新媒體環(huán)境下中國報業(yè)轉(zhuǎn)型的思考

文/田 珂 靳志超

新媒體環(huán)境下中國報業(yè)轉(zhuǎn)型的思考

文/田 珂 靳志超

多年以來，中國的媒體格局一直在不斷地變化，這些巨變也帶來了媒體圈對紙媒的信心下滑。尤其是在2009年以后，美國很多上百年的報紙都陷入了危機，隨之而來的就是國內(nèi)對數(shù)字化媒體的熱捧以及傳統(tǒng)媒體危機與轉(zhuǎn)型的討論。

世紀(jì)華文一直服務(wù)于各大報業(yè)集團，在紙質(zhì)媒體日漸衰弱的今天，世紀(jì)華文對于報業(yè)未來的發(fā)展與融合進行了深入的思考與研究。希望可以通過我們思考與研究后的觀點幫助到更多的報媒順利度過轉(zhuǎn)型期。

當(dāng)前報業(yè)面臨的困境

2013年傳媒業(yè)總產(chǎn)值接近9000億元，報刊行業(yè)實際上占到總額的3%，其中廣告收入已經(jīng)非常少。而互聯(lián)網(wǎng)廣告在過去六年時間里翻了12倍以上，6．32億的用戶規(guī)模推動著互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷的“馬太效應(yīng)”。報紙作為傳統(tǒng)媒體，不管如何竭盡全力去證明其價值和特點，可最終都要面對廣告主把眼球從報紙挪到互聯(lián)網(wǎng)平臺的事實，人口紅利、政策紅利等多種因素帶動著國人生活觀念和生活軌跡的發(fā)生變化，導(dǎo)致了報業(yè)商業(yè)各鏈條均出現(xiàn)問題。因此，紙媒需要重新在新媒體時代思考新的生存模式和生存哲學(xué)，報紙的衰弱并不是報紙內(nèi)容本身的衰弱，“報紙的危機是‘紙’的危機而不是‘新聞’的危機”。受技術(shù)限制，傳統(tǒng)報紙的發(fā)行和經(jīng)營受困，但內(nèi)容仍具有極高的價值和影響力，只是在新媒體環(huán)境下需要去適應(yīng)新的市場運作空間和盈利的邏輯。

報業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方向

面臨新媒體的沖擊，紙媒都在積極思考轉(zhuǎn)型并開始多方面的嘗試與努力，但轉(zhuǎn)型基本遵循著以下三個階段發(fā)展。

轉(zhuǎn)型1．0階段：依托報紙發(fā)展配套業(yè)務(wù)。依托報業(yè)原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上將內(nèi)容更加專業(yè)化，同時延伸到印刷基地、印刷產(chǎn)業(yè)園等依托于報紙本原的業(yè)務(wù)，并加大渠道建設(shè)以及物業(yè)配送機制。

轉(zhuǎn)型2．0階段：從報紙發(fā)展向內(nèi)容供應(yīng)轉(zhuǎn)變。也是現(xiàn)在大部分報業(yè)所處的階段，主要是開發(fā)一些數(shù)字閱讀的產(chǎn)品并建立數(shù)字化的平臺，從大眾傳播的紙媒向分眾傳播的數(shù)字平臺過渡，但基本都沒有形成可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。

轉(zhuǎn)型3．0階段：尋求產(chǎn)業(yè)突破與變革，立體投資戰(zhàn)略。傳播方式變得更加精準(zhǔn)化，有的報業(yè)集團開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)園，做企業(yè)孵化器，還會做跨界的投資，如體育、會展、電商、手游等。但這種轉(zhuǎn)型方式對資本的依賴性很強，所以身處在這個階段的報業(yè)通常會利用資本運作的方式來立體化投資，從而達到轉(zhuǎn)型的目的。

但筆者認為，無論報業(yè)處于哪個轉(zhuǎn)型階段，都或多或少地出現(xiàn)了一些水土不服的現(xiàn)象，這些水土不服反映在幾個方面。

一是數(shù)字化轉(zhuǎn)型大多基于形式上的轉(zhuǎn)變：僅僅是轉(zhuǎn)場而非轉(zhuǎn)型。很多報業(yè)認為做個網(wǎng)站，或者做個電子報紙，或者是弄個APP，把報紙的內(nèi)容搬上去，就認為完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型一定是基因的重組，而不是局部的創(chuàng)新。

