BBC在新媒體時(shí)代的管理理念與傳播策略

文/李 宇

英國(guó)是世界電視業(yè)發(fā)源地之一，也是世界電視強(qiáng)國(guó)，全球10大節(jié)目制作公司中有6家位于英國(guó)。英國(guó)在電視節(jié)目創(chuàng)新能力方面也位居世界前列，2012年的節(jié)目模式出口收入高達(dá)6.77億美元，2013年也達(dá)到6億美元。英國(guó)廣播公司（BBC）一直是英國(guó)電視發(fā)展的重要推動(dòng)力量。隨著新媒體時(shí)代的到來，信息傳播的渠道、終端和方式發(fā)生了改變，人們觀看電視節(jié)目的需求和習(xí)慣也在變化。例如，互聯(lián)網(wǎng)日益成為英國(guó)觀眾收看視頻節(jié)目的重要渠道，英國(guó)約57%的人每月都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上觀看視頻節(jié)目。英國(guó)電視觀眾的收視終端正在發(fā)生變化，2003年英國(guó)家庭平均擁有2.3臺(tái)電視機(jī)，在2013年下降到了1.83臺(tái)。與此同時(shí)，智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)智能終端日益普及，目前一個(gè)英國(guó)家庭中平均擁有包括電視機(jī)在內(nèi)的4種不同收視終端，其中26%的家庭擁有6個(gè)以上的收視終端。面對(duì)全球傳媒技術(shù)的發(fā)展變化，英國(guó)電視業(yè)也隨之出現(xiàn)新的變局。BBC在新媒體革新方面成績(jī)顯著，這也是其發(fā)展的核心動(dòng)力。本文主要探討B(tài)BC在新媒體方面的革新舉措，尤其是管理理念和傳播策略，以供參考。

BBC概況和新媒體發(fā)展歷程

BBC成立于1922年，當(dāng)時(shí)是由6大無線電廣播公司和電器制造公司聯(lián)合組成的，1927年英國(guó)政府根據(jù)當(dāng)時(shí)頒布的皇家約章將其收歸國(guó)有。直到1955年獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）開始播出，BBC的壟斷地位以及“半官方喉舌”式的體制才結(jié)束。1960年的皮爾金頓廣播委員會(huì)（Pilkington Committee）批評(píng)獨(dú)立電視臺(tái)的節(jié)目存在著嚴(yán)重的“瑣碎化”傾向，并建議成立BBC2（英國(guó)廣播公司第二頻道）。根據(jù)政府的決定，BBC2于1964年開播。一般認(rèn)為，從BBC創(chuàng)建伊始一直到1990年《廣播法案》通過之前，英國(guó)的廣播體制當(dāng)中雖然引進(jìn)了商業(yè)運(yùn)作的模式，但是它的主體還是一種由政府介入控制和管理的公共事業(yè)廣播的模式，國(guó)家以這種方式干預(yù)和管理廣播事業(yè)被廣泛接受。隨著數(shù)字化的推進(jìn)，BBC增開了包括高清頻道在內(nèi)的多個(gè)頻道。2013年，BBC旗下共有11個(gè)全國(guó)頻道，其中包括4個(gè)綜合頻道和7個(gè)專業(yè)頻道。4個(gè)綜合頻道是BBC1、BBC2、BBC3和BBC4，其中BBC1是BBC的旗艦頻道，目標(biāo)觀眾是各年齡層的英國(guó)民眾；BBC2是服務(wù)教育頻道，目標(biāo)觀眾是35到54歲年齡段的觀眾，頻道定位是公眾服務(wù)和教育，節(jié)目?jī)?nèi)容主要迎合知識(shí)階層的需求和興趣；BBC3是青年頻道，目標(biāo)觀眾以16到34歲年齡段的群體為主，節(jié)目聚焦于新科技和新發(fā)明，其推出的心理學(xué)節(jié)目和時(shí)尚節(jié)目頗受年輕人喜愛；BBC4是文藝頻道，主要節(jié)目包括音樂劇、歌劇、電影以及自然、社會(huì)科學(xué)紀(jì)錄片等，致力于傳播和弘揚(yáng)英國(guó)的多元文化。除了4個(gè)綜合頻道，BBC還設(shè)立7個(gè)專業(yè)頻道，包括幼兒頻道（CBeebies）、少兒頻道（CBBC）、新聞?lì)l道（BBC NEWS）、議會(huì)頻道（BBC Par l iam en t）、高清頻道（BBC HD）、國(guó)際新聞?lì)l道（BBC Global News）以及蘇格蘭頻道（BBC Alba）。其中，幼兒頻道將目標(biāo)觀眾的年齡段定為0到6歲，少兒頻道的目標(biāo)觀眾則是6到16歲年齡段的少年兒童。在11個(gè)頻道中，蘇格蘭頻道是用蓋爾語播出的，其他頻道都是用英語播出。

