CCTV-NEWS的發(fā)展困境與對策研究

文/王 瀅

CCTV-NEWS的發(fā)展困境與對策研究

文/王 瀅

2010年4月，由央視九套改版而來的CCTV-NEWS（中央電視臺英語新聞頻道）正式上線，成為國內(nèi)首家致力于傳播全球新聞、表達中國觀點、24小時不間斷播出的英語新聞頻道。經(jīng)過5年的發(fā)展，CCTVNEWS已經(jīng)成功構(gòu)建了一套覆蓋全球的新聞報道網(wǎng)絡(luò)，但是在全媒體的時代語境下，面對外宣國際化的復(fù)雜環(huán)境，如何與NHK World等競爭，與BBC、CNN形成差異化，構(gòu)建獨屬自己的東方視角，建成一流的國際電視新聞頻道，CCTV-NEWS還有很長的路要走。

CCTV-NEWS的頻道定位是“為你鏈接亞洲”，亦即專注亞洲新聞報道，而非僅僅關(guān)注“讓世界了解中國，讓中國走向世界”，這意味著新聞頻道國際化傳播的差異化競爭已經(jīng)打響。

CCTV-NEWS的受眾現(xiàn)狀及發(fā)展面臨的困境

當(dāng)前，單就覆蓋范圍而言，CCTV-4和CCTV-NEWS已經(jīng)初步實現(xiàn)了全球化傳播的物質(zhì)基礎(chǔ)。這意味著我國英語類電視節(jié)目基本可以實現(xiàn)全球受眾直達。但是，就我國英語類電視節(jié)目的受眾結(jié)構(gòu)而言，基本上都是華僑和華人，西方受眾的比例還非常小，根本沒有形成穩(wěn)定的收視規(guī)模和國際影響。

對于那些從來沒有來過中國的西方受眾而言，我國英語類電視節(jié)目自然就成為他們了解中國的主要渠道。但此類電視節(jié)目以中國受眾為主的結(jié)構(gòu)，不利于在復(fù)雜的跨文化傳播形勢中形成良好的傳播效果。

節(jié)目內(nèi)容方面的困境。一是非新聞類節(jié)目比重過低。目前，CCTVNEWS的非新聞節(jié)目主要還停留在簡單的知識傳播層面，為受眾提供服務(wù)信息和輿論信息的能力不是很高，所以為受眾提供的有效資源十分有限。此外，在播出時間安排上，非新聞類節(jié)目的播出全部放在非黃金檔，這必然會影響此類節(jié)目的品牌知名度和受眾影響力。對于國際傳播，尤其是當(dāng)前以對外輸出為主的新形勢下，國際受眾能否了解除新聞以外的其他信息是頻道負(fù)責(zé)人必須要引起足夠關(guān)注的事情。

二是節(jié)目報道針對性不強。塑造國家良好形象、吸引國際受眾了解中國，是我國所有英語類電視節(jié)目國際傳播的根本目的。在這一思想的長期熏染下，CCTV-NEWS的許多節(jié)目堅持“報喜不報憂”，力求為國際受眾呈現(xiàn)完美的中國，由此便走上了一味追求“高大全”的方向。相應(yīng)的，受眾喜聞樂見的個性化、多元化信息就減少了?？陀^真實的才是長久的，英語類電視節(jié)目也不例外。就算在報道內(nèi)容中有負(fù)面信息，相信只要有權(quán)威性、感召力，受眾一定會選擇理性接受。

報道時效方面的困境。一是新聞實效性不強。在實際操作層面，CCTV-NEWS延續(xù)了許多央視新聞的編播傳統(tǒng)，不重視新聞實效性，搶奪第一手新聞的意識薄弱。比如《News Update》節(jié)目，筆者隨機調(diào)查了5天的節(jié)目內(nèi)容，最早時段是午夜0點，最晚時段是晚上9點，對比不同時段的播放內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)：信息更新量少得可憐，大部分新聞都是換湯不換藥?！禢ews Update》每天循環(huán)重播次數(shù)高達12次，基本上每小時重播1次，這么高的重播率，更需要在內(nèi)容上及時更新，注重報道實效性，避免讓受眾產(chǎn)生收視疲勞。

