臺網(wǎng)融合時代的電視媒體轉(zhuǎn)型——以鳳凰衛(wèi)視臺網(wǎng)融合為例

文/寧麗波

鳳凰衛(wèi)視于1998年6月正式成立自己的門戶網(wǎng)站——鳳凰衛(wèi)視網(wǎng)，于2006年10月對其進行升級改版，并更名為“鳳凰新媒體”，開始臺網(wǎng)融合。“鳳凰新媒體”整合旗下綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺，開始從最簡單的技術(shù)融合轉(zhuǎn)向技術(shù)、內(nèi)容、廣告、營銷等全方位的臺網(wǎng)融合。2014年10月，電視媒體融合傳播監(jiān)測與研究服務(wù)機構(gòu)美蘭德公司(CMMR)與鳳凰衛(wèi)視攜手開始打造鳳凰媒體融合傳播數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，目的在于精確測量鳳凰衛(wèi)視臺網(wǎng)融合的傳播價值。

為此，鳳凰衛(wèi)視董事會主席劉長樂表示，鳳凰衛(wèi)視正在順應(yīng)全媒體的時代潮流，“通過對紙媒體、電子媒體、新媒體等各種傳播媒介及終端的資源共用，融合互通，形成既各有專攻又渾然一體的全媒體化輻射。”

“鳳凰新媒體”的傳播之道

鳳凰衛(wèi)視與“鳳凰新媒體”的高度融合，充分實現(xiàn)了資源共享和優(yōu)勢互補，共同打造了雙贏局面，成為我國電視媒體臺網(wǎng)融合的標(biāo)桿。

“鳳凰新媒體”傳播衛(wèi)視節(jié)目。

“鳳凰新媒體”利用旗下鳳凰視頻的移植，設(shè)立了衛(wèi)視和直播兩大頻道版塊，受眾能夠在衛(wèi)視頻道觀看往期節(jié)目，實現(xiàn)了衛(wèi)視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播。比如，將鳳凰衛(wèi)視的品牌欄目加以整合后，開通專門的欄目視頻主頁，并包括一些衛(wèi)視不曾播出的節(jié)目，賦予了“鳳凰新媒體”較強的信息獨家性。鳳凰衛(wèi)視與其他電視臺的合作，除了基礎(chǔ)的節(jié)目購買外，還進行深入的資源互換，這樣不僅能夠節(jié)約成本，而且能夠拓展輸出渠道。此外，鳳凰視頻的最大的賣點來源于鳳凰衛(wèi)視優(yōu)秀的節(jié)目，而鳳凰視頻在移動自媒體上對鳳凰衛(wèi)視節(jié)目的傳播，也全面提高了鳳凰衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)傳播力。

鳳凰衛(wèi)視挖掘新媒體資源?！傍P凰新媒體”不僅對衛(wèi)視資源加以開發(fā)利用，而且還反哺鳳凰衛(wèi)視，成為其一大信息源。2011年3月11日發(fā)生了震驚世界的日本大地震，震級高達里氏9.0級，對此，作為“鳳凰新媒體”三大平臺之一的鳳凰網(wǎng)第一時間進行了相關(guān)報道，并開展了獨家民意調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括對日本政府震后表現(xiàn)的看法、中國是否提供援助等問題，截至3月13日上午，參與該項調(diào)查的網(wǎng)友人數(shù)超百萬，其中，90%的網(wǎng)友認(rèn)為中國應(yīng)該伸出援手。隨后，鳳凰衛(wèi)視在《國際新聞》中播出了題為“鳳凰網(wǎng)民調(diào)近九成網(wǎng)友贊成援助日本”的新聞，并對調(diào)查結(jié)果進行深入報道，提供截圖畫面，如此一來，“鳳凰新媒體”上的信息在電視上得以傳播，充分彌補了網(wǎng)絡(luò)媒體權(quán)威性不足的弊端。2014年4月21日，由“鳳凰新媒體”旗下鳳凰視頻始發(fā)的“內(nèi)地游客小孩香港街頭隨地小便”的微博迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，并引發(fā)了香港和內(nèi)地網(wǎng)民的激烈討論，許多知名媒體人紛紛加入討論行列，一時間網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)四起。4月22日晚，鳳凰衛(wèi)視《全媒體全時空》《總編輯時間》兩檔節(jié)目先后對此新聞進行報道，截至4月23日，鳳凰視頻所發(fā)布的這條微博已經(jīng)有超過14萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和近7萬條評論。

臺網(wǎng)聯(lián)動開展活動。臺網(wǎng)聯(lián)動能夠有效提高彼此的關(guān)注度，新媒體不僅可以調(diào)動網(wǎng)絡(luò)受眾參與的積極性，而且可以有效地延長活動的傳播周期，降低傳播成本，提高傳播力。2009年以來，“鳳凰新媒體”旗下的鳳凰網(wǎng)每年都會舉辦一次“年度華人經(jīng)濟領(lǐng)袖盛典”，活動對媒介資源進行了全面整合，采用跨媒體平臺的操作方式，實現(xiàn)多形式、立體化傳播，全面提高活動的影響力?！?012年度華人經(jīng)濟領(lǐng)袖盛典”由3家知名媒體聯(lián)合主辦，包括經(jīng)濟之聲、鳳凰網(wǎng)和《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》，實現(xiàn)了廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)紙媒的全面融合，并廣泛邀請全國知名傳媒人物、權(quán)威媒體及地方媒體的負(fù)責(zé)人擔(dān)任評委，全面提高了節(jié)目的社會影響力。