1995年，英國(guó)政府頒布了《關(guān)于數(shù)字地面電視的政府建議》，全國(guó)廣播電視數(shù)字化進(jìn)程由此開始。BBC隨后也發(fā)布了數(shù)字電視的發(fā)展綱要，決定全面實(shí)施數(shù)字廣播電視計(jì)劃。1998年，BBC開播了數(shù)字電視頻道（BBC Choice），同年推出了BBC在線網(wǎng)站（BBC Online）。為了適應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢(shì)，BBC在2001年將在線網(wǎng)站、數(shù)字文本和互動(dòng)電視服務(wù)整合到同一個(gè)服務(wù)平臺(tái)上。2007年12月，iPlayer正式面世，它既可以在互聯(lián)網(wǎng)上登陸，也可以在iPad等平板電腦和智能手機(jī)上使用，提供了在媒介融合環(huán)境中全新的收看電視的方式，是BBC集聚并推薦優(yōu)勢(shì)內(nèi)容、黏著用戶的重要舉措。2009年，英國(guó)政府公布了《數(shù)字英國(guó)白皮書》，設(shè)定了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、高速光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、數(shù)字化進(jìn)程等方面的目標(biāo)，BBC也隨即加速了新媒體發(fā)展進(jìn)程，重點(diǎn)強(qiáng)化了對(duì)BBC在線網(wǎng)站和iPlayer的改進(jìn)。2014年1月，iPlayer單月電視和廣播訪問量總數(shù)達(dá)到了3.15億，日均訪問量達(dá)到了1020萬，其中，在手機(jī)和平板電腦上的訪問量占到訪問量總數(shù)的40%。

新媒體時(shí)代的管理理念

面對(duì)新的媒體環(huán)境和技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)要根據(jù)新媒體運(yùn)行規(guī)律，革新傳媒的管理理念，調(diào)整機(jī)構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。BBC總裁托尼·霍爾（Tony Hall）表示，BBC將借助新媒體技術(shù)改變傳統(tǒng)媒體與觀眾的關(guān)系，尤其致力于滿足觀眾的個(gè)性化內(nèi)容需求和收視習(xí)慣。為此，BBC在機(jī)構(gòu)設(shè)置、運(yùn)行機(jī)制等方面及時(shí)進(jìn)行了改革，強(qiáng)化資源的開放共享。