二是政治色彩太濃厚。具有國際影響力的電視新聞頻道，要堅持內(nèi)容為王，做好深度報道，而非作為單純的國家政治外宣的媒體工具，CCTVNEWS在此方面的問題集中體現(xiàn)在新聞選題局限及報道角度失衡上。過多報道亞非地區(qū)新聞，而對熱點爭議地區(qū)關(guān)注很少。作為中央級的英語電視頻道，外宣使命不應(yīng)該成為束縛節(jié)目發(fā)展的捆綁繩。必須要堅持中國立場，表達中國觀點，淡化政治色彩和外宣色彩。

傳播平臺方面的困境。一是與社交媒體的互動性不強。網(wǎng)絡(luò)新媒體給傳統(tǒng)電視媒體帶來的沖擊與挑戰(zhàn)的同時，為帶來了新的發(fā)展機遇，尤其是

與社交媒體的深入合作，能夠全面提高英語類電視節(jié)目的傳播效果。比如CNN經(jīng)常利用自己的平臺推出專題節(jié)目，受到了網(wǎng)友廣泛關(guān)注，但CCTVNEWS精心制作的一系列新節(jié)目，卻沒有在 CCTV-NEWS的官方 Twitter賬號上發(fā)布，不得不說是一件非常遺憾的事情。

二是互動平臺不完善。CNTV是CCTV-NEWS的網(wǎng)絡(luò)收看平臺，但該平臺建設(shè)力度不夠，內(nèi)容更新緩慢，與受眾互動不足，反饋機制落后。CCTV-NEWS上播出的許多節(jié)目，都無法在CNTV上查詢到，有時還會出現(xiàn)因網(wǎng)絡(luò)故障而無法收看的問題。而在全媒體時代語境下，網(wǎng)絡(luò)電視將成為未來電視產(chǎn)業(yè)格局中的重要一極，因此CCTV-NEWS必須全面跟進、綜合發(fā)力，充分滿足網(wǎng)絡(luò)受眾的信息需求，不然將陷入一場網(wǎng)絡(luò)生存危機。

CCTV-NEWS未來發(fā)展的建議

強化跨文化傳播意識。一是淡化官方色彩。西方受眾對CCTV-NEWS的認(rèn)知基本停留在國家媒體工具的形象上，這樣的思維定勢嚴(yán)重阻礙了CCTV-NEWS國際知名度、公信力和影響力。而要想消除西方受眾的固有偏見，取得西方受眾的信任，就必須淡化CCTV-NEWS的官方色彩。目前，CCTV-NEWS已經(jīng)開始采取相應(yīng)措施解決這一問題，包括聘請外籍主持人和外籍制作管理團隊參與到節(jié)目的制播環(huán)節(jié)，加強市場化轉(zhuǎn)型，招募商業(yè)廣告，等等，這些都是為了提高節(jié)目在西方受眾中的親和力，提高節(jié)目國際化的傳播水平。

二是打造民族特色。CCTVNEWS要將節(jié)目重心放在中華民族的傳統(tǒng)文化上，注重民主、平等的傳播關(guān)系建設(shè)。中華傳統(tǒng)文化在調(diào)節(jié)理性思維與感性思維、自然科學(xué)與人文科學(xué)、物質(zhì)追求與精神追求的關(guān)系上，具有其他文化所無法比擬的優(yōu)勢。在全球化媒介生態(tài)語境下，CCTVNEWS 要深入挖掘傳統(tǒng)文化特色，樹立文化自信，提高節(jié)目質(zhì)量，一定會贏得西方受眾的認(rèn)可。

三是力求語言精準(zhǔn)。英語作為CCTV-NEWS 的播報語言，需要協(xié)助畫面向受眾傳遞信息和思想，節(jié)目必須廣泛涉獵文學(xué)、政治、歷史、地理、旅游、飲食、風(fēng)俗等多個領(lǐng)域的知識。在CCTV-NEWS頻道各節(jié)目的制播過程中，編輯必須做到用詞精準(zhǔn)、嚴(yán)格遵循語法規(guī)則，并盡可能地讓語言通俗易懂，提高受眾的接受程度。而主持人在節(jié)目播出過程中在做到發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)的同時，還要做到語調(diào)形象生動，真正實現(xiàn)“表情達意”。