可以說，臺網(wǎng)聯(lián)動已經(jīng)成為其成功的傳播之道，不管是鳳凰衛(wèi)視的新媒體傳播衛(wèi)視節(jié)目，還是鳳凰衛(wèi)視挖掘新媒體資源，亦或是二者聯(lián)合開展活動，都全面地提升了媒體知名度和社會影響力。

“鳳凰新媒體”崛起對電視媒體的啟示

“鳳凰新媒體”作為鳳凰衛(wèi)視的門戶網(wǎng)站，充分利用了衛(wèi)視資源優(yōu)勢，并塑造了自身品牌形象，目前已成為同類網(wǎng)站的領(lǐng)跑者，可謂是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的典范，這無疑對臺網(wǎng)融合時代下電視媒體的轉(zhuǎn)型具有重大啟示。

整合節(jié)目資源，重新包裝開發(fā)。

視頻產(chǎn)品是電視媒體得天獨厚的一大優(yōu)勢資源，已經(jīng)成為電視媒體網(wǎng)站在臺網(wǎng)聯(lián)動建設(shè)中的重點整合資源?？梢哉f，僅僅具有直播和點播功能的網(wǎng)站還無法稱之為新媒體，也并不是臺網(wǎng)融合的終極目標(biāo)。電視媒體網(wǎng)站在接下來的發(fā)展中，必須加強對母臺資源的整合挖掘與原創(chuàng)自制。

在這一點上，“鳳凰新媒體”無疑做出了很好的表率。在網(wǎng)站首頁，大部分版面都被鳳凰衛(wèi)視節(jié)目和自制視頻所占據(jù)?！耙曨l”和“資訊”是最為重要的兩大版塊，并都以單獨的二級頁面存在。此外，網(wǎng)站不僅將衛(wèi)視旗下的各大品牌欄目加以分類呈現(xiàn)，而且還對其重新包裝和開發(fā)，形成了評論、訪談、財經(jīng)、資訊等不同類型的欄目組合。

注重編輯加工，堅持一貫風(fēng)格。

可以說，電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺不應(yīng)該僅僅局限于母臺的節(jié)目，還要加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的建設(shè)。雖然視頻是電視媒體網(wǎng)站的一大賣點，但圖文始終是新聞網(wǎng)站競爭力的核心要素。相比電視媒體，網(wǎng)絡(luò)新媒體基本上沒有采訪權(quán)，新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)主要依靠傳統(tǒng)媒體。所以，對電視媒體新聞產(chǎn)品的編輯加工就成為了電視媒體網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)重點。

事實表明，“鳳凰新媒體”對鳳凰衛(wèi)視新聞的編輯加工始終保持著鮮明風(fēng)格。據(jù)統(tǒng)計，2013年“兩會”期間，網(wǎng)站所推出的“兩會”專題報道獨立用戶數(shù)高達6366萬，頁面瀏覽量更是高達17億，成為了廣大網(wǎng)友了解“兩會”的重要渠道。之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要是因為網(wǎng)站的編輯在選擇新聞內(nèi)容時，不僅兼顧了不同頻道的內(nèi)容定位，而且還保持了一貫的新聞風(fēng)格。這樣一來，受眾就形成了一種“鳳凰新媒體”與鳳凰衛(wèi)視的新聞產(chǎn)品相同的品牌認(rèn)同。

深層整合資源，打造全景式新聞。臺網(wǎng)融合并非簡單地表現(xiàn)為新媒體對母臺資源的再加工，而是更多地表現(xiàn)在深層的資源整合與挖掘。若是新媒體無法構(gòu)建獨立的內(nèi)容生產(chǎn)體系，那么就無從談及長遠發(fā)展。作為電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺，電視臺網(wǎng)站要加強兩大媒體的優(yōu)勢互補，打造全景式新聞。

毫無疑問，“鳳凰新媒體”的《全媒體周刊》就是極具代表性的全景式新聞節(jié)目。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，該節(jié)目全面回顧一周新聞熱點，將關(guān)注點集中于民情網(wǎng)意上。在節(jié)目形式方面，全程顯示二維碼，受眾能夠即時參與節(jié)目，實現(xiàn)了節(jié)目與受眾的全面互動。若是說視頻新聞和圖文新聞是臺網(wǎng)融合的初級表現(xiàn)，那么，深層整合電視臺資源打造全景式新聞，就是臺網(wǎng)融合的深入表現(xiàn)。具體來講，電視媒體可以利用互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等多種平臺，以技術(shù)手段構(gòu)建一種多媒介、立體化的生產(chǎn)模式。如此一來，不僅有助于輿論場互動，而且有助于新聞產(chǎn)品的最廣泛傳播。