早在2006年4月，BBC制定了名為“創(chuàng)造性的未來”的發(fā)展規(guī)劃，其中提出“360度全平臺(tái)”傳播戰(zhàn)略?！?60度全平臺(tái)”傳播戰(zhàn)略中包括建立多媒體編輯中心、升級(jí)跨媒體數(shù)據(jù)庫、重組管理機(jī)構(gòu)和推出iPlayer等六項(xiàng)舉措。這也是BBC在新媒體時(shí)代的必然選擇。新媒體時(shí)代到來之后，BBC在發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的過程中曾經(jīng)歷了一個(gè)混亂和無序的階段。當(dāng)時(shí)，BBC沒有統(tǒng)一的技術(shù)部門，各個(gè)頻道甚至節(jié)目都開設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，曾一度出現(xiàn)了148個(gè)網(wǎng)站、30多種播放軟件，整個(gè)公司的新媒體發(fā)展缺乏系統(tǒng)性、整體性的規(guī)劃和管理。隨著“360度全平臺(tái)”戰(zhàn)略的出臺(tái)，BBC大刀闊斧進(jìn)行了機(jī)構(gòu)改革和業(yè)務(wù)整合，將所有網(wǎng)站整合到了BBC在線網(wǎng)站，將所有播放軟件整合到iPlayer之中。2011年，BBC又提出了“連接戰(zhàn)略”（Connected Strategy），強(qiáng)化觀眾在手機(jī)、平板電腦、桌面電腦和智能電視機(jī)上的收視體驗(yàn)。2013年10月，BBC設(shè)置了iPlayer主管一職（iPlayer是BBC傾力打造的新媒體平臺(tái)），iPlayer主管負(fù)責(zé)節(jié)目運(yùn)營(yíng)和預(yù)算等事務(wù)。BBC希望通過調(diào)整機(jī)構(gòu)、改進(jìn)流程，將iPlayer打造成BBC的第五個(gè)頻道，使其在內(nèi)容制作、資源共享等方面享有與傳統(tǒng)線性頻道等同的地位。2014年3月，BBC又宣布成立一個(gè)新的數(shù)字創(chuàng)新部門，并將其命名為“游擊隊(duì)”。這個(gè)數(shù)字創(chuàng)新部門的主要職責(zé)是根據(jù)新媒體環(huán)境的特點(diǎn)開發(fā)和利用BBC的內(nèi)容，在整個(gè)BBC中扮演著數(shù)字創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊和催化劑的角色。

在傳統(tǒng)的模擬電視時(shí)代，節(jié)目制作和播出模式較為單一，內(nèi)容資源的整合開發(fā)力度不足。電視節(jié)目創(chuàng)意、制作和內(nèi)容分發(fā)等環(huán)節(jié)都圍繞頻道播出開展，節(jié)目播出后只有有限的版權(quán)銷售。目前，節(jié)目播出的概念正在改寫，從傳統(tǒng)的頻道播出方式向多終端、多格式內(nèi)容分發(fā)方式轉(zhuǎn)變。據(jù)預(yù)測(cè)，全球具備上網(wǎng)功能的收視終端在2013年為43億，到2017年將大幅增長(zhǎng)到82億，這些終端包括平板電腦、智能電視、智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒、個(gè)人電腦等。而在具備上網(wǎng)條件的家庭中，戶均收視終端總數(shù)則達(dá)到10個(gè)。這就意味著，電視播出機(jī)構(gòu)要及時(shí)調(diào)整傳統(tǒng)的播出方式，構(gòu)建立體多元的內(nèi)容分發(fā)模式。電視節(jié)目要面向多個(gè)渠道、多個(gè)終端、多重版權(quán)開發(fā)與銷售?！耙淮紊a(chǎn)，n次分發(fā)”和“一個(gè)節(jié)目，n個(gè)終端”都是新媒體時(shí)代電視傳播的特點(diǎn)。為了應(yīng)對(duì)這種變化，BBC早在2012年就提出了“1-10-4”（one-ten-four）的新媒體戰(zhàn)略，也就是將新聞、體育、天氣、節(jié)目、游戲、學(xué)習(xí)、音樂廣播、電視、主頁以及搜索等十種產(chǎn)品集聚在一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)、一個(gè)搜索引擎體系之中，面向電視、電腦、手機(jī)和平板電腦四個(gè)終端進(jìn)行分發(fā)。另外，BBC還大膽革新了頻道播出形式。2014年3月，BBC宣布，BBC3可能從2015年秋天開始停止傳統(tǒng)播出方式，改為網(wǎng)絡(luò)播出。BBC3是青年頻道，目標(biāo)觀眾以16到34歲年齡段的群體為主，節(jié)目聚焦于新科技和新發(fā)明，其推出的心理學(xué)節(jié)目和時(shí)尚節(jié)目頗受年輕人喜愛。BBC總裁托尼·霍爾表示，BBC3的主要觀眾是年輕觀眾，他們更多地在手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)終端上收看節(jié)目。BBC3調(diào)整播出方式后，每年預(yù)算能從5000萬英鎊降低到3000萬英鎊，節(jié)省的預(yù)算資金可以用于BBC1的電視劇制作。