二是傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化僅僅是做內(nèi)容搬運工：僅僅是文本信息的變形。大量紙質(zhì)媒體信息流的排列和鋪陳，依然沒有吸引正在遠離報紙的年輕讀者。在這個時代，人們更相信的是人本信息，而不僅僅是文本信息，很多時候人們相信的是，周圍的人轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)布的新聞，而不是某個具體的媒體介質(zhì)。如果傳統(tǒng)媒體不能滿足人們的發(fā)布、創(chuàng)造、分享的需求，不能和受眾建立更加深入的關(guān)系，那么數(shù)字化就注定是蒼白的、呆板的。

三是轉(zhuǎn)型后依然是媒體而不是平臺：捕獲的依然是讀者而非消費者。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體需要考慮的是如何以媒體作為介質(zhì)，來滿足更多的用戶需求，提供超越于信息內(nèi)容的服務(wù)和體驗。單純是以功能化的信息提供，然后賺取廣告的模式注定會遭到挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，不是僅僅數(shù)字化一條路，而是應(yīng)該考慮集合資源進行產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，提供服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷平臺，用數(shù)

字化思維和互聯(lián)網(wǎng)理念去思考創(chuàng)新。例如汽車平面媒體應(yīng)該服務(wù)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，都市報媒體則應(yīng)該立足本地，深挖當(dāng)?shù)氐膹V告主、產(chǎn)業(yè)營銷資源，提供生活服務(wù)，提升服務(wù)的價值鏈。

可以說，今天的報刊行業(yè)只是做到了“轉(zhuǎn)頭”，也就是方向性轉(zhuǎn)型的“公轉(zhuǎn)期”，而報業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點做到華麗的“轉(zhuǎn)身”，也就是從戰(zhàn)略方向性轉(zhuǎn)型的“公轉(zhuǎn)期”轉(zhuǎn)向戰(zhàn)術(shù)特色性轉(zhuǎn)型的“自轉(zhuǎn)期”。

報刊行業(yè)“自轉(zhuǎn)”的邏輯思考

從捕獲“讀者”到吸引“消費者”。實際上，如果僅僅把受眾當(dāng)做讀者，那么媒體與受眾之間只有一層關(guān)系，就僅有信息消費的關(guān)系。但是當(dāng)一個媒體擁有大量的發(fā)行以及一定忠誠的受眾的時候，媒體需要做的是去發(fā)掘更多的需求，并能夠通過產(chǎn)品的創(chuàng)新去滿足需求，傳統(tǒng)媒體需要重新定義讀者，不能僅僅把受眾看做一個單一的信息需求群體，而要轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟焙汀跋M者”。未來所有的生意都是族群生意，無論是產(chǎn)品公司還是媒體公司，都要面對這個趨勢，就如同蘋果、小米，他們做的不是一個功能產(chǎn)品的生意，而是消費族群的生意，傳統(tǒng)媒體面臨的困境是過去他們很少真正地去研究讀者的需求，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，則激發(fā)了更多的用戶需求的產(chǎn)生，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)在滿足這些需求上更具備優(yōu)勢，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體需要考慮的是如何以媒體作為介質(zhì)，來滿足更多的用戶需求，提供超越于信息內(nèi)容的服務(wù)和體驗。

向新媒體轉(zhuǎn)型時，不該是“讀者”的回歸，而是結(jié)構(gòu)的互補。很多報業(yè)都自建了新媒體平臺，比如網(wǎng)站、APP、微博、微信等，報業(yè)需要和新媒體的各平臺形成人群互補，報紙的數(shù)量可以微調(diào)，依然影響著喜歡讀報紙的受眾，在新媒體平臺上要用喜聞樂見的方式，如視頻、圖片、再開發(fā)信息等方式，影響新媒體平臺的用戶。現(xiàn)在報業(yè)做新媒體不是要把那些以前看報紙現(xiàn)在不看的人拉到新媒體平臺上，而是要讓那些以前不看報紙的人通過他們樂于接受的方式在新媒體的各個平臺上主動關(guān)注并形成擴散。