傳統(tǒng)電視媒體變革的策略

臺網(wǎng)融合時代，傳統(tǒng)電視媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的前提是實現(xiàn)制度轉(zhuǎn)型和技術(shù)創(chuàng)新，這不僅是傳統(tǒng)電視媒體變革的重要策略，而且是實現(xiàn)深入臺網(wǎng)融合的必經(jīng)途徑。

制度轉(zhuǎn)型。臺網(wǎng)融合時代下電視媒體的轉(zhuǎn)型，最為關(guān)鍵的是要實現(xiàn)思想觀念的轉(zhuǎn)型，具體來講，就是電視臺工作職能的轉(zhuǎn)變。在市場化大背景下，傳統(tǒng)的電視臺體制已經(jīng)無法滿足現(xiàn)實發(fā)展要求，進行制度改革迫在眉睫。但是由于各種原因，許多電視媒體行業(yè)的改革還停留在表面，根本沒有觸及筋骨，新增設(shè)的部門毫無發(fā)言權(quán)，依然延續(xù)著傳統(tǒng)處事風(fēng)格，反而加大了電視臺工作量，嚴(yán)重制約了臺網(wǎng)融合的深入發(fā)展。轉(zhuǎn)型的方向有以下三個。

一是頻道制。頻道制就是徹底摒棄傳統(tǒng)中心制，頻道各自堅持自身定位，各自培養(yǎng)人才，在各自領(lǐng)域完成從招商引資到節(jié)目制播的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。頻道制有助于頻道形成品牌，有助于提高欄目制作水平，有助于拓展媒介市場空間。

二是制播分離。《中國好聲音》是制播分離的成功之作，充分實現(xiàn)了欄目內(nèi)容和頻道建設(shè)的雙贏?？梢哉f，制播分離已經(jīng)成為電視媒體轉(zhuǎn)型的重要方向，而制播分離與一臺兩制無疑是目前電視媒體擺脫發(fā)展困境的根本途徑。

三是一臺兩制。簡單來講，就是在節(jié)目制作環(huán)節(jié)，模仿制播分離，將其完全放入市場體制中去完成。如此一來，所制作出的節(jié)目就更加貼近市場，更加貼近受眾需求，實現(xiàn)了電視媒體經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。電視臺在保留原有頻道制優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將進一步發(fā)揮頻道精細(xì)化運營的優(yōu)勢。這種“制播分離+一臺兩制”的模式，將成為我國電視媒體改革的重要策略和發(fā)展方向。

技術(shù)創(chuàng)新。除了要進行制度轉(zhuǎn)型之外，電視媒體還要加強技術(shù)創(chuàng)新以從容應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)。臺網(wǎng)融合時代，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體也開始尋求融合之路，并紛紛轉(zhuǎn)向移動網(wǎng)絡(luò)新媒體。因此，電視媒體必須借助技術(shù)創(chuàng)新，搭上移動網(wǎng)絡(luò)的班車，以便在激烈的媒介市場競爭中謀得一席之地。具體的創(chuàng)新路徑包括以下三點。

一是OTT TV 模式。這是一種基于互聯(lián)網(wǎng)開放服務(wù)的視頻服務(wù)，終端既可以是電視媒體，也可以說是網(wǎng)絡(luò)媒體，或者是移動媒體。這種模式為電視媒體提供一個全新的推送平臺，拓展了傳播渠道，這無疑為電視媒體實現(xiàn)臺網(wǎng)融合提供了一大技術(shù)機遇。

二是跨屏技術(shù)。技術(shù)層面的跨屏，電視媒體所面對的就是電視機屏幕。若是實現(xiàn)電視媒體與其他媒體的多屏互動，讓電視內(nèi)容實現(xiàn)多平臺的傳播，拓展到其他終端上去，這必將進一步拓展電視媒體的傳播渠道，全面推動臺網(wǎng)融合的深入發(fā)展。

三是廣告整合。在跨屏技術(shù)的支撐下，電視屏幕播放的廣告能夠順利實現(xiàn)推送，以電視屏幕作為廣告起點，以其他媒體終端作為終點，實現(xiàn)廣告的點對點精準(zhǔn)推送。這樣一來，不僅不會產(chǎn)生任何投入成本，而且實現(xiàn)了廣告營銷的精準(zhǔn)化。如此一來，廣告主的投放需求必然會拓展到其他媒體終端上來。電視媒體通過與其他媒體終端的點對點廣告推送，充分滿足廣告主的需求，進而促使廣告主加大廣告投入，最終實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。

總而言之，在臺網(wǎng)融合時代，電視媒體既面臨著巨大的挑戰(zhàn)，也面臨著難得的機遇。網(wǎng)絡(luò)媒體對電視媒體的制作理念形成了沖擊，但內(nèi)容生產(chǎn)能力和品牌影響力依然是網(wǎng)絡(luò)新媒體所無法比擬的優(yōu)勢。探討電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體如何實現(xiàn)深度融合，電視媒體如何在保留既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上實現(xiàn)自主發(fā)展，將是未來電視媒體臺網(wǎng)融合發(fā)展所需要思考的重點問題。