值得一提的是，傳媒技術(shù)和電視業(yè)態(tài)正在發(fā)生日新月異地變化，傳媒機(jī)構(gòu)需要通過機(jī)制化的研究來提高決策的科學(xué)性和前瞻性。從2013年7月開始，英國(guó)廣播公司研究發(fā)展部與英國(guó)多家大學(xué)合作開展一項(xiàng)名為“網(wǎng)絡(luò)協(xié)議播出用戶體驗(yàn)”的研究項(xiàng)目。該項(xiàng)目將為期4年，除了網(wǎng)絡(luò)協(xié)議播出系統(tǒng)用戶體驗(yàn)研究之外，還將研究新型互動(dòng)方式、用戶能力持續(xù)性方式、新型制作界面技術(shù)等課題。其中，網(wǎng)絡(luò)協(xié)議播出系統(tǒng)用戶體驗(yàn)研究（The User Experience of an IP Broadcasting System）主要是為了在數(shù)字時(shí)代的多種播出平臺(tái)上，發(fā)展以用戶為中心的服務(wù)模式，從而提升公共播出服務(wù)的質(zhì)量。設(shè)計(jì)新型互動(dòng)方式（Designing for New Interaction）研究主要是發(fā)展以更加自然和參與度強(qiáng)的方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)字節(jié)目?jī)?nèi)容的控制和播出。用戶能力持續(xù)性方式研究（Sustainable Approaches to User Capability）主要是針對(duì)老年受眾、少年兒童以及殘障人士，研究傳媒業(yè)界如何在數(shù)字媒體時(shí)代滿足他們不斷變化的需求。新型制作界面技術(shù)（New Production Interface Technologies）研究主要是研發(fā)新型的界面和互動(dòng)技術(shù)，從而為制作團(tuán)隊(duì)提供最富創(chuàng)造性和最具效率的方式，以便制作新型的節(jié)目?jī)?nèi)容。正是長(zhǎng)期的研究積累，BBC才獲得了持續(xù)不斷的創(chuàng)新活力和發(fā)展動(dòng)力。

新媒體時(shí)代的傳播策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觀眾的收視習(xí)慣正在發(fā)生改變，他們不只看電視機(jī)，還在移動(dòng)智能終端隨時(shí)隨地收看視頻節(jié)目，而且要通過Twitter等社交媒體進(jìn)行分享、評(píng)論、互動(dòng)和推送。BBC大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布和社交媒體建設(shè)，力求能讓觀眾覺得電視臺(tái)不是一種“一對(duì)多”的傳播，而是一種“一對(duì)一”的傳播，能與觀眾建立起更為個(gè)性化的親密關(guān)系。

一是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)平臺(tái)。近年來，BBC著力打造iPlayer，使其成為新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)的旗艦平臺(tái)，甚至賦予它與傳統(tǒng)電視頻道同等重要的地位。iPlayer在2007年12月面世，最初主要提供節(jié)目回放服務(wù)。2011年2月，iPlayer推出了面向iOS和安卓系統(tǒng)的應(yīng)用程序。隨著移動(dòng)通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)和平板電腦成為日益重要的收視終端，BBC及時(shí)對(duì)iPlayer進(jìn)行升級(jí)。2010年9月，觀眾通過手機(jī)和平板電腦終端收看BBC視頻節(jié)目的次數(shù)為500萬次，2013年9月，手機(jī)和平板電腦上的視頻觀看次數(shù)達(dá)到了7000萬次。與此同時(shí)，為了強(qiáng)化iPlayer的針對(duì)性和影響力，2013年BBC制作了六部?jī)H在iPlayer上播出的電視劇，同時(shí)將“天才秀”和主打電視劇的播出檔期優(yōu)先安排在iPlayer，然后才在電視頻道播出。還有一些媒體則采取與網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站或相關(guān)公司合作的方式，提升自身在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。