提高國際傳播能力。一是加強重點媒體采編體系建設(shè)?？陀^來講，相比于CNN、BBC等國際知名媒體，CCTV-NEWS的國際報道能力明顯不足，特別是其進行現(xiàn)場直播報道的能力還與這些國際媒體存在較大差距，而現(xiàn)場直播報道是最能體現(xiàn)新聞?wù)鎸嵭?、?quán)威性和時效性的方式，也是衡量媒體公信力和影響力的核心指標(biāo)，所以CCTVNEWS必須從提高從業(yè)人員能力等多方面入手，加強新聞報道的實效性。

二是不斷提高議程設(shè)置能力。CCTV-NEWS要在客觀報道的前提下，善于利用事實表明自身立場，不斷提高議程設(shè)置能力。西方媒體對議程設(shè)置理論的靈活應(yīng)用，已經(jīng)成為其獲取國際輿論話語權(quán)的重要手段。要想打破西方媒體的國際輿論霸權(quán)局面，必須堅持“中國立場、國際表達”，大膽發(fā)聲，努力占領(lǐng)國際輿論制高點。

三是加強輿論有效引導(dǎo)能力。CCTV-NEWS要善于利用報道資源，豐富報道手段，尤其是要充分發(fā)揮專家智庫的關(guān)鍵作用，借助學(xué)者觀點巧設(shè)議程，提高輿論引導(dǎo)能力。此外，還要充分利用新媒體平臺豐富信息來源、充實信息內(nèi)容，提高CCTV-NEWS的公信力。只有這樣，才能在突發(fā)事件發(fā)生時全面快速掌握真實信息，及時組織觀點，為深入報道奠定堅實基礎(chǔ)。

深化新媒體合作。一是加強品牌資源整合。以內(nèi)容為核心，樹立產(chǎn)品思維，對央視的品牌資源進行全面整合。對外在CCTV-NEWS這一品牌下，集群化、分層次運營CCTVNEWS的官方網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和社交媒體官方賬號等，然后利用現(xiàn)代化技術(shù)聚合內(nèi)容社交產(chǎn)品，加強與國內(nèi)外各大網(wǎng)絡(luò)平臺的互動。用一個品牌，以多媒體方式實現(xiàn)信息的網(wǎng)絡(luò)立體化傳播。橫向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，無論是國際知名媒體CNN、BBC等業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，還是與CCTV-NEWS一樣的非母語電視新聞頻道，統(tǒng)一的品牌下有計劃、有目標(biāo)的差異化傳播，已經(jīng)成為大家的新媒體戰(zhàn)略共識。

二是打造品牌產(chǎn)品集群。CCTVNEWS要堅持以受眾為本，加大移動終端產(chǎn)品的開發(fā)力度，搶占移動入口，打造互動型智能平臺。以APP集群形態(tài)，將CCTV-NEWS的獨家信息第一時間上傳到各大移動終端上，以形成CCTV-NEWS的品牌產(chǎn)品集群。由于CCTV-NEWS的目標(biāo)受眾是西方受眾，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“碎片化”閱讀已經(jīng)成為其發(fā)展趨勢，所有多媒體產(chǎn)品的開發(fā)與推廣都必須充分考慮受眾喜好，遵循國際市場規(guī)則。

三是重構(gòu)品牌運營模式。CCTV-NEWS要摒棄傳統(tǒng)落后的思維和理念，重構(gòu)品牌運營模式。成立新媒體研發(fā)基地，構(gòu)建不依賴于電視媒體和紙質(zhì)媒體的純網(wǎng)絡(luò)新聞定制點播服務(wù)體系，能夠真正創(chuàng)造性地重構(gòu)新聞內(nèi)容運營模式，建立新型的受眾互動關(guān)系，全面提升CCTV-NEWS的國際知名度和影響力。

作者單位 濱州學(xué)院