是決定媒體生存與發(fā)展的關鍵。新媒體時代不但要更新觀念，還要堅持“內容為王”的發(fā)展思路，以內容優(yōu)勢贏得市場優(yōu)勢，通過精耕細作信息資源，提升內容品質。如河南日報報業(yè)集團全力打造構建新媒體矩陣，實現報紙與微博、微信、客戶端等新媒體之間互動互補，擴大媒體品牌影響力，提高傳統(tǒng)采編工作水平，正是基于提升內容的考量。

再次是要培養(yǎng)復合型傳媒人才，做到技術領先。新媒體傳播所需的新電子信息技術、提升信息內容品質必備的專業(yè)化水準等都需要人來完成。新媒體需要高質量的媒體人才充分運用新技術，做到科技制勝。為打造媒體融合的技術平臺，河南省新聞出版廣電局采用開放、高效、可擴展的多元化技術架構，以云計算、云存儲、大數據技術為基礎，建立全媒體內容制播技術平臺和存儲管理平臺，推動端到端、全流程IP網絡化，優(yōu)化創(chuàng)新“采、編、播、存、用”制播流程，建設面向多個播出系統(tǒng)、多種傳播渠道、多類用戶終端的全媒體內容生產制作云平臺，實現多終端資源共享、跨平臺傳輸和無縫對接使全媒體業(yè)務流程徹底融合貫通。在此基礎上，整合省電臺、電視臺各頻率頻道的節(jié)目資源、《東方今報》的圖文資源、手機廣播電視等優(yōu)勢資源，建立全媒體數據庫，實現資源共建共享。正是借助技術平臺，該局實現了報紙、雜志、圖書、廣播、電視和手機、網站及之間的全媒體平臺實時互動。因此，培養(yǎng)復合型新聞傳播人才，是目前新媒體業(yè)態(tài)的大環(huán)境下對傳播人才提出的更高挑戰(zhàn)。

最后要處理好內容建設和技術建設之間的關系。針對媒體融合發(fā)展的大環(huán)境而言，兩者具有同等重要的地位。單獨說開去，它們之間具有相輔相成的辯證統(tǒng)一性。媒體融合發(fā)展一方面要跟進互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，用新技術引領媒體融合發(fā)展；另一方面要根據媒體傳播特點，抓好內容建設，通過革新采編流程、優(yōu)化信息資源，把媒體的內容優(yōu)勢轉變?yōu)榘l(fā)展優(yōu)勢。

新媒體互動優(yōu)化傳播效果

2014年中央出臺《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，對新形勢下媒體如何融合發(fā)展提出要求。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，已經成為落實中央深化改革的一項重要任務，為適應媒體格局變化，提升其傳播力、公信力、影響力和輿論引導能力，一些主流媒體相繼發(fā)起成立新媒體聯盟，走上了抱團探索新媒體建設、融合發(fā)展的新路徑。通過媒體間的融合發(fā)展，先進傳播技術得以運用，媒體的信息生產和服務能力逐步增強，在傳播黨和政府聲音、服務人民群眾信息需求等方面發(fā)揮了重要作用。這不僅是媒體自身改革的需要，也是新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律所遵循的規(guī)則。如大河報社與河南省內14個省轄市的多家媒體或傳媒集團結成河南移動媒體戰(zhàn)略聯盟，首創(chuàng)移動媒體發(fā)展的“河南模式”。其推出的客戶端，手機客戶端下載量已經突破377萬，官方微信矩陣初具規(guī)模，獲得“全國最具影響力十大都市報官方微信”榮譽稱號。

由此看來，媒體融合并不能簡單理解為傳統(tǒng)媒體退出舞臺，新媒體強勢替代，而是雙方的強強聯合、優(yōu)勢互補。傳統(tǒng)媒體在信息采編核實等方面，有著新興媒體所不具備的優(yōu)勢；而新興媒體在傳播形式、傳播手段等諸多方面，比傳統(tǒng)媒體傳播優(yōu)勢更便捷。兩者只有融合發(fā)展，才能把雙方的優(yōu)勢最大限度地發(fā)揮出來，達到更好的傳播效果。如河南日報報業(yè)集團全力打造構建新媒體矩陣，實現報紙與微博、微信、客戶端等新媒體之間互動互補，擴大媒體品牌影響力，提高了傳統(tǒng)采編工作水平。

中宣部部長劉奇葆指示，媒體融合發(fā)展是傳媒領域一次革命。傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的關系不能簡單理解為此消彼長，而是在融合發(fā)展條件下的共榮共贏。因此，要加強媒體之間、媒體與受眾間的互動，在新聞資源共享的同時，找出自身差異和特色，更好吸引受眾提供線索和素材，讓受眾的關注度和參與度，在互動中升華光大。如近年來，河南涌現出好人李高峰、托舉“三兄弟”、救人“板車哥”、誠信“雞蛋哥”等一大批全國知名楷模人物。在聚焦“河南好人”現象系列報道中，中央駐豫新聞單位及當地媒體融合互動，各新聞網站、商業(yè)門戶網站、微博、微信等新媒體共同參與，借鑒當前網絡流行的“代言體”，通過新技術、新手段與受眾之間實時同步交流，不但提高了受眾對新媒體的認知，還增強了典型宣傳效果。

“河南好人”現象的傳播效果、《大河報》微信獲得殊榮等，得益于新媒體互動的張力。傳統(tǒng)媒體與新媒體間的互動、受眾與媒體的互動、新技術和傳播手段的充分運用，才能達到意想不到的傳播效果和轟動的社會效應。在信息日益數字化和快餐化的今天，單一的宣傳模式和技巧已經無法滿足人們日益增長的文化需求，創(chuàng)新思路、加快融合才是新形勢下媒體發(fā)展和時代改革所需。