做資訊逐漸平等平均時代的信息關(guān)聯(lián)者。過去信息不透明，資訊不平等，讀者會選擇買報紙。但在今天，百度一下什么都知道了，比報紙上的信息更全面，形式更豐富，一篇報道，報紙上面只有文字，百度后就能看到多種不同的形式。報媒要做的恐怕不是繼續(xù)做資訊不平等現(xiàn)象的堅守者，而是做資訊逐漸平等平均時代的信息關(guān)聯(lián)者，對于傳統(tǒng)紙媒來說，需要思考的是如何從信息思維和媒體思維，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維，構(gòu)建影響受眾的價值判斷和生活方式的媒介產(chǎn)品，才是創(chuàng)新突破的關(guān)鍵。

不再是讀者找你，而是滲透到他們的行為軌跡中。目前，很多人已經(jīng)不再買報紙了，手機也已經(jīng)成為人們的必備品，難道報紙的很多內(nèi)容就真的沒人看了嗎？世紀(jì)華文做了一個監(jiān)測系統(tǒng)，監(jiān)測了很多家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)門戶網(wǎng)站和新聞門戶網(wǎng)站，也得到了一些重要的結(jié)論，門戶網(wǎng)站尤其是新聞類的門戶網(wǎng)站，40%以上的新聞來源都是傳統(tǒng)紙媒。黨報的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的總量達到了20%以上，這也說明了報紙已經(jīng)從“內(nèi)容生產(chǎn)”被迫轉(zhuǎn)變到“內(nèi)容轉(zhuǎn)讓”。今天，讀者們的生活習(xí)慣與觸媒習(xí)慣變了，未來一定不要讓“讀者”再去主動地找你，而是你要主動滲透尋找“讀者”、掌握他們媒介分布行為上的規(guī)律，在對的時間對的地點，通過正確的終端設(shè)備使報紙的內(nèi)容信息得到二次傳播。傳統(tǒng)紙媒需要改變的是從信息思維、媒體思維轉(zhuǎn)向產(chǎn)品思維。這種產(chǎn)品思維構(gòu)建的是基于受眾價值的判斷以及生活方式的媒介產(chǎn)品，用適用于各種生活方式的媒介產(chǎn)品去影響受眾，從而提升或者間接幫助報紙轉(zhuǎn)型。

報業(yè)與新媒體間要形成廣告協(xié)同營銷。報紙以往的廣告幾乎都是吶喊式的，比如汽車、房地產(chǎn)廣告等，策略和創(chuàng)意的部分都要通過一張紙來實現(xiàn)，大大限制了想象空間，而通過和新媒體平臺的協(xié)同，可以形成異型廣告，從而刷新報紙媒體的營銷功用。在傳統(tǒng)媒體時代，品牌的營銷往往是先有一個長期的規(guī)劃，但在社會化營銷的概念里，品牌的營銷是沒有長期規(guī)劃的，而是每天都在規(guī)劃與改變規(guī)劃中，報業(yè)要積極應(yīng)對企業(yè)對于實時化營銷需求，從報紙自身以及轉(zhuǎn)型新媒體，主動突破固有廣告形式，形成傳統(tǒng)紙媒輔助品牌價值沉淀，新媒體平臺激發(fā)創(chuàng)意并刷新品牌文化，用紙媒+新媒的融合方式形成新的傳播哲學(xué)，讓報紙廣告不僅可以“守正”，也可以“出奇”。

報紙要建立自己的品牌調(diào)性，向品質(zhì)媒體過渡。在國外，有些地方的報紙賣得非常貴，因為讀報是一種奢侈的行為。雜志上為什么會有很多的奢侈品牌的廣告，而報紙上的奢侈品牌卻少之又少？因為報紙是大眾媒體，沒有品牌調(diào)性也不是品質(zhì)媒體，筆者認為未來報業(yè)要把自己的媒體打造成品質(zhì)媒體，同時適時進行跨界。比如《健康時報》跟名仁蘇打水形成戰(zhàn)略合作，蘇打水賣得很好，同時也帶動了報紙本身的知名度與銷售，很多人喝了名仁蘇打水又去買《健康時報》看，這就是利用品牌形象與品牌調(diào)性進行適時跨界帶來的雙贏。

作者田珂系北京世紀(jì)文化國際傳媒咨詢有限公司總經(jīng)理

靳志超系北京世紀(jì)文化國際傳媒咨詢有限公司新媒體事業(yè)部總監(jiān)