BBC還借助iPlayer拓展內(nèi)容的二次分發(fā)渠道。2014年3月，BBC與美國(guó)谷歌公司合作，將iPlayer放入了Chromecast電視棒播出系統(tǒng)。BBC針對(duì)Chromecast電視棒播出系統(tǒng)開發(fā)了一個(gè)應(yīng)用軟件，這個(gè)軟件能從移動(dòng)智能終端上向Chromecast電視棒發(fā)送指令，將BBC iPlayer服務(wù)器上的視頻節(jié)目推送到電視機(jī)上播出。通過該合作，BBC一方面拓展播出渠道，另一方面改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻的播出質(zhì)量和效果。谷歌公司的Chromecast電視棒于2013年7月24日開始進(jìn)入市場(chǎng)，它實(shí)際上是一種小型的接收器，插入電視機(jī)背面的HDMI接口后，通過Wi-Fi就可以將智能手機(jī)或平板電腦上的網(wǎng)絡(luò)視頻在電視機(jī)上播出。借助谷歌公司，BBC的節(jié)目也跨越了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與電視內(nèi)容的界線，也將網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體整合到了一起。

二是攜手社交媒體擴(kuò)大節(jié)目影響。BBC非常重視社交媒體，尤其注重與具備國(guó)際影響力的社交媒體開展合作。例如，BBC與Twitter開展了一系列合作，以拓展其在社交媒體領(lǐng)域的影響力和在推特用戶中的觸達(dá)率，并提升傳播效果。英BBC官方網(wǎng)站（BBC.com）針對(duì)推特的傳播特點(diǎn)，專門制作適合在推特上推送和播出的短視頻。這些短視頻主要是最新新聞的背景內(nèi)容，或者有關(guān)新聞事實(shí)的深度報(bào)道。這些短視頻通過BBCTrending進(jìn)行發(fā)布，分發(fā)給BBC在Twitter上的官方賬號(hào)@BBCWorld 480萬關(guān)注者。這些短視頻在Twitter上的分發(fā)也是對(duì)于傳統(tǒng)播出渠道的有益補(bǔ)充。2013年10月，BBC與Twitter合作，應(yīng)用“Twitter放大”（BBC Amplify）推送平臺(tái)分發(fā)新聞視頻。

三是積極開發(fā)應(yīng)用程序。目前，電視應(yīng)用程序是一個(gè)全球電視業(yè)的發(fā)展熱點(diǎn)。據(jù)預(yù)測(cè)，2020年全球基于應(yīng)用程序的收視將占整個(gè)收視時(shí)間的一半。這意味著，觀眾的收視習(xí)慣出現(xiàn)巨大改變，近半數(shù)的觀眾不再通過電視機(jī)這個(gè)傳統(tǒng)終端收看傳統(tǒng)付費(fèi)電視或免費(fèi)電視節(jié)目，基于寬帶和無線網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)智能終端將憑借應(yīng)用程序贏得越來越多的觀眾。觀眾的收視模式將從目前的線性電視模式向應(yīng)用程序電視模式轉(zhuǎn)移。為此，BBC積極研發(fā)應(yīng)用程序，使用戶可以在智能移動(dòng)設(shè)備上隨時(shí)隨地接收和下載自己喜愛的視聽節(jié)目。為了滿足不同年齡、職業(yè)與愛好人群的需求，BBC不斷開發(fā)各語種的第三方應(yīng)用程序。截至2012年底，已相繼推出西班牙語、俄語和漢語等版本的“BBC News”和“BBC Sports”兩個(gè)應(yīng)用程序。

我們正處在一個(gè)變革的時(shí)代，技術(shù)變革改變了人們媒體使用行為，更改變了傳媒機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)方式和傳播模式。保羅·利文森認(rèn)為，媒介革命經(jīng)歷了三個(gè)階段，在第三個(gè)階段，人們能夠在任何地方、任何時(shí)間獲取一切信息，包括圖像、聲音和詞語等。他認(rèn)為，所有媒介終將變得越來越人性化，它們處理信息的方式越發(fā)像人一樣自然，且優(yōu)于已有的任何媒介。這種新媒體環(huán)境必然要求傳媒機(jī)構(gòu)在管理、運(yùn)營(yíng)、節(jié)目制作和播出等方面有所變化、有所革新、有所優(yōu)化，在這方面，BBC經(jīng)驗(yàn)頗值得借鑒。對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言，新媒體不是威脅，更不會(huì)是替代品；相反，新媒體是新起點(diǎn)、新機(jī)遇，關(guān)鍵在于傳統(tǒng)電視媒體要因勢(shì)利導(dǎo)，革新管理理念，改進(jìn)傳播方式。